Marketingstratgia A vllalati stratgiai tervezs F clja biztostsa

Marketingstratégia

A vállalati stratégiai tervezés • Fő célja: – biztosítsa az összhangot a vállalat törekvései és tevékenysége, valamint – a piaci változások és lehetőségek között.

A vállalati stratégiai tervezés • Piacorientált (alkalmazkodás) • Dinamikus (változásra hajlandóság) • Jövőorientált (hosszú távú gondolkodás, nyereség) • Integratív (belső folyamatok összehangolása, erősségek és gyengeségek figyelembevétele)

A stratégiai terv és a funkcionális tervek kapcsolata Információk: Makrokörnyezeti és mikrokörnyezeti tényezők Vállalat stratégiai terve: Küldetés, jövőkép célok, stratégiák, portfólió terv és erőforrás terv Stratégiai helyzetelemzés Funkcionális tervek: Marketingterv K+F terv Termelési, beszerzési terv Pénzügyi terv Személyzeti terv

A vállalat küldetése Összefoglalja a vállalat ◦ Tevékenységének lényegét (létértelmét) ◦ Megkülönbözteti magát a versenytársaktól Alábbi kérdésekre kell választ adnia: ◦ ◦ ◦ Mi a vállalat működési köre? Kik a fogyasztók? Milyen igényüket hivatott kielégíteni? Milyen elvekre építi a kapcsolatait? Milyen belső működési elvei vannak? Milyen elképzelése van a jövőről?

A vállalati célok Terület Piac Innováció Termelékenység Fizikai és pü-i erőforrások Jövedelmezőség Vezetők Alkalmazottak Társadalmi felelősség Célok 5%-kal nagyobb piaci részesedés elérése. Értékesítési árbevétel 7%-át K+F-re fordítjuk. Vizsgáljuk és javaslatot teszünk az egy alkalmazottra eső kibocsátást növelésének lehetőségeire. Fenntartjuk az erőforrásaink színvonalát. A beruházások min. 15% éves hozamot érjenek el. A vezetés problémás területein részletesen meghatározzuk az ellátandó feladatokat és ezek sorrendjét. Alkalmazotti elégedettség fenntartása. Megfelelés a környezeti és társadalmi elvárásoknak.

Helyzetelemzés - SWOT elemzés • Stratégiai elemzés tényezőcsoportjait jeleníti meg: – – Erősségek Gyengeségek Lehetőségek Veszélyek – – S(strengths) W(weaknesses/limitations) O(opportunities) T(threats) • SWOT alkalmas a helyzetelemzés célmeghatározás kapcsolatát összekötni. és

Vállalati stratégiák • Küldetés és célkitűzés: hova akarunk eljutni. • Stratégia: hogyan akarunk eljutni oda. – Vállalati alapstratégiák (Porter) • Költségvezető • Differenciáló • Koncentráló

Hogyan tud egy vállalat más vállalatok képest piacon versenyelőnyhöz jutni és azt fenntartani? – Gazdasági versenyelőny • Alacsonyabb összköltségű kínálat – Egyediségi előny • Jobb megoldás, nagyobb hasznosság

Hogyan tud egy vállalat más vállalatok képest piacon versenyelőnyhöz jutni és azt fenntartani? • A megkülönböztető előny realizálásának szintjei: • Teljes iparág • Egy, vagy néhány szegmensben

Versenyelőny A teljes iparág szintjén Egyediség Hatékonyság Differenciáló Költségdiktáló Összpontosító Egy, vagy néhány szegmensben Összpontosító differenciáló költségdiktáló

Differenciáló stratégia • Iparági szinten a vállalat termékeinek a versenytársaktól való megkülönböztetése és ennek kreatív erős marketingtevékenységgel vevők tudomására hozása. – Jobb minőségű, vagy innovatív termék – Kapcsolat a vevőkkel (customization, co-creation) – Érzelmi érték • Előny: belépési korlát – Vevők árérzékenységének csökkentése • Kockázat: – Utánzás, – Vevői preferenciák változása – Folyamatos megújulás https: //www. youtube. com/watch? v=1 Ef. U_mhm 8 k

