A Termk Termk A termk a marketingfelfogs szerint

A Termék

Termék A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizika, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható.

Termékpolitika A vállalati termékkínálat piaci szempontok alapján történő kialakítása

A termék minősége Objektív minőség A termék mérhető tulajdonságai Szubjektív minőség A vevő szubjektív elvárásai által kialakított Gazdaságos minőség Ár és a használati költségek

Termékhagyma klasszikus értelmezés Lényegi termékelőny Minőség, Márkanév, Csomagolás, Kiegészült termék Tárgyiasult termék Absztrakt termék Garancia, Hitel, Házhozszállítás

Termékhagyma A versenybe kerülés minimumszintje. Levitt-féle koncepció Minimum amely nélkül a termék nem alkalmas annak az igénynek a kielégítésére, amire létrehozták. . Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék Jelenleg még nem feltárt terméktulajdonságok. A versenyelőnyök megszerzésének szintje.

A termékek csoportosítása Fogyasztási cikkek Napi tömegcikkek Szakcikkek luxuscikkek Továbbfelhasználási Fizikai termékek Szolgáltatások javak

Termékvonal, termékszerkezet Termékvonal: Hasonló funkciójú termékek azonos fogyasztói szegmentumok részére. A vállalat olyan termékeket állít elő, amelyek kapcsolódnak egymáshoz Termékszerkezet: A piacon forgalomba hozott termékek és termékvonalak összessége.

Termékszerkezet A termékszerkezet hossza A forgalmazott márkák száma „A” Termékvonal A A 1 „B” Termékvonal B 1 „C” Termékvonal… C 1 M A élys vá é la g sz té ke le m ek sz ám a A 2 B 2 A 3 A termékszerkezet szélessége A termékvonalak száma C 2

Termékhierarchia Szükségletek Termékcsalád Termékosztály Termékcsoport Terméktípus Termékmárka Termék

Életciklus, életgörbe ÉLETCIKLUS A termék teljes élettartamát írja le az ötlet alapján meginduló fejlesztéstől a termelésből való kivonásig. ÉLETGÖRBE A már kidolgozott, termelésbe bevezetett termék értékesítési volumen-változását írja le.

Életciklus, életgörbe Értékesítési volumen + Fejlesztés megindítása - Gyártás bevezetés Életciklus hossza Fejlesztési ráfordítások Életgörbe tartománya Kivonás

AZ ÉLETGÖRBE jellemző szakaszai mennyiség 1. 2. 1. Bevezetés 3. 4. 5. 6. 2. Fejlődés 3. Turbulens verseny szakasza 5. Hanyatlás 6. Maradványkereslet idő 4. Érettség

ÉLETGÖRBE típusok átlag ideális katasztrófa késleltetett szeszély stabil kétpúpú serkentett

Veszteség/nyereség görbe Bevezetés Növekedés Érés Telítődés Hanyatlás Nyereség Veszteség Növekvő nyereség Max. nyereség Csökkenő nyereség Veszteség

A fogyasztói adaptáció Innovátorok 2, 5 % bevezetés Korai elfogadók Korai többség 13, 5% 34 % növekedés érettség Késői többség 34 % telítődés Lemaradók 16 % hanyatlás

A fogyasztói adaptáció Innovátorok (2, 5%) Kalandvágyók Hamar kipróbálják Divatdiktálók Jó kockázatviselők Korai elfogadók (13, 5%) Szívesen vásárolnak újdonságokat Magas társadalmi státusz Tiszteletreméltó emberek Gyakran véleményvezetők Viselkedésük minta

A fogyasztói adaptáció Korai többség (34%) Konzervatívabbak Átlagnál hamarabb vesznek újdonságot Megfontoltak Társadalmi státuszuk kicsit magasabb az átlagosnál Késői többség (34%) „óvatos duhajok” Döntéseikben a gazdasági tényezők fontos szerepet játszanak Lemaradók (16%) Legkevésbé vállalkozók Hagyományőrzők Alacsony társadalmi státuszt Új dolgok iránti gyanakvás

Célok és feladatok a termékéletgörbe egyes szakaszaiban A termékéletgörbe szakaszai Főbb célok Feladatok Bevezetés Tudatosítás, ismeret Bejelentések, leírások, hirdetések Növekedés-érettség Megkedveltetés, preferencia Reklámszövegek, versenyelőnyök hangsúlyozása Telítettség-hanyatlás Meggyőzés, vásárlás Egyedi ajánlatok, árkedvezmények

