LELMISZERGAZDASGI MARKETING 2 Dr Kopcsay Lszl 1 4

ÉLELMISZERGAZDASÁGI MARKETING 2. Dr. Kopcsay László 1

4. AZ ÉLELMISZEREK ÉRTÉKESÍTÉSE Az élelmiszerek értékesítésének sajátosságai ØAlapanyag részaránya meghatározó (60 -100%) ØPiaci igények egyenletesek egész évben ØAlsó- és felső fogyasztási korlát ØEngel törvény: A jövedelem növekedésével az élelmiszerekre fordított összeg aránya csökken ØBiológiai, társadalmi- szociális igények szerepe ØA termékpálya változatos: lehet a legrövidebb, lehet a leghosszabb 2

Élelmiszerkereskedelem a rendszerváltás előtt w. A piac és a verseny teljes kiiktatása w. Hiánygazdálkodás, szigorú állami szabályozás w. Az árak, az árrések a termékpálya szigorúan kötelező w. Piac: KGST igényei alapján exportorientált, valós árak és kereskedelmi partnerek nélkül Termelés Nagykereskedelem Centralizált irányítás: ágazati trösztök Füszért: tartós élelmiszer és vegyi árú Nincs marketing, belföldi piaci igények másodlagosak Anyagi biztonság: állami támogatás Tömegtermelés, innováció hiánya Társvállalatok: verseny helyett elosztási rendszer Import: monopol helyzetű külkereskedelmi vállalatoktól 3

Kiskereskedelem Fogyasztók Állami és szövetkezeti tulajdonban (Közért, Áfész) A legelhanyagolhatóbb elem Ellátó – elosztó tevékenység Azt vesz, amit kap Megyei kis hálózatok, „regionális monopóliumok” Kisebb az árualap mint a kereslet Áruhiány, „Pult alatti áru” Vásárlói szemlélet: „exportból maradt áru” Korrupció, igénytelenség 4

Az átmenet: garázsdiszkontok kora w 1990 -ben politikai-gazdasági rendszerváltás w. Megszűnik minden kötöttség w. KGST összedől, élelmiszer túlkínálat w. Piaci viszonyok érvényesülése, éles piaci verseny w. Boltok száma nő: garázsdiszkontok w. A verseny miatt az árak csak mérsékelten nőnek w. Megkezdődik a privatizáció, megszűnik az állam tulajdonosi szerepe a kereskedelemben w. Megjelennek a multinacionális vállalatok. 5

5. ÉLELMISZERKERESKEDELEM NAPJAINKBAN A hazai háztartási kiadások 25 -30%-a FMCG termék. Az éves forgalom több mint 2. 000 milliárd forint. Kínálati oldal A kínálat térben és időben kitágult: a logisztika szerepe meghatározó Unión belüli szabadkereskedelem Óriási túlkínálat és választék Multinacionális kereskedelmi hálózatok dominanciája Kis boltok: napi cikkek, piaci rések Keresleti oldal Megváltozott szokások: autós heti bevásárlás, parkolóhely igény Nyersanyag helyett félkész étel: a feldolgozás szintje magasabb, a hozzáadott érték nő Tendencia: az energiatartalom csökkentése Változatos motivációk 6

Az élelmiszerkereskedelem törvényi szabályzása 2003. XVI. törvény Agrárpiaci rendtartás A fizetési határidő maximum 30 nap lehet. A beszerzési ár alatti értékesítés tilos. 2005. CLXIV. törvény Kereskedelmi Törvény Az árusítás helyén rendelkezni kell az árusított termék eredetét igazoló bizonylattal vagy annak másolatával. Az üzletben hitelesített vásárlói könyvet kell elhelyezni, melybe a vásárló panaszait, javaslatait szabadon bejegyezheti. A nyitvatartási időt a kereskedő határozza meg (ünnepnapokon tilos a munka). A beszállítóval szemben a jelentős piaci erővel visszaélni tilos! 2008. XLVII. törvény gyakorlat tilalmáról A tisztességtelen kereskedelmi 7

2009. évi XCV. törvény A mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek vonatkozásában a beszállítókkal szembeni alkalmazott tisztességtelen forgalmazói magatartás tilalmáról”. Büntetésének felső határa 500 millió forint! Ellenőrzés: Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatalt (Mg. Sz. H) 3/2010. (VII. 5. ) VM rendelet Az élelmiszer előállítással és forgalmazással kapcsolatos adatszolgáltatásról és nyomon követhetőségről 4/2010. (VII. 5. ) VM rendelet Az értékesítési formák bővítését teszi lehetővé 8

Motiváció az élelmiszerfogyasztásban Táplálkozási motiváció Biológiai igények kielégítése Marketing kevéssé hat, árérzékeny Biztonsági-egészségi m. Egészség megőrzés, káros anyagok kizárása, tudatos fogyasztás Igény: racionális, hiteles információk Ökológiai motiváció Környezetbarát gondolkodás Társadalmi-marketing koncepció Társadalmi motiváció Környezeti, családi hagyományok, vallás szerepe Igazodás a társadalmi elvárásokhoz 9

Kényelmi motiváció Könnyű beszerezhetőség, azonnali fogyaszthatóság Termék, csatorna, kommunikáció fontos, az ár nem Élvezeti motiváció Ital, édesség, dohány, fagylalt Növekvő igény, kevésbé árérzékeny Presztízs motiváció Tradíció, minőség, imázs, márka, gasztronómia, magas árat igényel Politikai motiváció Csak hazai termékek Tájékoztatási igény, kevésbé árérzékeny Egyéni (réteg) motiváció Diabetikus, állateleség, stb Eltérő egyéni tájékoztatási igények, 10

