TKETC DAVRANI MODELLER 1 Kara Kutu Uyarc Tepki

TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ 1

Kara Kutu (Uyarıcı- Tepki) Modeli Uyarıcı (Etki) KARA KUTU Tepki 2

Ürün Fiyat Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Teknolojik Dağıtım Politik Tutundurma Tüketici Satın Alma Karar Süreci Ürün Seçimi Marka Seçimi Aracı Seçimi Ekonomik Kültürel Tüketicinin Kara Kutusu Tüketicilerin Tepkisi Tüketici Davranışını Etkileyen Etkenler Satınalma Zamanı Satınalma Miktarı 3

TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ Pazarlama çabaları 4 P Demografik Etkenler ·Yaş ·Cinsiyet ·Eğitim ·Meslek ·Gelir Psikolojik Faktörler ·Güdülenme ·Algılama ·Öğrenme ·Tutumlar ·Kişilik Sosyal Etkenler ·Danışma grupları ·Sosyal Sınıf ·Aile ·Kişisel Etkenler ·Kültür ·Roller ve Aile TÜKETİCİ SATINALMA KARAR SÜRECİ İhtiyacın Duyulması Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satınalma Kararının Verilmesi Tatmin Olmama Satınalma Sonrası Faaliyetler Durumsal Etkenler Fiziksel çevre Sosyal çevre Zaman Satın alma nedeni Duygusal ve Finansal urum 4

İlgi ve markalar arasındaki farklılıklara göre tüketici satın alma davranışı Markalar Arası Önemli Farklılık Markalar Arası Az Farklılık Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi Karmaşık Karar Alma Çeşitlilik Arama Otomobil ve Takım Elbise Kahve ve İçecekler Marka Bağlılığı Süregelen Alışverişler Sigara ve Parfüm Kağıt mendil 5

Tüketici Davranış Modelleri • İki grupta ele alınmaktadır – Açıklayıcı Modeller (Klasik Modeller) • Pozitivist paradigma • Satın alma potansiyeli olan kişilerle ilgilenmişti – Tanımlayıcı Modeller (Modern Modeller) • Yorumlayıcı paradigma • Tüketimin sosyal ve kültürel bir süreç olarak incelenmesi 6

Açıklayıcı Modeller • İnsan davranışını açıklamaya çalışan modellerdir • Tüketici davranışlarını güdüler yoluyla açıklamaya çalışır • Güdüler dikkate alınarak bir markanın diğer markaya neden tercih edildiği ortaya konulmaya çalışılır • Davranışın nasıl gerçekleştiğini göstermezler 7

Güdü • Bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güç. • Bu güç kişinin iç yapısından ve çevresinden etkilenir. 8

İhtiyaç Güdü Davranış • Fizyolojik güdüler – Açlık – Susuzluk… • Psikolojik güdüler – Acıma – Sevme – Nefret… 9

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kendini kanıtlama Saygı görme Ait Olma Güvenlik Fizyolojik İhtiyaçlar 10

Açıklayıcı Davranış Modelleri • • Ekonomik Model Freud’un Benlik Modeli Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli Veblen’in Toplumsal Modeli 11

Ekonomik Model • Ürünler arasında fiyat farkı yoksa tüketici kararsız kalacak • A markasının fiyatı yüksekse, tüketici B markasını tercih edecektir • Temel eleştiri, sadece ekonomik etkenleri dikkate almış olmasıdır 12

Ekonomik modelin geçerliliği • Fiyatı düşen ürünlerin talebi artar • Tüketiciler aynı ürün için daha düşük fiyatlı olan için farklı bir mağazaya giderler • İkame ürünlerden birinin fiyatı artınca diğerinin talebi artar • Talepteki artış gelir dağılımıyla doğrudan ilişkilidir. 13

Freud’un Benlik Modeli • Kişiliğin bilinçaltı kısmına vurgu yapar • Benlikle davranış arasında ilişkiyi öne sürer • İlkel benlik: insanlar tatmin edilmemiş duygularını, ihtiyaçlarını bilinçsiz şekilde bilinçaltında saklar • Üst benlik: ülkü ve vicdan gibi üst değerlerdir • Benlik: ikisi arasında denge kurmaya çalışır 14

Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli • • Uyarıcı ile öğrenme arasındaki ilişkiyi inceler Koşullandırma yaratılırsa öğrenme gerçekleşir Öğrenmenin sönmesi de mümkündür İstek, uyarıcı, tepki ve pekiştirmeye dayanmaktadır • Tekrarlamanın öğrenmeyi sağladığı ifade edilir. • Reklamların tüketici tercihlerine etkisi bu şekilde açıklanmaktadır. 15

Veblen’in Toplumsal Modeli • Alışverişlerin büyük ölçüde gösteriş amaçlı olduğunu ileri sürmektedir • Satın alma faaliyetinin, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek, kendi grubunu aşarak referans aldığı grupların standardına yaklaşmak üzere davranış gösterir. 16

Tanımlayıcı Modeller • Satın alma kararını nasıl verirler? • Satın alma kararları hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilenir? • Satın alma bir sorun çözme olarak ele alınır • Modellere göre satın alma adım gerçekleşir • Tüketici bu süreç içerisinde birçok etkenden etkilenir • Çevre, algılama, öğrenme gibi etkenlerin etkili olduğunu kabul eder 17

