FACTORES MOTIVADORES Y DESMOTIVADORES A LA COMPRA POR

“FACTORES MOTIVADORES Y DESMOTIVADORES A LA COMPRA POR INTERNET” Mª JOSE MARTIN DE HOYOS, Noviembre 2003

Positivas Elementos del juego competitivo Alcance a mayor número de mercados Amenaza de productos y servicios sustitutivos Mayor oferta →Más sustitutos Reduce las barreras a la entrada. Barreras a la entrada Reduce las barreras a la entrada. Disminuye la capacidad de diferenciarse mediante la tecnología, ya que ésta es accesible a todos Disminuye su poder de negociación Poder de los proveedores Posibilidad de acceso a los clientes finales Poder de los compradores Mayor poder de negociación del consumidor final. Fácil acceso a mayor oferta Mejora la situación respectos a los distribuidores; disminuye el poder de los canales tradicionales de distribución Negativas Rivalidad entre competidores Aumenta el número de competidores Reduce diferencias entre competidores Las distancias geográficas disminuyen Incrementa la presión en precios

Ø Cambio en el entorno ØCambios en el Cliente - Exceso de oferta - Cada vez más exigente - Mayor conocimiento de la oferta y de lo que desea - Trato personalizado ØDesarrollo y difusión de las Tecnologías de la Información

n n Las mayores exigencias de los consumidores que demandan productos de calidad adaptados a sus necesidades específicas y un trato personalizado El Marketing se adapta a este cambio buscando nuevas herramientas y planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes del mercado, en general, y del cliente en particular

n La mass-customization se traslada al mercado de consumo “la mayor forma de diferenciar a cada cliente mediante el desarrollo y entrega de productos o servicios individualizados para cada uno de ellos” (Madsen, 1998)

1 ª ETAPA MERCADO TRADICIONAL D>>>S 2º ETAPA TRADICIONAL D >S 3º ETAPA TRADICIONAL D S 4º ETAPA Internet VIRTUAL de la TRADICIONAL Información S>>>>>> COMPETENCIA TEORIA OBJETIVO NULA CRECIENTE LOCAL CRECIENTE MUNDIAL Marketing Transaccional 4 P´S de Mc. Carthy, Marketing Mix Minimizar costes Maximizar calidad Maximizar las ventas 5º ETAPA >>>>>D GLOBAL Marketing Relacional Orientación al Mercado Marketing one -to-one Satisfacción del Cliente PRODUCTO CONSUMO MASIVO CALIDAD VARIEDAD SERVICIO ADAPTADO a las necesidades de cada cliente ORIENTACION PRODUCTO VENTAS CONSUMIDOR CLIENTE Fuente: elaboración propia

1º ETAPA 2º ETAPA Acceso a la Información Quién es el cliente 3º ETAPA EMPRESA MEDIA BASE DE DATOS NÚMERO Participación del cliente PASIVA Naturaleza de la relación TRANSACCIONAL Comunicación En un solo sentido En dos sentidos sin acceso del consumidor a la empresa Mensaje MASIVO Adaptado a segmentos Fuente: elaboración propia 4º ETAPA 5º ETAPA EMPRESA/ CONSUMIDOR Comunicación Multinivel UN INDIVIDUO Un co-creador de valor COLABORADOR ACTIVA INTERACTIVA RELACIONAL En dos sentidos con acceso por parte del consumidor a la información DIALOGO ACTIVO ESPECIALIZADO PERSONALIZADO

Internet: Sistema estandarizado de comunicación que permite la relación entre:

B 2 B B 2 A EMPRESAS ADMINISTRACION C 2 A B 2 C CONSUMIDOR C 2 C

Modelos de negocios web Orientados a la Navegación n n n Portal horizontal Portal Vertical Comunidad Virtual Proveedor de información Proveedor de servicios Internet Programa de incentivos Orientados a la Transacción n n Vendedor Directo Distribuidor/intermediario Agrupador de oferta Agregador de compradores Clasificados

¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO? q. Un nuevo Canal. q. Un nuevo Medio de comunicación. q. Un nuevo mercado todas las empresas se igualan ante el cliente. q. Es un medio para hacer negocio q. Tecnología Internet en su base de desarrollo.

