TKETC DAVRANILARININ NCELENMES DAVRANI MODELLER TKETC DAVRANII Tketici

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ İNCELENMESİ- DAVRANIŞ MODELLERİ

TÜKETİCİ DAVRANIŞI • Tüketici davranışları, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için tüketim sürecinde yaptıkları davranışlardır. • Tüketim süreci, tüketicinin bir ihtiyacın varlığını hissettiği andan itibaren başlayan, ihtiyacını karşılamak amacıyla yapılan araştırmalar, mevcut alternatifler arasından seçim yaparak satın alma kararı vermek, alınan ürünün tüketimi veya kullanımı ve sonrasında bu üründen kurtulma-elden çıkarma aşamalarını kapsayan süreci ifade etmektedir. • Bu süreç satın alma öncesi, satın alma süreci ve satın alma sonrası süreç olarak da tanımlanmaktadır.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI AÇIKLAMAK İÇİN GELİŞTİRİLEN MODELLER • Model nedir? • Gerçeğin görünümüdür. • Bir olayın ortaya çıkış sürecini ya da olaylar arasındaki ilişkileri mantık olarak gösteren düşünce yoludur. • Amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya koymaktır. • Modeller amaç değil olayları analiz etmeye ve tahminlerde bulunmaya hizmet eden araçlardır. • Tüketici davranış modellerinin amacı ise tüketicilerin satın alma davranışını nasıl yaptıklarını açıklamaya yöneliktir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Modellerin Faydaları • Tüketici davranışlarına daha bütüncül bir bakış açısından bakılabilmesine imkan tanır. • Pazarlama kararlarının alınabilmesi için gerekli olan bilgi ihtiyacının belirlenmesine yardımcı olur. • Tüketici davranışını şekillendiren değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine ve önerilen modellerin test edilmesine imkan tanır. • Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonlarından olan pazar bölümlendirmesine yol gösterir. • Pazarlama stratejilerinin şekillenmesinde ve geliştirilmesinde yönlendirici rol oynamaktadırlar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI AÇIKLAMAK İÇİN GELİŞTİRİLEN MODELLER • Tüketici davranışlarını açıklamak için çeşitli modeller geliştirilmiştir. • Bütün modellerin ortak noktası, tüketicilere etki eden değişkenlerin gruplandırılmasıdır. • Bu değişkenler ya da etmenler 5 grupta incelenmektedir.

3. Demografik değişkenler. Bu gruba yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, meslek ve coğrafik yerleşim gibi unsurlar dahildir. 4. Pazarlama çabalarının etkileri olarak tanımlanan etmenler. Bunlar, kendimizin ve rakiplerimizin uyguladıkları stratejilerinin toplam etkisi olarak görülmekte ve incelenmektedir Satın alma karar sürecinin kendisi bu gruptaki çabaları doğrudan etkilemektedir. 5. Durumsal etkiler olarak fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, duygusal ve finansal durum örnek olarak verilebilir.

Tüketici davranış modelleri • Tüketici davranışını açıklamada Kurt Lewin tarafından önerilen model, diğer modellere öncülük etmesi açısından en temel modeldir. • Buna göre insan davranışı kişisel faktörler ve çevresel faktörlerin etkileşimi altında gerçekleşmektedir. • Bu da literatüre Kara Kutu modeli veya uyarıcı-tepki modeli olarak geçmiştir.

Tüketici Davranış Modeli Ürün Fiyat Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Ekonomik Teknoloji Tutundurma Politika Dağıtım Kültür Tüketici Karar Verme Süreci Tüketici Kara Kutusu Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Ürün Seçimi Marka Seçimi Aracı Seçimi Satın Alma Satın Alıcının(Tüketicinin) Cevabı Zamanı Satın Alma Miktarı

TÜKETİCİ DAVRANIŞI GENEL MODELİ • Tüketici davranışını açıklamak için genel anlamda yapılan en önemli model önerisi psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiştir • Davranış şu şekilde formüle edilmektedir. D=f (K<Ç) Bu formülde davranış, kişisel faktörler ile çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklanmıştır. D=Davranış K=Kişisel etki Ç=: Çevre faktörleri -

Kara Kutu Modeli (Satın Alma Davranış Modeli) Satış Sunumu Uyarıcı (Başlatıcı) Tüketicinin Zihinsel Karar Süreci KARA Satın Alma/ Satın Almama Tepki

