Termk s r politika Dr Kopcsay Lszl 1

Termék és ár politika Dr. Kopcsay László 1

Termék: mindaz, ami eladható. A termékérték összetevői: Áru, szolgáltatás, eszmei érték. A termék hasznossága: Alaphasznosság, elvárt termék, kiterjesztett termék (lecsupaszított termék) 2

1. Fogyasztási javak Gyorsan forgó tömegcikk FMCG Nagy kínálat, gyors forgási sebesség A fogyasztók jól informáltak, gyakran és rendszeresen, de kis energiaráfordítással vásárolják Szakcikk Ritkán vásárolt, széles választékkal rendelkező áruk Luxustermék Magas presztízs értékű és árú, egyedi jellemzőkkel rendelkező termékek Impulzustermék Olyan termékek, melyek vásárlását előre nem tervezte a vevő, csak a pillanatnyi benyomás hatására döntötte el. 3

2. Termelési eszközök Alapanyagok, nyersanyagok, Alapanyag: feldolgozott nyersanyag Természeti forrásból származnak (mezőgazdaság, bányászat) Homogén termékek, tőzsdei árak Minőségüket szabványokban rögzítik Az eredetnek nincs nagy szerepe Ingadozó árak, kiszolgáltatott termelők. ma: alacsonyak az árak Hosszú távon az árak emelkednek (véges készlet, kereslet-kínálat) Energiahordozók Fajtái: fosszilis, hasadó, megújuló Növekvő igények, véges készletek, ökológiai problémák Multinacionális óriás vállalatok szerepe Az államok legfőbb bevételi forrása, jövedéki termékek, jövedéki adó Ár: világpiaci ár + adó Állami befolyásolás Szponzorálás, lobbizás jelentősége 4

Gépek Nagykereskedelmi és kiskereskedelmi forgalmazás Gyártó általi értékesítés, vertikális integráció Szakkiállítások szerepe, márkapolitika, kapcsolati marketing Alkatrészek, félkész termékek A késztermékbe beépítik vagy tartalék Szoros eladó-vevő kapcsolat (just in time) Nagy haszonnal jár (a vásárló „fut a pénze után”) Kompatibilitás kérdése (egymáshoz kapcsolhatóság) Hazai lehetőség: beszállítás a multinacionális cégeknek (szeglet marketing, minőségbiztosítás) Tőke (beruházási) javak Épületek, közlekedési infrastruktúra, termelőüzemek Pályázat, szerződés, egyedi árak, referencia, finanszírozás A kormányzati szerep meghatározó (Közbeszerzési Törvény) A döntéshozatalban fontos a külső vagy belső szakértők szerepe Közvetlen kapcsolat alakul ki az eladó és a vevő között 5

3. Szolgáltatások Nem fizikai természetű probléma megoldás Részaránya megmutatja a gazdaság fejlettségét A fizikai tartalom jellege Funkcionális szolgáltatás: A szolgáltatás csak kiegészítő funkció Intézményes szolgáltatás: A szolgáltatás a fő funkció A fizikai tartalom összetevői Igénybe vett fizikai tartalom (a szükséges felhasznált anyag) A szolgáltatás tárgyi környezete (frontvonal, munkaeszköz, épület) A fogyasztó által bevont fizikai tartalom („a hozott anyag”) A szolgáltatás folyamatának szakaszai Szolgáltatási potenciál ( felkészültség + kapacitás ) 2. A teljesítés folyamata („az igazság pillanata”, veszély: az idegen tényező) 3. Az eredmény (szubjektív, visszajelzés hiányában „sötét folt”) 4. Egyéb Politika, település, non profit 6

Egyedi termékjellemzők Termékmix politika Minőségszint Márkastratégia Stílus - Formaterv (design) Termékvonal döntések Csomagolás Portfólió elemzés Termék életciklus Terméktulajdonságok Kapcsolódó szolgáltatás 7

Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás 8

Nincsenek versenytársak A termelési- és logisztikai költség magas, a meglévő kapacitásokat ki kell építeni, de még nem lehet gazdaságosan kihasználni Kevés a közvetítők száma, s csak nagy költséggel növelhető, fontos a közvetítők ösztönzése A marketingkommunikációnak a megismertetésre és kipróbálásra kell törekednie A piacra lépés időpontja és a pozicionálási stratégia piaci szempontok alapján alakítható ki A szakasz végig veszteséges, óriási a kockázat 9

Belső motívumok Külső motívumok Növekedés biztosítása Piaci telítettség Nyereség biztosítása Igazodás a struktúra változáshoz Versenyképesség javítása Konjuktúra Kockázat csökkentése Szezonális ingadozás kiegyenlítése A termékfejlesztés fázisai ØPiackutatás, fejlesztés ØTermékötlet ØGazdaságossági analízis ØTermékfejlesztés ØTesztelés, fogyasztói vizsgálat Ø Piaci bevezetés 10

Gyors lefölözés -magas ár, magas promóció -a piac nem tud róla, s meg tudja fizetni -presztízs termékek Lassú lefölözés -magas ár, alacsony promóció -a piac tud róla, s meg tudja fizetni -nincs verseny, legnagyobb haszon Gyors behatolás -alacsony ár, magas promóció -ár érzékeny vevő, nagy piac, erős verseny -legkisebb haszon, tömegáruk Lassú behatolás -alacsony ár, alacsony promóció -ár érzékeny piac, szegények stratégiája -nagy piac, de csak piaci rés 11

Növekszik az eladás mennyisége, csökken az önköltség, javul a kapacitás kihasználás Nő a közvetítők száma, csökken a logisztikai költség A veszteség fokozatosan csökken, majd a fedezeti pont elérése után nyereség keletkezik A marketingkommunikáció célja az első vásárlás Termék módosításra vagy differenciálásra van lehetőség Megjelennek a versenytársak, versenyhelyzet alakul ki 12

Erős a versenyhelyzet, telített a piac Számolni kell a kereskedelmi márkák megjelenésével Az optimális sorozatnagyság elérése miatt a költségek csökkenthetőek A termék nyereséges, de az eladásösztönzés kényszere miatt a nyereség csökken A keletkező profit lehetőséget nyújt új termék fejlesztésére A terméktulajdonságok korszerűsítésével meghosszabbítható az életszakasz Felértékelődik a kapcsolódó szolgáltatások szerepe 13

Csökken a piaci igény, s az eladás volumene, növekszik az önköltség A nyereség egyre kisebb, majd a forgalmazás veszteségessé válik Kevesebb a közvetítő és a versenytárs Kommunikációra, vásárlás ösztönzésre már nem költenek Új stratégia kell: kilépés, újrapozícionálás vagy szinten tartás 14

Szinten tartás Újrapozícionálás Garanciális okok Humánpolitika Nosztalgia Magas kilépési korlát Egyediség igénye Termék-mix politika Egy termék versenyképességének visszanyerése a marketing-mix elemeinek átalakításával vagy új célpiacon való értékesítéssel Újrapozícionálási stratégiák Imázs újrapozícionálás Változatlan termék, régi piac Termék újrapozícionálás Megújuló termék, régi piac Immateriális újrapozícionálás Változatlan termék, új piac Teljes újrapozícionálás Megújuló termék, új piac 15

Egymással szoros kapcsolatban lévő termékek csoportja. Adott termelő teljes kínálata, termékvonalak összessége. • szélesség: hány termékvonal a • hosszúság: hány termékegység • mélység: hány változat (méret, csomagolás) • konzisztencia: termékvonalak kötődése 16

magas KÉRDŐJELEK alacsony Piaci növekedés üteme SZTÁROK FEJŐS TEHENEK SEREGHAJTÓK magas alacsony Relatív piaci részesedés 17

