Agenda Gisle Henden Ekstern Analyse 1 Hvorfor gjr

Agenda Gisle Henden Ekstern Analyse 1

Hvorfor gjør vi en strategisk analyse? Gisle Henden 1. Den skal gi et realistisk bilde av nåsituasjonen. 2. Den skal gi oss ny, oppdatert kunnskap og forståelse, om den helhet av eksterne og interne forhold, organisasjonen inngår i. 3. Den skal antyde fremtidig utvikling på bakgrunn av historiske fakta. 4. Den skal teste etablerte sannheter og utfordre selvpålagte bindinger. 5. Den skal vurdere kritiske suksess-faktorer. 6. Den skal legge grunnlaget for de strategiske valg en organisasjon tar. 2

Viktige spørsmål knyttet til analysen: Gisle Henden § § § Blir de kritiske suksess- faktorene identifisert? Har vi nok informasjon til å velge de kritiske faktorene? Avdekker analysen årsaksforhold, eller kun symptomer? Kan vi formulere konklusjoner relatert til årsaksforholdene? Er konklusjonene robuste over tid? 3

Trinn i Eksternanalysen Gisle Henden Bransjeforståelse 1 Vurder omgivelsenes natur 2 Evaluer omgivelsenes påvirkning 3 Identifiser de viktigste konkurransekreftene 4 Identifiser konkurransemessig posisjon 5 Identifiser hovedtrusler og muligheter PEST analyse Porters Analyse Porter + konkurrentanalyse markedsstrategi OT i SWOT analysen Strategisk posisjon Kilde: Johnson & Scholes, s. 90 4

PEST ANALYSEN Gisle Henden P = Politisk og juridiske forhold Monopollovgivning Miljølovgivning Skattepolitikk Handelsreguleringer Arbeidsreguleringer Stabilitet hos myndigheter S = Sosio-kulturelle forhold Demografi Innetektsfordeling Sosial mobilitet Holdninger til arbeid Konsum Utdanningsnivå E = Økonomiske forhold Sykluser Trender i BNP Rente og inflasjon Disponibel inntekt Energitilgang og kostnad T = Teknologiske forhold Offentlig forskning Fokus på teknologi Nye oppfinnelser Teknologioverføring Andel mislykkede prosjekter 5

PEST ANALYSEN Gisle Henden § Analyserer de faktorer virksomheten ikke kan påvirke. § Virksomheten må ofte tilpasse seg disse forhold. § De kan være: § § Identifiserbare og forutsigbare Identifiserbare men uforutsigbare Skape store endringer Være kostnadskrevende (MVA reformen) 6

Informasjon til PEST Analysen: Gisle Henden § § § SSB: www. ssb. no Norges Bank: www. norges-bank. no/ Arbeidsmarkedsetaten: www. aetat. no. / Odin: www. odin. dep. no/ OECD: www. oecd. org/ CIA World Fact Book: www. odci. gov/cia/publications/factbook/index. html § BI biblioteket: www. bi. no/library § Mfl. 7

PORTERS ANALYSE Gisle Henden Potensielle aktører i bransjen Leverandørers forhandlingssituasjon Leverandører Trussel fra substitutter om å erstatte dagens produkter og tjenester Dagens konkurrenter Substitutter Trussel fra nye aktører som vil etablere seg i bransjen Kunder Rivalisering blant eksisterende aktører Kundens forhandlingssituasjon 8

Porters Analyse: 5 Konkurransekrefter Potensielle inntrengere • • Leverandører Leverandørenes forhandlingsmakt • Differensiering av input • Byttekostnader ved skifte av leverandør • Finnes substituerende input? • Konsentrasjon av leverandører • Relativ volumandel for aktørene • Innsatsfaktorenes innvirkning på pris og differensiering • Tusselen av nedstrømsintegrasjon relativt til trusselen av oppstrømsintegrasjon fra bransjens aktører Strodriftsfordeler Merkekjennskap Byttekostnader Kapitalbehov • • Tilgang til distribusjonskanaler Absolutte kostnadsfordeler Rammevilkår Forventede sanksjoner Eksisterende Konkurrenter Rivalisering blant dagens konkurrenter • Bransjens vekst • Fast kostnad / value added • Produktdiff. • Merkeidentitet • Utgangsbarrierer • • Kundenes forhandlingsmakt Byttekostnader Konsentrasjon Diversifisering av konkurrenter Bedriftens innsats Substitutter Realtiv • pris fra substituttene • Byttekostnader Gisle Henden Trusselen fra potensielle inntrengere Trusselen fra Substitutter Kunder • Kundenes konsentrasjon vs. konkurrentenes konsentrasjon • Kundenes volum • Kundens bytteostnader relativt til konkurrentenes byttekostnader • Kundens informasjonsgrad • Evne til å integrere bakover • Substitutter • • • Pris/ innkjøpssamarbeid Produktdifferensiering Merkeidentitet Innvirkning av kvalitet/ ytelse Kundeprofil Beslutningstakerens motiver/ incentiv Kjøpers tilbøyelighet til substitusjon • 9

