Drdnc Blm Tketici pazarlar ve Tketici Davran PAZAR
Dördüncü Bölüm: Tüketici pazarları ve Tüketici Davranışı
PAZAR VE TÜKETİCİ ÇEŞİTLERİ • İşletme yönetimi pazarlama amaçlarını ulaşmak için pazarlama programlarının yapmadan önce ilk olarak hedef pazar veya pazarlarının seçmelidir. Pazar: • Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan ; • Harcayacak geliri (satın alma gücü) olan ; • Bunu harcama isteği bulunan ; • Kişi ve örgütlerden oluşur.
Hedef pazar: • Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteriler ya da tüketicilerdir. • Pazarlamada pazarı oluşturan tüketim birimi olarak “tüketici” sözcüğünden, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar anlaşıldığına göre, bunun kapsamı hayli geniştir; • Kişiler, aileler, üretici ve satıcı(ticari) işletmeler, tüzel kişiler, kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu kapsama giren birimlerdir.
TÜKETİCİLER Satın alma amaçlarına göre ikiye ayrılır : Ø Nihai tüketiciler : Kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar. Ø Endüstriyel ya da örgütsel tüketiciler : Kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek veya kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlar.
MALLAR • Tüketicilerin kullanım amaçları esas alınarak ikiye ayrılır : Ø Tüketim malları : Kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mallardır. Ø Endüstriyel ya da sanayi malları : En sonunda kişi ve ailelerin kullanımları için sunulacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan (araç ve gereçler, büro malzemeleri, hammadde ve yarı mamul maddeler)mallardır. • Bu ikili ayrımda esas olan malların niteliklerinden çok, satın alma amacıdır.
PAZARLAR • Pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar : Ø Tüketici pazarları (nihai tüketici pazarları) ; Ø Endüstriyel veya örgütsel pazarlar (endüstriyel alıcı pazarları) ; Ø Uluslararası pazarlar.
• Endüstriyel pazarlar Ø Aracılık görevini yapan toptancı, perakendeci, gibi satıcı işletmeleri, malı kendi üretiminde kullanan sanayideki ve tarımdaki üretici işletmeleri ve başta devlet birimleri olmak üzere kar amaçsız çeşitli kurum ve kuruluşları kapsar. Ø Bunlara “endüstriyel alıcı” veya “kullanıcı” denilir. Ø Endüstriyel pazarı oluşturan tüketicilerin çeşitleri: 1. Üreticiler 2. Satıcılar yada aracılar (toptancı ve perakendeciler) 3. Hükümet birimleri 4. Kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar
Pazarlama Yöneticisinin Yeni Bir Pazarı İncelerken Dikkate Alacağı Konular ü Hangi mallar satın alınıyor ? ü Niçin bu mallar satın alınıyor ? ü Kim bu malları satın alıyor ? ü Mallar nasıl satın alınıyor ? ü Ne kadar satın alınıyor ? ü Nereden satın alınıyor? • Tüketici pazarı kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mal ve hizmetlerin pazarıdır. • Bu pazarın temel özelliği, satın alma nedenlerinin kişinin veya ailenin kendi kullanım istek ve amacına dayanmasıdır.
Tüketici Pazarı İncelenirken Dikkate Alınması Gereken Konular: • Tüketici pazarını incelerken , bir yandan bütün olarak onun yapısal özelliklerini ; bir yandan da pazarı oluşturan tüketiciler ve onların davranışsal özelliklerini ele alıp ayrı incelemek gerekir. • İncelenmesi gereken bu özellikler ; pazarı oluşturan ihtiyaçlar , gelir ve harcama isteği ile ilişkili olarak : Ø Demografik özellikler ; Ø Ekonomik özellikler ; Ø Tüketici davranış özellikleridir.
Tüketici Pazarlarının Demografik Özellikleri: • Bir ülkenin nüfusu ; tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hakkında genel bir fikir verir. Bu bakımdan pazarı etkileyen önemli bir faktör olarak nüfusun gerek sayısı gerekse niteliğini incelemek gerekir.
• Pazar talebine etki eden nüfusla ilgili başlıca nitelikler şunlardır : Ø Toplam nüfusun miktarı ; Ø Nüfusun coğrafi dağılımı ; Ø Nüfusun kentlere ve kırsal kesime dağılımı ; Ø Nüfusun yaş dağılımı ; Ø Nüfusun cinsiyet dağılımı ; Ø Aile yapısı ve özellikleri ; Ø Nüfusun diğer özellikleri ( eğitim , meslek , çalışançalışmayan nüfus dağılımları ).
Tüketici pazarlarının ekonomik özellikleri: • Demografik özellikler , pazarla ilgili olarak toplam talep hakkında genel bir fikir verse de ; ekonomik etkenlerin talep üzerinde çok önemli rolleri vardır. Pazarı etkileyen başlıca ekonomik faktörler ve ekonomik özellikler şunlardır : Ø Genel ekonomik durum ; Ø Gelirin dağılımı ve değişmesi ; Ø Tüketici kredileri ; Ø Harcama biçimi.