• Bu modele göre tüketicinin satın alma kararları zihinsel bir süreç sonunda ortaya çıkar. • Ancak, satın alma karar sürecini etkileyen çok sayıda içsel ve dışsal faktörün etkisi vardır. • Dışsal uyaranlar, satış sunumu ve satın alma sürecinde yer alan çeşitli çevresel faktörler ile satış elemanlarının tutum ve davranışlarıdır. • Dış dünyadan gelen uyaranlar tüketici beyninde zihinsel bir karar sürecinden geçtikten sonra satın alma veya satın almama şeklindeki bir tepki veya davranışa yol açmaktadır. • Dolayısıyla, satın alma davranışı dışsal bir başlatıcının veya tetikleyicinin devreye girmesiyle oluşan bir olgudur.

KARA KUTU (uyarıcı-tepki) MODELİ • Böyle bir yaklaşım ve açıklamanın sonucu olarak ‘kara kutu’ modeli ya da uyarıcı ve tepki modeli açıklamaları getirilmiştir. Uyarıcı Kara Kutu Tepki(Etki) -Çeşitli uyarıcılarla karşıya olan tüketici, kişisel ve çevre faktörlerinin etkisinde kalarak uyarıcıya (ya da uyarıcılara) tepki gösterir. -Burada kara kutu olarak adlandırılan, açık bir biçimde gözlemlenemeyen etkilerin oluşumudur.

TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ • Tüketici davranışları iki farklı yaklaşımla ele alınıp sınıflandırılabilir. • Birinci yaklaşım, tüketici davranışlarını güdülere dayalı olarak ve davranış nedenlerini açıklayan açıklayıcı tüketici davranış modelleridir. • Bu modeller, tüketicilerin nasıl davrandıklarını değil, neden böyle davrandıklarını açıklarlar. • Bu modellere ‘‘klasik’’ modeller de denir. • Tüketici davranışlarının nasıl oluştuğunu gösteren modeller ise, tanımlayıcı ya da modern tüketici davranış modelleri olarak sınıflandırırlar.

Tüketici Satınalma Davranışı Modelleri • Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Modeller – – Marshall’ın Ekonomik Modeli Freudian Model Pavlovian Model Veblen’in Toplumsal-ruhsal Modeli • Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri – Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli – Howard-Sheth (HŞ) Modeli – Henry Assael Modeli

Klasik (açıklayıcı) modeller • Tüketici davranışlarının nedenlerini güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışan tüketici davranış modelleridir. • Güdü; kişi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür. • Bir başka deyişle, insanı harekete geçiren güç, mevcut ihtiyacın doyurulmayışının bir sonucu olarak ortaya çıkan gerilim tarafından üretilir. İhtiyaç karşılandıkça gerilim azalır. • Güdüler fizyolojik ve psikolojik olmak üzere iki grupta toplanabilir. • Fizyolojik güdüler açlık, susuzluk vb. ihtiyaçlardan; psikolojik güdüler acıma sevme ve nefret gibi ruhsal eğilimlerden kaynaklanır.

Klasik açıklayıcı modeller ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adları ile anılmaktadırlar. • Bunlar: 1. İktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın Ekonomik modeli, 2. Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudun benlik modeli, 3. Öğrenme temeline dayanan Pavlovian model, 4. Veblen’in Toplumsal Modeli (Gösterişçi Tüketim Modeli) 5. Maslow’ un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Modeli •

1. MARSHALL’IN EKONOMİK MODELİ • Klasik iktisatçılara göre, insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen, insanın bu yapısıdır. • Buna göre satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır. • Şöyle ki, tüketici bütçesini harcarken, bunu mallar arasında, kendine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde bölüştürür. • Yani, satın almada her zaman bir ölçme ve hesaplama ve bütçesine uygun harcama mantığı vardır.

• Satın alma güdüsünün fayda-maliyet bazında olduğu durumlarda bu model başarılı olmaktadır. • Örneğin 1 kg etin fiyatı 40 TL 1 kg balığın fiyatı da 40 TL ise tüketici ikisi arasında kararsız kalacaktır. • Bu durumda tercihini bu mallardan elde edeceği faydaya göre yapacaktır. • Marjinal fayda- Aynı fiyatlarda iki ürünün sunduğu fayda.

Ekonomik Model • • Bir malın fiyatı düştükçe talebi artmaktadır. Aynı malı ucuza satan mağazaların müşteri trafiği daha fazladır. İkame malların birinin fiyatı artınca ötekinin talebi artmaktadır. Gelir artışı ile talep artışı paralellik göstermektedir.