Egyes termékekre vonatkozó döntések Csomagolás Piacra lépés időzítése Termékváltoztatás Termék szerkezetre vonatkozó döntések Szimplifikáció Termékdifferenciálás Termékegységesítés Diverzifikáció Másodlagos termékpolitikai döntések 18

Hagyományos funkciók Marketing funkciók Áru védelme Előírt kötelező információk Biztonságos tárolás Marketing információk Gazdaságos szállítás Néma eladó funkció Költségtakarékosság csomagolási design Új funkciók Megkülönböztethetőség Impulzus vásárlásra ösztönzés Környezetbarát csomagolás Integrációs szabályok betartása 19

Stratégiai kérdés az időpontok optimális megválasztása: Piacra való belépés és a piacról való kilépés Cél: a profit maximalizálása Az idő meghatározását befolyásolja: Ø a piaci versenyhelyzet Ø a felváltandó régi termék helyzete Úttörő stratégia A vállalat teljesen új termékkel jelenik meg a piacon Hatalmas költségigényű K+F munkát igényel Rövid monopol helyzet lehetőség a piac lefölözésére Óriási piac bevezetési, marketing költségek 20

Korai követő stratégia Egy sikeres új termék után hasonló termékkel piacra lépni Megtakaríthatóak a piacnyitási költségek Nincs túl nagy kockázat Versenyhelyzetre kényszerítik a monopolhelyzetű vállalatot Előnye: figyelembe tudja venni a piacvezető termék vevői fogadtatását Hátránya: alkalmazkodni kell a megtámadott piacvezetőhöz, a követő terméket alacsonyabban lehet csak pozícionálni Késői követő stratégia Éles árversenyre készülhetnek a már piacon lévőkkel szemben Mások részarányának rovására van csak lehetőségük a pozíciók kialakítására Egy-egy piaci rést céloznak meg 21

n a. ) Bolhapiac: a belépési és kilépési korlát egyaránt alacsony. Kis kockázat, kevés versenytárs, kis nyereség. n b. ) Egérfogó: A belépés könnyű, a kilépés szinte lehetetlen. Előnye, hogy máról holnapra nem kell számolni új vetélytárssal, de ha a kereslet megváltozik, az átállás óriási nehézséggel jár. n c. ) Aranybánya: a belépés nehéz, a kilépés könnyű. Optimális állapot, gyenge versenytársakkal. n d. ) Aranyketrec: A belépési és a kilépési korlát is igen magas. Nincs veszély a verseny éleződésére, de a váltást sem lehet könnyen megoldani. 22

n Ha egy termék eljut a termékélet-görbe érettség szakaszához, a cél hogy az életszakasz minél hosszabb ideig tartson. n Fellép a változtatás kényszere, a verseny-helyzet vagy a piaci igények változása miatt. n A változtatást nehéz döntés előzi meg: érdemes-e költeni a régi termékre, vagy új terméket hozzanak létre, mely kiválthatja a régit. n Ha a változtatás mellett döntenek, azt gyorsan kell végrehajtani. Átpozícionálás: marketing szemléletű változtatás Újra kell gondolni a marketing-mix elemeinek alkalmazását Egyezzen meg a vevő által elismert érték és az eladási ár Korszerűsítés: a kor elvárásaihoz igazodás. Cél: piaci pozíció stabilizálása A termék alapvető jellemzői megmaradnak, változik pl. az alapanyag, a minőség, az összetétel, a csomagolás Szempontok: környezetbarát anyagok alkalmazása, a hulladék hasznosíthatósága a legfőbb követelmény 23

n Az összetételt nem változtatják meg, csak az egyes termékek részarányát. n A termelésben kell lennie rugalmasságnak, hogy a változtatásokat egyszerűen végre tudják hajtani. n Az egyes termékek gyártókapacitásában mindig kell lennie tartaléknak. n A legszűkebb keresztmetszet: annyira biztonságos a termék, amennyire a leggyengébb pontja biztonságos. 24

