GESTO DE MARCAS CARLOS FREIRE 2014 2 Gesto

GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014. 2

Gestão de Marcas A Chave do Branding Ø Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas. Ø Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais. PERCEPÇÃO VALOR Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Ø A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity. Ø O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas: 1) Estabelecer posicionamento e valores de marca. 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de marcas. 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca. 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Etapas Estabelecer Posicionamento e Valores de Marca Gestão Estratégica de Marcas Conceitos-Chave Público-Alvo Quadro de referência competitiva Pontos de paridade e pontos de diferença Valores centrais da marca Alma de marca Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca Mix e combinação de elementos de marca Atividades integradas de marketing Alavancagem de associações secundárias Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca Cadeia de Valor de Marca Auditorias de marca Monitoramento de marca Sistema de gerenciamento de Brand Equity Desenvolver e Sustentar Brand Equity Carlos Freire – 2014. 2 Estratégias de arquitetura de marcas Matrix marca/produto Hierarquias e portfólio de marca Estratégias de extensão de marca Introdução novos produtos

Gestão de Marcas Brand Equity Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Brand Equity. O que é Brand Equity? Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Brand Equity. O que é Brand Equity. • É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos; • Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca; • “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Como avaliar o Brand Equity? • Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados: • Brand Asset Valuator – O BAV tem 4 componentes chave: • Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras; • Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca; • Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada; • Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Como avaliar o Brand Equity? Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Como avaliar o Brand Equity? • Modelo Aaker, 5 categorias: 1. Fidelidade à marca; 2. Conscientização da marca; 3. Percepção da qualidade; 4. Associações da marca; 5. Outros atrativos. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Como avaliar o Brand Equity? • Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental. • A identidade abrange: • Identidade Central: é a essência fundamental, eterna, permanece constante à medida que a marca avança; • Identidade estendida: inclui elementos da identidade da marca, organizados em grupos coesos e relevantes. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Tomarmos a rede de hotéis Marriot como exemplo: • Identidade Central: empoderamento dos funcionários para oferecimento de serviços de alta qualidade percebida; • Identidade estendida: adapatação dos serviços a cada segmento atendido, de acordo com suas expectativas e preferências. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • BRANDZ • As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ que considera: • Presença: Conheço isso? • Relevância: Isto tem algo a me oferecer? • Desempenho: É capaz de cumprir o prometido? • Vantagem: Oferece algo melhor que os outros? • Vínculo: Nada supera. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Ressonância da Marca 1. Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente; 2. Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis; Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas • Ressonância da Marca 3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e 4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente. Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Construção de Brand Equity • Para a construção do brand equity deve-se criar as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela empresa. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Construção de Brand Equity Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity: 1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais). Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Construção de Brand Equity 2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele. 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) 3. Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) 3. Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) 4. Transferível (Significados antagônicos) Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Elementos da Marca Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) 3. Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) 4. Transferível (Significados antagônicos) 5. Adaptável ( Nescau) Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Elementos da Marca Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) 3. Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) 4. Transferível (Significados antagônicos) 5. Adaptável ( Nescau) 6. Protegido (Gillete, Xerox, Maizena) Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Desenvolvimento da Marca Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda. Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Desenvolvimento da Marca • Um contato de marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Desenvolvimento da Marca • Outra maneira de construir brand equity é, literalmente, “tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Desenvolvimento da Marca. Amigo, . Boa gente, . Educado, . Ético, . Querido. Carlos Freire – 2014. 2

Gestão de Marcas Resumo 1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos. 2. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto. 3. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca. Carlos Freire – 2014. 2