Captulo 11 La fijacin de los precios con

Capítulo 11 La fijación de los precios con poder de mercado Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Esbozo del capítulo n La captura del excedente del consumidor n La discriminación de los precios n La discriminación intertemporal de precios y la fijación de los precios según la intensidad de uso Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Esbozo del capítulo n La tarifa de dos tramos n La venta conjunta de bienes n La publicidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Introducción n La fijación de los precios sin poder de mercado (competitividad perfecta) está determinada por la oferta y la demanda del mercado. n El productor debe ser capaz de hacer pronósticos sobre el mercado y concentarse en la gestión de la producción (coste) para maximizar los beneficios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Introducción n La fijación de los precios con poder de mercado (competitividad imperfecta) requiere que el productor tenga un buen conocimiento de las características de la demanda, así como de la gestión de la producción. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La captura del excedente del consumidor $/Q Pmax Entre 0 y Q*, los consumidores pagarán más de. P*. Excedente del consumidor (A). A P 1 P* B Pc es el precio que se daría en un mercado perfectamente competitivo. P 2 CM PC D Si la cantidad supera a Q*, el precio tendría que descender para producir un excedente del consumidor (B). Si el precio se eleva por encima de P*, la empresa perderá ventas y sus beneficios serán menores. IM Q* Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La captura del excedente del consumidor $/Q • P*Q*: un solo P y una sóla Q en CM=IM • A: excedente del consumidor con P* • B: P>CM y el consumidor compraría a precios más bajos • P 1: menores ventas y beneficios • P 2 : mayores ventas y reducción de ingresos y beneficios • PC: precio competitivo Pmax A P 1 P* B P 2 CM PC D IM Q* Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Cantidad

La captura del excedente del consumidor $/Q Pmax P 1 Pregunta ¿Cómo puede la empresa A capturar el excedente del consumidor en A y vender obteniendo beneficios en B? P* B P 2 CM PC D Respuesta Mediante la discriminación de precios, las tarifas de dos tramos y la venta conjunta. IM Q* Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La captura del excedente del consumidor n La discriminación de precios consiste en cobrar precios distintos a clientes diferentes por bienes similares. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de primer grado l Práctica consistente en cobrar a cada cliente un precio diferente: el precio máximo o precio de reserva que están dispuestos a pagar. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado $/Q Pmax Sin la discriminación de precios, la producción es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es la zona amarilla entre CM e IM. El excedente del consumidor es el área situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*. CM P* Con la discriminación perfecta, cada consumidor paga el precio máximo que está dispuesto a pagar. PC D = IMe IM Q* La producción se expande a Q** y el precio disminuye hasta PC donde CM = IMe = D. Los beneficios aumentan en la zona situada por encima de CM, entre el IM anterior y D para la producción Q** (color púrpura). Q** Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado $/Q Pmax Excedente del consumidor cuando se cobra un único precio P* Con discriminación perfecta: • Cada cliente paga su precio de reserva. • Aumentan los beneficios. Beneficio variable generado cuando se cobra un mínimo precio P* CM P* Beneficio adicional generado por la discriminación perfecta de precios PC D = IMe IM Q* Q** Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado n Pregunta l n ¿Por qué puede tener dificultades un productor en la práctica de la discriminación de precios de primer grado? Respuesta 1) No resulta un método muy práctico cuando se tienen muchos clientes. 2) Hacer la estimación del precio de reserva para cada cliente es una tarea complicada. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de primer grado l El modelo demuestra el beneficio potencial (incentivos) de la práctica de la discriminación de precios hasta un cierto grado. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de primer grado l Ejemplos de discriminación de precios imperfecta donde el vendedor posee la habilidad de dividir el mercado hasta cierto punto y cobrar precios diferentes por los mismos productos: Abogados, médicos, contables. u Vendedores de automóviles (margen de beneficios del 15%). u Escuelas y universidades. u Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación de precios de primer grado en la práctica $/Q P 1 P 2 Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene mayores beneficios. Con un único precio P*4, hay menos consumidores. Los que pagan P 5 o P 6 disfrutan de un excedente. P 3 CM P*4 P 5 P 6 D IM Q Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación de precios de segundo grado $/Q La discriminación de precios de segundo grado es la fijación de los precios de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques. P 1 Sin discriminación: P = P 0 y Q = Q 0. Con la discriminación de precios de segundo grado, existen tres precios P 1, P 2, y P 3. (por ejemplo: la electricidad). P 0 P 2 CMe P 3 CM D IM Q 1 Q 0 Q 2 Q 3 Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado 1 er bloque 2º bloque 3 er bloque