Szimplifikáció: összetétel szűkítése Termékszerkezet revízió: a gazdaságtalan termékek kiszűrése A szimplifikáció adott termék veszteségének elismerést jelenti A gyártási jogot (licenc) eladhatják és ezzel bevételhez juthatnak Termék differenciálás Változtatás és megőrzés egyszerre az életgörbe növekedési szakaszában A márkát megőrzik, de az eltérő vevői igények alapján differenciáltan, több változatban állítják elő Cél: több szegmens igényeinek kielégítése Termék egységesítés Sok kisszériás sikeres terméket egy márkává formálják át. Cél: az optimális nagyságrend elérése. Marketing szempontból ez a legnehezebb. Meg kell győznie a vevőt, hogy az egységesített termék is rendelkezik a jó tulajdonságokkal. 25

Diverzifikáció (Piacfoglalás) Oka: növekedési szándék vagy a váltás kényszere Horizontális diverzifikáció: A meglévő vevők számára új terméket állít előállítása változatlan márkanéven. Vertikális diverzifikáció: A termékláncban a cég előre vagy hátra lép. Visszalépés: ha a vállalat a termeléshez szükséges alapanyagokat vagy alkatrészt saját maga kezdi gyártani. Előrelépés: a gyártás mellett a termékek értékesítését a vállalat saját kezébe veszi. Laterális diverzifikáció: új piac, új termék. (minden téren való megújulás). 26

A vásárlói döntésre a termék és a hozzá kapcsolódó szolgáltatás együttesen hat. n Vásárlás előtti szolgáltatás: információ (prospektus, katalógus, kipróbálás lehetősége, stb). n Vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások: gazdasági jellegűek, a termék üzemeltetésével kapcsolatosak, személyhez kapcsolódóak. n Vásárlás utáni szolgáltatások: kedvezményes alkatrész utánpótlás, karbantartás, szervízelés folyamatos ellátása, üzemelési problémák azonnali megoldása. n Vásárlás helyetti szolgáltatás: lízingelés, garancia kiváltása árkedvezményért. 27

MÁRKA Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott termékcsoportot azonosítson és megkülönböztessen versenytársaitól. LOGÓ A márka grafikai megjelenítése. VÉDJEGY A márka jogi oltalmat, törvényes védelmet élvező része. 28

A márkanév jellemzői Márkaérték Utal a márkaszemélyiségre Termékjellemzők Egyedi, megjegyezhető Márkaismertség Egyszerű Márka kedveltség Felismerhető Márkahűség Utal a termékkategóriára Érzékelt minőség Illik a termékhez Kapcsolódó képzetek Más országokban is életképes Védjegy oltalom Illeszkedik a vállalati kommunikációhoz A Vállalat megítélése 29

Márka előny a fogyasztónak Emberközeli, személyes, vonzó közösséghez való kapcsolódás érzése Állandó minőség, megbízhatóság érzete, vásárlási kockázat csökkenése Könnyű megkülönböztetés, gyors, reflexszerű vásárlás Márka nélküli termék Márkatermék Alacsonyabb termelési költség Marketing költség csökkenthető Nagyobb rugalmasság Nem veszélyeztethető a márkaérték A vállalat alkuereje nő Alacsony ár, kisebb haszon Bővítési lehetőség Bizonytalan versenyképesség Védelem az árversenyben Rövidebb termékélet Hosszabb termékélet Magasabb ár 30

TERMELŐI A termelő saját márkát alkot, fejleszt, menedzsel. A márka imázsa a termelőhöz kötődik. Magas presztízsérték KERESKEDELMI A márkát a kereskedő hozza létre és forgalmazza, s bármely termelővel legyártatja. A márka imázsa a kereskedőhöz kötődik. Alacsony fogyasztói ár NON BRAND Márka nélküli „fehér”, generikus termékek 31

Termékismeret Piackutatás Termékreklám Promóció Márkaépítés Termékfejlesztés Termék bemutató Panaszkezelés Pályázat 32

33