Termk s mrka politika Dr Kopcsay Lszl 1

Termék és márka politika Dr. Kopcsay László 1

Termék: mindaz, ami eladható. A termékérték összetevői: Áru, szolgáltatás, eszmei érték. A termék hasznossága: Alaphasznosság, elvárt termék, kiterjesztett termék 2

1. Fogyasztási javak Gyorsan forgó tömegcikk FMCG Nagy kínálat, gyors forgási sebesség A fogyasztók jól informáltak, gyakran és rendszeresen, de kis energiaráfordítással vásárolják Szakcikk Ritkán vásárolt, széles választékkal rendelkező áruk Luxustermék Magas presztízs értékű és árú, egyedi jellemzőkkel rendelkező termékek Impulzustermék Olyan termékek, melyek vásárlását előre nem tervezte a vevő, csak a pillanatnyi benyomás hatására döntötte el. 3

2. Termelési eszközök Alapanyagok: nyersanyagok, energiahordozók, alkatrészek, félkész termékek Tőke (beruházási) javak: Épületek, közlekedési infrastruktúra, termelőüzemek, gépek Segédanyagok, üzemelési szolgáltatások: fogyóeszközök, a fenntartás és javítás eszközei 3. Szolgáltatások Nem fizikai természetű probléma megoldás 4. Egyéb Politika, település, non profit 4

Egyedi termékjellemzők Termékmix politika Minőségszint Márkastratégia Stílus - Formaterv (design) Termékvonal döntések Csomagolás Portfólió elemzés Termék életciklus Terméktulajdonságok Kapcsolódó szolgáltatás 5

Hagyományos funkciók Marketing funkciók Áru védelme Előírt kötelező információk Biztonságos tárolás Marketing információk Gazdaságos szállítás Néma eladó funkció Költségtakarékosság csomagolási design Új funkciók Megkülönböztethetőség Impulzus vásárlásra ösztönzés Környezetbarát csomagolás Integrációs szabályok betartása 6

Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás 7

Nincsenek versenytársak A termelési- és logisztikai költség magas, a meglévő kapacitásokat ki kell építeni, de még nem lehet gazdaságosan kihasználni Kevés a közvetítők száma, s csak nagy költséggel növelhető, fontos a közvetítők ösztönzése A marketingkommunikációnak a megismertetésre és kipróbálásra kell törekednie A piacra lépés időpontja és a pozicionálási stratégia piaci szempontok alapján alakítható ki A szakasz végig veszteséges, óriási a kockázat 8

Belső motívumok Külső motívumok Növekedés biztosítása Piaci telítettség Nyereség biztosítása Igazodás a struktúra változáshoz Versenyképesség javítása Konjuktúra Kockázat csökkentése Szezonális ingadozás kiegyenlítése A termékfejlesztés fázisai ØPiackutatás, fejlesztés ØTermékötlet ØGazdaságossági analízis ØTermékfejlesztés ØTesztelés, fogyasztói vizsgálat Ø Piaci bevezetés 9

Gyors lefölözés -magas ár, magas promóció -a piac nem tud róla, s meg tudja fizetni -presztízs termékek Lassú lefölözés -magas ár, alacsony promóció -a piac tud róla, s meg tudja fizetni -nincs verseny, legnagyobb haszon Gyors behatolás -alacsony ár, magas promóció -ár érzékeny vevő, nagy piac, erős verseny -legkisebb haszon, tömegáruk Lassú behatolás -alacsony ár, alacsony promóció -ár érzékeny piac, szegények stratégiája -nagy piac, de csak piaci rés 10

Növekszik az eladás mennyisége, csökken az önköltség, javul a kapacitás kihasználás Nő a közvetítők száma, csökken a logisztikai költség A veszteség fokozatosan csökken, majd a fedezeti pont elérése után nyereség keletkezik A marketingkommunikáció célja az első vásárlás Termék módosításra vagy differenciálásra van lehetőség Megjelennek a versenytársak, versenyhelyzet alakul ki 11

Erős a versenyhelyzet, telített a piac Számolni kell a kereskedelmi márkák megjelenésével Az optimális sorozatnagyság elérése miatt a költségek csökkenthetőek A termék nyereséges, de az eladásösztönzés kényszere miatt a nyereség csökken A keletkező profit lehetőséget nyújt új termék fejlesztésére A terméktulajdonságok korszerűsítésével meghosszabbítható az életszakasz Felértékelődik a kapcsolódó szolgáltatások szerepe 12

Csökken a piaci igény, s az eladás volumene, növekszik az önköltség A nyereség egyre kisebb, majd a forgalmazás veszteségessé válik Kevesebb a közvetítő és a versenytárs Kommunikációra, vásárlás ösztönzésre már nem költenek Új stratégia kell: kilépés, újrapozícionálás vagy szinten tartás 13

Szinten tartás Újrapozícionálás Garanciális okok Humánpolitika Nosztalgia Magas kilépési korlát Egyediség igénye Termék-mix politika Egy termék versenyképességének visszanyerése a marketing-mix elemeinek átalakításával vagy új célpiacon való értékesítéssel Újrapozícionálási stratégiák Imázs újrapozícionálás Változatlan termék, régi piac Termék újrapozícionálás Megújuló termék, régi piac Immateriális újrapozícionálás Változatlan termék, új piac Teljes újrapozícionálás Megújuló termék, új piac 14

MÁRKA Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott termékcsoportot azonosítson és megkülönböztessen versenytársaitól. LOGÓ A márka grafikai megjelenítése. VÉDJEGY A márka jogi oltalmat, törvényes védelmet élvező része. 15

Márka nélküli termék Márkatermék Alacsonyabb termelési költség Marketing költség csökkenthető Nagyobb rugalmasság Nem veszélyeztethető a márkaérték A vállalat alkuereje nő Alacsony ár, kisebb haszon Bővítési lehetőség Bizonytalan versenyképesség Védelem az árversenyben Rövidebb termékélet Hosszabb termékélet Magasabb ár 16

TERMELŐI KERESKEDELMI A termelő saját márkát alkot, fejleszt, menedzsel. A márkát a kereskedő hozza létre, s bármely termelővel legyártatja. A márka imázsa a termelőhöz kötődik. A márka imázsa a kereskedőhöz kötődik. Magas presztízsérték Alacsony fogyasztói ár NON BRAND Márka nélküli „fehér” termékek 17

Egymással szoros kapcsolatban lévő termékek csoportja. Adott termelő teljes kínálata, termékvonalak összessége. • szélesség: hány termékvonal a • hosszúság: hány termékegység • mélység: hány változat (méret, csomagolás) • konzisztencia: termékvonalak kötődése 18

magas KÉRDŐJELEK alacsony Piaci növekedés üteme SZTÁROK FEJŐS TEHENEK SEREGHAJTÓK magas alacsony Relatív piaci részesedés 19

20