• Genel ekonomik durum, ekonomideki değişmeler (enflasyon, faiz oranı vb) ve Gayrisafi Milli Hasıla (GSMH) tüketicilerin satın alma ve tüketim eğilimlerini etkiler. • Gelir, tüketiciler pazarını etkileyen temel ekonomik etkenlerin başında gelir. 1. Kişisel gelir, gerçek kişilerin ellerine geçen gelir toplamını gösterir. Bu gelirin bir kısmı vergilere gider. 2. Harcanabilir(kullanılabilir) gelir, kişisel gelirden vergiler çıkarılırsa elde edilir. Harcanabilir gelir tüketicilerin gerçek satın alma gücünü gösterir.
• Gelirin dağılımı ve değişmesi de, satın alma gücünde büyük farklılıklar yaratır. • Tüketici kredileri, sınırlı imkanlara sahip tüketicilere ödeme kolaylığı sağlaması nedeniyle pazar talebini etkiler. • Geniş ölçüde gelire bağlı olmakla beraber, tüketici ihtiyaç ve istekleri de talebi etkiler ve belirli bir harcama biçimini ortaya çıkarır.
Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler • Demografik ve ekonomik özellikler pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler vermekle beraber , tüketicilerin birbirlerinden değişik davranmalarını açıklamaya yeterli olmamaktadır.
• Tüketicinin satın alma kararlarında sosyal , psikolojik ve kişisel nitelikte çeşitli faktörlerin güçlü etkileri görülür. Bu faktörler : Ø Sosyal faktörler : Kültür , sosyal sınıf , referans grupları , roller ve aile. Ø Psikolojik faktörler : güdülme , algılama , tutumlar , öğrenme ve kişilik. Ø Kişisel faktörler : Demografik ve durumsal faktörler.
Sosyal faktörler § Kültür ve alt kültür : Ø Kültür ; insanların yarattığı değer sisteminin , örf , adet , ahlak , tutum , inanç , davranış , sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Ø Alt-kültür ; nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan ; bölgesel, dinsel , ırksal ve benzeri boyutlarda görülen ortak niteliklerdir.
• Sosyal sınıf ; bir toplumun aynı değerleri , aynı ilgileri , hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir. • Referans grupları ; kişinin tutumlarını , fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen bir insan topluluğu olarak tanımlanabilir. Bu topluluklar ; başta kişinin ailesini ve yakın çevresini , sonra sinema yıldızları , sporcular vb. örnek alınan grupları kapsar.
• Roller ve aile : Herkes gruplarda , örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona , bir statüye sahiptir. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü vardır. Roller insanların genel olarak davranışlarını etkilediği gibi , satın alma davranışını da etkiler.
Psikolojik faktörler • Kişinin kendisinden , kendi içinden kaynaklanıp , davranışını etkileyen güce psikolojik faktör denir. • Tüketicinin satın alma sürecini etkileyen başlıca psikolojik faktörler: ü Motivasyon ü Algılama ü Öğrenme ü Tutum ve inançlar ü Kişilik
Motivasyon : • Motiv veya güdü, kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir. • Kişinin davranışının dayanağı olan güç veya tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak da ifade edilir. • Güdüler insanı harekete geçiren güçlerdir. • Motivasyon veya güdülenme ise, kişinin birtakım iç veya dış uyarıcının etkisiyle harekete geçmesidir.
• Psikolojide güdüler 1. Biyolojik güdüler, açlık susuzluk, gibi biyolojik ihtiyaçlardan ve fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. 2. Psikojenik (psikolojik) güdüler, sevgi ve saygı ihtiyaçları gibi psikolojik gerilim duygularından kaynaklanır. • Diğer bir sınıflandırma 1. Duygusal güdüler, prestij , ün , beğenilme gibi özellikleri öne çıkarır. 2. Mantıksal güdüler, kişiyi bir malın sağlamlık, dayanıklılık gibi gözlenebilir veya ölçülebilir özelliklerini ön planda tutarak satın almaya sevk eder.
• Bir tüketicinin aldığı malları hep aynı yerden satın almasına etki eden güdülere müşteri olma güdüleri denir • Bunlar fiyat, servis, mal çeşitliliği, dürüstlük, satışçıların güler yüzlülüğü gibi faktörlerden kaynaklanır.
• Abraham Maslow, insan ihtiyaçlarının önem ve öncelik sırasına göre bir hiyerarşisi (basamaklar sırası) olduğunu ileri sürmüştür. • Maslow’un teorisine göre, her ihtiyaç bir sonrakinden daha güçlü olup, acıkmış bir insan sevgi ihtiyacını; güvenlik ihtiyacı olan sevgi ve saygı ihtiyacını tatmine yönelik olarak hareket etmez.