La discriminación de precios de segundo grado $/Q Las economías de escala permiten: • El crecimiento del bienestar del consumidor • Mayores beneficios P 1 P 0 P 2 CMe P 3 CM D IM Q 1 Q 0 Q 2 Q 3 Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado 1 er bloque 2º bloque 3 er bloque

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado 1) Divide a los consumidores en dos o más grupos. 2) Cada grupo tiene su propia curva de demanda. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado 3) Es el tipo de discriminación más extendida. u Ejemplos: las líneas aéreas, alimentos de marca y sin marca, bebidas alcohólicas, descuentos a estudiantes y ancianos. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado 4) Este tipo de discriminación de precios es viable cuando el vendedor puede dividir su mercado en grupos con diferentes elasticidades-precio de la demanda (por ejemplo: separación de las personas que viajan de vacaciones de las que viajan por motivos de trabajo). Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado l Objetivos: u IM 1 = IM 2 u CM 1 = IM 1 y CM 2 = IM 2 u IM 1 = IM 2 = CM Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado l P 1: precio cobrado al primer grupo de consumidores l P 2: precio cobrado al segundo grupo de consumidores l C(Qr) = coste total de QT = Q 1 + Q 2 l Beneficios ( ) = P 1 Q 1 + P 2 Q 2 - C(Qr) Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado l Igualamos a cero los beneficios adicionales de las ventas realizadas al primer grupo: D ( P 1 Q 1 ) DC = IM 1 = CM D Q 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado l Segundo grupo de consumidores: IM 2 = CM l IM 1 = IM 2 = CM Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado l Determinación de los precios relativos: Recordemos: IM = P (1 + 1 E d ) Por lo tanto: IM 1 = P 1 (1 + 1 E 1 ) = IM 2 = P 2 (1 + 1 E 2 ) Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado l Determinación de los precios relativos P 1 (1 + 1 E 2 ) = y: P 2 (1 + 1 E 1 ) l Fijación de los precios: cobrar el precio más alto a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad más baja. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Discriminación de precios n La discriminación de precios de tercer grado: l Ejemplo: E 1 = -2 y E 2 = -4 P 1 (1 - 1 4 ) = = 3 4 1 2 = 1 , 5 P 2 (1 - 1 2 ) l P 1 debe ser 1, 5 veces más alto que el precio cobrado al segundo. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación de precios de tercer grado $/Q Los consumidores están divididos en dos grupos con curvas de demanda independientes para cada uno. IMT = IM 1 + IM 2 D 2 = IMe 2 IMT IM 2 IM 1 D 1 = IMe 1 Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación de precios de tercer grado $/Q CM = IM 1 en Q 1 y P 1 • QT: CM = IMT • Grupo 1: P 1 Q 1 ; más elástica • Group 2: P 2 Q 2; más inelástica • IM 1 = IM 2 = CM • QT controla el CM CM P 2 D 2 = IMe 2 IMT IM 2 D 1 = IM 1 Q 1 Q 2 QT Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Cantidad

No vender al mercado más pequeño Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de consumidores si el coste marginal es creciente. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

No vender al mercado más pequeño El primer grupo de consumidores, que tiene la demanda D 1, no está dispuesto a pagar mucho por el bien para hacer que la discriminación de precios produzca beneficios. $/Q CM P* D 2 IM 2 D 1 IM 1 Q* Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Cantidad