Noen kjøreregler…. . Gisle Henden § Definer bransjen og analysens omfang. § § Hvilket marked konkurrerer man egentlig innen? Utfør en bred bransje-analyse. Hvordan fungerer bransjen? Er noe spesielt? Identifiser strategiske grupperinger i bransjen. Hvilke grupperinger finnes i bransjen? Identifiser bedriftens konkurransemessige posisjon. Hva kan vi som ikke konkurrentene kan? Utvikle en strategi som skaper en konkurransemessig gunstig posisjon, i bransjen. Hvilke konklusjoner kan trekkes fra analysen? 10

Porters modell har mange navn …. Gisle Henden § § § Porter modellen Five forces Bransje-analyse Analyse av bransjestruktur Omgivelses-analyse Konkurranse-analyse (ikke konkurrent-analyse) 11

PORTERS ANALYSE Gisle Henden Fordeler: § Teknikken kan benyttes på flere nivå: § På høyeste nivå kan teknikken benyttes til å utforme hypoteser, vedrørende de kritiske faktorene i bransjen og sannsynlige utviklingstrekk. § På neste nivå, kan teknikken benyttes til å strukturere datainnhenting, og utarbeide situasjonsanalyse for bedriften. 12

PORTERS ANALYSE Gisle Henden Begrensninger: § Analysen foretas på bransjenivå, og forskjellen mellom de enkelte aktørene fanges ikke så lett opp. § Analysen har få dynamiske elementer. § Porters modell krever, dersom den skal gjøres grundig, en mengde avanserte del-analyser som til slutt settes sammen til fem krefter modellen. Dette er tid og ressurs-krevende. 13

Konkurrentene: Gisle Henden Identifisering av konkurrentenes strategi Identifisering av konkurrentenes overordnede mål Identifisering av konkurrentenes muligheter, valg og planer Identifisering av konkurrentenes forutsetninger Identifisering av konkurrentenes oppførsel Case: 14

Bransjens Livssyklus Gisle Henden Moden Avtakende Salgsvolum Vekst Introduksjon 15

Aktuell litteratur: Gisle Henden § § § Porter, Michael E. , 1990, ”The Competitive Advantage of Nations”, Harvard Business Review, March-April, s. 73 -93 Porter, Michael (1980) Konkurranse Strategi, kapittel 1 Porter, Michael (1979) “The structural analysis of industries” Denne er en god oppsummering av 1980 boka (kap. 1) som finnes i Bob De Wit and Ron Meyer (1994 eller senere utgave) Strategy: Process, Content, Context, s. 162 -168. Jenster, Per and Peter Barkin (1994) “The noble art and practice of industry analysis”, Journal of Strategic Change, 3, s. 107 -118. Reve, Stokke og Lunnan “Retninslinjer for anvendt strategisk analyse” 16

Oversikt: Strategisk Analyse Gisle Henden PEST ANALYSE PORTER ANALYSE Ekstern Analyse: muligheter/trusler DIVERSE ANDRE ANALYSER SWOT • Muligheter • Trusler • Styrker • Svakheter VRIO ANALYSE VERDI - KJEDE ANALYSE Intern Analyse: styrker/svakheter DIVERSE ANDRE ANALYSER: Prosess Interne strukturer og systemer Lederskapet, medarbeidere Utforske versus utnytte 17

Oversikt over Strategi-prosessen Gisle Henden Ekstern Analyse Visjon, Strategiske Mål & Målhierarki Intern Analyse Strategisk analyse Strategiske valg Vekting av kriteriene Beslutningskriterer Evaluering av valgalternativene Strategi-implementering Lede endring Ressursallokering Utforske & utnytte 18

Gisle Henden Oppsummering & Spørsmål? Oppsummering & spørsmål? Den eksterne og interne analysen gir oss som sagt den informasjon vi trenger for å utarbeide og evaluere våre strategiske mål og forstå de valg vi står ovenfor. Neste gang skal vi gå grundig igjennom valg av strategiske mål. 19