Marketing-mix az életciklus szakaszaiban Bevezetés Növekedés Érettség Telítődés Hanyatlás Termékpolitika Termék kifejlesztése Minőségjavítás Módosítások, korszerűsítés, választékbővítés Új felhasználási módok keresése Ráfordítások ésszerűsítése Árpolitika Induló ár meghatározása Rugalmas árstratégia Rugalmas árcsökkentés Árcsökkentés Elosztáspolitika Értékesítési csatornák beindítása Értékesítési csatornák kiépítése Értékesítési csatornák bővítése Személyes értékesítési szolgáltatások felajánlása Értékesítési feltételek javítása Kommunikációs politika Bevezető , ismertető reklámkampány Új szegmentum megcélzása Konkurencia ellenes reklám Versenytárs fogyasztóinak meghódítása Figyelemfenntartó reklámok, szerviz

Márka Olyan árujelzés, mely alkalmas egy termék, vagy szolgáltatás megkülönböztetésére Lehet név, jel, kifejezés, szimbólum vagy ezek kombinációja

Az „Európai Megbízható márkák 2009” listája Forrás: Reader’s Digest Megbízható Márkák Európában felmérése 2009

A magyarok által a legmegbízhatóbbnak tartott márkák 2009 -ben és az előző négy évben Forrás: Reader’s Digest Megbízható Márkák Európában felmérése 2009

A magyarok listáján a következő 15 márka szerepelt 2009 -ben Forrás: Reader’s Digest Megbízható Márkák Európában felmérése 2009

Védjegy Jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés Jele: Registered trade mark ® Tm ™ Copyright ©

CSOMAGOLÁS Marketing funkciók Tájékoztatási funkció Vásárlás - ösztönzés Megkülönböztetés Gazdaságosság

Az Ansoff-mátrix Jelenlegi termék Jelenlegi piac Új termék A piackiaknázás stratégiája - növelni a piaci részarányt A termékfejlesztés stratégiája - tökéletesíteni a terméket - növelni - új a használat gyakoriságát - új alkalmazásokat bevezetni A piacfejlesztés stratégiája - földrajzi terjeszkedés - új piaci meghódítása szegmens terméket kifejleszteni ugyanarra a piacra - a termékvonal kiterjesztése A diverzifikáció stratégiája - az eddigi tevékenységhez kapcsolódó diverzifikáció - az eddigi tevékenységhez nem kapcsolódó diverzifikáció

Termék/piac mátrix A vállalat meghatározza adott időszak termékszerkezetére vonatkozó döntéseit PIAC Termék Régi Új Piackiaknázás Termékfejlesztés minőségjavítás marketing ráfordítások növelése magas promóció a meglevő termék továbbfejlesztése választékbővítés Piacfejlesztés Diverzifikáció új használati módok keresése új pozicionálás új szegmentumok marketingakciók több lábon állás stratégiája tevékenységi kör kiszélesítése

BCG mátrix

BCG mátrix Kérdőjelek Piaci növekedés Magas a holnapután termékei vadonatúj termékek bevezetés szakaszában piaci sikerük bizonytalan (sztárok vagy döglött kutyák? ) Döglött kutyák Alacsony nem hoznak nyereséget hanyatlás szakaszában Cél: dönteni , hogy ki kell-e vonni a forgalomból Sztárok innovációs termékek a holnap termékei versenyelőnyt jelenthetnek növekedés szakaszában Fejőstehenek a tegnap sikerei nagy nyereséghozam érettség szakaszában Piaci részesedés Alacsony Magas

„Sztárok” Ezeket a termékeket a piac növekedésének gyorsasága és magas piaci észesedés jellemzi. Ezek az egységek hasznosak a vállalatnak, jelentősen hozzáárulnak hírnevéhez, növekedésének megalapozásához és nyereségéhez.

„Fejőstehenek” Magas piaci részesedéssel rendelkeznek, ugyanakkor jelentős piacbővülés már nem várható, így nagyobb beruházás a fejlesztésükre már nem indokolt, csak a versenyben maradásukat kell biztosítani. A termelődő nyereséget más irányba célszerű átcsoportosítani.

„Döglött kutyák” A csoportba tartozóknál a piaci növekedés üteme már lassúnak mondható, továbbá az adott üzleti egység piaci részesedése is kicsi. Ezek az üzleti egységek már nem járulnak hozzá a válla lat fejlődéséhez. A „döglött kutyák” csoportjába sorolt üzleti egységektől könyörtelenül meg kell szabadulni.

„Kérdőjelek” Ezekben a termékekben nagy lehetőségek rejlenek, de mivel még csak „életük” korai szakaszában vannak, jövőjük bizonytalan. Mivel még nem képesek önmaguk fenntartására, ezért sérülékenyek, gondosságot, törődést és sok ráfordítást igényelnek. Összességében veszteségesnek mondhatók: viszonylag kevés nyereséget termelnek és ehhez képest jelentős tőke kell a fejlesztésükhöz. Ahhoz, hogy befuthassák az elképzelt „szép” jövőt, más üzleti egységektől kell tőkét elvonni. A kockázat úgy tartható alacsony szinten, ha megosztjuk több kérdőjel között.

