MTER LKLER YNETMNN TKETC DAVRANII ZERNE ETKS M

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN TÜKETİCİ DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ M. Hanefi Calp 1, Ahmet Doğan 2, Hakan Özköse 3, Sertaç Arı 4 1 Gazi Üniversitesi, Türkiye, mhcalp@gazi. edu. tr 2 Gazi Üniversitesi, Türkiye, doganahmet@gazi. edu. tr 3 Gazi Üniversitesi, Türkiye, hakanozkose@gazi. edu. tr 4 Gazi Üniversitesi, Türkiye, sertacari@gazi. edu. tr

İÇERİK 1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Yönetim Sistemleri 2. Tüketicilerin Satın Alma Davranışları ve Karar Süreci 3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerine Etkileri 4. Uygulama: Bankacılık Sektöründe CRM Uygulaması 5. Sonuç ve Öneriler

1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir? Müşteri ilişkileri yönetimi kavramının ne olduğu tartışılmadan önce, neden ortaya çıktığının açıklığa kavuşturulması gerekmektedir. CRM’in ortaya çıkış nedenleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Demir ve Kırdar, 2005: 296); p Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi. p Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması. p Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması. p Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği. p Yoğun rekabet ortamı. p İletişim teknolojileri (web, e-mail. . . ) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.

Müşteri İlişkileri Yönetimi İse; Kârlılığı beslemek, güçlendirmek, geliştirmek ve korumak amacıyla müşteri bilgisinden faydalanılarak oluşturulan teknoloji tabanlı bir iş yönetim aracı şeklinde ifade edilmektedir. Tüm bunları yanısıra CRM, müşteri sadakati ve firma performansını arttırmak için önemli bir yol olarak kabul edilmektedir. Ancak aynı zamanda pahalı olması ve beklentileri tam olarak karşılayamaması yönünden de eleştirilmektedir (Bas vd. , 2011: 592). Sonuç olarak CRM’in sadece teknoloji tabanlı iş yönetimi değil aynı zamanda müşteri merkezli bir iş felsefesi ve strateji anlayışı olduğu söylenebilmektedir (Labus ve Stone 2010: 156).

Müşteri İlişkileri Yönetimi Sistemleri CRM sistemleri operasyonel, analitik ve işbirlikçi olmak üzere olarak üç boyutta ele alınmaktadır (Ku, 2010: 1088). 1. Operasyonel sistemler Müşteriye temas edilen tüm noktalarda, bu noktalarda yer alan personelin müşteriyle ilgili bilgileri görmesini sağlayan otomasyon sistemleri, operasyonel CRM olarak anılmaktadır. Satış noktası otomasyonu, şube uygulamaları, selfservis (ATM), telefonda otomatik hizmet (sesli yanıt sistemleri) ve çağrı merkezi (Call Centrer) gibi uygulamalar operasyonel CRM için gerekli bilgi teknolojileridir (Khodakarami ve Chan, 2011: 253).

2. Analitik sistemler Operasyonel sistemlerde toplanan bilgiler üzerine kurulacak analiz sistemiyle, müşterilere yönelik bilgilerin değerlendirildiği hizmetleri sağlamaktadır. Bu şekilde müşteri işlemleri detaylı bir şekilde ele alınıp analiz edilmektedir. Analitik sistemde yapılan analizler neticesinde elde edilen sonuçlarla, müşteri numaralarında yer alan bilgilerle, spesifik bir tüketiciyi veya tüketici segmentlerini “müşteri bazında” görmek mümkün olacaktır. Bu bilgilerin müşteri bazında hangi davranışların yorumunda kullanılabileceği aşağıda açıklanmaktadır (Gel, 2004: 75): Ø Müşterilerin davranışları, Ø Davranışlarındaki değişimleri, Ø Onları bu davranışa sürükleyen nedenleri, Ø Bundan sonra ne yapacakları, Ø Kaybedilmek üzere olup olmadığı.

3. İşbirlikçi sistemler Yönetim ile müşteri ilişkileri kanallarını ve ağını bütünleştirmektir. İşbirlikçi sistemlere örnek olarak; websiteler, email, internet portalları, tele-video ve web-konferans uygulamaları gösterilmektedir (Khodakarami ve Chan, 2011: 254). 7

2. Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Tüketicinin satın alma davranışı; tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek ürün veya hizmetlere ve bunlar karşılığında elde edilecek değerlere odaklanılması olarak ifade edilmektedir.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci Bir İhtiyacın Duyulması Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararının Verilmesi Satın Alma Sonrası Değerlendirme

3. Müşteri ilişkileri Yönetiminin Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerine Etkileri İşletmeler tarafından tüketicilerin; İstek, beklenti ve alışkanlıklarının incelenip, satın alma davranışlarının, hangi ürün ve hizmetler üzerinde yoğunlaştığının tahmin edilip, buna göre üretim yapılmasında ve tüketicilerin işletmeyle olan bağlarının kuvvetlendirilip sadakatlerinin sağlanmasında, MİY’in çok önemli etkileri olduğu söylenebilmektedir.