Marshall Modeline yöneltilen eleştiriler; • Tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal, psikolojik faktörleri yok sayması • Rasyonel davranabilmek için tüketicilerin sahip olması gereken bilgi birikimine her tüketici sahip değildir. • Dayanıksız tüketim mallarında - dayanıklı tüketim mallarına göre - daha geçerli bir modeldir. • Bu modelin olumlu yönleri dikkate alınsa bile, tüketici davranışlarını tek başına açıklayamadığı ortadadır.

2. FREUDİAN MODEL • Freud’un teorisi, kişiliğin bilinç altı kısmına vurgu yapmakta ve davranışın üç benlik arasındaki gerginliğe bağlı olduğunu öne sürmektedir. • Freud’a göre, çocuk büyüdükçe, ruhu karmaşık bir hal alır ve çocukta üç değişik benlik oluşur. • Bunlar ilkel benlik, benlik ve üst benliktir. • İlkel benlik, çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır. • Kişi değişik nedenlerden ötürü tatmin edemediği duyguları, bilinç altı adı verilen bu ilkel benlikte saklar.

Freudian Model psikolojik çözümleme • Id: İlkel benlik (tatmin edilmemiş duygular) • Ego: Benlik (denge kurucu) • Süper ego: Üst benlik (vicdan ve ahlaki değerler)

FREUDİAN MODEL • İlkel benlik, kişiye ne yapmak istediğini, üst benlik ne yapması gerektiğini gösterir. • Üst benlik, ülkü ve vicdandan oluşur ve ahlaki değerler taşır. İnsanın üst benliği, çevresinden öğrendikleri ile oluşur ve insan, davranışlarını bu ölçülere göre belirler. • Üst benlik: Kişi için neyin uygun olmadığını gösterir • Benlik ise her ikisi arasında denge kurar. Başkalarını etkilemek için alınan ürünler, örn pahalı cep telefonları, lüks arabalar v. s. Freud’a göre, insan davranışlarını belirleyen bu üç benliktir.

Freudian Model • Örneğin Üst benliği gelişmiş olan bir kişi, kızgınlık vb. duygularını ender ifade eder. • İlkel benliği baskın olan birey ise istek ve arzularının tatmin edilmesinin dışında başka hiçbir şeyi göz önüne almaz, yaşamda sürekli toplumla sürtüşme içinde olur. Özetle, ilkel benlikteki tatminsizlikler insanı bazen kontrolsüz davranışlara itebilir. • üst benlik, üst değerler aracılığıyla dengeyi sağlayan normlar sunar. • benlik ise; iki benlik arasında dengeyi sağlar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Id: İlkel benlik (tatmin edilmemiş duygular) Ego: Benlik (denge kurucu) Süper ego: Üst benlik (vicdan ve ahlaki değerler)

• Örneğin bir tüketici başkalarını etkilemek için x marka otomobil almış ise bunu ilkel benliğin etkisi ile yapmıştır. • Ama ona neden bu tür satın alma yaptığı sorulduğunda x marka otomobilin daha sağlam ve ucuz olduğunu ileri sürebilir. • Bu, üst benliğin baskısı sonucu iki benlik arasında denge kurmasıdır. • Burdan çıkan sonuç, yapılan satın almaların bir kısmı psikolojiktir. • Dolaysıyla tüketici tercihlerindeki farklılık, psikolojik tatminsizliklerden kaynaklanabilir.

Pavlovian Model • Tüketiciyi belli uyarıcılarla şartlandırmak mümkündür. • Bu uyarıcılarla uyarılan tüketicilerde belirli istekler uyandırılabilir • Uyarıcıya gösterilen tepkinin tekrarlanması sağlanabilirse • Tüketicinin göstermekte olduğu davranış pekiştirilmiş olur.

Palovian Modelde tüketici davranışı Tepkinin tekrarlanması Uyarıcı Kahve reklamı İstek Tepki Güçlü Pekişme Susuzluk Zayıf Reklamı yapılan kahvenin satın alınması Öğrenmenin pekişmesi Red

3. PAVLOVİAN MODEL • Bu model, Rus Fizyoloğu Pavlov ‘un Şartlandırılmış öğrenme kuramına dayanmaktadır. • Pavlov, deneye aldığı köpeklere, belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yemek verir ve bu işlemi uzun bir süre tekrarlar. • Daha sonra, zil sesini duyan köpekler kendilerine yemek verileceğini sanırlar. Öyle öğrenmişlerdir. • Pavlov, köpekleri fırtınalı bir havada nehre atar. Nehirde köpekler bir süre sularla boğuşurlar. • Köpekler nehirden kurtulduktan sonra, onlara zil sesi yeniden duyurulur, ama bu defa köpekler salya akıtmazlar. • Bu, köpeklerin eskisine nispetle çok daha güçlü uyarıcılarla şartlandırıldığına ve eski öğrenmenin kaybolduğuna yorumlanır. • Yıllardan beri geliştirilen bu model, dört temel kavrama dayanmaktadır. • Bunlar; istek, uyarıcı, tepki ve pekişmedir.

• Bu model, tüketici tercihlerinde öğrenmenin rol oynadığını, bir markanın başka bir markaya tercih edilmesinde öğrenmenin etkili olduğunu göstermektedir. • Reklamlarda tekrarlamanın tüketici tercihlerindeki etkisine yönelik uygulamalar bu modele dayanmaktadır. • Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedir.

Pavlovian Model • • Şartlandırılmış öğrenme ilkesine dayanır. İstek, uyarıcı, tepki, pekişme dörtlüsüne dayanmaktadır. Sonuç: Tüketici tercihlerinde öğrenme önemli rol oynar. Bir markanın diğer markaya tercih edilmesinde öğrenme etkilidir.

• Örneğin Bir tüketici, deterjanı “fark edilen bir temizlik” olarak algılamış ve bunu da X markasının sağladığını öğrenmiş ise, mağazada bu marka aklına gelecek ve o markayı satın alacaktır. • Bu model, pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere yol göstermektedir. • Rakip marka bağımlılığını yıkmak için kullanılmaktadır. • Luna “ Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz? “

Pavlovian Model Şunu Gösteriyor • Tüketiciyi belli uyarıcılarla şartlandırmak mümkündür. • Bu uyarıcılarla uyarılan tüketicilerde belirli istekler uyandırılabilir • Uyarıcıya gösterilen tepkinin tekrarlanması sağlanabilirse • Tüketicinin göstermekte olduğu davranış pekiştirilmiş olur. Tüketici Davranışı 34

4. VEBLEN’İN TOPLUMSAL-RUHSAL MODELİ • Veblen, aristokratların satın alma davranışlarını incelemiş ve gösteriş amacıyla alış veriş yaptıklarını saptamıştır. • Bunun üzerine tüketicilerin ait oldukları grupta önder olmak, ünlenmek veya referans aldığı grubun standartlarına ulaşmak için satın almada bulunacağı sonucunu çıkarmıştır.

Veblen’in Toplumsal Modeli • Veblen, insanı içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlık olarak niteler. • İhtiyaç ve istekler büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlenir. • Örnek. Aristokratlar büyük ölçüde gösteriş için satın almaktadırlar. • Ona göre, insan ihtiyaçları ve davranışları, büyük ölçüde üyesi olduğu ve olmak istediği gruplar tarafından belirlenir.

• Toplum kültürü, alt kültürü ve referans grupları kişinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını belirler. • Bireyin üyesi olmadığı halde, üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir. • İşte bu gruplar kişinin satın alma davranışını etkiler • Günümüzde bu yaklaşımın yansımalarını sıkça görüyoruz. • Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik yönden gelişme kaydeden insanların giyim kuşamda, ikamet edilen mahalle ve mekanlarda, yaşam tarzlarında hemen belirgin değişiklikler görülür.

TANIMLAYICI (Modern) TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ • Tanımlayıcı modeller, tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. • Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. • Bu modellerin işleyişindeki ortak özellik tüketicinin satın alma kararını adım vermesidir. • Buna karar süreci denir.

Modern (Tanımlayıcı) Modeller • Buna göre Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme sürecidir. • Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır. • Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmezler. • Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar. • Bu modellerde tüketicinin satın alma kararı, belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TANIMLAYICI TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ • Tüketici bu karar sürecinden geçerken, bir yandan kendini kuşatan çevre değişkenlerinden öte yandan da kendi kişisel özelliklerinden etkilenir. • Çevre değişkenleri, pazarlama kökenli ve pazarlama kökenli olmayanlar biçiminde iki gruba ayrılır. • Pazarlama kökenli olanlar, daha çok işletme tarafından yayılan değişkendir. • Bunlar mal ve hizmet tanımları, mal ve hizmetlerle ilgili mesajlar, mal ve hizmetlerin fiyat düzeyleri ve dağıtım politikalarıdır. • Pazarlama kökenli olmayanlar ise, sosyo-kültürel yapı, sosyal gruplar, sosyal sınıflar, kültür, alt kültür, aile çevresi gibi değişkenlerdir. • Kişilikle ilgili değişkenler ise; bilgilenme süreci, öğrenme, kişilik özellikleri, kişinin kendi tanımlaması, tutumlar olarak özetlenebilir.

• Tanımlayıcı ya da Çağdaş modeller: • • Doğrudan tüketici modellerdir; davranışını açıklama - Assael Modeli - Howard Sheth Modeli - Engel – Kollat – Blackwell (EKB) Modeli amaçlı geliştirilmiş

ASSAEL MODELİ • Bu modelde tüketicilerin sorun çözme ya da karar verme türleri 3 grupta ele alınır. • 1. Otomatik, • 2. Rutin, • 3. Sınırlı sorun çözme ya da yoğun veya kapsamlı sorun çözme davranışı

• Buna göre satın alma kararları iki boyutta ele alınmaktadır. • Birincisi satın alma kararının karmaşık bir karar mı yoksa rutin bir karar mı olduğudur. • Örneğin satın alma kararı takım elbise, bilgisayar vs. beğenmeli mallar için karmaşık bir karardır. • Bir yığın bilginin toplanması ve değerlendirilmesi sonucunda verilir. • Buna karşın tuz, şeker, sigara gibi kolayda mallarda alışkanlık haline gelmiş olan rutin satın alma kararı uygulanır.

İkinci boyut • Assael modelinin ikinci boyutu, tüketicinin ilgi veya ilgilenim seviyesi ile ilgilidir. • İlgilenim, belirli bir uyaran karşısında (reklam gibi) tüketicinin ilgi düzeyi ve önem duygusu olarak tanımlanır. • Yani, satın alma sürecinde tüketicinin bilgi toplama ve alternatifleri değerlendirme konusunda ne kadar ilgili olduğunun bir göstergesidir.

• Bu bağlamda tüketici davranışı düşük veya yüksek ilgi düzeyine göre iki türlü olabilir. • Örneğin otomobil, mobilya, beyaz eşya gibi malların satın alınmasında insanlar daha fazla ilgi gösterir. • Kolayda mallarda ise ilgi düzeyi düşük olacaktır. • Buna göre tüketici kararları dörtlü bir matris şeklinde ele alınmaktadır.

. Assael Modeline Göre Değişik Satın Alma Karar Türleri Satınalmanın önemi Kararın türü Karmaşık karar verme Alışkanlık halinde karar verme İlgi yüksek Risk yüksek İlgi düşük Risk düşük Alternatifleri tam olarak Değerlendirmek için Yoğun bilgiye ihtiyaç Duyulur. Alışılmış yada Denenmiş marka yoktur. (Otomobil, ev, bilgisayar vb. ) DEĞİŞİKLİK ARAMA Tüketicinin marka değiştirme İsteğine uygun ürünler (Çay, kahve vb. ) MARKA BAĞLILIĞI Rutin SATINALMA Çok az bilgiye gerek duyulur. Alışılmış bir marka vardır. (Parfüm, sigara, gazete vb. ) Değişiklik önemli değildir. (kağıt mendil, tuz vb. )

Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı Düşük fiyatlı ürünler Sık satın alına ürünler Düşük ilgilenim Tanınan ürün ve markalar Az zaman harcama gerektiren ürünler Kolayda ürünler Sınırlı Sorun Çözme Davranışı Yoğun Sorun Çözme Davranışı Yüksek fiyatlı ürünler Seyrek satın alınan ürünler Yüksek ilgilenim Tanınmayan ürün ve markalar Fazla zaman harcama gerektiren ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler

Dört Farklı Tüketici Davranışı Yüksek İlgi Düşük İlgi Markalar arasındaki farklılıklar önemli Karmaşık Tüketici Davranışı Değişiklik Arayan Tüketici Davranışı Markalar arasındaki farklılıklar az Belirsizliği Azaltmak Amacıyla Yoğun Sorun Çözücü Tüketici Davranışı Alışkanlık Halinde Tüketici Davranışı

2. ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB) MODELİ • Bu model, tüketicinin karar sürecini beş aşamada ele alan bir modeldir. bu aşamalar şunlardır: 1. Problemin ortaya çıkışı 2. Araştırma, 3. Alternatifleri geliştirme, 4. Seçme, 5. Sonuçları değerlendirme.

