AGRR S LELMISZERIPARI MARKETING Kopcsay Lszl 1 1

AGRÁR- ÉS ÉLELMISZERIPARI MARKETING Kopcsay László 1

1. A MEZŐGAZDASÁGI TERMELÉS SAJÁTOSSÁGAI Hagyomány szerepe, falusi életforma, egyetlen munkalehetőség, állandó lekötöttség Változtatás nehéz > magas kilépési korlát Természeti hatások (éghajlat, talaj, domborzat), eltérő hozamok Szezonalitás Hosszú termékpálya: marketing lehetőségek korlátozottak Egyéni termelés, szervezeti piac Politika meghatározó szerepe 2

2. AZ UNIÓ AGRÁRPOLITIKÁJA 1958. Római Szerződés: Közös Mezőgazdasági Politika CAP Eredeti célok: • Termelékenység növelése • Életszínvonal biztosítása • Piacok stabilitása • Ellátás folyamatos biztosítása • Kínálat biztosítása megfelelő árszínvonalon 3

Alapelvek Egységes piac elve A közösségi preferencia elve A pénzügyi szolidaritás elve A végrehajtás eszközei Agrárpiaci rendtartás: terméktanácsok Belső piac védelme: lefölözés Egységes támogatási politika Intervenciós felvásárlás Export szubvenció 4

A kezdeti eredmények: Önellátás, majd a világ legnagyobb agrárexportja (egyben importja is) Csökkent a foglalkoztatottak száma és a mezőgazdaság GDP-ben elfoglalt aránya Egyre növekvő túltermelés Egyre nagyobb támogatási igény Reform 1992 -től - ágazatonkénti kvótarendszer lefölözés megszüntetése közösségi árak, export támogatás csökkentése földterület egy részének kötelező pihentetése jövedelem kompenzáció, kedvezményes nyugdíj 5

2004: 10 új tagállam az Unióban Az Unió mg területe másfélszeresére, a foglalkoztatottaké kétszeresére nőtt Az új tagállamok gazdái csak fokozatosan kapják meg a támogatást, 2013 -ban lesz csak 100%-os Magyarországon: föld alapú támogatás, kvóta rendszer Belső vámok megszűntek, egységes szabályzás Pályázatok!!! 6

Újabb CAP reform: Struktúraváltás a „szétválasztás” A mezőgazdasági támogatások új alapokra helyezése Termelés és támogatás szétválasztása A támogatás mértéke fix, az eddigiek alapján Új tagoknak csak 2007 után Az élelmiszer biztonság és a környezetvédelem előírásai szigorodtak 7

3. MEZŐGAZDASÁGI TERMÉK TÍPUSOK Szaporítóanyag A mezőgazdasági termelés alapfeltétele A termelők vásárolják A nemesítés célja változott: a nagy hozamok helyett a rezisztencia és a minőség Szabadalom, védettség, fajtahasználati díj Marketing eszközök használata fokozódik Tömegáru Alacsony differenciáltságú alapanyagok a takarmányozáshoz és az élelmiszerek előállításához (gabonafélék) Minőség: termékszabvány, ár: tőzsde, szállítás: olcsó Unió: föld alapú támogatás, intervenciós ár és tárolás 8

Friss áru Minőségüket rövid ideig őrzik meg Vágott virágok, gomba, gyümölcsök, zöldségek, friss hús, hal Az értékesítés módját a gyorsaság határozza meg rövid termékpálya Koncentrált nagykereskedelem Az árak kialakulása kiszámíthatatlan és ingadozó Végfogyasztók két fő szegmense: szegények, ínyencek Élelmiszeripari nyersanyag Felvásárlás helyi piaci áron, gyors feldolgozás Készáruként csomagolva kerül piacra (rövid termékpálya) vagy alapanyagként a hűtőipar vagy a konzervipar részére (hosszú termékpálya) Termelők érdeke: tulajdonrész a feldolgozásban, magas feldolgozottsági színt (magas hozzáadott érték) 9

Származási helyhez kötött termék §Értékét az eredet biztosítja §Borok, zöldség, húsáru, fűszer §A származás megjelölése egyben egy szigorú technológiát is jelent §Magas ár, turisztikai vonzerő, helyi eladás Biotermék §Vegyszermentes termeléssel létrehozott élelmiszerek §Értékesítése a bizalmon alapul §Megfelelő szaporítóanyagra van szükség §Előírások szó szerinti betartása §Magas termelési költség, magas ár §Magyarország természeti környezete kiválóan alkalmas a biogazdálkodásra 10