4. Uygulama: Bankacılık Sektöründe CRM Uygulaması Bankacılık sektöründe CRM uygulaması; p müşterilere ilişkin verilerin elde edilmesi, p bu veriler doğrultusunda; müşterilerin tanımlanması, sınıflandırılması (demografik özelliklerine veya satın alma tiplerine göre), p hedef pazarlarını hangi müşteri grubuna ne hizmet vereceğinin saptanması, p her bölüm için karlılık analizlerinin yapılması, p müşteri önceliklerinin belirlenmesi, bu önceliklere uygun pazarlama karmasının tasarlanması ve buna uygun müşterilerin yönetimidir.

Araştırmanın Amacı Araştırmanın amacına geçmeden önce çalışma yapılan bankanın sahip olduğu verilerin mahremiyeti ve gizlilik esası ilkeleri gereği çalışma boyunca sözkonusu banka, “ABCBANK” olarak telaffuz edilecektir. Bu bağlamda çalışmanın amacı, Türkiye’nin bankacılık sektöründe önde gelen kuruluşlarından olan bir bankanın, CRM’i tüketiciler üzerinde nasıl uyguladığını, ne gibi sonuçlar elde ettiklerini ve bu sürecin nasıl işlerlik kazandığını ortaya koymaktır. Bu bağlamda, çalışmada sektörde avantaj elde ederek lider konuma gelmek isteyen ilgili bankanın tüketici satın alma davranışını etkileyecek ne gibi faaliyetler içerisine girdiği ve müşteri ilişkileri yönetimini nasıl uyguladığı ortaya konmaya çalışılmıştır. 12

Yöntem ve Veri Toplama Araştırmada kullanılan yöntem, önceden hazırlanmış bir mülakat formundaki soruların yöneltilmesi şeklinde olsa da kişinin sorular dışındaki görüşlerine ve eklemelerine de yer verildiği yarı-yapılandırılmış görüşme tekniğidir. Görüşme, ABCBANK ticari bankacılık yöneticisi ile yüze gerçekleştirilmiştir. Çalışmada sadece ABCBANK yer almasına rağmen, araştırma sürecinde bu bankanın dışında dört (4) banka ile de ayrıca görüşmeler yapılmış olup yeterli bilgiler alınamadığından çalışmada sözkonusu bilgilere yer verilmemiştir. 13

Araştırma Kısıtları Araştırma kapsamındaki en önemli kısıtlar; zaman ve CRM uygulamaları hakkında bankaların yeteri kadar bilgi sahibi olmamasıdır. Görüşme yapılan tüm bankalar, CRM uygulamalarının genel merkezde özel birimler tarafından yönetildiğini ve genel merkez dışındaki tüm uygulayıcıların ekranda gördükleri şekliyle uygulama yaptıklarını belirtmişlerdir. Yani, genel merkez CRM uygulamalarını şekillendirip tüm ağlarına servis etmektedir. Banka görevlileri, bu ağlarda kendilerine servis edilen CRM programlarını uygulamakla yükümlü olduklarını belirtmişlerdir. Bu nedenle, görüşme yapılan tüm bankalardaki personellerin, CRM uygulamaları hakkında ciddi bilgi eksikliği taşıdıkları görülmüştür. Bu durum, araştırmanın en büyük kısıtını oluşturmaktadır. 14

Bulgular ABCBANK, CRM sistemlerini etkin bir şekilde uygulayabilmek için müşteri ilişkileri yönetim sürecinde, müşterileri hizmet aldıkları segmente göre sınıflandırmaktadır. Bu sınıflandırmalar, bireysel işkolu, işletme işkolu, ticari işkolu, kurumsal işkolu ve tarımsal işkolu şeklindedir (Şekil 1) Şekil 1. ABCBANK Hizmet Aldıkları Segmente Göre Müşteri Profili 15

