ESTRATEGIA PARA LA FIJACIN DE PRECIOS GLOBALES 1

ESTRATEGIA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS GLOBALES

1. La fijación del precio de transferencia, o fijación de precios intracorporativa, es la fijación del precio de venta a los miembros de la familia corporativa. 2. Tiene que manejarse en un mundo caracterizado por distintas tasas fiscales, diferentes tipos de cambio, diversas reglamentaciones gubernamentales, y otros desafíos económicos y sociales.

3. La asignación de los recursos entre las diversas unidades requiere que la administración central de la corporación establezca el precio de transferencia apropiado para lograr los objetivos siguientes: a) Competitividad en el mercado extranjero. b) Reducción de impuestos y aranceles. c) Administración de los flujos de efectivo. d) Minimización de los riesgos del tipo de cambio extranjero. e) Evitar conflictos con los gobiernos del país y los anfitriones. f) Inquietudes internas como congruencia de la meta y motivación de los gerentes de la subsidiaria.

4. Los precios de transferencia se establecen con base en los costas o en los precios de mercado. 5. El primer enfoque parte de un costo calculado internamente con un porcentaje de incremento agregado. 6. El enfoque del precio del mercado se basa en un precio de venta del mercado establecido, y los productos se venden a ese precio menos un descuento para permitir cierto margen de utilidad para la división compradora. 7. En general, los precios que se basan en el costo son más fáciles de manipular, porque la base del costo puede ser cualquiera de estas tres: costo total, costo variable o costo marginal.

ESTRATEGIA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS GLOBALES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Condiciones del mercado en el país extranjero. Competencia en el país extranjero. Utilidad razonable para la afiliada extranjera. Impuestos sobre la renta federales en E. U. Condiciones económicas en el país extranjero. Restricciones de importación. Derechos aduanales. Controles de precios. Tasa de impuestos sobre la renta en el país extranjero. 10. Controles de la tasa de cambio.

USO DE LOS PRECIOS DE TRANSFERENCIA PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS. 1. Tres filosofías de la fijación del precio de transferencia surgido con el tiempo: 1) Con base en el costo (costo directo o costo más algo extra). Este método requiere que la afiliada sea un centro de utilidades. 2) Con base en el mercado (precio del “distribuidor” descontado derivado de los precios del mercado final) es el método más orientado al marketing porque toma en cuenta las condiciones locales. 3) Precio comúnmente alcanzable o fijación prudente. Es la fijación del precio más favorecido por muchos participantes, como los gobiernos, para asegurar la apropiada fijación del precio intracompañía.

2. El efecto de las influencias ambientales en los mercados extranjeros se mitiga con la manipulación de los precios de transferencia. 3. Fijar altos precios de transferencia sobre bienes embarcados hacia una subsidiaria y bajos sobre los productos importados desde ella resultará en la reducción del pasivo fiscal de una subsidiaria que opera en un país con un elevado impuesto sobre la renta. 4. Ajustar los precios de transferencia para efectos opuestos a los impuestos y derechos es, por consiguiente, un acto de equilibrio delicado.

5. Los precios de transferencias se ajustan para equilibrar los efectos de las monedas fluctuantes, cuando un socio opera en un ambiente de baja inflación y el otro enfrenta una inflación galopante. 6. Restricciones económicas como los controles sobre remesas de dividendo y deducciones permitidas para los gastos ocurridos también pueden evitarse. 7. Frente a la mayor reglamentación gubernamental sobre la participación extranjera, la fijación de precio de transferencia se convierte en una herramienta importante para recuperar los gastos de las conversiones, en especial si son restricciones sobre la repatriación de utilidades.

8. Los problemas de la fijación del precio de transferencia crecen a ritmo geométrico a medida que todas las subsidiarias, con diferentes inquietudes ambientales, se agregan al ejercicio de plantación y se requieren datos intracompañía más detallado para la toma de decisiones. 9. Los tipos de cambio fluctuantes hacen a la plantación mucho más desafiante.

Desafíos de la fijación del precio de transferencias. Las políticas de fijación del precio de transferencia enfrentan dos tipos generales de desafíos: 1) La motivación de aquellos afectados 2) por las políticas de fijación del precio de transferencia de la corporación. Las relaciones entre la corporación y las autoridades fiscales tanto en el país sede como en los países anfitriones.

Medición del Desempeño 1. Manipular los precios intracorporativos complica las medidas de control interno y, sin una apropiada documentación, causará problemas importantes. 2. Si la compañía opera con base en un centro de utilidad, se debe dar cierta consideración al efecto de la fijación del precio de transferencia sobre el desempeño de la utilidad aparente de la subsidiaria y su desempeño real.

Gravación Los precios de transferencia involucran, por definición, las jurisdicciones fiscales y reglamentarias de los países en los cuales la compañía hace negocios.

Fijación del precio dentro de mercados individuales 1. La fijación del precio en los mercados individuales donde opera la compañía se determina por: a) Los objetivos corporativos. b) Los costos. c) Conducta del cliente y condiciones del mercado. d) Estructura del mercado. e) Restricciones ambientales. 2. Todos estos factores varían entre los países donde la corporación multinacional podría tener presencia, la política de fijación del precio también varía.

Objetivos corporativos. 1. Los mercadólogos internacionales deben establecer y ajustar sus objetivos con base en las condiciones predominantes en cada uno de sus mercados. 2. La fijación del precio bien puede influir en los movimientos estratégicos de la compañía como un todo. 3. Con frecuencia la participación de mercado juega un papel muy importante en las decisiones de la fijación del precio en cuanto a que los mercadólogos pueden estar dispuestos a sacrificar las ganancias inmediatas por la ganancia o mantenimiento de la participación de mercado.

Costos. 1. Los costos son una base frecuente para la determinación del precio principalmente por que son fáciles de medir y proporcionan el límite inferior sobre el cual los precios no pueden seguir en el largo plazo. 2. Éstos incluyen costos de abastecimiento, fabricación, logística y marketing, así como indirectos. 3. La ubicación de las instalaciones de fabricación en diferentes partes del mundo disminuye diversos costos, como los costos de mano de obra o distribución, aunque esto puede crear nuevos retos.

4. Las diversas tasas de inflación tendrán un impacto importante en la administración de los precios, era especial porque casi siempre están acompañadas por controles gubernamentales. 5. La tarea de la compañía matriz es ayudar a las subsidiarias en su plantación para asegurar la realización de los márgenes meta a pesar de las condiciones desfavorables del mercado.

Demanda y factores del mercado. 1. La demanda es la que establece el tope superior de precios en un mercado determinado. 2. A pesar de las dificultades en la obtención de datos en mercados extranjeros para el pronóstico de la demanda potencial, el mercadólogo global debe hacer juicios respecto a las cantidades que pueden venderse a precios diferentes en cada mercado extranjero. 3. También debe entender la elasticidad del precio de la demanda del consumidor para determinar los niveles de precio apropiados, en particular si la estructuras del costo cambian.

4. El posicionamiento del producto y la comunicación de marketing llegan a ser cruciales. 5. Por ejemplo, cuando el mercadólogo quiere cargar un precio superior a un producto debe asegurarse de que los clientes estén dispuestos a pagar ese precio. 6. Al establecer el precio deberá tenerse en mente no sólo a los consumidores finales sino también a los intermediarios involucrados. 7. El éxito de una estrategia de fijación de precios dependerá de la disposición tanto del fabricante como del intermediario para cooperar.

Estructura del mercado y competencia. 1. La competencia ayuda a establecer el precio dentro de los parámetros de costas y demanda. 2. El mercadólogo puede escoger, dependiendo de sus objetivos y su posición competitiva, entre competir directamente en precio o por medidas distintas del precio.

Restricciones ambientales: 1. Los gobiernos tienen una influencia directa en los precios y la fijación del precio. 2. Además de medidas políticas como tarifas e impuestos, los gobiernos también eligen un control directo de los niveles de precios. 3. Una vez bajo controles de precios, el mercadólogo global tiene que operar como lo haría en una industria reglamentada. 4. Para combatir los controles de precios, las corporaciones multinacionales deben demostrar que obtienen un rendimiento inaceptable sobre la inversión, y que sin una oportunidad aceptable de utilidades, las inversiones futuras no se realizarán y la producción quizá será detenida.

Coordinación de la fijación del precio 1. La coordinación de la función de la fijación del precio es necesaria, en particular en los mercados regionales más grandes como la Unión Europea. 2. Los esfuerzos de estandarización involucran niveles de precios y el usa de la fijación del precio como una herramienta de posicionamiento.