Strategia on suunta ja voimavaraptksi Miss ollaan mihin

Strategia on suunta- ja voimavarapäätöksiä Missä ollaan, mihin halutaan ja millä keinoilla sinne päästään? Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä, HAAGA-HELIA 1 Tarja Jokinen 23. 11. 2020

§ Sodankäynti on määrittänyt paljolti strategiakäsitteistöä, kuten. . Taktiikalla voitetaan taistelu, strategialla koko sota! 2 Tarja Jokinen 23. 11. 2020

Sisältö § Peruskäsitteitä § SWOT-analyysi § Porterin peruskilpailustrategiajaottelu (strateginen asemointi) § Strategian laatiminen § Ydinosaaminen ja strategia § Toteutus ja onnistumisen mittaaminen 3 Tarja Jokinen 23. 11. 2020

”KAUKOVIISAUS”varautumisen perusta § ”Se on sitä, että asiat harkitaan etukäteen ja kuvitellaan tapaus sikseen elävästi, että kun se kerran tapahtuu, on reitit selvät. § Tätä lajia on harvalle suotu. Jolla sitä on, niin pitäköön hyvänään! § Mutta tässä lajissa on kaksi pahaa vikaa; asia jää huvikseen tapahtumatta tai se sattuu eri tavalla. § Joka arvaa ottaa nämäkin huomioon, sille on maailmanranta kevyt kiertää. . . ” Veikko Huovinen: Havukka-ahon ajattelija

Näin siitä ajattelee Nalle Puh: § Selvitä, missä olet, jotta tiedät lähtökohtasi. § Päätä, minne haluat mennä. § Mieti, miten pääset sinne. § Käytä kompassia eli kehitä mittarit, jotta tiedät onnistuitko! § Ala kävellä - tai juosta!

Peruskäsitteitä

Keskeiset käsitteet § § § § § Missio Visio Arvot SWOT-analyysi Skenaario (ks. määrittelyä) Päämäärät ja tavoitteet Strateginen positiointi (tai asemointi) Ydinosaaminen ja –kyvykkyys Mittarit (tuloskortti) 7

§ Arvot – kuin ”toiminnan kivijalka”. Joillain yrityksillä nimettynä erikseen arvot ja eettiset periaatteet. (Esimerkkinä Sodexo). Huomattavaa on myös, että yrityksen näkyvät arvot voivat joskus poiketa todellisista, sovellettavista arvoista. § Missio (yleisempi suomenkielinen nimitys toiminta-ajatus tai perustehtävä) § Visio (näkemys siitä, millainen on ympäristö ja yrityksemme tietyn ajan kuluttua) § Mission ja vision käsitteet luonut 50 -luvulla Philip Selznick. § Päämäärät (yleisiä, kuten esim. kasvu, asiakastyytyväisyys) ja tavoitteet (tarkennusta päämääriin)! § Samaa tarkoittaen käytetään myös käsitteitä strateginen tahtotila tai strategiset tavoitteet. Esim. Kesko

”Talent. Fram– Perusajattelumalli strategiatyöhön (mallin isä mitä ilmeisimmin Jouko Hannus, Talent Partners) Näkemys toimintaympäristöstä sekä omista vahvuuksista ja heikkouksista Strategian onnistumisen seuranta tuloskortin avulla: - talous - asiakas - prosessit - osaaminen Sidosryhmien odotukset (SWOT) Missä olet? Minne haluat? Miten sinne pääset? Mieti mittarit ja toimi! Lue vasemmalta oikealle, mieti kokonaisuutta! Liiketoiminnan kokonaiskenttä. Hannus 1999 ja 2004. Talent partners 2004. Mukaillen. Mittaa onnistumista!

§ Mukana on yrityksen resurssien eli strategisten voimavarojen arviointi (Fyysiset, taloudelliset ja henkiset - mitä ne meillä ovat? - Ja ovatko vahvuuksia vai heikkouksia? ) § Mieti myös mahdollisia muita vahvuuksia ja heikkouksia toiminnassa (esim. tuotteet, tuotanto, teknologia, asiakashallinta…) näistä tulee yhdessä osa SWOT-analyysiä.