Bireysel işkolu ABCBANK müşterileri segmetlere göre sınıflandırdıktan sonra her segmente göre, mevcut ve hedef müşterileri dikkate alarak pazarda kârlılığını arttırmak için özel düzenlemeler yapmaktadır. Aşağıda, ABCBANK’ın analitik CRM sonucu elde etmiş olduğu verilere dayanarak müşterilerine sunduğu bireysel işkolu hizmetleri yer almaktadır. Bireysel Krediler Enerji Tasarrufu Kredisi Web'de Kredi Cebimde Kredi X Hesap (Örnek: X yaz, boşluk bırak, TC kimlik numaranı xxxx’e gönder. X Hesabın hemen açılsın, dilediğin zaman dilediğin miktarda nakit ihtiyacın karşılansın. ) Tüketici Kredisi Mortgage Taşıt Kredisi Bireysel Finansman Kredisi Eğitim Kredisi Bireysel Emeklilik Kredisi Kredi Kartları

İşletme İşkolu ABCBANK, işletme işkolunda müşterileri, küçük boy işletmeler (KBİ), küçük ve orta ölçekli işletmeler (KOBİ), orta boy işletmeler (OBİ) olmak üzere üç gruba ayırmaktadır. Bu grup ayrımı yapılırken işletmelerin yıllık ciroları göz önüne alınmaktadır. Buna göre, yıllık cirosu 5 milyon TL’ye kadar olan işletmeler KBİ, yıllık cirosu 5 -15 milyon TL arası olan işletmeler KOBİ, yıllık cirosu 15 -25 milyon TL olan işletmeler ise OBİ’yi oluşturmaktadır. İşletme İşkolu İşletme şekli Ciro KBİ 5 Milyon TL KOBİ 5 -15 Milyon TL OBİ 15 -25 Milyon TL Tablo 1. İşletme İşkoluna Göre Müşteri Segmenti

Ticari, kurumsal ve tarım segmenti işkolları ABCBANK ticari işkolunda CRM uygulamalarında işbirlikçi sistemleri etkin bir şekilde kullanarak müşterilere özel çözümler ile müşteri farkındalığı yaratmaya çalışmaktadır. Söz konusu müşterilere özel çözüm önerileri olarak aşağıdaki alanlarda müşterilerine hizmet sunmaktadır. Ticari işkolunda, p Proje finansmanında uzman desteği vermek, p Hazine ürünleri ile müşteri risklerini minimize etmeye çalışmak, p Nakit yönetimi ürünleri ile ödeme ve tahsilâtlar da müşterilere yardımcı olmak, p Dış ticaret ürünleri ile ilgili her türlü bilgi ve danışmanlığı ücretsiz sağlamak. 18

Kurumsal işkolunda, p Tahsilât ve ödeme işlem akıbetlerine en kısa sürede ve en uygun yöntemle ulaşılmasını temin etmek, p Müşterilerin kendilerine özel ihtiyaçlarına uygun farklı çözümler yaratmak, p SSK, vergi, elektrik, su vb. fatura ödemelerinin yükünü müşterilerin üzerinden alarak müşterilerin zamanlarını işlerine ve kendilerine ayırabilmelerine imkân vermek şeklinde çözüm önerileri sunmaktadır. 19

Tarım segmenti işkolunda ise; p kredi ürünleri, özel paketler, çiftçi kart, üretici kart gibi uygulamaları müşterilerin hizmetine sunarak hem analitik CRM’den hem de operasyonel CRM’den faydalanmaya çalışmaktadırlar. ABCBANK ticari bankacılık yöneticisi, müşteri ilişkileri yönetim sürecinde müşteri seçimini yaparken, p Mevcut müşterilerin yönlendirmeleri, p Müşteri ilişkileri yönetim teknolojilerinden interaktif medya ve veri tabanları, p Müşterilerin mali verilerindeki mizanları gibi faktörleri dikkate aldıklarını belirtmiştir. 20

Müşteri seçimini yaptıktan sonra müşteri edinmeye çalıştıklarını, daha sonra müşteri edinme süreciyle birlikte müşterilerle bir etkileşim oluşturmak için hafta da beş (5) kez müşteri ziyaretlerine gittiklerini ifade etmiştir. Yönetici, müşteri ilişkileri yönetim sürecinde haftalık yapılan ziyaretlerle müşteri ile banka arasında bir etkileşim oluşturduktan sonra, CRM teknolojilerinden de etkin bir şekilde faydalanarak müşteri derinleştirme sürecine girilmekte olduğunu belirtmiştir. Bu bağlamda müşteri derinleştirmesini sağlamak için ABCBANK ticari bankacılıkta 16 ürün grubunda müşterilerine 64 adet ürün sunmaktadır. Bu ürünler, Tablo 2’de ayrıntılı bir şekilde görüleceği gibi, Mevduat, Yatırım, Kredi, Nakit Yönetimi Ürünleri, Kredi Kartı, Sigorta ve ADK (Alternatif Dağıtım Kanalları) olmak üzere 7 ana başlık altında sıralanmaktadır. 21