Tanımlayıcı Modeller • Nicosia Modeli (1966) • Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli (1968) • Howard - Sheth (HS) Modeli (1969) • Doğal Olayları İnceleyen Model 18

Nicosia Modeli • Karar verme süreci dört bölümde incelenmektedir 1. Ürüne, tutundurma stratejilerine ve tüketicilerin kişiliğine yer verilmektedir 2. Ürünlere ilişkin araştırma ve değerlendirmeler 3. Olumlu güdüleme gerçekleşirse, satın alma kararının oluşumunu 4. Satın alma gerçekleşirse, sonucun işletme ve tüketicilere geri bildirimi 19

Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli • Tüketicinin satın alma sürecini beş aşamada ele alır • Tüketiciye, fiziksel ve toplumsal girdilere karşılık vererek çıktı (davranış) oluşturan bir sistem gözüyle bakılır. • Girdiler ile çıktılar arasına pek çok değişken girer • Tüketici; pazardan ya da işletmeden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde eder. • Daha çok pedagojik amaçlıdır 20

Sorunun ortaya çıkışı Etkenler sorunun tanınması Kültürel Sosyal Kişisel Psikolojik Alternatiflerin Araştırılması Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma ve sonuçları değerlendirme 21

Howard - Sheth Modeli • Öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır • Her satın alma durumunu aynı derecede önemli görmez • Üç tür satın alma davranışı söz konusudur: otomatik (rutin) satın alma davranışı, sınırlı sorun çözme davranışı ve yaygın sorun çözme davranışı • Daha çok araştırma odaklıdır 22

Howard - Sheth Modeli • dört bölümden oluşur: – Girdi değişkenler (Marka, fiyat, bulunabilirlik, kalite, vb. ) – Dış değişkenler (satın almanın önemi, sosyal sınıf, kültür, finansal durum, vb. ) – Öğrenme süreci (bilgi ve karar sürecini içeriyor) – Çıktı değişkenler (dikkat, algılama, tutum, satın alma) 23

İlgilenim ve Satın Alma Davranış Türleri Rutin Satın Alma Davranışı Düşük İlgilenim Sınırlı Sorun Çözme Yaygın Sorun Çözme Yüksek İlgilenim 24

Rutin Satın Alma Davranışı • Düşük bilgi gerekliliğiyle ve hızlı satın alma kararı • Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu durumlar • Geçmiş deneyimler sonucu bilgi ihtiyacı yoktur • Alıcı yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir ve bir markayı fazla düşünmeksizin alır. • Markaya bağlılık ön plandadır. • Tüketiciler doğrudan alım işinin gerçekleştirilmesine yönelik olarak hareket ederler. • Daha çok düşük fiyatlı ve sık olarak satın alınan ürünler için geçerlidir. 25

Sınırlı Sorun Çözme • Alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu ürünlere yönelik davranışlar • Seçim kriteri oluşmuştur ve tüketicin daha az zamana ihtiyacı vardır • Ürün sınıfına ilişkin bilgi vardır ancak markaya ilişkin bilgi yoktur. • Daha önce alınan bir markanın tekrar satın alınması olasılığı yüksek ancak yeni koşullar farklı markalara yönlendirebilir • Alternatif ürünler hakkında da bilgi sahibi olunabilir • Tatmin durumunda yeniden satın alma davranışı gösterilebilir. • Tatminsizlik durumunda ise marka değiştirilir 26

Yaygın Sorun Çözme • • • Çok az bilgiye söz konusu ve değerlendirme kriteri yok Risk yüksek Yüksek bilgi ihtiyacı ve araştırma söz konusu Marka bağlılığı yoktur Ürün yenidir ve tüketiciler ilk önce ürün grubunu tanımak isterler, daha sonra marka üzerinde dururlar. Daha çok önemli ve fiyatı yüksek bir ürünün satın alınmasına karar verilmesi halidir. Tüketicilerin kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti üzerinde etkili olur. Daha az sıklıkta satın alma gerçekleşir. Bilgisayar, otomobil, müzik seti gibi malların satın alınması bu davranışla açıklanabilir. 27

Geçmiş Deneyimlerin Rutin Satın Almaya Dönüştürülemediği Durumlar • Geçmişteki deneyim olumlu değilse, yani tatminsizlik varsa, • Son alımdan sonra teknoloji değişmişse • Eskisinin yerine yenisini koymak yerine, zenginleştirmek isteniyorsa. • Algılanan risk yüksekse, yani alımlar optimal çözümler getiriyorsa. • Alternatifleri aramak eziyetten çok zevk haline gelmişse 28

Doğal Olayları İnceleyen Model • Satın alma sürecini araştırmacıya görünen şekli ile değil, tüketicinin uygulamasına göre ele alır • Tüketicilere satın aldıkları markayı nasıl satın aldıkları aşama sorarak öğrenir ve davranışları analiz eder 29

PLANSIZ SATINALMA DAVRANIŞI • Tüketicinin düşünmeden, ani, çoğu kez kuvvetli ve ısrarlı bir satın alma arzusu içinde olması • Düşünmeden hareket etme • Mağazaya girildiğinde herhangi bir ürünü alma düşüncesi yoktur • Birey kontrolü büyüleyici ürünlere • Duygularla ilgilidir • En belirgin duygular keyif ve heyecandır • Pişmanlık 30