Tecnolgico de Marketing GESTO DE MARCAS CARLOS FREIRE

Tecnológico de Marketing GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014. 2

Gestão de Marcas Programas de Marketing para construção de Brand Equity Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing As novas condições do cenário de negócios alteraram profundamente as estratégias e táticas de marketing. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing Ø Tais mudanças aconteceram em todas as áreas: Ø Globalização da economia; Ø Tecnologia; Ø Político- legal; Ø Sociocultural e Ø Competitivo. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing Ø Segundo Kotler, são 5 os movimentos mais importantes: Ø Digitalização e conectividade (internet, intranets e mobile); Ø Desintermediação e reintermediação ( novos intermediários de todos os tipos); Ø Customização e customerização (produtos personalizados e fornecimento de ingredientes para que os próprios clientes façam) Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing Ø Convergência de setores (pela indefinição de fronteiras entre os setores); Ø Novas capacidades de clientes e empresas. (inovar sem perder de vista os objetivos) Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Novas perspectivas sobre o marketing Como consequência, o marketing está, cada vez mais, abandonando as práticas de massa, que construíram marcas fortes nas décadas de: 1950, 1960 e 1970, e adotando novas abordagens. Assim temos que: Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Durante os últimos 50 anos prevaleceu a ideia de que as empresas desenvolviam uma proposta de valor: branco mais branco, dentes mais limpos, bom até a última gota. Refinavam as propostas em mercados teste e divulgavam massivamente e fixavam as propostas na mente do consumidor. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Nesse esquema, o fabricante sabia tudo e, de cima para baixo, vendia os produtos via massificação publicitária. Hoje, voltou-se à época do armazén de secos e molhados. Neles, o proprietário conhecia todos seus clientes, suas preferências, a idade dos filhos, o que faziam nas horas de lazer. A loja era uma marca, um estabelecimento comercial e um amigo. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Por tudo isso, vive-se em plena era da Personalização do Marketing. Por desejo dos consumidores de que isso aconteça; Pelo acirramento da concorrência; Surgem conceitos tais como: Marketing de Experiência, Marketing One-to-one e Marketing de Permissão. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Nese cenário, os consumidores caracterizam-se por: . Aumento substancial do poder do cliente; . Variedade maior de bens e serviços disponíveis; . Quantidade maior de informações sobre qualquer coisa; . Maior facilidade de interação e para fazer e receber pedidos e. Possibilidade de conversar com desconhecidos e comparar produtos e serviços. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Nese cenário, as empresas caracterizam-se por: . Operar um novo e poderoso canal de informação e vendas com maior alcance geográfico; . Coletar informações mais completas e ricas sobre seus mercados, clientes e concorrentes; . Facilitar a comunicação com seus clientes, aumentando a eficácia das transações; . Enviar anúncios, cupons, promoções por email a clientes que lhes deêm permissão; . Customizar suas ofertas e serviços para clientes individuais; . Melhorar sua compra, recrutamento, treinamento e comunicação interna e externa. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas O conceito de Marketing de Experiência. Como isso funciona? Associando o produto ou serviço a experiências exclusivas e interessantes. Lembram do restaurante da última aula? “A ideia não é vender algo a alguém, mas demonstrar como uma marca pode enriquecer a vida do cliente. ” Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Pine e Gilmore , pioneiros no tema, dizem que stamos no limiar da ‘economia de experiência’, uma nova era econômica em que as empresa devem orquestrar eventos memoráveis para seus clientes. Na visão deles: . Se você cobra pelo que vende, está no negócio de mercadorias; . Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio de bens; . Se você cobra por atividades que executa, está no negócio de serviços; . Se você cobra pelo tempo que os clientes passam com você, então e, somente então, está no negócio de experiência. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Ainda segundo Pine e Gilmore as experiências vendáveis apresentam-se sobre 4 variedades: . Entretenimento; . Educação; . Estética e. Escapismo. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Empresas que aplicam o Marketing de Experiência caracterizam-se por: . Focalizar a experiência do cliente; . Focalizar a situação do consumo; . Ver os clientes como seres racionais e emocionais e. Usar ferramentas e métodos variados. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Schimitt salienta que: ‘O grau que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso nesse milênio’. Para ele são 5 os tipos de experiências: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Schimitt salienta que: ‘O grau que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso nesse milênio’. Para ele são 5 os tipos de experiências: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se. Mas, afinal, o que é isso? Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Exemplo: No final da década de 1990 a Coca-Cola reduziu à metade a verba de patrocínios esportivos e reinvestiu em uma área chamada Coca-Cola Experience no estádio de futebol Turn Field em Atlanta. Nesse ambiente os espectadores podiam, beber refrigerantes, assistir ao jogo e socializar-se em um local privilegiado. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Camarote Brahma Madonna e Gerard Butler no camarote da Brahma Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Vídeo Flash Mob Antuérpia http: //www. youtube. com/watch? v=b. QLCZOG 202 k Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Marketing One to One Don Peppers e Martha Rogers popularizaram o conceito de marketing one to one. Eles o justificam como decorrência de: . Mudança do Marketing de Transação para o Marketing de Relacionamento; . Os avanços das tecnologias de comunicação (Internet); . Fragmentação constante das mídias de massa. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Marketing One to One Empresas Ajudando a Agregar Valor Informação Clientes Carlos Freire – 2014. 2 Entregando Valor Agregado

Gestão de Marcas Conceitos fundamentais do Marketing One to One. Foco no cliente individual por meio de bancos de dados de clientes; . Resposta ao diálogo do cliente via interatividade; . Customização de produtos e serviços. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Exemplo: Rede Hotéis Ritz- Carlton. . No Ritz de São Francisco o cliente pede uma taça de vinho branco com uma pedra de gelo; . Essa informação vai para o Banco de dados; . No futuro o cliente se hospeda no Ritz- Nova Iorque, será servida a ele uma taça de vinho branco com uma pedra de gelo; . O cliente se surpreende positivamente; . Ponto para a marca. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Marketing de Permissão. É a prática de promover o marketing junto aos consumidores somente após a sua permissão expressa. Ferramenta com a qual as empresas podem romper a saturação e construir fidelidade de clientes. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Marketing de Permissão. Estima-se que uma pessoa receba algo em torno de 3 mil mensagens de marketing por dia. Isso é saturação. Quanto maior a saturação, mais lucrativos se tornam os esforços de marketing de permissão. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Como obter a permissão? . Amostras grátis; . Promoção de vendas; . Desconto; . Concursos. Utilizando essas técnicas o marketing pode obter a cooperação dos clientes e fazer com que desejem receber mais mensagens no futuro. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Etapas do Marketing de Permissão 1. Oferecer ao cliente um incentivo para que ele se ofereça como voluntário; 2. Oferecer ao cliente interessado uma espécie de manual, instruindo-o sobre o produto ou serviço que está sendo promovido; 3. Reforçar o incentivo para que o cliente mantenha a permissão; Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Etapas do Marketing de Permissão 4. Oferecer incentivos adicionais para obter mais permissão do cliente; 5. Com o tempo, alavancar a permissão para mudar o comportamento do cliente, de modo que aumente a lucratividade. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Exemplo de Marketing de Permissão A Columbia House, clássica usuária de marketing de permissão, envia aos membros de seu clube uma seleção mensal de músicas – algo que eles esperam e que lhes é relevante. A seleção é pessoal, uma vez que representa uma categoria de música que o interessado informou ser de sua preferência. Se o associado não gostar e optar por não ficar com a seleção, ele simplesmente devolve. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Mas como fazer essa personalização em uma realidade de milhares de clientes? Como adotar a postura da mercearia nesse novo cenário de negócios? Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Utilizando as metodologias e os recursos tecnológicos existentes. Utilizando o CRM – Customer Relationship Manegement. O que é o CRM? Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas 1. É um processo orientado para o cliente, que permeia toda a empresa. 2. Ele usa intensivamente a informação do cliente, apoiada pela informatização de marketing, vendas e serviços. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Os passos para a implantação do CRM são: 1. Definir como os clientes serão tratados, quais eventos de relacionamento serão armazenados e o plano de comunicação para estimular os contatos dos clientes. 2. Redesenhar o atendimento ao cliente para adaptá-lo ao CRM. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Os passos para a implantação do CRM são: 3. Comprar uma solução de tecnologia. 4. Implantar o CRM de fato. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Para trabalhar com o CRM os funcionários da empresa precisam estar motivados e treinados. • É importante fazer com que o funcionário compreenda a relevância do relacionamento e concorde com ele. • O comprometimento do funcionário pode ser conquistado por meio de treinamentos corretos e avaliações de desempenho adequadas. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Por fim, uma questão bastante importante para o êxito da adoção do marketing de relacionamento por todos os funcionários da empresa é a atenção direta e a intervenção da alta diretoria da empresa, pois as mudanças de procedimentos e de cultura para essa adoção são muito grandes. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Diagrama de CRM Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Exemplo de utilização de CRM para construção de Brand Equity • Mala Direta Pão de Açucar http: //www. youtube. com/watch? v=Hdiu. Rg. Fcz. Iw Carlos Freire – 2014. 2