• Tüketici bu aşamalardan geçerek karar verirken, dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde etkiler • Pazarlamacı bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne ölçüde iyi bilirse, pazarlama bileşenlerini o ölçüde iyi geliştirir ve yönlendirir.

3. Howard-Sheth Modeli Bu model bireylerin uyarıcıları nasıl gördüğünü ve algıladığını, nasıl bir satın alma karşılığında bulunduğunu açıklamaktadır. Bu modelde üreticiler, tüketiciler için faydalı olabilecek ancak daha önce hiç kullanmadıkları bir ürüne karşı ilgilerini çekerek onları ikna etmeye çalışırlar.

Model 4 önemli öğeden oluşur: • Girdi değişkenleri (marka, ürün, kalite, fiyat, servis gibi uyarıcılar) • Çıktı değişkenleri (dikkat, algılama, tutum, niyet ve satın alma) • Varsayılan öğeler ( öğrenme süreci) • Dış değişkenler (satın almanın önemi, kişilik değişkenleri, sosyal sınıf, kültür, finansal durum vb. )

HOWARD-SHETH (HŞ) MODELİ • Buna göre Her satın alma davranışı aynı derecede önemli değildir. • Değişik satın alma durumları arasında farklılık vardır. • Bu modelde üç tür satın alma davranışı öngörülmektedir. 1. Otomatik Satın Alma Davranışı 2. Sınırlı Sorun Çözme Davranışı 3. Sınırsız Sorun Çözme Davranışı

Rutin/Otomatik Satın Alma Davranışı • • • Yeniden öğrenme ihtiyacı olmadığı ya da çok az olduğu satın alma davranışıdır. Bu tür davranışlar da , tüketici satın alacağı mal ya da marka hakkında yeni bilgiye ya hiç ya da çok az ihtiyaç duyar. Model daha çok marka seçimini dikkate almaktadır. Bu tür satın almada marka bağlılığı yüksektir ve bu nedenle bilgiye fazla ihtiyaç yoktur. Tüketicinin geçmişte edindiği bilgi ve deneyimleri yeterlidir. Sigara kullanan birinin sürekli aynı markayı satın alması da bu tür satın almaya örnek gösterilebilir.

Otomatik veya Mekanik Satın Almalar • Bunlar tüketicilerin fazla düşünmeden ve gayret sarf etmeden verdikleri satın alma kararlarıdır. • Mesela, tüketiciler tuz, şeker gibi besin maddelerini satın alırlarken bu şekilde davranır. • Bu tür ürünlere ihtiyacı olan tüketici bunları kendisine en yakın olan satış noktasından satın almak ister. • Bunları üreten işletmeler ürünlerinin tüketicilerce tercih edilmesi için reklam ve benzeri tutundurma kararlarında nelerin yapılması gerektiğini belirlemelidirler.

Sınırlı Sorun Çözme Davranışı: • Sınırlı sorun çözme davranışında da tüketici yine yeterli bilgiye sahiptir ve tercih ettiği bir marka vardır. • Bu yüzden , satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyar. • Fakat Tüketici eskiden satın aldığı markayı satın alırken, alternatif yeni markalar hakkında da bilgi sahibi olmayı arzu eder. • Satın alma ihtiyacı acil değildir ve marka değiştirme ihtimali düşüktür. • Ama başka nedenlerle değişiklik gerçekleşebilir.

Sınırlı Sorun Çözmeye Yönelik Satın Almalar • Birim fiyatı yüksek olan ve uzun süre kullanılabilen ürünlerde satın alma kararı uzun sürede ve titizlikle verilir. • Çünkü, bu tür durumlarda tüketiciler büyük sorunlarla karşıya kalırlar. • Örnek olarak araba ya da seyahat maliyetini gösterebiliriz.

Sınırsız Sorun Çözme Davranışı • Riski yüksek ve pahalı mallarda tüketici, yoğun veya sınırsız sorun çözme davranışında bulunur. • tüketicinin satın alma ihtiyacı acil değildir ve üstlenilecek Risk nedeniyle bilgiye duyulan ihtiyaç son derece yüksektir. • Bu gibi durumlarda tüketici bilgiye karşı son derece duyarlıdır. • Otomobil, müzik setleri, kamera gibi teknolojik yönü ağır mallarda bu tür satın alma söz konusudur. • Burada pazarlamacıya düşen görev, marka bağlılığı yaratmak için tüketiciyi sınırlı sorun çözme veya otomatik satın alma davranışına yöneltmektir.