Abraham Maslow’un Güdüleme Teorisi Başarma İhtiyacı (Kendini gerçekleştirme) Saygı İhtiyacı (Toplumda saygı, ve itibar görme, ün, statü sahibi olma, takdir) Ait olma ve Sevgi İhtiyacı (Gruba ait olma, sevme, sevilme) Güvenlik İhtiyaçları (Fiziksel, ekonomik ve sosyal, (barınma, korunma gibi) Fizyolojik İhtiyaçlar (Yeme, içme, uyku)
Algılama • iki kişi aynı şey veya olay hakkında çok farklı düşünebilirler; çünkü aynı olaya birlikte şahit olmuşlar, ancak onu farklı şekilde algılamışlardır. • Algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Öğrenme kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur.
Tutum ve inançlar • Kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularının ve eğilimlerini ifade eder. • Tutum inançları da etkiler. • İnanç, kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanandoğru veya yanlış bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar. • Mamul türü ve marka seçiminde tüketici tutumlarının etkili olduğu, satın alma kararlarının da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği belirlenmiştir.
Kişilik • Kişilik insanın kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. • Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler.
Kişisel faktörler • Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen kişisel faktörler iki grupta toplanabilir : ü Demografik faktörler : Yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim, ve meslek gibi bireysel karakteristik niteliklerdir. ü Bunlar kişinin satın alma kararlarını geniş ölçüde etkiler. ü Durumsal faktörler : Tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut olan şartlar veya durumlardır.
SATINALMA KARAR TİPLERİ Ø Rutin (otomatik) Satınalma Davranışı Ø Sınırlı Sorun Çözme Ø Yaygın Sorun Çözme
Rutin (otomatik) Satınalma Davranışı • Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu bir satın alma durumudur. • Alıcı yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir ve düşünmeksizin bir markayı satın alır; güdülerini değerlendirmesi veya farklı markaları göz önünde tutması söz konusu olmaz. • Uyarıcı onu doğrusan alım işleminin gerçekleştirmeye yöneltir, ekmek, kibrit, sigara vb. alımlarda olduğu gibi.
Sınırlı Sorun Çözme • Alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu mallara yönelik bu davranışı belirtir. • Daha önce alınan markayı yeniden satın alma olasılığı yüksek de olsa, bazı yeni koşulların öğrenilmesi, diğer markaların üzerinde de durulması söz konusudur.
Yaygın Sorun Çözme • Alıcının hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın alınmasına karar verilmesidir. • Alıcı bilgiye karşı çok duyarlıdır ve iyice araştırır. • Daha önce hiç veya çok az satın alma tecrübesi olduğu için belirli markalara bağlılık durumu gelişmemiştir.
SATIN ALMA SÜRECİ 1. 2. 3. 4. 5. Bir ihtiyacın duyulması ; Alternatiflerin belirlenmesi ; Alternatiflerin değerlendirilmesi ; Satınalma kararının verilmesi ve satınalma; Satınalma sonrası duygular.
• Söz konusu satın alma durumuna göre bu aşamalardan alternatifleri belirleme veya değerlendirme, ya da her ikisi birden atlanabilir. • Rutin satın almada her ikisi de atlanır, hatta beşinci aşamanın bile önemi azalır. • Yaygın sorun çözmede ise tüm aşamalar önemlidir.
1. Bir ihtiyacın duyulması • Satın alma süreci tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar. • Biyolojik bir ihtiyacın doğması veya bir reklam veya görme gibi bir dış etkiyle (uyarıcı ile) ortaya çıkar. • İhtiyaç duyulunca bunun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılır.
2. Alternatiflerin belirlenmesi • Bu aşamada ihtiyacı karşılayacak mamul ve marka alternatifleri belirlenir. • Harcanacak zaman, kişinin alternatiflerle ilgili bilgisi, deneyimi, bilgiyi nereden alacağı üzerinde durulur.
3. Alternatiflerin değerlendirilmesi • Alternatifler değerlendirilir. • İhtiyaç acil değilse, alternatiflerle ilgili olarak daha fazla zaman harcar. • Geçmiş deneyimler, çeşitli markalara ait bilgi ve tutumlar, grup etkileri bu değerlendirmede etkili olur.
4. Satınalma kararının verilmesi ve satınalma • Değerlendirmenin sonucu olumlu ise, tüketici malın cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına ve satın alınacağı yere ilişkin bir dizi karar verir. • Pazarlamacı, reklam ve diğer yolarla tüketiciye bilgi verir; karar almayı kolaylaştırır.
5. Satınalma sonrası duygular • Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri de pazarlama açısından önemlidir. • Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi. • Alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide, seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malların üstünlükleri bir kaygı, yanlış seçim endişesi, ve uyumsuzluk yaratır. • İşletme, reklam, diğer tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hizmetlerle, satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygıyı ve olumsuzluk duygularını silmeye ve en azından azaltmaya çalışır.
- Slides: 40