TİCARİ BANKACILIK ÜRÜN GRUBU 16 ÜRÜN GRUBU 64 ÜRÜN Mevduat 1 Yatırım 3 Vadesiz Mevduat Kredi 5 Nakit Yönetimi Ürünleri Kredi Kartı 15 Sigorta 17 ADK 8 11 18 Hisse Senedi Kredisi Kurum Ödemeleri Kredi Kartı Sigorta Adk Fatura Ödemeleri Diğer Nakdi Krediler Yatırım Ürünleri 1. 1. Vadesiz Yatırım Fonu Cm 9 Bireysel Kredi Kartları Kredili Hayat Call Center 1. 2. Vadesiz YP Hazine Bonosu/ Devlet Tahvili Diğer Tarım Kredileri Nakdi Krediler Vergi Business Card Ferdi Kaza İnternet Repo Taksitli Ticari Teminat Mektupları Ssk Dış Ticaret Ferdi Paket Sigortalar Atm Hisse Senedi Factoring Harici Garanti 12 Eurobond Dek Ticari Dbs Maaş Ve Okul Ödemeleri 4 Tüketici Kredisi Nakit Kart Okul Ödemeleri İhracat İthalat 2 Vadeli Mevduat 1. 1. Vadeli 1. 2. Vadeli YP Tür İhracat Kredileri Türev Limit Kredisi Maaş Ödemeleri Opsiyon Eximbank Kredileri 10 Maaş Firması Forward Post Finansman Nakdi Krediler 2 Futures Altın Kredisi Akreditifler 6 Çek Karnesi Taşıt Kredisi DBS Kredisiz Dövizli İşlemler Mortgage Kapanan Hesap 14 Tahsilat Ürünleri Proje Finansman Çek Tahsilatı Leasing Proje Sigortaları Tarım Sigortaları Ticari Bankacılık 16 Ürün Grubu Yatırım Ve Proje Finansman Krediler Ülke Kredileri Dış Ticaret Diğer Ödemeler Vob Yatırım Kredileri Ticari Sigortalar 13 Soap 7 16 Pos Ana Firma DBS 64 Ürün

ABCBANK Pazar-müşteri Segmentasyonu ABCBANK, müşterileri genel olarak bireysel, işletme, ticari, kurumsal ve tarımsal işkollarına ayırdıktan sonra, her segmenti de kendi içerisinde özel düzenlemelere tabi tutmak için ayrıca sınıflandırmaktadır. Analitik, operasyonel ve işbirlikçi CRM sistemlerinden gelen bilgiler doğrultusunda her işkolu için ayrı müşteri tanımlanması yapılmaktadır. Tablo 3’te ABCBANK Pazar-Müşteri segmentasyonu gösterilmektedir. Platin Altın Gümüş Bronz Kurumsal Ticari >500, 000 150, 000 -500, 000 12, 000 -150, 000 <12, 000 >120, 000 36, 000 -120, 000 12, 000 -36, 000 <12, 000 İşletme Bireysel (OBİ müşteri) (KBİ müşteri) >25, 000 >5, 500 >1, 800 10, 800 -25, 000 2, 000 -5, 500 480 -1, 800 4, 000 -10, 000 750 -2, 000 180 -480 <4, 000 <750 <180 Özel Bankacılık >75, 000 15, 000 -75, 000 2, 000 -15, 000 <2, 000 Tablo 3. ABCBANK Pazar-Müşteri Segmentasyonu Tablo 3’te de görüleceği gibi, müşteriler kurumsal, ticari ve işletme işkolunda yıllık ciroları göz ününe alınarak; bireysel ve özel bankacılıkta ise yıllık gelirleri dikkate alınarak platin, altın, gümüş ve bronz şeklinde sınıflandırılmaktadır.

