SISTEM PODRKE MARKETING ODLUIVANJU SISTEM PODRKE MARKETING ODLUIVANJU

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Sve veći broj kompanija koristi sistem podrške za donošenje marketinških odluka (marketing decision suupport syistem MDSS) kako bi pomogli menadžerima u donošenju odluka.

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Sistem podrške za donošenje marketing odluka koordinirano je skupljanje podataka, sistema, orudja i tehnika primenom softvera i hardvera kojima kompanija prikuplja relevantne informacije iz poslovanja i okruženja, te ih pretvara u bazu za marketinške akcije. (1) John D. C. Little, „BRANDAID: A Marketing Mix Model, Deo I Structure; Deo II; Implementation“ Operations Research, sv 23, (1975. ), 628 -673.

Primeri modela za donošenje odluka koje koriste marketing menadžeri 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Pomoć marki Plan kontakata Plan detalja Geolinija Mediac Promoter Adcad

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Primeri modela za donošenje odluka koje koriste marketing menadžeri. Pomoć marki. Fleksibilni model marketinškog miksa koji se fokusira na potrošačku robu, a čiji su elementi: - Proizvodjač - Konkurenti - Trgovci - Potrošači - Okruženje.

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Ovaj model se sastoji od podmodela: a) Za oglašavanje b) Odredjivanje cena c) Konkurenciju.

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Plan kontakata Pomaže trgovcima da odred broj kontakata i poseta koje trebaju izvršiti u odredjenom vremenskom periodu svakom postojećem ili potencijalnom klijentu. U obzir uzima vreme putovanja i vreme prodaje. Povećaj prodaje oko 8%.

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Plan detalja Trgovcima pomaže koje potrošače treba kontaktirati i koje proizvode im treba predstaviti. Naročito dolazi do izražaja u predstavljanju farmaceutskih proizvoda. (najviše do 3 proizvoda u jednom vidjenju). U primeni je doneo veliko povećanje dobiti.

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Geolinija. Predstavlja model za dizajniranje prodajnih i servisnih teritorija zasnovan na tri načela: 1. Teritorije izjednačuju opseg prodaje 2. Svaka se teritorija sastoji od ograničenih područja 3. Teritorije su celine

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Mediac. Model koji pomaže oglašivaču da zakupi medij za celu godinu. Planiranje medija uključuje: 1. Procenu prodajnog potencijala 2. Smanjivanje marginalnih prihoda 3. Zaboravljivost 4. Vremensko uskladjivanje 5. Konkurentske medijske planove.

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Promoter. Procenjuje unapredjenje prodaje odredjivanjem bazne prodaje (kolika bi prodaja bila bez promocije) i mere povećanja prodaje preko osnovne crte koja je povezana s promocijom.

SISTEM PODRŠKE MARKETING ODLUČIVANJU Adcad. Preporučuje vrstu oglasu (humorističan, priča iz života itd. ) koju treba koristiti kada se zadaju ciljevi marketinga i karakteristike proizvoda, ciljnog tržišta i stanja konkurencije.

MERENJE TRŽIŠNE POTRAŽNJE Kompanija može izvesti 90 različitih tipova procene tržišne potražnje kombinovanjem: 1. šest nivoa proizvoda, 2. pet prostornih nivoa i 3. tri vremenska nivoa.

MERENJE TRŽIŠNE POTRAŽNJE Nivo proizvoda obuhvata: 1. Ukupnu prodaju 2. Prodaju industrije 3. Prodaju kompanije 4. Prodaju linije proizvoda 5. Prodaju oblika proizvoda 6. Prodaju pojedinačnog proizvoda

MERENJE TRŽIŠNE POTRAŽNJE Nivo prostora: 1. Svet 2. Država 3. Region 4. Teritorija 5. Kupac

MERENJE TRŽIŠNE POTRAŽNJE Vremenski nivo: 1. Kratkoročno 2. Srednjoročno 3. Dugoročno

MERENJE TRŽIŠNE POTRAŽNJE Nivo prostora Nivo proizvoda Kratkoročna Srednjoročna Dugoročna Vremenski nivo

Vrste tržišta Marketari govore o: 1. Potencijalnim 2. Raspoloživim 3. Osvojenim 4. Penetracijskim tržištima.

Vrste tržišta Definicija tržišta: Tržište čini grupa svih sadašnjih i potencijalnih kupaca proizvoda. Veličina tržišta zavisi od broja mogućih kupaca odredjene ponude.

Vrste tržišta Potencijalno tržište čine kupci koji pokazuju dovoljan nivo interesa za ponudu koja se nudi. Sam interes potrošača nije dovoljan za definisanje ovog tržišta. Potencijalni potrošači moraju imati dovoljno visoke prihode da kupe proizvod, kao i pristup (distribucija) odredjenoj ponudi. .

Vrste tržišta Raspoloživo tržište čine kupci koji imaju interes, prihode i pristup odredjenoj ponudi. Kod nekih ponuda, kompanija ili vlada mogu limitirati prodaju ponude odredjenoj grupi. (npr. Zabranjuje se prodaja motocikala osobama mladjim od 21. godine i sl).

Vrste tržišta Ostatak populacije odraslih čini kvalifikovano raspoloživo tržište, tj. kupci koji imaju: - Interes - Prihode - Pristup i - Kvalifikaciju za kupovinu odredjene ponude.

Vrste tržišta Nakon identifikacije raspoloživog tržišta, kompanija može izvršiti ili izbor ulaska na celo raspoloživo tržište ili na odredjene segmente. Ciljno tržište, ili tržište koje se opslužuje, deo je raspoloživog tržišta, odabranog od strane kompanije.

Vrste tržišta Penetrirano tržište predstavlja kupce koji su već kupili proizvod odnosne kompanije. Ove definicije su korisne za preduzimanje odredjenih akcija u procesu planiranja tržišta.

Vrste tržišta U slučaju nezadovoljstva kompanije prodajom, ista može privući veći broj kupaca sa svog ciljnog tržišta: - Smanjenjem ograničenja koje su postavili potencijalni kupci - Otvaranjem novih distribucionih kanala - Smanjenjem cene - Povećanim oglašavanjem i sl.

Merenje potražnje Osnovni pojmovi za merenje potražnje su: 1. Tržišna potražnja i 2. Potražnja od strane kompanije.

Merenje potražnje Tržišna potražnja za nekim proizvodom je ukupna količina koju će kupiti definisana grupa potrošača u definisanom geografskom području u definisanom vremenskom periodu u definisanom okruženju i u skladu sa definisanim programom marketinga. KO-GDE-KADA

Merenje potražnje Tržišna potražnja ne predstavlja fiksni broj, već funkciju u odredjenim uslovima, pa je zato nazivamo funkcijom tržišne potražnje. Uvedimo oznake: - Q 1 -tržišni minimum (ostvariće se i bez ulaganja) - Q 2 - tržišni potencijal (gornja granica potražnje bez obzira na dodatne troškove i marketinške napore)

Merenje potražnje Marketinška potražnja kao funkcija izdataka industrije za marketing Tržišni Potencijal Q 2 Predvidjanje trž. Planirani izdaci Trž. Minimum Q 1 Izdaci industrije za marketing Tržišna potražnja u odredjenom vremenskom periodu

Merenje potražnje Udaljenost izmedju tržišnog minimuma i tržišnog potencijala naziva se osetljivost potražnje.

Merenje potražnje Tržišna potražnja kojoj odgovara samo jedan nivo izdataka industrije za marketing, naziva se predvidjanje tržišta. Tržišni potencijal je postignuta granica tržišne potražnje kada izdaci industrije za marketing teže beskonačnosti u datom okruženju.

Potražnja za ponudom kompanije Je procenjeno učešće kompanije u tržišnoj potražnji na alternativnim nivoima marketinških napora kompanije. Qi=si. Q Pri čemu je: Qi - potražnja za kompanijinom i-tom ponudom Si - udeo na tržištu i-te kompanije Q - ukupna tržišna potražnja

Potražnja za ponudom kompanije Predvidjanje prodaje za kompaniju Je očekivani nivo prodaje na bazi plana marketinga i predvidjenom okruženju marketinga. Prodajni potencijal kompanije je uvek manji od tržišnog potencijala, ma koliko kompanija ulagala marketinške napore više od konkurencije, jer će neko od konkurentskih kupaca uvek biti veran njihovim proiozvodima.

Potražnja za ponudom kompanije Procena sadašnje potražnje odnosi se na procenu: 1. Ukupnog tržišnog potencijala 2. Dela tržišnog potencijala 3. Ukupnu prodaju neke industrije i učešća na tržištu.

Potražnja za ponudom kompanije Ukupni tržišni potencijal je maksimalna količina prodaje dostupna svim kompanijama u industriji tokom datog vremenskog perioda uz odredjen nivo marketinških napora cele industrije u uslovima koji vladaju u okruženju. Q=nqp Q - Ukupni tržišni potencijal n - broj kupaca unutar tržišta odredjenog proizvoda uz date pretpostavke q - količina kupljenih proizvoda od prosečnog kupca p - cena prosečne jedinice

Potražnja za ponudom kompanije Primer 1: Ako 1000 ljudi kupuje knjige svake godine, a prosečan kupac kupi 3 knjige godišnje, pri čemu je prosečna cena knjige 1000 dinara, tada će ukupni tržišni potencijal knjiga biti: Q=1000 x 3 x 1000= 3 000 000 dinara.

Potražnja za ponudom kompanije U primeni navedene formule, najteže je odrediti vrednost za n, broj kupaca unutar tržišta odredjenog proizvoda. Odredjivanje n, uvek počinje od broja ukupne populacije. Neka je populacija 10 000 ljudi. Od toga odredjena grupa ljudi neće koristiti proizvod (npr 15% dece do 12 godina i nepismenih, ako je u pitanju knjiga)-mogući skup=8 500 000

Potražnja za ponudom kompanije Od toga neka ih je nepismeno i niskoobrazovano 30%, ostalo bi 5 950 000. - očekivani skup ljudi. Zadatak: Izračunati ukupni tržišni potencijal VISER za period 2015 – 2016.

Potražnja za ponudom kompanije Metode za izračunavanje potencijala dela tržišta: 1. Metoda izgradnje tržišta (za, grad, region. . . ) 2. Metod multifaktorskih indeksa. Bi = 0. 5 yi +0. 3 ri + 0. 2 pi, gde je: Bi - procenat ukupne nacionalne kupovne moći za i-to područje yi - procenat nacionalnog raspoloživog dohotka koji se javlja u i -tom području ri - procenat nacionalne prodaje na malo na i-tom području Pi - procenat nacionalne populacije od 18 i više godina po domaćinstvima na i-tom području

Potražnja za ponudom kompanije Prodaja celokupne industrije i učešće na tržištu Omogućava identifikovanje konkurenata i procenu njihove prodaje. Trgovačka udruženja unutar neke industrije često skupljaju i objavljuju ukupnu prodaju te industrije, ma da ne daju podatke o prodaji pojedinačnih kompanija.

Potražnja za ponudom kompanije Jedan od načina utvrdjivanja napredovanja u prodaji može biti poredjenje rasta prodaje industrije i rasta prodaje posmatrane kompanije, pa ako je procenat rasta kompanije manji od procenta rasta industrije, kažemo da je kompanija izgubila svoju relativnu poziciju na tržištu. Npr: rast industrije 10%, a kompanije 5%.

Potražnja za ponudom kompanije Drugi način izračunavanja prodaje jeste kupovina informacija od specijalizovanih kompanija koje se bave marketing istraživanjem, koje prate ukupnu prodaju i prodaju jedne marke. Npr takva kompanija prati maloprodajne rezultate za različite kategorije proizvoda u supermarketima i te informacije prodaje zainteresovanim kompanijama, iz koje uporedjuju rezultate ukupne prodaje na tržištu i prodaje sopstvene marke.

Potražnja za ponudom kompanije Procena buduće potražnje Na osnovu prethodno prikupljenih podataka, spremni smo da udjemo u poslednju fazu, fazu procene buduće potražnje. Samo za veoma mali broj proizvoda se na lakši način može izvršiti procena buduće potražnje i to uglavnom za proizvode koji nemaju odgovarajuću konkurenciju.

Potražnja za ponudom kompanije Za procenu buduće potražnje kompanije koriste trostepeni postupaki to: 1. Makroekonomsko predvidjanje 2. Industrijsko predvidjanje 3. Predvidjanje prodaje kompanije.

Potražnja za ponudom kompanije Makroekonomsko predvidjanje Uključuje projekciju: - Inflacije - Nezaposlenosti - Kamata - Potrošnje kupaca - Poslovnih investicija - Vladinih izdataka - Neto izvoza i drugih varijabli.

Potražnja za ponudom kompanije Krajnji rezultati makroekonomskog predvidjanja je predvidjanje bruto nacionalnog proizvoda na osnovu koga se u kombinaciji sa drugim faktorima dolazi do predvidjanja industrije. Nakon toga kompanija predvidja sopstvenu prodaju na osnovu procene sopstvenog udela na tržištu.

Potražnja za ponudom kompanije Načini razvoja makroekonomskog predvidjanja: 1. Primenom matematičkih metoda (velike kompanije) 2. Kupovinom prognoza (male kompanije)

Potražnja za ponudom kompanije Kupovina prognoza može se obaviti iz tri izvora: 1. Kompanije za marketinška istraživanja (razvijaju predvidjanja na osnovu intervjuisanja kupaca, distributera i sl. ) 2. Specijalizovane kompanije za predvidjanja (dugoročna predvidjanja odredjenih ekonomskih komponenti makrookruženja (populacija, prirodni resursi, tehnologija) 3. Futurističke istraživačke kompanije (scenarije)

Potražnja za ponudom kompanije Sva tri predvidjanja izgradjena su na bazi tri skupa informacija: 1. Šta ljudi kažu (mišljenje kupaca, prodavaca, distributera) 2. Šta ljudi rade ( 3. Šta su ljudi radili.

Potražnja za ponudom kompanije U istraživanje su uključene tri metode: 1. Istraživanje kupčevih namera 2. Mišljenje prodajnog osoblja 3. Mišljenje stručnjaka.

Potražnja za ponudom kompanije Predvidjanja zasnovana na onome šta ljudi rade uključuju druge metode, kao npr. predstavljanje proizvoda na test tržištu. Predvidjanja zasnovana na istraživanjima šta su ljudi radili uključuje analiziranje podataka o ponašanju kupaca u prošlosti ili korišćenje analiza vremenskih serija ili statističkih analiza potražnje.

Potražnja za ponudom kompanije Istraživanje namera kupaca Primer: Nameravate li kupiti auto u narednih 6 meseci Nema šanse 0. 00 Mala mogućnost 0. 40 Velika mogućnost 0. 60 Vrlo velika mogućnost 0. 80 Sigurno 1. 00

Potražnja za ponudom kompanije Sinteza mišljenja prodajnog osoblja Kompanija može pružiti pomoć prodajnom osoblju u vidu dostave prethodnih predvidjanja prodajnog osoblja i stvarno postignutih rezultata, tako da mogu sagledati svoju procenu, Zatim mogu dostaviti podatke o pretpostavkama b udućeg poslovanja kompanije, ponašanju konkurencije, planovima marketinga i sl.