Ipari nyersanyagok §Az ipari nyersanyagok és az energiahordozók készletei korlátozottak §Pótlás: mezőgazdasági termelés §Multinacionális óriáscégek ellenérdekeltek (lobbizás) §Előny: meglévő túltermelés csökkentése, munkaalkalmak, hosszútávon biztosítható források §Közvélemény szerepe, állami szerepvállalás 11

4. A FOGYASZTÓI IGÉNYEK VÁLTOZÁSA Alsó- és felső fogyasztási korlát, Engel törvény Biológiai igények, társadalmi- szociális igények Tendencia: energiatartalom csökken, feldolgozás szintje, választék, hozzáadott érték nő Motiváció az élelmiszerfogyasztásban Táplálkozási motiváció Biológiai igények kielégítése Marketing kevéssé hat Egészségügyi motiváció Tudatos fogyasztás Igény: racionális, hiteles információk Élvezeti motiváció Ital, édesség, dohány, fagylalt Növekvő igény, kommunikáció jelentős 12

Kényelmi motiváció Könnyű beszerezhetőség, azonnali fogyaszthatóság Termék, csatorna, kommunikáció fontos, az ár nem Biztonsági motiváció Egészség megőrzés, káros anyagok kizárása Célirányos információ igény Társadalmi motiváció Környezeti, családi hagyományok, vallás szerepe, igazodás a társadalmi elvárásokhoz Presztízs motiváció Tradíció, minőség, imázs, márka, gasztronómia Ökológiai motiváció Környezetbarát gondolkodás Társadalmi-marketing koncepció Politikai motiváció Cél: magyar munkahelyek megtartása Hungaricumok Regionális motiváció Szülőföld étkezési szokásai Potencionális piac: külföldön élő magyarok 13

Az élelmiszerpiac szegmentálása Szegény lemaradók Egyetlen motiváció: alacsony ár Konzervatív nagyevők Hagyományos magyar konyha Gyökértelen fiatalok Nincs árérzékenység, amerikai stílus Családi bevásárlók Közös nagybevásárlás, akció igény Öntudatos polgárok Racionális, megtervezett döntés Ínyenc újgazdagok Nincs árérzékenység, divat szerepe, a reklámra a legfogékonyabbak 14

5. SZERVEZETI PIACOK Felhasználói piac Élelmiszeripar: felvásárlás, feldolgozás, értékesítés. Értékesítési szövetkezetek Food-szerviz: gasztronómia, HORECA Közvetítői piac Élelmiszerkereskedelem: vertikális csatornarendszer Kormányzati piac közvetlen szerepe csökkent, de mára stabilizálódott Intézmények, hadsereg, szociális ellátás Közvetett szerepe fokozódik, ám figyelembe kell venni az Unió előírásait 15

6. KÖZÖSSÉGI MARKETING AZ ÉLELMISZERIPABAN Cél: a hazai agrártermékek és élelmiszerek piacának feltárása és szélesítése a bel- és külföldi piacokon. Az Unió gazdaságfilozófiája közösségi szinten ragaszkodik a szabad versenyhez, tiltja az erőfölénnyel való visszaélést és a vállalatok túlzott koncentrációját. Nemzeti marketing szervezetek: Németország CMA Franciaország Sopexa 16 Magyarország AMC (Agrár Marketing Centrum)

A közösségi agrármarketing eszközrendszere Piackutatás, helyzetfelmérés, tájékoztatás, tanácsadás, tanulmány utak Külföldi termékek marketingaktivitásának semlegesítése „Kapcsolattartás a világgal” - Vásárok, kiállítások, nemzeti hetek, könyvek, kiadványok Külföldi újságírók meghívása, élelmiszerbolti eladók képzése Védjegyek, minősítő jegyek, minőség ellenőrzés Hazai fogyasztók nemzeti öntudatának felkeltése 17

Különleges magyar agrártermékek Hungaricumok A hazai termelési kultúrához , tudáshoz, a generációk során kialakított hagyományokhoz kapcsolódó magyar sajátosságú agrártermék. A hungaricumok ma még csak lehetőséget jelentenek, de a jövő sikeres agrármarketing politikában a pillérei lehetnek a növekvő magyar élelmiszerexportnak. 18