Költségdiktáló stratégia • A termelési volumen növelésével, a költségek leszorításával versenyelőny szerzése az iparág szintjén. – – – Méretgazdaságosság Költségtakarékos termékkialakítás (pl. : no design) Termelési és üzemeltetési költségek csökkentése Leginkább tömegpiacon, viszonylag azonos minőségű termékek esetében alkalmazható. Tanulási görbe • Előny: nagy piaci részesedés – Erős alkupozíció – Kedvező költségszerkezet belépési korlátot állít • Kockázat: – Magas tőkeigény – Vevők az alacsony árat alacsonyabb minőséggel társíthatják

Összpontosító stratégia • Az összpontosítás vonatkozhat meghatározott fogyasztói csoportokra, termékcsoportra vagy földrajzi területre. • Előny: – Kiválasztott piacon megkülönböztető, vagy költségelőny érvényesíthető • Kockázat – Erős függés a célpiactól – Kis részesedés – Egész iparág szintjén versenyzők kiszoríthatják

Vállalati alapstratégiák Költségvezető Differenciáló Koncentráló Tömegpiac kiszolgálása Közepes piacok Egyetlen szegmens vagy piaci rés Alacsony költség és ár Több szegmens Egyedi igények Méretgazdaságosság Magas minőség Specializáció Tapasztalati hatás Márkaépítés Egyedi termékfejlesztés Design: semmi felesleges Szolgáltatások Hatékonysági előny egy iparág szintjén Reklám Egyediség vagy hatékonyság előnye egy szegmentumban Extra termékjellemzők Egyediség előnye egy iparág szintjén

Marketing célkitűzések A célkitűzés tartalmazza: ◦ a célok megfogalmazását ◦ számszerűsítését Általános célkitűzés Marketing célkitűzés Értékesítés növelése Új piaci szegmens meghódítása Jövedelmezőség javítása Eladószemélyzet hatékonyságának javítása Vállalati imázs javítás Vevőszolgálat fejlesztése Innováció Új termékek piaci bevezetése

Marketing-mix stratégiák • Marketing-mix programok főbb változói – Marketingeszközök összeválogatása stratégiai-, termékés piacfüggő megoldásokat követel. – Hatásos legyen a célcsoport elérése, meggyőzése, vásárlások megvalósuljanak, vevői elégedettség. Termék Ár Értékesítés Kommunikáció Minőség Katalógusár Elosztási csatornák Vásárlásösztönzés Tulajdonságok Árengedmények Hálózatsűrűség Reklám Forma Kedvezmények Elhelyezkedés Eladószemélyzet Választék Fizetési feltételek Választék Közönségkapcsolatok Kínálat Hitelfelvételek Raktárak Direkt marketing Márka Készletek Csomagolás Szállítás Garancia Szolgáltatások

Marketing-mix modellek Tipikus marketing-mix modellek: Termék Ár Értékesítés Vásárlás-ösztönzés Kiemelkedő minőségű termék Magas ár Exkluzív üzlettípus Presztízst hangsúlyozó reklám Korszerű tartós cikkek Reális ár szolgáltatásokkal Szaküzletek Kedvező ár/minőség viszonyt hangsúlyozó reklám Tömegáru Alacsony ár Minden lehetséges Vásárlásösztönző akciók üzlet

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás • Piacszegmentáció – A heterogén piac viszonylag homogén részekre (szegmensekre) bontása a kereslet eltérő sajátosságai révén. – A piacszegmentáció előnye: • Vállalat: vevők és igényeik jobb megismerése, hatékonyságnövelés, kereslet-kínálat összhangja, célirányosabb marketingprogramok kidolgozása. • Vevő: differenciált igényeik jobb kielégítése.

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 3. Tipikus szegmentációs változók: – A piac típusa (B 2 B, B 2 C) – A fogyasztási cikkek piacán jellemző különbségek: • • • A vevők termékkel szembeni magatartása Demográfiai jellemzők Társadalmi-kulturális jellemzők Egyéni pszichográfiai jellemzők Földrajzi jellemzők – Az ipari/szervezeti piacon jellemző különbségek: • • • Vevők típusa? (nonprofit, költségvetési intézmény stb. ) Tevékenység (ágazat, termelés vagy szolgáltatás) Vállalat mérete, termék felhasználási mennyisége Földrajzi elhelyezkedés Beruházási döntés meghozatal sajátosságai

Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 4. Szegmentum kiválasztása – – – Relevancia (fontossági jellemző) Mérhetőség Időbeli stabilitás Profit Elérés 5. Marketing stratégia meghatározása – Szegmentum megismerése és kiválasztása után a marketingstratégiát, a pozícionálást és a marketingmixet kialakítják