Análisis económico de los valesdescuento y las devoluciones Discriminación de precios n Los consumidores más elásticos al precio tienden a hacer mayor uso de vales-descuento y devoluciones que los consumidores con demanda menos elástica. n Los programas de vales-descuento y devoluciones permiten practicar la discriminación de precios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos Elasticidad-precio Producto No usuarios Usuarios Papel higiénico -0, 60 -0, 66 Rellenos/salsas -0, 71 -0, 96 Champú -0, 84 -1, 04 Aceite de cocina/ensalada Comidas preparadas -1, 22 -1, 32 -0, 88 -1, 09 Preparados para hacer tartas -0, 21 -0, 43 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos Elasticidad-precio Producto No usuarios Comida para gatos -0, 49 -1, 13 Platos congelados -0, 60 -0, 95 Gelatina -0, 97 -1, 25 Salsa para spaguetti -1, 65 -1, 81 Suavizantes capilares -0, 82 -1, 12 Sopas -1, 05 -1, 22 Perritos calientes -0, 59 -0, 77 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Usuarios

Análisis económico de los valesdescuento y las devoluciones n Preparados para hacer tartas: l No usuarios de vales: PE = -0, 21 l Usuarios: PE = -0, 43 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Análisis económico de los valesdescuento y las devoluciones n Preparados de marca para hacer tartas (Pillsbury): l P E: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las marcas de preparados que existen en el mercado n Ejemplo: l PE Usuarios: l PE -4 No usuarios: -2 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Análisis económico de los valesdescuento y las devoluciones n Utilizando la ecuación: n El precio que debe cobrarse a los que no utilizan vales debe ser 1, 5 veces más alto que el precio que debe cobrarse a los que los utilizan. l En otras palabras, si una caja de preparado se vende a 1, 50 dólares, los cupones deben ser de 50 centavos. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Las tarifas de las líneas aéreas n Las diferencias en las elasticidades implican que algunos clientes pagan tarifas más altas que otros. n Las personas que viajan por motivos de trabajo tienen pocas posibilidades de elegir fecha y su demanda es menos elástica. n Las personas que viajan por vacaciones tienen mayor margen de elección y son más sensibles a los precios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Elasticidades de la demanda de viajes en avión Tipos de tarifas Elasticidad 1ª clase Turista completa Precio -0, 3 -0, 4 -0, 9 Renta 1, 2 1, 8 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Billete con descuento

Las tarifas de las líneas aéreas n Las líneas aéreas dividen el mercado estableciendo determinadas restricciones en los billetes. l Billetes más baratos: compra del billete con antelación, permanecer un sábado por la noche, sin derecho a devolución del dinero. l Billetes más caros: sin restricciones de ningún tipo. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso n División del mercado dependiendo del momento l Lanzamiento inicial de un producto, la demanda es inelástica. u Un libro. u Una película. u Una computadora. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso n División del mercado dependiendo del momento l Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios máximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con mayor demanda elástica mayor. u Libros de bolsillo. u Películas de un dólar. u Computadoras con descuento. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación intertemporal de precios Los consumidores se dividen en grupos con el paso del tiempo. Inicialmente, la demanda es menos elástica, dando como resultado un precio P 1. $/Q P 1 P 2 Over time, demand becomes more elastic and price is reduced to appeal to the mass market. D 2 = IMe 2 CMe = CM IM 1 Q 1 IM 2 D 1 = IMe 1 Q 2 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Cantidad

La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso n La demanda de algunos productos puede alcanzar un máximo en determinados momentos. l El tráfico, durante las horas punta. l La electricidad, durante las tardes del final del verano. l Las pistas de esquí, durante los fines de semana. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso n Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal también sea alto. n El aumento del ingreso marginal y del coste medio indica que los precios deben ser más altos. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso n El ingreso marginal no es igual para todos los mercados debido a que un mercado no influye en el otro. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La fijación de los precios según la intensidad de uso $/Q CM Precio en periodos punta = P 1 Precio en periodos no punta = P 2. D 1 = IMe 1 P 2 IM 1 D 2 = IMe 2 IM 2 Q 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Cantidad

