A TERMKSTRATGIA LEGFONTOSABB ELEMEI A termk fogalma Termk
A TERMÉKSTRATÉGIA LEGFONTOSABB ELEMEI
A termék fogalma: Termék mindaz, ami a piacon felhasználás vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki.
A termék három szintje:
A termék öt szintje
A termékminőség marketing szempontú megközelítése Gyártói minőség + Fogyasztói minőség = Minőség
A fogyasztói minőségképet alakítják: - a marketingmix további elemei - a gyártó hírneve - a termék származási helye
Márkadöntések: A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek valamilyen kombinációja. Legfontosabb feladata, hogy az eladók termékeit azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársak termékeitől.
• A márkanév a márka hangokkal kifejezhető része (pl. Avonmore, Parmalat, Danone). • A márkajel a márka felismerhető, de hangokkal nem kifejezhető része, tehát szimbólum, formaterv, valamilyen megkülönböztető szín- ill. betűkombináció (pl. Puma, Adidas márkajelei). • A kereskedelmi márka jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka.
A jó márkanév kritériumai: • Utaljon a termék előnyeire! • Utaljon a termék sajátos hatásaira! • Legyen könnyen kiejthető, azonnal felismerhető, könnyen megjegyezhető! • Legyen megkülönböztető! • Ne jelentsen rosszat más országokban!
A márkaérték (Brand Equity) modell elemei • • • Márkaismertség (Brand Awareness) Észlelt minőség (Perceived Quality) Márkaasszociációk (Brand Associations) Márkahűség (Brand Loyalty) Egyéb márkaérték-összetevők (Other Brand Equity Components)
A márkaértékből származó előnyök: • Márkahű vásárlók • Magasabb ár • A vállalat alkuereje nő a kereskedelemmel szemben • Jobb együttműködés a kereskedővel • Márkanév-kiterjesztés
Különböző márkázási stratégiák a. ) Generikus „márkák” (márkanév nélküli termékek) b. ) Licenc márkanév (rajzfilmfigurák, híres sportolók)
Különböző márkázási stratégiák c. ) Termelői márkák – Egyedi márkanév (Ráma, Magnum) – Egyetlen családnév (Délhús, Cerbona) – Vállalati és egyedi név együtt – fedőmárka (Pick Rákóczi) d. ) Kereskedelmi márkák (Tesco, Spar, Profi)
A termelői és a kereskedelmi márkák közötti különbség Termelői márkák Kereskedelmi márkák - Mindenhol kaphatók - Intenzív reklámozás - Magasabb árak - Innováció - Csak a kereskedelmi láncnál kaphatók - Mérsékelt reklámozás - Kedvezőbb árak - Me-too termékek
A kereskedői márkák előnyei: 1. A kereskedők nagyon vigyáznak márkáik minőségszínvonalának fenntartására. 2. A kereskedői márkák gyakran olcsóbbak, mint a gyártói márkák. 3. A kereskedő saját márkáját jobb pozícióba helyezi a polcokon. 4. Jobb raktározási körülményeket is biztosít saját márkáinak.
Az élelmiszeripari cégek válaszlépései: • • Árcsökkentés Valódi innováció Intenzív reklámtevékenység Interaktív tele-shopping (kihagyjuk a közvetítőket) • Gyártói márkaközösségek
Márka-újrapozicionálási döntések • Alkalmazására akkor van szükség, ha a vállalat márkája mellé egy versenytárs új márkát vezetett be, vagy pedig a fogyasztói preferenciák tolódtak el.
A csomagolás helye és szerepe a marketing rendszerében: • A termékmix része. • A kommunikációsmix része. • A marketingmix 5. eleme (5. P - Packaging).
A csomagolás kereskedelmi szerepe: - Könnyű szállíthatóság, készletezés, átrakás - Termékvédelem, biztonság - Helytakarékos raktározás A TERMÉKMIX része
A csomagolás marketing szempontjai: - A termék jó megjelenítése - Vásárlásra ösztönzés - A versenytársaktól eltérő, jellemző csomagolás - A vevő tájékoztatása A KOMMUNIKÁCIÓS-MIX része
A csomagolás szerepe mezőgazdasági termékeknél: • Áruvédelem, szállítással, tárolással, raktározással összefüggő funkciók. A TERMÉKMIX része
A csomagolás szerepe élelmiszereknél és nyers mezőgazdasági termékeknél: • Az előző funkciók mellett egyre fontosabb a fogyasztó informálása, figyelmének felkeltése, a fogyasztói használat megkönnyítése. A KOMMUNIKÁCIÓS-MIX része
- Slides: 22