Az élelmiszerpiac szegmentálása Szegény lemaradók Egyetlen motiváció: alacsony ár Konzervatív nagyevők Hagyományos magyar konyha Gyökértelen fiatalok Nincs árérzékenység, amerikai stílus Családi bevásárlók Közös nagybevásárlás, akció igény Öntudatos polgárok Racionális, megtervezett döntés Ínyenc újgazdagok Nincs árérzékenység, divat szerepe, a reklámra a legfogékonyabbak 11

Friss élelmiszer értékesítés Közvetlen helyi eladás – zéró szintű csatorna. Lehetőség: a turizmus bevonására Falusi turizmus - turisztikai infrastruktúra, Agroturizmus – vonzerő (Pl. állattartás, borkóstoló) Közvetlen piaci eladás (Időszakos, állandó piac) Értékesítés élelmiszerkereskedőknek „nagybani piacon”. Termékpálya folytatása: közvetlen piaci eladás vagy HORECA. Lehetőség: árverés Értékesítés felvásárlóknak feldolgozási célra. Lehetőség: Összefogás, TÉSZ 12

Termékpálya korrekció Vertikális diverzifikáció A termékláncban a vállalkozó előre vagy hátra lép. Visszalépés: a vállalat a termeléshez szükséges alapanyagokat vagy alkatrészt saját maga kezdi gyártani. Előrelépés: a gyártás mellett a termékek értékesítését a vállalat saját kezébe veszi. Horizontális diverzifikáció Kiegészítő, új tevékenység a vállalkozás biztonságos működése érdekében. 13

Élelmiszerek értékesítése a multinacionális kereskedelmi hálózatoknak Az erőviszonyok alakulása ØKereslet – kínálat ØForgalmi részarány Szállítói részarány a vevő forgalmából Szállítói Kölcsönös dominancia függőség Függetlenség Vevői dominancia Vevői részarány a szállító forgalmából 14

Az ellátási lánc tagjainak együttműködése Horizontális szövetség A potenciális versenytársak közötti együttműködés Cél: kutatás – fejlesztés, ágazati marketingstratégia, szakmaközi szervezetek a multinacionális hálózatokkal szemben Vertikális szövetség Szállító – vevő együttműködés Cél: az információs aszimmetriából és az erőforrás függőségből adódó konfliktusok kiküszöbölése, a hatékonyság növelése Diagonális szövetség Egymástól független vállalkozások együttműködése Cél: közös marketing akciókkal egymás forgalmának növelése, logisztikai együttműködés 15

Az ellátási lánc tagjai közti kapcsolat Távolságtartó viszony Elkötelezett viszony A kapcsolat rövid A kapcsolat tartós A felek függetlenségükhöz ragaszkodnak Kölcsönös függőség Nincs bizalom A célok és érdekek ellentétesek Az információáramlás hiányos Minimális kommunikáció Erős az árverseny Teljes bizalom A célok és az érdekek azonosak Teljes körű információáramlás Folyamatos kommunikáció A minőség és a megbízhatóság fontosabb az árnál 16

6. KÖZÖSSÉGI MARKETING AZ ÉLELMISZERIPABAN A közösségi agrármarketing célja A hazai agrártermékek és élelmiszerek piacának feltárása és szélesítése a bel- és külföldi piacokon. Az Unió gazdaságfilozófiája közösségi szinten ragaszkodik a szabad versenyhez, ám a tagországok adminisztratív akadályokkal védik a hazai piacot, s ez által a hazai termelőket Nemzeti marketing szervezetek: Németország CMA Franciaország Sopexa Magyarország AMC (Agrár Marketing Centrum) 17

A közösségi agrármarketing eszközrendszere Piackutatás, helyzetfelmérés, tájékoztatás, tanácsadás, tanulmány utak Külföldi termékek marketingaktivitásának semlegesítése „Kapcsolattartás a világgal” - Vásárok, kiállítások, nemzeti hetek, könyvek, kiadványok Külföldi újságírók meghívása, élelmiszerbolti eladók képzése Védjegyek, minősítő jegyek, minőség ellenőrzés Hazai fogyasztók nemzeti öntudatának felkeltése 18

Különleges magyar agrártermékek Hungaricumok A hazai termelési kultúrához , tudáshoz, a generációk során kialakított hagyományokhoz kapcsolódó magyar sajátosságú agrártermék. A hungaricumok ma még csak lehetőséget jelentenek, de a jövő sikeres agrármarketing politikában a pillérei lehetnek a növekvő magyar élelmiszerexportnak. 19

7. FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS Viszonyulás a külső csoportokhoz a saját csoport szemszögéből nézve. A vásárló dönt: Ha magyar terméket vásárol Magyar munkahelyeket ment meg, Ha több magyar munkahely van Többen dolgozhatnak, Ha többen dolgoznak Több adót fizetnek, Ha több adót fizetnek Több pénz jut oktatásra, egészségügyre, infrastruktúra fejlesztésre!!! 20

A hazai lakosság magyarságtudatának viselkedés mintái: Patrióta A hazai terméket előnyben részesíti, fontos számára a magyar eredet, de igényli a széles választékot is. Kizárólag olyan termék importját fogadja el, amit helyben nem lehet előállítani. Nacionalista A hazai terméket előnyben részesíti, s elutasít mindent, ami külföldi. Gyökérvesztettek Semmi kötődése nincs a szülőföldhöz. Tipikus konzumidióta. A reklámokra a legfogékonyabb. Kozmopolita „Világfaluban” él, számára a „haza” szó értelmezhetetlen, neki 21 nincs különbség nemzet és nemzet között.