Cómo fijar el precio de un best-seller 1) ¿Cómo se puede determinar el precio de la edición de pasta dura de un libro? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Cómo fijar el precio de un best-seller 2) ¿Cuánto tiempo es necesario esperar para publicar la edición de bolsillo del libro? ¿Puede influir en las decisiones la popularidad del libro? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Cómo fijar el precio de un best-seller 3) ¿Cómo se puede saber el precio correcto para la edición de bolsillo? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos n La compra de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos n Ejemplos: 1) Un parque de atracciones: Se paga una entrada. u Se paga por cada atracción y por los alimentos consumidos dentro del parque. u 2) Un club de tenis: Se paga una cuota como socio. u Se paga por utilizar una pista. u Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos n Ejemplos: 3) El alquiler de grandes computadoras: Se paga una tarifa mensual uniforme. u Se paga una cantidad por cada unidad de tiempo de proceso consumido. u 4) Maquinillas de afeitar: Se paga la maquinilla. u Se pagan las hojillas. u Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos n Ejemplos: 5) Las cámaras Polaroid: u Se paga la cámara. u Se paga por los carretes. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos n La decisión del precio se hace fijando la tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso (P). n La empresa debe decidir entre la disyuntiva de establecer una elevada tarifa de entrada y una baja tarifa de uso o viceversa. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos con un único consumidor $/Q T* La tarifa de uso P* se fija donde CM = D. La tarifa de entrada T* es igual al excedente total del consumidor. P* CM D Cantidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos con dos consumidores $/Q T* El precio, P*, será mayor que CM. La tarifa de entrada T* es igual al excedente del consumidor que tiene la demanda D 2. = 2 T * + ( P* - CM ) x(Q 1 + Q 2 ) A Los beneficios ( ) son más del doble del área ABC. CM B C D 1 = consumidor 1 D 2 = consumidor 2 Q 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Cantidad

La tarifa de dos tramos n La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: l No existe una fórmula para determinar P* y T*. l La empresa debe deshacer la disyuntiva entre la tarifa de entrada T* y la tarifa de uso P*. u Tarifa de entrada más baja: más ventas con menores beneficios a medida que disminuye la tarifa y aumenta el número de usuarios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos n La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: l Para encontrar la combinación perfecta, es necesario escoger diversas combinaciones de P y. T. l La combinación perfecta es aquella que permita obtener los máximos beneficios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: = a + s = n(T )T + ( P - CM)Q(n) Beneficios n = número de usuarios Los beneficios totales son la suma de los beneficios generados por la tarifa de entrada y por las ventas. Ambos beneficios dependen de T. : tarifa de entrada : ventas T* Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado T

