Digitalni marketing u turizmu i hotelijerstvu Visoka poslovna

Digitalni marketing u turizmu i hotelijerstvu Visoka poslovna škola strukovnih studija Novi Sad 03. 04. 2020. Dragana Gašević

1. Navedite osnovne promene u pristupu korišćenju marketinga pod uticajem razvoja informacionokomunikacione tehnologije.

2. Navedite ključne prodore u primeni informacionokomunikacione tehnologije vezane za oblast turizma i hotelijerstva. • Povećana moć potrošača na tržištu • Strategijske promene u oblasti turizma • Kretanje od ekonomije zasnovane na uslugama ka ekonomiji zasnovanoj na iskustvima • Javljaju se nove mogućnosti za mala preduzeća u oblasti turizma i hotelijerstva • Podrška javnog sektora i stvaranje destinacijskih menadžment sistema

§ Povećana moć potrošača na tržištu. . . pre svega u odnosu na organizatore putovanja i turističke agencije jer potrošači sada imaju mogućnost korišćenja interneta u cilju traženja najpovoljnijih alternativa uz stalno rastuću ponudu mogućnosti za izbor najpogodnije alternative. Takođe, dešavaju se promene na strani turističke ponude (deregulacija vazdušnog saobraćaja, značaj low-cost avio kompanija, političke promene i otvaranje novih tržišta, proces ukidanja viza) što povećao je mogućnost izbora turističkih destinacija od strane ’’novih’’ turista.

§ Strategijske promene u oblasti turizma mogućnost da kupci mogu da porede onlajn cene svih bitnih delova turističkog proizvoda, harmonizacija propisa i standarda, otklanjanje ograničenja u sektoru usluga i uvođenje jedinstvene evropske valute, zaštita potrošača i široka primena upravljanja kvalitetom usluga. § Kretanje od ekonomije zasnovane na uslugama ka ekonomiji zasnovanoj na iskustvima što je potkrepljeno podacima o većem privrednom značaju proizvoda zasnovanih na iskustvima (vinski putevi, gastronomski užici, avantura i razne vrste aktivnosti, umetnost i kulturno događaji) u odnosu na one zasnovane na uslugama.

§ Javljaju se nove mogućnosti za mala preduzeća u oblasti turizma i hotelijerstva to je u prvom redu posledica činjenice da pravljenje internet stranica ne iziskuje značajnija sredstva kao i da su potencijalni gosti voljni da pretražuju internet u cilju pronalaženja prihvatljivog rešenja. Vrlo je važna i saradnja sa destinacijskim marketing organizacijama u stvaranju portala i linkova u cilju bolje izloženosti sopstvenih internet stranica. § Podrška javnog sektora i stvaranje destinacijskih menadžment sistema javni sektor i udruženja lokalnih turističkih preduzeća pomažu malim i srednjim preduzećima ključna je za njihovo strategijsko korišćenje interneta. Takođe, stvaraju se i destinacijski menadžment sistemi koji se koriste kao izvor informacija i mesto za rezervisanje i kupovinu proizvoda preduzeća turističke privrede.

1. 2. 3. 4. Digitalizacija i povezanost Eksplozija interneta Novi tipovi posrednika i Prilagođavanje klijentima i željama klijenata.

• Turizam i turistička privreda se nalaze u procesu snažnih promena. • Ove promene posebmo su povezane sa razvojem novih tehnologija uz delovanje organizacionih i strukturnih inovacija. • Koje pokretačke snage mogu podsticati inovacije u turizmu? • tehnologija, istraživanje, cena, zaposleni, korisnici (turisti), zakonodavstvo, dobavljači. • Posebna pažnja poklanja se tržišnim faktorima odnosno uticaju turista na inovacije u turizmu (potrebe, želje i zahtevi turista).

• Prirodu inovacija u turizmu treba razumeti u kontekstu širih ekonomskih i političkih promena: • promene u visini raspoloživih prihoda, slobodnog vremena i karakteristika potrošnje • podsticaji inovacija u turizmu često proističu iz okruženja, posebno tehnološkog, što je posebno izraženo kroz razvoj vazdušnog saobraćaja i uticaj informacione i komunikacione tehnologije • turizam se i sam pojavljuje kao stvaralac inovacija (u okviru turističkih preduzeća i kroz uticaj politika vlada) • turizam je istovremeno i prenosilac novih ideja i inovacija, posebno u vezi sa širenjem tražnje

Inovacije se uopšte mogu podeliti u dve osnovne grupe: a) uobičajene (tradicionalne) inovacije postepena poboljšanja postojećih proizvoda ili procesa; b) disruptivne inovacije – tehnološki noviteti koji lansiraju nove proizvode, noviteti koji donose pravu revoluciju, kao i inovacije koje na tržište izbacuju potpuno neočekivane proizvode, bitno jeftinije ili one koji imaju drugačiju ciljnu grupu.

1. Usmeravanje – sposobnost marketara da identifikuju potencijalne kupce pre obavljanja same kupovine. U današnje vreme većina internet stranica koristi tzv. kolačiće (cookies), odnosno male datoteke koje se čuvaju u okviru internet pretraživača klijenata i sadrže informacije o njihovim preferencijama, kao i njihove osnovne podatke. 2. Interaktivnost – mogućnost klijenata da iskažu svoje želje i potrebe direktno kompaniji, kao odgovor na marketinško komuniciranje kompanija. U tom cilju, kompanije koriste društvene medije kako bi u realnom vremenu komunicirale sa svojim klijentima, odgovarale na upite i objavljivale vesti.

3. Pristupačnost – mogućnost marketara da pribave digitalne informacije o klijentima. U tome je prednost kompanija koje su vezane za veoma korišćene pretraživače (npr. Google) jer na osnovu upita na internet pretraživaču mogu doći velikog broja informacija o interesovanjima potencijalnih klijenata; 4. Povezanost – mogućnost klijenata da budu povezani sa kompanijama, kao i sa drugim klijentima. Klijenti na društvenim medijima ili na internet stranicama kompanija razmenjuju informacije i iskustava i jačaju veze sa kompanijom. 5. Kontrola – mogućnost klijenata da regulišu informacije koje sakupljaju kao i obim i način izloženosti tim informacijama.

a) b) c) d) e) f) g) međupovezanost – omogućuje potrošačima da se lakše i jednostavnije međusobno povezuju koristeći različite tehnike: trenutne poruke (SMS), e-poštu, internet platforme (Facebook npr. ) tehnologija određuje obim i način korišćenja informacija –omogućava da se sadržaji stvaraju i objavljuju, da im se pristupa i da budu korišćeni veoma brzo i jednostavno povećava se filtriranje informacija shodno njihovom značaju – zbog obilja informacija potrošači nastoje da razdvoje bitne od nebitnih informacija i da spreče da im budu dostavljane informacije koje smatraju neodgovarajućim raste prikupljanje informacija koje se odnose uže oblasti (niše) – radi se o informacijama vezanim za posebna interesovanja i osobene potrebe potrošača na osnovu kojih se potrošači onlajn udružuju izuzetno se povećava mikro objavljivanje ličnih sadržaja – priroda digitalnih medija omogućava potrošačima da se izraze onlajn odnosno da saopšte svoje mišljenje i da konsultuju mišljenja povećanje broja ’’prosumera’’ (osoba koje i koriste i stvaraju proizvod – producers+consumers) – to dovodi do preusmeravanja moći na tržištu sa proizvođača ka potrošačima na osnovu mogućnosti potrošača da jasno i precizno dostave proizvođačima svoje mišljenje prema zahtevima, uvek i svuda –omogućava da potrošači mogu brže, lakše i uz manje prepreka skoro ’’instant’’ zadovoljavati svoje potrebe i to čine i žele ’’sad i odmah’’

Model kojim se objašnjava ponašanje potrošača ima 4 faze: 1. Razmatranje – analizira se skup proizvoda koji su u fokusu potrošača na osnovu skorašnjih tačaka dodira između potrošača i proizvođača 2. Ocenjivanje – Potrošači dodaju ili odstranjuju proizvode tokom procesa procenjivanja na osnovu onoga šta stvarno žele dobiti korišćenjem proizvoda 3. Kupovina – Potrošač bira proizvod na mestu kupovine 4. Uživanje, podržavanje i vezivanje - posle kupovine potrošač formuliše svoja očekivanja zasnovana na iskustvima kako bi olakšao svoje sledeće ’’putovanje’’ u okviru procesa donošenja odluke o kupovini a i stupa u osobenu vrstu odnosa sa proizvodom deleći svoja iskustva sa proizvodom preko društvenih medija/mreža.

1. komuniciranje je sve više mobilno (neposrednije, kraće, brže i u realnom vremenu) 2. potrošači vode razgovore 24/7 posebno preko mobilnih uređaja (koristeći SMS, Whats. App, IMessage, kao i aplikacije za deljenje fotografija kao i video materijala) 3. potrošačima se nudi sve veća količina informacija sve većom brzinom zbog čega mogu biti prepravljeni informacijama što je razlog da se trude da na neki način informacije proveravaju, u odnosu na njihovu pravovremenost, korisnost i ispravnost 4. vizuelne informacije imaju primat (fotografije, video materijali, infografi) što je očito iz popularnosti aplikacija kao što su Instagram i Pinterest 5. potrošači više veruju drugim potrošačima, posebno svojim vršnjacima, nego tradicionalnim institucijama. Tradicionalni mediji i dalje uživaju znatnu popularnost ali se i dalje nastavlja širenje medijskih izvora u koje potrošači imaju poverenja, i posebno uključuje društvene medije/mreže;

6. potrošač kontroliše na osnovu mnogostruke povezanosti kombinovane sa mogućnošću odabira informacija i dobijanja saveta od drugih potrošača. U suštini, više nije moguće prići potrošaču oglasima npr. o turističkoj destinaciji već je potrošač u mogućnosti da odluči da li će čitati, slušati, videti oglas i odrediti se prema destinaciji zadržavajući pravo da odredi da li će, kada i kako kontaktirati nosioce marketinških aktivnosti destinacije 7. velike grupe potrošača onlajn formiraju grupe kako bi zajednički kupovali i dobijali značajne popuste pod uslovom da bude ispunjen minimalni broj kupaca proizvoda (kolektivno ili socijalno kupovanje, npr. Groupon. com) 8. potrošačima pomaže razvoj pretraživača koji stalno proširuju i poboljšavaju način pretraživanja uključujući društvene sadržaje i pokazatelje društvenog ponašanja (pregledanja, ’’sviđanja’’ i dr. )

9. usluge zasnovane na lokaciji postaju sve popularnije kao rezultat povećanog korišćenja mobilnih uređaja. Pretraživači dodaju lokalne informacije i preporučuju aplikacije zasnovane na lokaciji da bi pružili obaveštenja o lokalnim događanjima, potpomogli formiranje privremenih grupa i preporučili ponude 10. potrošači teže personalizaciji i pripadništvu - Internet je učinio svet transparentnijim i većim ali istovremeno i manjim, imajući ulogu u novom procesu individualizacije i tribalizacije (stvaranja malih grupa/’’plemena’’). Potrošači zahtevaju individualnu pažnju, personalizovanu komunikaciju, prilagođene proizvode i usluge. Istovremeno žele da razgovaraju i dele, da grade odnose, da se druže, da pripadaju.