INTERNET • INTERNET COMO CANAL DE COMUNICACIÓN • INTERNET COMO HERRAMIENTA DE INTERACCIÓN • INTERNET COMO UN MERCADO EN SÍ MISMO • INTERNET COMO UN MEDIO DE TRANSACCIÓN

¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO? n “El CE es la actividad comercial de intercambio de bienes y servicios entre agentes utilizando para ello la plataforma Internet, mediante una de sus aplicaciones, la página web, integrando todos los aspectos de la actividad comercial y realizando el pedido, el pago, la publicidad, la distribución, la relación, la comunicación, el diálogo, los servicios y la atención al cliente, sin contacto físico”. (Jiménez y Martín, 2003)

MARKETING E-Marketing Mix = 4 Ps+P 2 C 2 S 3 KALYANAM, K. y Mc. LNTYRE, S. (2002)

n n La P en el primer factor de la fórmula representa a las variables Precio, Producto, Publicidad y Distribución. Representan a las variables clásicas de marketing-mix La P del segundo, a la Personalización y la Privacidad

n La variable personalización es la que atiende al objetivo del marketing relacional y hace referencia a la identificación individualizada de cada cliente y la recolección de información sobre el mismo.

n La variable privacidad hace referencia a la garantía que deben ofrecer las empresas a sus clientes sobre el uso adecuado que se hará de la información recopilada de cada uno de ellos, aspecto clave para garantizar confianza en el cliente.

n n la C hace referencia al servicio al Cliente y a la Comunidad La diferencia de la variable servicio al cliente respecto al mercado tradicional se encuentra en que ahora el servicio ofrecido está diseñado en función de las necesidades de cada cliente, aprovechando la interactividad del medio que permite conocerlas de forma individual.

n Las comunidades virtuales como el punto de encuentro de una “trama de relaciones que se llevan a cabo en un lugar que ha sido creado para satisfacer unas necesidades concretas y comunes, las de sus miembros, y que, de otra forma, sería imposible hacerlo individualmente”.

n Estas comunidades se convierten para los profesionales del marketing en una fuente de información actualizada constantemente, gracias a la propia aportación de sus miembros, y en una herramienta para segmentar el mercado.

n n la S se refiere al Sitio web, a la Seguridad y a la Promoción de ventas. La variable seguridad que debe ofrecer el sistema al cliente respecto a la transacción, y que será fundamental para generar confianza en los clientes

VARIABLES CLASICAS DE MARKETING Albendin J. J. , 2001

COMUNICACION n n n Interactividad del medio Posibilidad de emitir un mensaje ya sea a una masa o a un individuo en concreto El mensaje puede ser actualizado, complementado o cambiado en cualquier momento

COMUNICACION n n La respuesta y los resultados del mismo (numero de visitas y ventas) son inmediatamente cuantificables Las posibilidades de segmentar el mercado aumentan consiguiendo definir grupos de consumidores a los que acercar una oferta adecuada a sus necesidades.

PRODUCTO n n n Intangible, conjunto de prestaciones que rodean la parte tangible del producto Los productos tangibles presentan el inconveniente, respecto al tipo de venta a la que normalmente estaba habituado el consumidor, de que no pueden tocarse ni verse realmente, sino virtualmente Productos intangibles se adaptan mejor a la red, en ellos se elimina la barrera que presentan los tangibles de tener que ser percibidos por el sentido del tacto.

PRODUCTO n Lanzar un nuevo producto: Con ello intentan cubrir las necesidades insatisfechas de los consumidores, las cuales han podido ser detectadas por la empresa debido, precisamente, a la relación que ha tenido con el cliente a través de la red. Para ello decide lanzar un nuevo producto, o incluso puede diseñar una nueva página web con los nuevos productos.

PRODUCTO n Adaptar su producto. Debido a las particularidades del nuevo medio, muchas empresas se ven obligadas a realizar cambios en sus productos, de forma que éstos se adapten a consumidores con hábitos distintos a los de los hasta ahora atendidos. La razón de ello se debe a la eliminación de barreras geográficas, ahora se pueden mantener relaciones comerciales con clientes procedentes de zonas geográficas distintas a las que solía abastecer la empresa, y que, tienen necesidades, comportamientos y hábitos distintos.

PRODUCTO n Añadir valor adicional al producto. Es una de las mayores ventajas que ofrece la red; consiste en aprovechar la oportunidades de Internet para hacer el producto diferente y más atractivo al público, ventajas competitivas.

PRECIO n n n Posibilidad que tiene el consumidor de acceder a los precios de distintas empresas en un periodo breve de tiempo, de forma rápida y cómoda y sin salir de casa. Existe software buscadores y comparadores de precios Acerca al consumidor hasta empresas de las que antes no se tenía conocimiento y que pueden ser más competitivas en precio

PRECIO n n Elegir de forma rápida y cómoda de entre toda la oferta, aquélla que le resulte más económica La empresa debe adaptar los precios a los de la competencia y diferenciarse

DISTRIBUCION n n Discusión Un nuevo canal La entrega final será labor del área logística de la empresa La venta directa por parte de la empresa productora al consumidor final.

DISTRIBUCION n n La diversidad de horarios para conectar con la empresa y realizar las compras No tener que realizar ningún desplazamiento Inconveniente: ausencia de trato personal y de la posibilidad de tocar y/o ver los productos directamente. Deberá ser compensado o contrarrestado con otros servicios que den valor añadido a la venta por Internet. ¿Quién distribuye?

ESTRATEGIAS CE

CANAL DE VENTA AL CLIENTE FINAL : B 2 C n n Empresas intermediarias cuyo destino es el cliente final o particular Empresas que hasta ahora por cuestiones estructurales y de mercado requerían intermediarios y distribuidores La confianza, el valor añadido de los servicios, y la comodidad factores decisivos El ahorro de costes que supone el comercio vía Internet debería reflejarse en el precio final de los productos.

COMERCIO ELECTRÓNICO EMPRESA: B 2 B n n n Alcanzar nuevos mercados a unos costes mucho menores de los habituales Difundir contenidos clave y recopilar datos sobre posibles clientes para futuras relaciones comerciales Personalizar posibles ofertas o estrategias en función de los mercados a los que nos dirijamos

CONCEPTO MARKETING DE 1 A 1 n n Identificar a los clientes de forma individual y aislada Diferenciarlos por su valor y necesidades Interactuar con ellos de la forma más efectiva y rentable Personalizar al cliente algunos aspectos de la actuación de la empresa

SOPORTE DEL CANAL DE VENTAS n n n Administración y gestión de sistemas de “franquicias” Fluidez en la comunicación con los miembros de la cadena empresarial (distribuidores, proveedores. . . ) Formación online de la red de ventas Automatización de pedidos e informes de actividad Ahorro de costes en comunicación-gestión

ENFOQUE PUBLICITARIO n n n Publicidad Apoyando las acciones publicitarias en otros medios Profundizar en la información Ofreciendo información exclusiva y actualizada Adaptando la creatividad e identidad corporativa

ENFOQUE PUBLICITARIO n n Realizando promociones online “Promociónate en Internet” Planificar acciones para reconvertir tu material promocional a Internet Ideas para ofrecer algo más que catálogos digitales Ficheros con información que puedes traerte al ordenador; imágenes y fotografías; textos; concursos online (para conocer mejor. . . ); informes anuales; sistemas de ayuda y de sugerencias; gráficos; sistemas de búsqueda.

MEDIO PARA INCENTIVAR EL CONSUMO n Provocando una toma de decisión en la compra n Habilitando la compra segura (sin n intermediarios) Facilitando la adquisición de productos n Compitiendo en: personalización, experiencia, competencia (precios)

ATENCIÓN AL CLIENTE n n Trato y dedicación personalizados Resolviendo dudas sobre el servicio y el producto Desviando la actual carga de trabajo que supone la atención al cliente a este nuevo formato Ofreciendo soluciones inmediatas

CORREO ELECTRÓNICO n n n Leer y redactar los mensajes off-line Utilizar títulos específicos Cuidar el estilo y la claridad de los mensajes Utilizar una dirección de Internet fácil de recordar Hacer mensajes breves

CORREO ELECTRÓNICO n n Ofrecer información útil Crear un directorio o librería con los correos Probar mercados diferentes Crear una lista de discusión

OBJETIVOS

¿A quién se quiere llegar? n n n A los clientes actuales A nuevos clientes para que conozcan tus productos y servicios A los empleados A los socios A los medios…para generar “publicity” A los expertos

¿Por qué el Comercio Electrónico? n n Abrir nuevos mercados Oportunidad de segmentar el mercado La interactividad El precio puede ser adaptado para resultar competitivo

¿Por qué el Comercio Electrónico? n n La publicidad puede ser personalizada; la respuesta y resultados son inmediatamente cuantificables Se mejora la atención al cliente y se pueden ofrecer servicios post-venta individualizados

¿Por qué el Comercio Electrónico? n n Comparar las distintas ofertas, así como los precios de cada una de ellas, de forma rápida, en cualquier momento e incluso desde su propia casa Personalizar la oferta: ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada cliente o modificar los existentes según las preferencias del consumidor

¿Por qué el Comercio Electrónico? El resultado de esta relación electrónica empresa-consumidor, individual y ágil, que permite adelantarse a sus necesidades y ofrecer una respuesta rápida, se traduce en una experiencia positiva que hace de él un cliente satisfecho. Y un cliente satisfecho, es un cliente fiel (Fleming, 2000).

Sin embargo. . . Informe de la Comisión Europea (2002): “. . . CE se enfrenta a dificultades, se está desarrollando de forma más lenta de lo previsto, es necesario encontrar los obstáculos a los que se está enfrentando. . . ”

Sin embargo. . . El mercado es aún pequeño para productos de gran consumo y para algunas empresas. Es anárquico: juventud del medio, no hay dueños, no es un mercado sino multitud de micromercados Falta conocimiento profundo de Internet: tecnología, creatividad, comunicación, promoción, fidelización, ventas, legislación. “Relativo” control de los usuarios Las malas noticias viajan rápido La información se presenta de modo distinto (mil palabras valen más que una imagen)

BARRERAS BENEFICIOS • Consideraciones hacia los canales ya existentes: 61% • Los productos no se adaptan al CE: 51% • Inseguridad en la realización de los pagos: 50% • Escaso potencial de clientes: 50% • Inseguridad en la entrega, contrato y garantías: 46% • Costes de desarrollo y mantenimiento: 46% • Nuevos clientes: 4% • Velocidad de los procesos: 3% • Capturar la cuota de mercado que pierden otras compañías: 3% • Expansión a otros mercados geográficamente distantes: 3% • Reducción de costes: 3% • Mejoras en la calidad del servicio: 2% • Simplificación de tareas: 2% • Problemas de logística: 42% Fuente: Eurostat, 2001

Objetivos de las empresas n Ampliar mercado: 54, 2% Reducción de costes: 22, 6% Servicio al cliente: 16% Publicidad/imagen: 11, 4% n Vender: 1, 7% n n n Fuente: AECE, 2003

Evolución del CE en España Fuente: AECE, 2003

Internautas y compradores españoles Fuente: AECE, 2003

EL CONSUMIDOR EN INTERNET

q Objetivos medios -El medio para alcanzarlos fundamentales. -Aquellos en los que la empresa puede intervenir -Suponen para el consumidor un valor añadido q Objetivos fundamentales Fuente: Keeney, 1999 Satisfacción del consumidor

FACTORES MOTIVADORES “Compra fácil” Rapidez con la que se pueden hacer las compras desde cualquier lugar con acceso a la red y en cualquier hora del día

FACTORES MOTIVADORES “Selección del producto” La posibilidad de acceder a mayor oferta, de forma más rápida, lo que le permite comparar la misma y obtener, con ello, mejores precios

FACTORES MOTIVADORES “Apoyo al canal” Efecto positivo de la información que puede recoger del entorno sobre las compras en la red, así como el hecho de que la empresa o marca fueran conocidas anteriormente por canales tradicionales

FACTORES DESMOTIVADORES “Confidencialidad” Falta de confianza relacionada con el uso indebido o fraudulento que se pueda hacer con los datos personales aportados: número de tarjeta, dirección, teléfono. . .

FACTORES DESMOTIVADORES “Falta de confianza en la venta” Debido a la imposibilidad de probar/tocar los productos así como la desconfianza en que la empresa que se presenta detrás de la página verdaderamente exista

FACTORES DESMOTIVADORES “Errores en los pedidos” Temor a que la orden de pedido no se transmita. Desconfianza en que la compra se reciba en el destino y en el tiempo acordado

FACTORES DISCRIMINANTES COMPRA ACTUAL n n n Compra fácil (+) Frecuencia (+) Errores pedidos (-)

FACTORES DISCRIMINANTES COMPRA FUTURA n n Compra fácil (+) Selección del producto (+) Apoyo al canal (+) Errores pedidos (-)

PROCESO DE DECISION DE COMPRA n n 1)Reconocimiento de la necesidad o carencia que debe satisfacer 2)Búsqueda de información: Para ello el individuo realiza un análisis interno en el acude a sus recuerdos y la memoria para analizar su información, es un proceso rápido pero incompleto. Y un análisis externo, donde busca el apoyo a su información en familiares, amigos. . . en definitiva, en su entorno.

n n 3) Valoración de alternativas: el consumidor se basa en sus propias creencias sobre las prestaciones del producto o servicio. 4)Decisión de compra: seleccionada la alternativa más adecuada, se realiza la acción de comprar.

n 5) Retroalimentación: Una vez producida la compra, el consumidor somete su decisión a un proceso de evaluación. Retroalimentación. A partir de ahí, el consumidor desarrolla una serie de sentimientos que le llevan a la lealtad o al rechazo y, que son precisamente, los factores determinantes para que se vuelva a producir o no esa compra, produciéndose situaciones de aprendizaje, satisfacción o insatisfacción y disonancia cognoscitiva.

n n Aprendizaje: Cambios en el pensamiento como consecuencia de la experiencia que le ha supuesto la compra, llevándole a la compra repetitiva llegando, si las experiencias siguen siendo positivas, a la lealtad a la marca. Satisfacción /insatisfacción: traduciéndose esta percepción en un sentimiento positivo o negativo producido tras la compra y uso del producto. Los consumidores insatisfechos transmiten y comunican en mayor medida sus sensaciones negativas que lo satisfechos.

n Disonancia cognoscitiva: o sensación de duda postcompra, que aumenta cuanto mayor es el desembolso y el grado de implicación de individuo en el acto.