La tarifa de dos tramos n Regla general: l Demandas parecidas: escoger cobrar P cercano al coste marginal y fijar una elevada de entrada T. l Demandas diferentes: escoger cobrar P y fijar una tarifa de entrada más baja T. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos n La tarifa de dos tramos con un matiz: l La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un determinado número de unidades gratuitas. u u u Maquinillas de afeitar Gillette que contienen varias hojillas. Algunos parques de atracciones cobran una entrada alta y no cobran nada por montar en las atracciones. La tarifa de alquiler mensual de una computadora permite utilizarla gratuitamente algo antes de cobrar la tarifa de uso. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Las cámaras Polaroid n En 1971 Polaroid presentó su nueva cámara SX-70. n ¿Cuál sería el precio más adecuado para la cámara y sus películas? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Las cámaras Polaroid n Pista: = PQ + n. T - C 1 (Q) - C 2 (n) P = precio de la película T = precio de la cámara Q = cantidad de película vendida n = número de cámaras vendidas C 1 (Q) = coste de producción de la película C 2 (n) = coste de producción de la cámara Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La fijación del precio del servicio de los teléfonos móviles n Pregunta l ¿Por qué los proveedores de telefonía móvil ofrecen tantos planes diferentes en lugar de ofertar una sola tarifa de dos tramos con una tarifa de conexión y otra de unidades consumidas? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n La venta conjunta de bienes consiste en vender conjuntamente dos o más productos para obtener una ventaja en el precio. n Condiciones necesarias para la práctica de la venta conjunta: l Compradores con demandas heterogéneas. l No se puede practicar la discriminación de los precios. l Las demandas deben estar correlacionadas negativamente. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n Un ejemplo: el lanzamiento de Lo que el viento se llevó y Getting Gerties Garter. l Los precios de reserva de cada cine y cada película son: Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter Cine A 12. 000$ 3. 000$ Cine B 10. 000$ 4. 000$ Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n n El alquiler por separado de las películas daría como resultado que cada cine habría pagado el precio de reserva más bajo por cada película: l Precio máximo Lo que el. . . = 10. 000$ l Precio máximo Gertie. . . = 3. 000$ Ingresos totales = 26. 000$ Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n n Si las películas se venden conjuntamente: l El cine A pagará 15. 000$ por ambas. l El cine B pagará 14. 000$ por ambas. Si cada una de las dos películas tuviera el precio más bajo de los anteriores, los ingresos totales serían 28. 000$. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes Valoraciones relativas n Demandas correlacionadas negativamente: beneficios para la venta conjunta. l. A paga más por Lo que el viento se llevó (12. 000$) que B (10. 000$). l. B paga más por Getting Gertie’s Garter (4. 000$) que A (3. 000$). Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes Valoraciones relativas n Si las demandas estuvieran correlacionadas positivamente (que el cine A pagara más por las dos películas) la venta conjunta no produciría aumentos en los ingresos. Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter Cine A 12000$ 4. 000 Cine B 10. 000$ 3. 000$ Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n n Si las películas se vendieran conjuntamente: l El cine A pagaría 16. 000$ por ambas. l El cine B pagaría 13. 000$ por ambas. Si cada una de las películas tuviera el precio más bajo de los anteriores, los ingresos totales serían 26. 000$, la misma cifra resultante de la venta por separado de las películas. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n Caso práctico de la venta conjunta: dos bienes diferentes y muchos consumidores l Muchos consumidores con diferentes combinaciones de precios de reserva para dos productos. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Precios de reserva r 2 (precio de reserva correspondiente al bien 2) Consumidor C 10$ 6$ El consumidor A está dispuesto a pagar hasta 3, 25 dólares por el bien 1 y 6 por el 2. Consumidor A Consumidor B 5$ 3, 25$ 5$ 8, 25$ 10$ r 1 (precio de reserva correspondiente al bien 1) Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Las decisiones de consumo cuando los productos se venden por separado r 2 Los consumidores se dividen en cuatro categorías basadas en sus precios de reserva. II I Los consumidores sólo compran el bien 2 Los consumidores compran los dos bienes P 2 III IV Los consumidores no compran ninguno de los dos bienes Los consumidores sólo compran el bien 1 P 1 r 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente Los consumidores compran el paquete cuando r 1 + r 2 > PP (PP = precio del paquete). PP = r 1 + r 2 or r 2 = PP - r 1 Área 1: r > PP Área 2: r < PP r 2 I Los consumidores compran el paquete (r > PP) r 2 = P P - r 1 II Los consumidores no compran el paquete (r < PP) r 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente n La eficacia de la venta conjunta depende del grado en que estén correlacionadas negativamente las demandas. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Precios de reserva r 2 Si las demandas están correlacionadas positivamente de forma perfecta, la empresa no obtendrá ganancias con la venta conjunta Obtendrían las mismas ganacias vendiendo los bienes de forma separada. P 2 P 1 r 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Precios de reserva r 2 Si las demandas están correlacionadas negativamente de forma perfecta, la venta conjunta es la estrategia ideal: es posible extraer todo el excedente del consumidor. r 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

El ejemplo de las películas (Gertie) r 2 10. 000$ Dado que las demandas están correlacionadas negativamente, compensa la venta conjunta. 5. 000$ 4. 000$ 3. 000$ B A 5. 000$ 10. 000$ 12. 000$ 14. 000$ Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado (Lo que r 1 el viento. . . )

La venta conjunta de bienes n Venta conjunta mixta: l n Práctica consistente en vender dos o más bienes tanto conjuntamente como por separado. Venta conjunta pura: l Práctica consistente en vender productos sólo conjuntamente. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura r 2 100 90 C 1 = CM 1 C 1 = 20 A Cuando los costes marginales son positivos, la venta conjunta mixta puede ser más rentable que la venta conjunta pura. 80 70 60 50 40 B C El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio de reserva en el caso del bien 1 inferior al coste marginal c 1. Con la venta conjunta mixta, se induce al consumidor A a comprar solamente el bien 2 y al consumidor D a comprar solamente el bien 1, lo que reduce el coste de la empresa. 30 20 D C 2 = CM 2 C 2 = 30 10 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura n Caso práctico: l Correlación negativa perfecta. l Coste marginal significativo. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura n Observaciones: l El precio de reserva es inferior al CM para algunos consumidores. l La venta conjunta mixta induce a los consumidores a comprar sólo aquellos bienes cuyos precios de reserva sean superiores al coste marginal. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Ejemplo de venta conjunta n Venta por separado: l n Venta conjunta pura: l n Los consumidores B, C, 0 D compran el bien 1 y A compra el bien 2. Los consumidores A, B, C, y D compran el paquete. Venta conjunta mixta: l El consumidor D compra el bien 1, el consumidor A compra el bien 2 y los consumidores B y C compran el paquete. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Ejemplo de venta conjunta P 1 Venta por separado Venta conjunta pura Venta conjunta mixta 50$ ---- P 2 PP Beneficios 90$ ---- 150$ ---- 100$ 89, 95$ 229, 90$ C 1 = 20$ C 2 = 30$ Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado 200$ 100$

La venta conjunta de bienes n Venta por separado: l n Venta conjunta pura: l n 3(50$ - 20$) + 1(90$ - 30$) = 150$ 4(100$ - 20$ - 30$) = 200$ Venta conjunta mixta: l (89, 95$ - 20$) + (89, 95$ - 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) = 229, 90$ l C 1 = 20$ C 2 = 30$ Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n Pregunta l Si CM = 0, ¿seguiría siendo la venta conjunta mixta la estrategia más rentable con una correlación negativa perfecta? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos r 2 120 En este ejemplo, los consumidores B y C están dispuestos a pagar 20 dólares más por el paquete que los consumidores A y D. Con la venta conjunta mixta, el precio del paquete puede aumentar a 120$. Se puede cobrar a los consumidores A y D 90 dólares por un solo bien. 100 90 A B 80 60 C 40 20 D 10 10 20 40 60 80 90 100 120 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado r 1

La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos P 1 P 2 PP Beneficios Venta por separado 80$ ---- 320$ Venta conjunta pura ---- Venta conjunta mixta 90$ 120$ 420$ 100$ 400$ Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n Pregunta l ¿Por qué la venta conjunta mixta es más rentable con un CM = 0? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n La venta conjunta en la práctica: l Artículos opcionales en la compra de un automóvil. l Viajes de vacaciones. l Televisión por cable. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n La venta conjunta mixta en la práctica: l Estudios de mercado para determinar los precios de reserva. l Diseño de una estrategia para la fijación de precios, elaborado en base a los resultados de los estudios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta mixta en la práctica r 2 PP Los puntos son estimaciones de los precios de reserva de una muestra representativa de consumidores. La empresa podría elegir primero un precio para el paquete y, después, intentar establecer precios individuales P 1 y P 2 hasta obtener, más o menos, los máximos beneficios. P 2 P 1 PP r 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Menú del día o a la carta: el problema de la fijación de los precios de un restaurante n La fijación de los precios se hace de acuerdo con las distintas preferencias de los consumidores. n La venta conjunta mixta permite al consumidor obtener la máxima utilidad de un producto mediante la elección entre una amplia variedad de productos. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n El contrato de relación exclusiva: l Contrato que exige al cliente comprar un bien para poder comprar otro. l Ejemplos: u u Las fotocopiadoras Xerox y el papel. Las grandes computadoras IBM y sus tarjetas para perforar. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes n El contrato de relación exclusiva: l Permite a las empresas medir la demanda, y utilizar una tarifa de dos tramos para practicar más eficazmente la discriminación de precios. l Mc. Donald’s: u Este tipo de contrato permite que las empresas protejan el fondo de comercio relacionado con la marca. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n Supongamos que: l La compañía establece un solo precio. l La compañía conoce Q(P, A): u En qué medida su cantidad demandada depende tanto de su precio como de sus gastos publicitarios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Efectos de la publicidad IMe e IM son el ingreso medio y marginal cuando la empresa no hace publicidad. $/Q Si la empresa hace publicidad, sus curvas de ingreso medio y marginal se desplazan hacia la derecha. El coste medio aumenta, pero el marginal no varía. CM P 1 IMe’ CMe’ P 0 CMe IM’ IMe IM Q 0 Q 1 Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado Cantidad