Karmaşık Karar Verme Süreci • Karmaşık karar verme modeli, yoğun veya sınırsız sorun çözme durumunda tüketicinin satın alma kararını nasıl verdiğini gösteren bir davranış kalıbıdır. • Tüketicinin her satın alma kararı karmaşık değildir. • Karmaşık karar verme genellikle yüksek fiyatlı ürünlerde, imaj unsuru içeren ürünlerde, riski yüksek mallarda, karmaşık ve teknik özellik arz eden ürünlerde ve lüks ürünlerde söz konusu olabilir. • Karmaşık karar verme modellerinin önemi, tüketicilerin satın almaya daha fazla önem vermeleri ve pazarlamacıların onları satın alma konusunda seçici davranışa yöneltmek istemelerinden kaynaklanmaktadir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

• Tüketiciler satın alma kararlarını vermede şu aşamalardan geçerler: • İhtiyacın uyarılması ve kabulü (sorunun farkına varma) • Satın alma öncesi bilgi edinme süreci • Alternatiflerin değerlendirilmesi • Satın alma ve satın alma sonrası

Sorunun Farkına Varma Tasarlanan Yaşam Tarzı Mevcut Durum Tüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi Tüketicinin içinde bulunduğu durum Zıtlığın Özellikleri Tüketicinin mevcut durum ile tasarlamış ve algılamış olduğu durumlar arasında farklar Fark yok Tasarladığı durum mevcut durumdan üstün Mevcut durum tasarladığı durumdan üstün Sorun Yok Sorun Var Sorun Yok TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Satınalma Öncesi Bilgi Edinme Tüketicinin bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi Hangi değerlendirme kriterlerine gerek vardır? Mevcut çözümler nelerdir? Her çözümün değerlendirme kriterlerine göre performansı nedir? Karar vermek mümkün mü? HAYIR Araştırmayı sürdür TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI EVET Bilgi araştırmasına gerek yok

Bilgi Edinme Üzerinde Etkili Olan Faktörler • Pazarlama Çevresi – Alternatiflerin sayısı – Alternatiflerin karmaşıklığı – Pazarlama bileşenlerinin karmaşıklığı • Durumsal Faktörler – – – • Ürün – – Fiyat Sosyal uyumluluğu Algılanan risk Alternatifler • Bilgi ve Denetimler Zamanın baskısı Sosyal grupların baskısı Parasal baskı Fiziksel ve zihinsel durum Bilgi kaynağına ulaşabilme – Zihindeki birikmiş bilgi – Ürünün kullanım sıklığı • Bireysel Farklılıklar – – – TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Yetenekler Sorun çözme yaklaşımları Satın almaya duyulan ilgi Demografik özellikler Yaşam tarzı

Alternatifleri Değerlendirme Ölçütlerin Görece Önemi Her bir kritere göre alternatifleri değerlendirme Alternatifin Seçimi Kararın İlkeleri Dikkate Alınan Alternatifler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Satın Alma ve Satın Alma Sonrası SEÇİCİLİK Girdi Değişkenleri Tüketicinin Psikolojik Seti Güdülere Maruz Kalma Güdülerin Algılanması Tüketicinin Psikolojik Setinde Değişme Beklenen Tatminler İhtiyaçla İlişkilenme GERİLİM İhtiyacın Teşhisi Satın Alma Sonrası Değerlendirme Satın Almaya Niyet DIŞ KISITLAR Satın Almamama TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Psikolojik Faktörler Motivasyon , Algılama, Öğrenme, Tutumlar, Kişilik Sosyal Faktörler Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf, Referans Grupları, Roller, Aile Tatmin olma Satın Alma Karar Süreci • Bir ihtiyacın duyulması • Alternatiflerin belirlenmesi • Alternatiflerin değerlendirilmesi • Satın alma kararının verilmesi • Satın alma sonrası duygular Kişisel Faktörler Demografik Faktörler, Durumsal Faktörler, Tecrübe Pazarlama Çabaları Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma Ekonomik Faktörler Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler Tatmin olmama TÜKETİCİNİN SATINALMA DAVRANIŞI GENEL MODELİ

• Tüketicilerin alternatifleri değerlendirmesi ve karar vermesi sürecinde RİSK ALGISI önemli bir kavramdır. • Algılanan riskler, ürünün özelliği, içeriği, tüketicinin ilgilenim derecesi, bütçe içindeki payı, yenilik derecesi vb. Faktörlere göre farklı şekillerde karşımıza çıkar. Tüketicinin algıladığı riskler; • Finansal • Fonksiyonel • Fiziksel • Sosyal • Psikolojik • Algılanan risk, ürünün karmaşıklığı ve fiyatının fazla olmasına göre değiştiği gibi, tüketicinin özgüveni yüksek ya da düşük, duygusallık derecesi gibi kişilik özelliklerine göre de değişir.