Päämäärä! Tavoite Päämäärät ovat pyrkimyksen kohteita - tavoitteet välietappeja matkalla päämääriin! Numeerisia ja siten mitattavia ja jonkun vastuulle asetettavissa! Tavoitteet: S – specified M – measurable A - achieveable R – realistic T – timebound Tavoite

§ Mikä jollekin yritykselle on arvo, on toiselle strategia, kolmannelle eettinen periaate, neljännelle missio ja viidennelle visio. § Käsitteet elävät suloisessa sekamelskassa. Ks. Ahlstrom (Lähde: Seppänen 2002. Usko, toivo ja asiakaslähtöisyys. http: //www. talouselama. fi/pelin_henki/article 170214. ece, luettu 10. 9. 2009)

Strategia tarkoittaa johonkin asiaan uskomista ja henkilöstön johtamista kohti sovittuja tavoitteita. Sari Aapola: Thought leadership – tunnustettu asiantuntijuus. Docendo 2012. 13 Tarja Jokinen 23. 11. 2020

Strategiatyön lähtökohtana SWOTanalyysi § Oman yrityksen, toimialan ja kilpailutilanteen arviointi! § Johtopäätökset analyysistä hyödynnetään strategian laadinnassa tai päivittämisessä!

SWOT-analyysi § Mallin isänä pidetään yhdysvaltalaista konsulttiryhmää, jonka jäsen Kenneth Andrews julkaisi mallin (”The Concept of Corporate Strategy”, 1971) tai Albert Humphreytä (liekö totuutta olemassakaan ; ) § On tiettävästi maailman yleisin strategiatyökalu. § Yrityksen ulkoinen ja sisäinen analyysi ja strategian suunnittelu sen pohjalta. § § S= W= O= T=

§ Analysoidaan yrityksen omat vahvuudet ja heikkoudet (mahdollisimman monipuolisesti) sekä § toimintaympäristössä olevat ja sen kenties jatkossa tuomat mahdollisuudet ja uhat. § Tehdään niiden pohjalta johtopäätöksiä, joiden perusteella voidaan muokata päämääriä ja strategisia valintoja. (Vertaa toimintaympäristö-aineistossa olevaan kokonaiskuvaan, jossa on mainittu vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat!)

SWOT-analyysin kehittynyt malli § Varsin usein saattaa käydä niin, että laaditan SWOT, mutta sitten kaikki jääkin siihen! § Seuraavassa kuvassa on tavallista kehittyneempi analyysimalli, jossa listataan reunaan analysoinnin tulokset ja siitä pyritään erilaisilla kysymyksillä etenemään kohti strategiaa.

SWOT Yrityksen omat vahvuudet Yrityksen omat heikkoudet JA JOHTOPÄÄTÖKSET - listataan tähän: STRATEGIAN LUONTIIN Toimintaympäristön mahdollisuudet kuinka vahvuuksia käytetään hyväksi mahdollisuuksien toteuttamiseksi Hyökkäysstrategia Menestystarina - listataan tähän: Toimintaympäristön Vahvistamisstrategia Kehitystarina kuinka uhkia voidaan torjua olemassa olevilla ja kehitettävillä vahvuuksilla uhat - listataan tähän: kuinka heikkouksia kehitetään jotta voidaan tarttua mahdollisuuksiin tai kuinka jotain mahdollisuutta käytetään hyväksi heikkouden kohentamiseksi Defensiivinen strategia Torjuntavoitto kuinka väistellään uhkia – luovutaanko esim. jostain toiminnasta heikkouden eliminoimiseksi Suojautumisstrategia Selviytymistarina

PORTER: Peruskilpailustrategia eli strateginen asemointi kilpailukentässä

Porter: peruskilpailustrategia, = strateginen positiointi (”Competitive strategy” 1980) KILPAILUETU paremmuus edullisuus ”kaikille” KILPAILUKENTTÄ valituille kohderyhmille eli segmenteille 1. Differointi ”Delight me!” 2. Kustannusjohtajuus ”Just do it”! 3 a. Keskittyminen ja differointi 3 b. Keskittyminen ja kustannusjohtajuus Osoittaa ”paikan markkinoilla” eli asemoi tai positioi!

Kustannustehokkuuden mahdollistavat § § § Markkinoinnissa: Hinnoittelussa: Palvelussa: Ostoissa ja logistiikassa: Tuotannossa: Organisaation osalta: 21 23. 11. 2020 Tarja Jokinen & ryhmä

Differoituminen eli ”parhaan tarjoaminen”/erikoistuminen vaatii § § § Markkinoinnissa: Hinnoittelussa: Palvelussa: Ostoissa ja logistiikassa: Tuotannossa: Organisaation osalta: 22 Tarja Jokinen & ryhmä 23. 11. 2020

Fokusointi eli keskittyminen onnistuu § terävöittämällä segmentointia § kohdistamalla tarjoomaa tarkkaan segmenteille tai jopa asiakaskohtaisesti § kohdistamalla markkinointiviestintä tarkasti § myynnin jälkeistä palvelua tarjoamalla (jos sopii toimintaan) § asiakasarvoa kasvattamalla (esim. ratkaisumyynti b-to-b -puolella) § huolehtimalla asiakkuuksista ja niitten kannattavuudesta § keskittymällä itse omaan ydinosaamiseen (teknologia, tuotekehitys ja ulkoistamiset apuna) § kilpailun tarkalla huomioinnilla § yhteistyösuhteilla (pitkät sopimukset, hyvä kemia) Tarja Jokinen 23 23. 11. 2020

Kilpailu vaatii nykyisin paljon… Hyperkilpailun ”kova laki”: Miten yritys on kilpailijoitaan parempi JA samalla pystyy toimimaan kustannustehokkaasti. Tässä mm. Apple on onnistunut!

Sinisen meren strategia § Yksi keino etenkin aloittavalle, pienelle yritykselle on löytää markkinarako, jossa kilpailu on vähäistä tai olematonta. Tuoda vaikka uusi idea maailmalta, kehitellä kuluttajille/asiakkaille uusi tarve tms. § Tällaista strategiaa kutsutaan nimellä Sinisen meren strategia (Kim & Mabogrne, 2005). (Tunneilla oli jaossa aiheesta kolumni. ) 25 Tarja Jokinen 11/23/2020

Strategian laatiminen

Miten strategia syntyy? § Yritys laatii strategian ja toteuttaa sitä, § hioo sitä tarpeen vaatiessa § ja uudistaa voimakkaammin esim. olosuhteiden muuttuessa tai yritysrakenteen muutoksissa. § Strategian laadinnan vastuu yrityksen on johdolla, osallistua voi kuitenkin muitakin (henkilöstö, konsultteja…). § Isolla yrityksellä eri strategiatasoja! Ks. seuraava dia. § Aiemmin puhuttiin paljon esim. strategisesta vuosikellosta, suunnittelusta vuosittain. Nykyisin uusinta uutta on ns. ketterä strategia.

STRATEGIOIDEN HIERARKIA Liiketoimintaportfolio Monialayritys - useimmiten konsernin strategiat, - myös missio ja visio. Tulosyksikkötaso/ yhden toimialan yritys: liiketoimintastrategiat Toimintokohtaiset eli operatiiviset strategiat Toimintapolitiikat eli missä bisneksissä ollaan mukana? Johtaminen Resurssien kohdistaminen Kilpailu tässä bisneksessä: - strateginen positiointi (Porter) - markkinointi valituille segmenteille - asiakkuuksien hoitaminen esim. - tuotantostrategia - henkilöstöstrategia - markkinointiviestinnän strategia - rahoitusstrategia Toimintojen välinen integrointi - mikä tuo kilpailuetua toimintojen tasolla? esim. henkilöstön osalta: Kuinka strategisia - palkkauspolitiikka valintoja - rekrytointipolitiikka toteutetaan arjessa? - koulutuspolitiikka edesauttavat henkilöstöstrategian toteuttamista