BCG elemzés 1. Kiépítés A vállalat a jövőbeli siker reményében jelentős befektetésekkel igyekszik növelni az adott termék piaci részesedését (kérdőjelből sztár). 2. Fenntartás A vállalat a meglévő piaci részesedésének megőrzése érdekében végez kisebb befektetéseket ( sztár vagy fejőstehén). 3. A vállalat tudatosan hagyja csökkeni termék piaci részesedését, s közben leszüreteli a nyereséget ( fejőstehénből döglött kutya). 4. Szüretelés Kivonulás A vállalat kivonul a piacról, felszámolja az adott üzletágat (kérdőjelből döglött kutya).

Javasolt stratégiák Kérdőjel termék: melyik az a termék, amelynél van a vállalatnak esélye, hogy erős piaci pozíciót érjen el? ezt kell fejleszteni (beruházni), többit abba kell hagyni! Döglött kutya termék: piacról való kivonulás Sztár temék: beruházás Fejőstehén termék: ki kell használni a még előnyös helyzetet, minél több pénzt kivonni a termékkel, maximum szintentartó beruházás javasolható.

A sikeres termék

A sikertelen termék

GE Mckinsey

Versenyképesség A versenyképességet meghatározó változókat a stratégiaalkotó erőteljesebben befolyásolhatja. Ilyen változók egyebek között: • • • a versenytársakhoz viszonyított piaci részesedés a vezetés színvonala a piaci és technológiai ismeretek a K+F kapacitás a pénzügyi források

Piaci vonzerő A mátrix „piaci vonzerő” dimenziója a külső, a stratégiát készítő által nem igazán befolyásolható tényezők együttesét jelenti. Ilyen tényezők például: • • • a piac mérete és növekedési üteme a verseny erőssége a szezonalitás és a ciklikusság a technológiai és a tőkekövetelmények a társadalmi és a környezetvédelmi kérdések a piacra lépés és a kilépés korlátai

GE Mckinsey versenyképesség M a g a s A l a c s o n y Szelektív stratégia Versenyhelyzet javítása Legfontosabb termékek Paci részesedés növelése célszerű Gyenge versenypozició Nem célszerű a beruházás Szelektív stratégia Legfontosabb termékek Paci részesedés növelése célszerű Gyenge versenypozició Kivonulás a piacról Gyenge versenypozició Nem célszerű a beruházás Alacsony Nyereséget biztosítanak Piaci vonzerő Szelektív stratégia Versenyhelyzet javítása Magas

Termékfejlesztés Az új ötletek keresésétől a termék piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összessége Termékfejlesztés típusai: 1. 2. 3. 4. Kezdeményező fejlesztés (új ismeretlen termék) Követő fejlesztés (a piacon már ismert termék) Termékmódosítás (termék+többletfunkció) Termékvariácó (különböző vevőcsoportok, különböző termékváltozat)

Termékfejlesztés A termékfejlesztés folyamata Ötletek keresése Ötletek szelektálása Termékfejlesztés Terméktesztelés Termék bevezetése

Termékfejlesztés 1. Az ötletek keresése Belső források Külső források Piaci elemzők Fogyasztók Értékesítési részleg Szállítók Marketingrészleg Versenytársak Termelési részleg Kiállítások Vevőszolgálat Szakmai kiadványok

Termékfejlesztés Ötletkeresési technikák 1. A brainstorming típusú eljárások - Brainstorming - A 635 -ös módszer - A Philips 66 módszer - A Delphy-módszer - Nominálcsoport-módszer (6 fő, 3 ötlet, 5 perc. ) (6 fő, 6 perc)

Termékfejlesztés 2. Ötletszelektálás - ötletek elemzése Műszaki szempont Gazdasági szempont Marketing szempont 3. Termékfejlesztés - prototípus 4. Terméktesztelés - termékteszt, laborteszt, tesztpiac

Termékfejlesztés 5. A termék bevezetése - megfelelő mennyiség biztosítása - garancia, szerviz vevőszolgálat - forgalmazók felkészítése - értékesítés megszervezése - promóciós feladatok

Termékfejlesztés Új termék fogadtatása Siker vagy kudarc Termékkanibalizmus

Termékfejlesztés Termékelfogadási folyamat ( próbavásárlástól a rendszeres vásárlásig) Nem tud semmit az új termékről Hallott róla Ismeri Megtetszik neki Fontolgatja a vásárlást Erős vásárlási szándék Vásárol Kipróbálja Véleményezi Újravásárol

Összefoglalás Termék 1. A termék fogalma 2. A termékhasznosság szintjei 3. A termékek csoportosítása 4. Termékéletgörbe fogalma, szakaszai, típusai 5. Fogyasztói csoportok új termék vásárlásánál 6. A termékpolitika 7. A termékhierarchia 8. A választék 9. Termék/piac mátrix 10. BCG mátrix 11. Termékfejlesztés