• Tüketicilerin alternatifleri belirleme ve karşılaştırmasında bilgi miktarı da önemlidir. • Fakat belirli bir miktardan daha fazla bilgi tüketicinin kafasının karışmasına ve yapacağı karşılaştırmanın zorlaşmasına yol açar. • Günümüz tüketicisinin geçmişe oranla daha fazla seçim yapma şansı ve özgürlüğü olmasına rağmen, bu durum bazılarınca BOLLUK PARADOKSU olarak adlandırılmaktadır.

Tüketici Beklentileri ve Tatmini Yüksek tatmin sağlamış tüketiciler, • aynı üründen tekrar satın alma, • daha düşük fiyat esnekliğine sahip olma, • daha uzun süreler tüketici olarak kalma ve • o mamul ya da işletmenin olumlu propagandasını yapma eğilimindedir. • Bir tüketicinin bir üründen sağladığı tatmin sadece ürünün niteliklerine bağlı değildir. • Tüketici tatmini aynı zamanda, mağazanın imajı, satış elemanlarının tutumları, tüketicinin kişiliği, işletmenin profesyonellik anlayışı, işlem hızı vb. faktörlerle de yakından ilgilidir.

Tüketicinin Satın Alma Davranışı ve Etkileyen Faktörler Sosyal Faktörler Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf, Referans Grupları, Roller, Aile Satın Alma Karar Süreci Bir ihtiyacın duyulması Psikolojik Faktörler Motivasyon , Algılama, Öğrenme, Tutumlar, Kişilik Alternatiflerin belirlenmesi Kişisel Faktörler Demografik Faktörler, Durumsal Faktörler, Tecrübe Alternatiflerin değerlendirilmesi Pazarlama Çabaları Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma Satın alma kararının verilmesi Ekonomik Faktörler Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler Satın alma sonrası duygular

Engel Kanunları (Alman istatistikçi Ernst Engel) Aile geliri yüzde olarak arttıkça; • Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır • Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez • Zorunlu olmayan, lüks maddelere yapılan harcamalar yüzde olarak artar Tüketici Davranışı 71

Maslow İhtiyaçlar hiyerarşisi • Maslow , insanların tüm ihtiyaçları birden hissetmeyeceğini, temel ihtiyaçlar giderildikçe aşamalı olarak yeni ihtiyaçların hissedilmeye başlayacağını savunur. • «Bir basamaktaki ihtiyaç karşılandıktan sonra birüst basamakta yer alan ihtiyaç tüketiciyi güdüleyecektir» varsayımı bu modelin temelini oluşturur. Başarma İhtiyaçları Kendini ispat etme, gösterme Sayılma İhtiyaçları Sosyal İhtiyaçlar Güvenlik İhtiyaçları Fizyolojik İhtiyaçlar Saygı görme, prestij, statü Ait olma, sevme, sevilme Fiziki, Toplumsal ve Ekonomik Açlık, Susuzluk

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi Başarma Saygı Ait olma ve sevgi Güvenlik Fizyolojik Yeme içme uyku Tüketici Davranışı Estetik, bilme, anlama Toplumda saygı, itibar görme, ün Gruba ait olma, sevme sevilme Fiziksel, ekonomik ve sosyal Psikolog Abraham H. Maslow 73

Maslow İhtiyaçlar hiyerarşisi • Ancak bu modeldeki aşamalar durumsal olarak esnekleşebilir. • Bireyin ya da toplumun değerlerine göre bu ihtiyaçların öncelikleri değişebilir. • Örneğin, yemeğini başkasıyla paylaşarak toplumda saygı görme bazen daha temel ihtiyaç olan açlığın önüne geçebilir. • Gecekondu mahallelerinde çamaşır makinesi bulunmayan pek çok evde çanak antenlerin bulunması bir diğer örnek olabilir.