Strategiatyö nyt ja tulevaisuudessa Alkulähde: Kirjavainen & Laakso-Manninen 2000. Strategisen osaamisen johtaminen. Perinteisesti (nyt) Tulevaisuudessa Mitä/millaista strategiatyö on? tulevan suunnittelua ja usein jälkikäteistä onnistumisen mittaamista jatkuvaa tarkkailua ja joustavaa strategian uudelleen suuntaamista, välillä isompia päivityksiä Milloin strategiaa tehdään? vuosikellon mukaisesti painopiste toimintasuunnitelmissa ja budjeteissa päälinjaukset pitemmälle ajalle, mittaamista jopa kvartaaleittain päivityksiä tarpeen mukaan Ketkä ovat osallisina? ylin johto kaikki, tärkeiden sidosryhmien kanssa keskustellen Miten strategiatyötä kehitetään? uudistetaan suunnittelun ja seurannan rutiineja pistetään toimeksi, raportoidaan (innovatiivisilla yrityksillä jo nyt) 29 Tarja Jokinen & ryhmä 6. 3. 2013 23. 11. 2020

Pieni/iso yritys – onko eroa? § Ihan pienessä yrityksessä ei ehkä edes tiedosteta tehtävän strategialinjauksia. § Isossa yrityksessä suurimpia päätöksiä on mm. päättää, mitä liiketoimintoja kannattaa harjoittaa. § Yritys on usein monialayritys ja/tai monista erillisistä yhtiöistä koostuva konserni. Konserni muodostuu juridisesti erillisistä yhtiöistä, joista emolla on omistuksen tuoma määräysvalta. § Liiketoimintoja/yhtiöitä voidaan myydä/ostaa vision ja päämäärien toteuttamiseksi. § Liiketoimintayksiköitä (tulosyksiköitä) johdetaan usein kuten erillisiä yrityksiä. Tavoitteena kuitenkin synergiaetu!

Strateginen positiointi ensin –> mutta mitä sitten luvataan? § Liiketoimintakohtaisesti tai esim. tulosyksiköittäin tehdään § asiakaskohderyhmän (-ien) valinta § tuotteen/palvelun/tarjooman muodostaminen mitä luvataan = ARVOLUPAUS ASIAKKAALLE! Arvo = mitä asiakas pitää tärkeänä ja mistä on valmis maksamaan! Tarjooma = tuotteet ja/palvelut eli mitä kaikkea asiakas saa? Mukana siis myös arvo! Asiakas osallistuu usein myös itse arvontuotantoon. Esimerkkejä?

§ Kilpailuetu erottaa yrityksen muista alalla toimijoista ja tuo absoluuttista kilpailukykyä eli kykyä toimia kannattavasti alati muuttuvissa olosuhteissa. § tuotteen/palvelun (eli tarjooman) kilpailukyky mitä arvoa luvataan tuottaa § toiminnan kilpailukyky miten onnistutaan lupauksessa (tekniikka, kustannustaso hinta, toimituskyky, ympäristö- ja eettiset seikat ym) § Kilpailuedun lähteenä voivat olla nykyisin hyvin monenlaiset seikat. § Porterin peruskilpailustrategia positioi yrityksen kilpailukenttään (lue huolella Viitala-Jylhä, Liiketoimintaosaaminen s 71 – 77/vanha, 60 66/uusi). § Lisäksi kilpailuedun lähteitä voivat olla esim. asiakassuhteiden hallinta, verkkoliiketoiminnan hyödyntäminen, alihankinnan käyttö, tutkimukseen ja teknologiaan panostus ym ym § Valintoja kannattaa tarkastella myös arvoketjun tasolla! Eli minkä osuuden arvoketjusta teemme itse!

STRATEGISIA VALINTOJA § Koko yritystä koskevia § liiketoimintaportfolio (missä bisneksissä toimitaan) § kasvustrategia (ks. sen aiheen erillinen materiaali) § arvoketjuun liittyvät päätökset, laajentaminen tai supistaminen mahdollisesti arvoketjun hajauttaminen verkostostrategia § organisaation rakenteen muutos (esim. tiimi-, projekti tms. ) § Eri osa-alueiden strategioita tarpeen mukaan, esimerkiksi § § § henkilöstöstrategia (osaamisen varmistaminen) markkinointistrategiat (tuote, hinta, saatavuus, viestintä, asiakkuus) tuotannon strategiat (Viitala-Jylhä s 170 - 176) IT-strategia (ks. seuraavan dian esimerkki teorian hyödyntämisestä) rahoitusstrategia (esim. kasvun rahoittaminen, huomioi jatkossa Alhstrom -esimerkki videolta) § Esimerkkejä voi haeskella etenkin pörssiin listattujen yhtiöiden sijoittajille suunnatuilta verkkosivuilta.

Monialayhtymän kehittyminen Yhtymäjohto • • • ideoita Tutkimus ydinosaamiset visiot, päämäärät resurssit osingot, korot rahaa projekteja Strategiavuoropuhelu Kehittäminen uusia markkinoita ja tulevat osaamistarpeet Tarja Jokinen, Lähde: Räsänen 1994. Kehittyvä liiketoiminta mukaillen ulkoista rahoitusta rahaa investointeihin seuranta liiketoiminnan voittoja kannattavista asiakkuuksista Ydinosaamiset ja –kyvykkyydet, prosessien toimivuus <- siirrettävissä uusiin yksiköihin uusia liiketoimintayksiköitä vakiintuneita liiketoimintayksiköitä 34 23. 11. 2020

Ydinosaaminen ja strategia

YDINOSAAMINEN (Core Competence) § ei ole vain jonkin asian osaamista erityisen hyvin tai jotain hyvin erityistä osaamista § vaan sellaista osaamista, jota kilpailijoiden on vaikea kopioida § kumuloituvaa: olemassa oleva osaaminen lisääntyy ja kehittyy aktiivisen innovoinnin ja oppimisen myötä § yrityksen tarkoin valitsema strateginen keskittymisalue, johon omat resurssit suunnataan § taito, jonka varassa voidaan tarjota asiakkaille lisäarvoa Lähde: Viitala, Riitta 2003. Henkilöstöjohtaminen, diat 41 - 45. Kirjassa on hyvin selitetty myös tiedon luominen ja hallinta (hiljainen ja eksplisiittinen tieto).

Mikä on meidän YDINOSAAMISTAMME? § Mikä tuo asiakkaillemme huomattavinta lisäarvoa verrattuna kilpailijoihin? § Mikä osaaminen meillä on kilpailijoihin verrattuna ylivoimaista? § Mikä osaaminen on välttämätöntä tulevaisuuden kilpailussa? § Mikä osaaminen voi tuoda uusia mahdollisuuksia nykyisellä tai muillakin toimialoilla? EI SIIS OLE TOIMIALASIDONNAISTA! Vrt. edellä dia monialayhtymän kehittymisestä!

Prosessit opiskellaan myöhemmin! 38 23. 11. 2020 (Lähde: qualitas-fennica. fi/artikkelit/prosessiesimerkkeja 2. html, luettu v 2004, nyttemmin yritys myyty ja on nimeltään IMS Finland)

Toteutus ja onnistumisen mittaaminen

ENTÄ SITTEN SE ”JUOKSEMINEN”? (vrt. Nalle Puh alussa) § Onnistumisen kannalta strategioiden tinkimätön toimeenpano (engl. implementation) ja riittävän valpas uusiminen on usein olennaisinta. § Hyvä kolumni aiheesta tässä. § Puhutaan strategian jalkauttamisesta tai jopa ”sadettamisesta”! § Strategioiden pohjalta eri osa-alueita tai toimintoja varten suunnitellaan myös toimintatavat eli -politiikat. esim. henkilöstöpolitiikka, ostopolitiikka. … JA NIIDEN TOIMEENPANO ON OPERATIIVISTA TOIMINTAA!

Entä kompassi: ELI MISTÄ STATEGIAN ONNISTUMISEN MITTARIT? Löytyy neljä mittaamisen näkökulmaa (ns. tuloskorttiajattelu, balanced scorecard) § § osaaminen ja uudistuminen toiminnan tehokkuus ja sujuvuus (prosessit ja organisaatio) asiakastyytyväisyys (arvolupaus pidetään) taloudellinen tulos omistajille. Näitä ulottuvuuksia mittaamaan kehitetään omia yritys/toimipaikka/työntekijätason mittareita! Tiedetään, kuinka eri sidosryhmien näkökulmasta on onnistuttu!

Suorituskyvyn johtaminen – mieti tätä! Lähde: http: //cgi. qualitas-fennica. fi/artikkelit/valintabschen. html, viitattu 5. 2. 2004 Lue alhaalta päin! Auts - mikä termi!

Strategia-asiat isossa ryhmätehtävässä… § Peruskäsitteet on aika helppo löytää tai määritellä itsekin tämä tehtävän vaatimilla tasolla ”likimain lonkalta” kun perehtyy yritykseen (arvot, missio, visio, päämäärät). § Liikeideakuvio liitteeksi (strategiset perusvalinnat näkyvät myös siinä)! § Strategioita sen mukaan, kun saatte selville. § SWOT ja menestysennuste & mahdolliset kehitysehdotukset vasta ihan työn loppupuolella ja koko ryhmän voimin!

… ja JATKOSSA § Yrityksen strategiat ohjaavat kaikkea sen toimintaa, joten niiden ymmärrys on välttämätöntä liiketoiminnan kokonaisuuden hahmottamiseksi. § Eri opintojaksoilla yrityksen osastrategioita (esim. rahoitus, markkinointiviestintä, henkilöstö, logistiikka tms. ) § Välitön hyödyntämistarve on Aloittavan yrityksen liiketoiminnan suunnittelussa ja välillinen kaikissa yritysprojekteissa. Tärkeää myös kv-opinnoissa! § Valinnaisena johtamisen B-ASOssa tulee olemaan Kilpailustrategiat-opintojakso (3 op). Suositeltava valinnainen kenelle vain! Se oli aiemmassa Helian opsissa kaikille pakollinen ja 6 pisteen laajuinen!!!

Tulevaisuudenskenaario on vapaamuotoinen ja näkemyksellinen tarina jostain tulevaisuuden tilanteesta. Skenaario perustuu aina vahvasti nyt käytettävissä olevalle tiedolle. Tarina koostuu - nykytilan analyysistä sekä - loogisen tapahtumaketjun ja prosessien kuvauksesta kohdalta nykyhetkestä tulevaisuudentilaan (ennakoivat skenaariot) tai vaihtoehtoisesti tulevaisuudentilasta nykyhetkeen (normatiiviset skenaariot, backcasting). Skenaariotyötä tekevä tutkimus on tulevaisuuden tutkimusta! http: //www. tut. fi/liku/opetus/kurssit/LIKU-7100/Skenaariot. pdf. luettu 14. 9. 2009 Palaa takaisin!

Onninen-konserni toimii Suomen lisäksi Pohjoismaissa, Baltiassa, Puolassa, Venäjällä ja Kazakstanissa. Yhtiö työllistää 3 000 henkilöä, joista noin tuhat Suomessa. Konsernin näkyvintä bisnestä on talonrakennusalalla ja teollisuudessa tarvittavien materiaalien tukkukauppa. ”Onninen toimittaa esimerkiksi rakennusurakoitsijoille sähkö-ja lvitarvikkeita, vaikkapa vesijohtoputkia tai vessanpyttyjä. Teollisuudelle toimitamme raaka-aineita, valmistuksen komponentteja ja esivalmistusta”, Pekola havainnollistaa. http: //www. tietoviikko. fi/alan_mesta/article 327474. ece, luettu 14. 9. 2009 Palaa takaisin