ABCBANK emekli ve maaş ödemesi yapılan müşteriler için CRM uygulamaları Uygulanan CRM uygulamalarına yönelik, ABCBANK emekli müşterilerinin gösterdikleri tüketici davranışları Tablo 4’te görülmektedir. Bu tabloya göre, CRM sistemleri uygulamalarından olan operasyonel sistemlerin emekli müşterilerin bankkart kullanımları dikkate alındığında ABCBANK’ta başarılı bir şekilde uygulandığı söylenebilir. Buna karşılık CRM sistemleri uygulamalarından olan işbirlikçi sistemlerin ise emekli müşterilerin, internet bankacılığı kullanımları dikkate alındığında başarısız olduğu söylenebilmektedir. (Not: Tablo 4 ve 5’te gösterilen rakamlar bankayla yapılan görüşmede bankanın gizlilik esası ilkeleri gereği kesin olarak verilmediğinden dolayı gerçek rakamları yansıtmamaktadır. Rakamlar tahmini değerlere bağlı olarak belirlenmiştir. ) ABCBANK X ŞUBESİ HİZMET ADI Emekli Sayısı Yüzdesi Kişi Sayısı 282, 835 Kredi Mevduat Hesabı (KMH) 47, 873 16, 90% KMH Bulunup Bankkartı Olmayan 2, 341 4, 90% Otomatik Ödeme Talimatı (OÖT) 22, 053 7, 80% OÖT Bulunup KMH Olmayan 11, 085 50, 30% Bankkart 256, 521 90, 70% Mevduat Avansı 5, 775 2, 00% Kredi Kartı 93, 665 33, 10% İnternet Bankacılığı 12, 205 4, 30% 24

ABCBANK, maaş müşterilerinin CRM uygulamalarına karşı davranışları Uygulanan CRM uygulamalarına yönelik, ABCBANK maaş müşterilerinin gösterdikleri tüketici davranışları Tablo 5’te görülmektedir. Bu tabloya göre, CRM sistemleri uygulamalarından olan operasyonel sistemlerin maaş müşterilerin bankkart kullanımları dikkate alındığında ABCBANK’ta başarılı bir şekilde uygulandığı söylenebilir. Buna karşılık CRM sistemleri uygulamalarından olan işbirlikçi sistemlerin ise maaş müşterilerin internet bankacılığı kullanımları dikkate alındığında başarısız olduğu söylenebilmektedir. Yüzdesi Kişi Sayısı Maaş Ödemesi Yapılan Kişi Sayısı Kredi Mevduat Hesabı (KMH) KMH Bulunup Bankkartı Olmayan Otomatik Ödeme Talimatı OÖT Bulunup KMH Olmayan Bankkart Mevduat Avansı Kredi Kartı İnternet Bankacılığı 25, 663 8, 019 487 4, 251 949 23, 454 205 10, 16 7, 54 1, 20% , 10% 16, 60% 22, 30% 91, 40% 0, 80% 39, 60% 29, 40% 25

Sonuç olarak, yukarıdaki Tablo 4 -5 dikkate alındığında, ABCBANK’ın müşteri ilişkileri yönetim sistemlerinden operasyonel sistemleri diğer sistemlere göre daha başarılı uyguladığı, işbirlikçi sistemlerin uygulanmasında ise daha başarısız olduğu gözükmektedir. 26

5. Sonuç ve Öneriler Bu çalışmada, bankaların CRM konusundaki bilgi düzeyleri, CRM’i tüketiciler üzerinde nasıl uyguladıkları, ne gibi sonuçlar elde ettikleri ve bu sürecin nasıl işlerlik kazandığı ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu kapsamda; ürün, pazar ve müşteriler arasındaki ilişki düzeyinin farklılaşması ile işletmelerin, tüketicilerin beğenisini kazanmada etkili olan uygulamalara yöneldiği görülmüştür. Bu uygulamaların en önemlilerinden biri olarak görülen CRM, teknolojinin önemli bir aktör olarak rol aldığı bir süreç olarak kabul edildiği, işletmelerin tüketicilere verdikleri değeri maksimize etmeleri gerektiğini öğrettiği; başka bir ifadeyle, tüketicilerin mal ve hizmet anlamında çok fazla seçeneğe sahip olmaları, yeni rekabet koşullarına adapte olmak isteyen işletmelere, sahip oldukları tüketicileri tanımayı, onlar için fark yaratmayı ve onlara değer sunmayı öğrenmelerini zorunlu kıldığı anlaşılmıştır. 27

CRM’in başarılı bir şekilde uygulanmasında, tüketicilerin gereksinim ve istekleri ile ilgili bilgilerin sürekli olarak toplanması ve analiz edilmesi anahtar unsur olarak kabul edilmektedir. Bir diğer önemli husus, bankaların; müşteriler hakkında, mahremiyetlerini tehdit edecek kadar fazla bilgi toplamaması gerektiğidir. Ayrıca, yöneticiler, müşterilerin gerçekten ne istediklerini anlamaya yönelik eğilimlere odaklanmalıdırlar. Aksi halde, CRM uygulamalarında ciddi sorunlarla karşılacağı kaçınılmaz bir gerçektir. 28

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER 29