La publicidad n Elegir el precio y los gastos en publicidad: = PQ( P, A) - C (Q) - A DQ DQ = 1 + CM = IM Pub = P DA DA coste marginal total de la publicidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n Una regla práctica para la publicidad ( P - CM ) / P = - 1 / E P para fijar los precios DQ =1 ( P-CM ) DA cociente entre la é ù D P CM A Q A = = publicidad ê D ú P ë Q A û PQ y las ventas Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n Una regla práctica para la publicidad ( A Q)(DQ DA) = E A = elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad ( P - MC ) P = - 1 EP A PQ = -( E A EP ) = Regla práctica de la publicidad Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n Una regla práctica para la publicidad l Para maximizar los beneficios, el cociente entre la publicidad y las ventas de la empresa debe ser igual al cociente entre la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad y la elasticidad con respecto al precio, con signo negativo. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n Un ejemplo: l R(Q) = 1 millón de dólares al año. l Presupuesto de la empresa de 10. 000 dólares para la publicidad (un uno por ciento de sus ingresos). l EA = 0, 2 (se duplica su presupuesto publicitario a 20. 000 dólares y se incrementan las ventas un 20 por ciento). l EP = -4 (el margen del precio sobre el CM es considerable). Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n Pregunta l ¿Debería hacer mucha más publicidad esta empresa? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n SÍ l A/PQ = -(0, 2/-4) = 5 por ciento l La empresa debe aumentar su presupuesto publicitario a 50. 000 dólares. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n Preguntas l Cuando el valor de EA es alto, ¿debe hacer mucha publicidad la empresa? l Cuando el valor de EP es alto, ¿debe hacer mucha publicidad la empresa? Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

La publicidad n La publicidad en la práctica l Estimación del nivel de publicidad para cada una de las siguientes empresas: u Supermercados: ( E P = -10; E A = 0, 1 a 0, 3) ( EP = -5; E A = muy bajo) u Tiendas pequeñas: u Fabricantes de pantalones vaqueros: ( EP = -3 a - 4; E A = 0, 3 a 1) u Detergentes para lavadoras: ( EP = -3 a - 4; E A = muy alto) Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Resumen n Las empresas que poseen poder de mercado se encuentran en una posición envidiable porque tienen posibilidades de obtener grandes beneficios. Sin embargo, las aprovecharían o no dependiendo fundamentalmente de su estrategia de precios. n Una estrategia de precios aspira a ampliar la base de clientes a los que puede vender la empresa y extraer el mayor excedente del consumidor posible. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Resumen n Idealmente, a la empresa le gustaría practicar la discriminación de perfecta de precios. n La tarifa a dos tramos es otra forma de extraer excedente del consumidor. n Cuando las demandas son heterogéneas y están correlacionadas negativamente, la venta conjunta de puede aumentar los beneficios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Resumen n La venta conjunta es un caso especial de los contratos de relación exclusiva, que exigen comprar o vender los productos en alguna combinación. n La publicidad puede aumentar aún más los beneficios. Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado

Fin del Capítulo 11 La fijación de los precios con poder de mercado Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado