Marketingcommunicatie Marketingcommunicatiemix HET PLAN De Rode draad van

Marketingcommunicatie : Marketingcommunicatiemix

HET PLAN • De Rode draad van het marketing communicatie plan • Van marketing naar marketingcommunicatieplan • Analyse van merk, markt, afnemer, product en concurrentie • Marketingcommunicatie vraagstuk • Globale strategie • Marketingcommunicatie doelgroep • Marketingcommunicatie doelstelling • Marketingcommunicatie strategie • - Positioniering /propositie • - Instrumenten keuze: reclame, promoties, dm , sponsoring, events, instore, beurzen, social media. • Mediumtypen, mediaplan en mediaselectie • Budget en onderzoek •

TOT AAN HET TENTAMEN

KEUZE • • • Houdt rekening met een aantal factoren. Wetten/beperkte mogelijkheden Kosten Type contract Let op de specifieke mogelijkheden Combinaties werken het sterkst.

MEDIABUREAUS

BIJV. KOBALT • ADVIES • INKOOP • CLEARING ( a k a media excecutie)

INSTRUMENTEN • • • Reclame PR Online Marketing Sponsoring Promoties DM communicatie Persoonlijke verkoop Evenementen Geintegreerde marketingcommunicatie

RECLAME …. • TV • TIJDSCHRIFTEN RADIO OUTDOOR BIOSCOOP • INTERNET • http: //www. adverterenbijsbs. nl/wpcontent/uploads/2007/10/inkoopmogelijkheden 2011. pdf

RECLAME Consumentenreclame Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt. ØVergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago of beïnvloeden van koopgedrag. Retailreclame Is een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is om klanten te bewegen om naar de winkel te gaan. Zakelijke reclame Gericht op de zakelijke markt (B 2 B). De nadruk ligt meer op de technische, functionele producteigenschappen. Collectieve reclame Reclame is gericht op een totale productcategorie. Alle aanbieders in de branche werken samen. Doelstelling is categoriebehoefte.

Commercials • http: //www. ster. nl/pages/genomineerden_2010. html

RECLAME 2 000 jaar terug Boekdrukkunst 1880 eerste Amsterdams Reclamebureau In VS 1922 eerste Radio commercial Door Massaproductie & Massaconsumptie volgde Massacommunicatie. • Nlnd eerste TV commercial in 1968 • • •

TV • Eind jaren tachtig kwamen RTL 4 (veronique), 1989 • SBS in 1997 • TV reclame is bedoeld voor de massa. Massa bedragen • Thematisch vs Actiematige campagnes • Kennis, Houding & Gedrag beinvloeden.

RECLAME • • In te zetten bij Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkenkennis Merkattitude In mindere mate bij : Gedragsfacilitatie Gedrag *wel vergroten van tevredenheid*

RECLAME • Vormt een basis voor Winkelcommunicatie, Persoonlijke verkoop en DM • Kosten per contact zijn laag • Net als (nu) de effectiviteit • Soorten reclame: • Gedrukte Media, Televisie, Radio, Internet , Outdoor en Bioscoop. • Gemeten via STIR, INTOMART, NOM en exploitanten zelf

RECLAMEPLAN • • • Onderzoek Reclamedoelgroep Reclamedoelstelling Voorlopig budget Reclamestrategie Campagneontwikkeling & Mediakeuze Definitief budget Uitvoering campagne Reclameonderzoek (accountability)

EFFIE – HANS BRINKER • http: //www. youtube. com/watch? v=uv 3 Kq. ZUY_qc • • • Anti reclame Europese Jongeren Meer bedden t/o relatief hoge prijs ivm overcapaciteit Puur imagebuilding & humor Marktleider Nu place to be

RECLAME

RECLAMEDOELSTELLINGEN Mediumdoelstellingen het bereik en de contactfrequentie Reclameprocesdoelstellingen Hebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Aandacht trekken, acceptatie en appreciatie. Reclame-effectdoelstelllingen het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk. .

OVERIGE INSTRUMENTEN • PR • SPONSORING • PROMOTIES DM COMMUNICATIE • WINKELCOMMUNICATIE • PERSOONLIJKE VERKOOP • EVENEMENTEN

PUBLIC RELATIONS Corporate PR Interne communicatie Financiële PR Public Affairs Marketing PR Corporate PR: Interne communicatie: Financiële PR: Public Affairs: Houdt zich bezig met het imago van een bedrijf Richt zich op de eigen medewerkers Heeft als primaire doelgroep de financiële wereld is PR gericht op overheden Marketing PR: Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merk en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten, versterken van reclamecampagnes en het leggen van relaties met afnemers (hospitality).

PR

TAKEN van de PR - Lobbyen Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt overgegaan - Het beïnvloeden van de publieke opinie Bijvoorbeeld; werving van orgaandonoren - Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen Bedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf organiseren - Ghost writing Het schrijven van toespraken, mededelingen en brieven van de directie - Het uitgeven van perscommuniqués Informatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews - Het organiseren van fluistercampagnes Gesprekken en complimenten in openbare gelegenheden om de bekendheid en waardering van een merk of product te verhogen (viral)

Marketing PR • Wordt ingezet bij introducties • Om nieuwe producten bij introductie te begeleiden • Heeft invloed op beeldvorming van het merk • Mede dankzij de geloofwaardigheid • Producent kan echter inhoud niet vaststellen • *nu commerciele variant in tijdschriften e. d. • De Advertorial *

Marketing PR

Marketing PR • I. c. m. Internet voorloper op Blogs, Fora, Social Media en Virale campagnes • http: //www. marketingfacts. nl/viralfriday/archief/44_2010 • Ingezet bij Categoriebehoefte o. a. en attitude. • Doch apart dat T mobile een oud trucje handhaaft • http: //www. marketingfacts. nl/viralfriday/archief/44_2010

PR-PLAN 1)Keuze van publieksgroep(en) 2)PR-doelstellingen 3)PR-strategie 4)Selectie intermediairs/media 5)Vaststelling budget 6)Uitvoering PR-campagne 7)PR-evaluatieonderzoek

Sponsoring

SPONSORING • • Venues Buitenreclame Merkbekendheid en Attitude Langlopende contracten met haken en ogen

Sponsoring bij: • • Vergroten van de merkbekendheid Versterken van merkimago Tonen van goed burgerschap Contacten met relaties Meerwaarde geven aan product Bereiken van specifieke doelgroepen Motiveren eigen medewerkers

SELECTIECRITERIA • • • Het verhaal van de FIFA Associatie Meer toeloop naar de winkels? Klopt de timing? Kan media er positieve aandacht aan schenken? Exclusiviteit Efficientie Meetbaarheid Beheersgemak

PROMOTIES • • • Klassieke Promoties Thematische Promoties Consumentenpromoties Handelspromoties Verkooppromoties

PROMOTIESTRATEGIEËN • • Tijdelijke prijskortingen (klassiek) Waardebonnen en refunds (klassiek) Bonusverpakkingen (klassiek) Sampling en demonstraties (klassiek) Weggevers (thematisch) Cadeaus met bijbetaling (thematisch) Spaaracties (thematisch) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)

Doel • Aanmoedigen probeer aankoop • Beïnvloeden van de korte termijn verschillen in vraag en aanbod • Nieuwe doelgroepsegmenten aanboren • Verhogen frequentie of hoeveelheid van de aankoop • Klantendatabase bouwen (relatie opbouwen) • Belonen klantentrouw • Cross-sell • Merkimago versterken of verbreden • Geeft de consument gevoel van bevrediging: ‘ik krijg veel voor weinig’

Doel per type Consumentenpromoties • aantrekken van nieuwe klanten, • vasthouden van bestaande klanten, • opvoeren van de besteding per klant, • stimuleren van het productgebruik, • ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormen uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties. JOINT PROMOTIES

Binnen de MCM mix • Promoties worden nooit Solitair ingezet • Reclame zorgt dat er kennis van de promotie wordt gegeven • In de winkel wordt er ook middels winkelcommunicatie aandacht voor promoties gegeven • - Bekend op beurzen is de prijsvraag met visitekaartje

CARISMA

GOEDE PROMOTIE • Het marktaandeel van Carisma schoot binnen een jaar omhoog van 0, 76 naar 2, 86%. De naamsbekendheid steeg van 7 naar 81%. De Carisma haalde de top-10 van best verkochte modellen. Er werden dat jaar 7. 815 Carisma’s verkocht.

DM COMMUNICATIE

Direct marketing • • • Verkrijgen en onderhouden directe relaties Kennis van de individuele (potentiële) klant Afstemming op de individuele klant Directe communicatie Directe levering

Direct marketing & Direct mail Direct marketing Direct Mail “The use of consumer-direct channels to reach and deliver goods and services to customers without using marketing middelemen. ” Sending an offer, announcement, reminder or other item to a person. ” …het onderhouden van directe relaties tussen aanbieder en afnemer. “Salespeople with wings”

Direct marketing • • Kostenbesparing Maatwerk Spreiding Macht detailhandel omzeilen Taboeproducten Accountability Discrete verkoop taboeproducten • Wehkamp, LOI, Centraal Beheer, Ohra, Albert, Fondsenwervers

Direct marketingcommunicatie • • • Direct mail Internet Traditionele media (marcom middelen) Persoonlijke verkoop (telemarketing) Catalogus SMS Teletekst E-mail Massamedia (traditioneel) • CRM

BELANGRIJKSTE • INTERACTIEVE MEDIA • SOCIAL MEDIA DM Marketing

DM-COMMUNICATIEPLAN 1) DM-(communicatie)doelgroep 2) DM-communicatiedoelstellingen 3) DM-communicatiestrategie 4) DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie 5) TEST 6) Definitief budget 7) Uitvoering DM-campagne 8) DM-communicatieonderzoek Komt terug bij het ONLINE MARKETING Gedeelte

DM-communicatietraject • • Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag) Follow-up (reminder, alsnog informeren) Aftersales (klantenservice, bevestiging) Cross-selling (complementair, computer > printer) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)

3. Direct Mail

WINKELMEDIA

Winkelmedia Formulegericht Die wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio Productgericht Heeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen. Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win) Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen 1) Klanten trekken 2) Klanten vullen 3) Klanten binden

WINKEL • • • Componenten winkelimago Prijsniveau kwaliteit breedte/diepte assortiment stijl assortiment kennis en houding personeel, openingstijden locatie en bereikbaarheid dienstverlening promoties reclame winkelsfeer en type klanten in de winkel

4. Winkelcommunicatie

Verpakking • • • Belangrijkste element in de winkelcommunicatie Functies: Bescherming Vergemakkelijken van vervoer, opslag en handling Herkenning Aantrekkelijkheid vergroten Informatie Gebruiksgemak Milieuvriendelijkheid

Trends in marketingcommunicatie • • Van massa naar individu Van product naar belevenis Van eenrichting naar tweerichting Van passief naar interactief Van print/rtv naar multimediaal Van one stop shop naar specialismen Van Nationaal naar Globaal Accountability

PERSOONLIJKE VERKOOP • Oudste vorm van marketingcommunicatie • Duurste instrument • Actie – en verkoopgericht, maar kan thematische doelstellingen hebben • Inhaken op thematische campagnes • Alleen zinvol bij : • Klein aantal klanten • Klein marktgebied • Hoge aankoopprijs • Aanpassing • Noodzaak tot uitleg • Sterke binding met leverancier

• http: //www. youtube. com/watch? v=TR 89 d. PIy. Su. I&feature=rel ated

BEURZEN EN EVENEMENTEN

Events/beurzen/tentoonstellingen • Algemeen publiek • Gericht publiek • Horizontaal vak • Verticaal vak • Trade marts • Congres tentoonstellingen • Lokale evenementen • Festivals

MULTIMEDIAAL • Allerlei instrumenten worden ingezet om doelstellingen te behalen • Van zuilen, narrow casting, Flyers, persoonlijke communicatie, demonstraties, monsters en wedstrijden.

VRAGEN?

TER AANVULLING • HERHALING ETC

Massa naar Individu • Bestaan geen grote homogene doelgroepen meer • Focus op de individuele consument • Alternatieven worden gezocht • Beleveniscommunicatie • - geënsceneerde, belevenisgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan.

SHARE • http: //www. youtube. com/watch? v=u. VFNM 8 f 9 Wn. I • http: //www. youtube. com/watch? v=mqh. K 3 Xb. ZGq. M

BELEVENISCOMMUNICATIE • Thematische promoties • ACTIE vs THEMA …. !!? ? ! 1. 2. 3. 4. 5. 6. Evenementen – Robijn Fashion Award Venues – Holland Heineken House TV programma s – Heeren van Amstel Printuitingen – Allerhande Internetsites – Heineken Experience Diversen – kleding, reizen …

DOEL • • • MERKERVARING Consument wordt uitgenodigd Dynamiseren Revitaliseren Virale effecten PR

DUS

COLLECTIEVE RECLAME Gericht op totale productcategorie Alle aanbieders in de branche werken samen Wol/Bloemen/Zuivel Wordt ook door NIET commerciele organisaties gebruikt Voordelen: - efficient, kostenbesparend, dwingt autoriteit af, kenniscentra, zeggingskracht • Slagzinnen………. . • • •

MELK

OF

Globale strategie • Kostenbesparend • Schaarse creatieve ideeen • Consument wordt internationaler • WEL dezelfde positionering in ieder land? • Doelgroep? • VOLVO = overal degelijk of veilig?

ADAPTIESTRATEGIE • Vertaling • Lokale acteurs • Remember Tell Sell?

Differentiatiestrategie • Hangt van fase van product af. • Amerika vaak voorloper • Coordinatiekosten hoger dan de globale strategiekosten dus dan maar aanpassen • Mc. Donalds, Pepsi, Henkel doen dat allen

LOKALE Strategie • Positionering, Propositie, concept en uitvoering • Think global act local • Lokale management

Waar bestaat een Reclameplan uit? • • • Onderzoek Reclamedoelgroep Reclamedoelstelling Voorlopig budget Reclamestrategie Campagneontwikkeling & Mediakeuze Definitief budget Uitvoering campagne Reclameonderzoek (accountability)

RECLAMEDOELSTELLINGEN Mediumdoelstellingen Hebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne. Reclameprocesdoelstellingen Hebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de consument iets leert. Voorbeelden van deze processen zijn aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclameuiting creëren en informatieverwerking. Reclame-effectdoelstelllingen Gaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip, maar om wat het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk. .

EINDE DEZE WEEK

OVERIGE INSTRUMENTEN

PROMOTIEPLAN 1) Promotiedoelgroep 2) Promotiedoelstellingen 3) Promotiestrategie 4) Promotieconcept & Distributieselectie 5) Definitief budget 6) Uitvoering promotie 7) Promotieonderzoek http: //www. youtube. com/watch? v=wfjk. W 4 S 4 b. PY

SOORTEN PROMOTIES Consumentenpromoties van producenten en detaillisten De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormen De detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties. Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra prestaties (beloningssysteem) De eigen verkopers spelen essentiële. Door promoties kunnen de volgende doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en realiseren van meer displays bij de handel.

PROMOTIESTRATEGIEËN 1) Tijdelijke prijskortingen (klassiek) 2) Waardebonnen en refunds (klassiek) 3) Bonusverpakkingen (klassiek) 4) Sampling en demonstraties (klassiek) 5) Weggevers (thematisch) 6) Cadeaus met bijbetaling (thematisch) 7) Spaaracties (thematisch) 8) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)

DM-COMMUNICATIEPLAN 1) DM-(communicatie)doelgroep 2) DM-communicatiedoelstellingen 3) DM-communicatiestrategie 4) DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie 5) TEST 6) Definitief budget 7) Uitvoering DM-campagne 8) DM-communicatieonderzoek

De media waarvan DM zich kan bedienen 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame Ongeadresseerde brievenbusreclame Catalogusverkoop Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften Direct-responstelevisie, homeshopping Interactieve media zoals e-mail en internet

Voordelen van de directe relatie in DM 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel Beperking van de macht van de detailhandel Individuele afstemming van de boodschap Bediening van geografische gespreide klanten Minder verspilling dan bij massacommunicatie Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden Discrete verkoop van taboeproducten

DM-communicatietraject 1) Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering) 2) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag) 3) Follow-up (reminder, alsnog informeren) 4) Aftersales (klantenservice, bevestiging) 5) Cross-selling (complementair, computer > printer) 6) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club) 7) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)

Winkelmedia Formulegericht Die wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio Productgericht Heeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen. Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win) Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen 1) Klanten trekken 2) Klanten vullen 3) Klanten binden Componenten winkelimago Prijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening, promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel