Marketing fundraising a komunikace v neziskovm sektoru ZUZANA

Marketing, fundraising a komunikace v neziskovém sektoru ZUZANA PROUZOVÁ SIMONA ŠKARABELOVÁ Zápatí prezentace 1

www. econ. muni. cz Na úvod k organizaci a požadavkům kurzu: n Obsah předmětu a průběh výuky. - IS MUNI – organizační pokyny n Základní a doporučená literatura. - IS MUNI – organizační pokyny n Předpoklady pro udělení zkoušky. - IS MUNI – organizační pokyny Zápatí prezentace 2

Marketing organizací neziskové sektoru Zápatí prezentace 3

www. econ. muni. cz Dnešní agenda: n Neziskové organizace – soukromé a veřejné n Marketing dnes n Vývoj marketingového myšlení n Marketing v neziskových organizacích n Obsahové složky marketingu Zápatí prezentace 4

www. econ. muni. cz Marketing dnes n Všude kolem nás n Většinou má negativní konotace: n …prodat za každou cenu… n …obtěžovat nabídkou nepotřebných věcí… n …dělat ze sebe něco, co nejsem… n …ztržnění. . n Neexistuje shoda na jedné jediné definici, přitom jejich podstata je stejná: Zápatí prezentace 5

www. econ. muni. cz Peter Drucker: „Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků. “ Zápatí prezentace 6

www. econ. muni. cz Miroslav Foret „Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují. “ Zápatí prezentace 7

www. econ. muni. cz Philip Kotler – Gary Amstrong: „ Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. “ jinými slovy: „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany. “ Navíc –už u Adama Smithe lze dohledat: Zápatí prezentace 8

www. econ. muni. cz Adam Smith: „Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele. “ (1776) Zápatí prezentace 9

www. econ. muni. cz Základní předpoklady pro existenci marketingu n Existence trhu n Ekonomická síla nabídky a poptávky není v rovnovážném postavení – proto potřeba marketingu n Přítomnost potřeb a přání n Přání jako tužba po určitých konkrétních předmětech či službách, jimiž je uspokojena daná potřeba n Existence směny a transakcí n Vede k zisku – hmotný, finanční, morální Zápatí prezentace 10

www. econ. muni. cz MARKETINGOVÝ PROCES zahrnuje: Ø zjištění, co zákazník potřebuje, Ø vývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto potřeb, Ø stanovení ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou zákazníka, Ø distribuci výrobků/služeb k zákazníkovi Ø dohodnutí směny = PRODEJ Zápatí prezentace 11

www. econ. muni. cz Marketing je dnes chápán: n Jako základní prvek řízení podniku n proto časté označení: n „Marketing-management“, resp. marketingové řízení: „Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací. “ (Kotler, 2001) Zápatí prezentace 12

www. econ. muni. cz Vývoj marketingového myšlení – vývoj podnikatelských koncepcí Převážně dříve: Převážně dnes: Orientace na výrobu 4. Orientace na trh a (výrobní koncepce) zákazníka (marketingová 2. Orientace na koncepce) výrobek (výrobková koncepce) 5. Orientace na společnost (sociálně 3. Orientace na prodej marketingová (prodejní koncepce) 1. Zápatí prezentace 13

www. econ. muni. cz Orientace na výrobu (výrobní koncepce) n poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti) n „Rozhodující je výroba!“ n Během a těsně po průmyslových revolucích, tj. 1880 -1930 n pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním produktivity práce n Parafrázována výrokem H. Forda „Můžete mít auto jakékoliv barvy, pokud bude černé“) Zápatí prezentace 14

www. econ. muni. cz Orientace na výrobek (výrobková koncepce) n Chronologicky navazuje na výrobní koncepci – začátek 20. století n Využívá technický pokrok ke zdokonalování výrobku n nejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a služby n kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon n Může vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží Zápatí prezentace 15

www. econ. muni. cz Orientace na prodej (prodejní koncepce) n Doplňuje orientaci na výrobu a výrobek, ale cílí na prodej, protože n spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí n První polovina 20. století n Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, apod. n Najdeme některé z výše zmíněných koncepcí i dnes? KDE? Zápatí prezentace 16

www. econ. muni. cz Orientace na trh a zákazníka (marketingová koncepce) n Historicky první tržní orientace v dějinách podnikání n po druhé svět. válce do 70. let 20. století n „zlatá éra marketingu“ n Definování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a spokojenosti zákazníků) a uspokojení prostřednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky). n Usiluje o „spokojeného zákazníka“ Zápatí prezentace 17

www. econ. muni. cz Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník 1. Kupuje znovu 2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě 3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě 4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky Zápatí prezentace 18

www. econ. muni. cz Orientace na společnost (sociálně marketingová koncepce) n Orientace výrobce nejen na uspokojování potřeb individuálního zákazníka, ale také na důsledky marketingových činností, na uspokojování celospolečenských potřeb a zájmů. n Přelom 20 a 21. století n Např. nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně životní prostředí, zdravému životnímu stylu Zápatí prezentace 19

www. econ. muni. cz Obě poslední zmíněné koncepce n často – zvláště ve velkých a/nebo mezinárodních firmách – uplatněny v kombinaci: n Vitana – polévky bez glutamátů n Ostrovy života – kampaň Konta Bariéry n Avon – kampaň na podporu boje proti rakovině prsu n Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho – celospolečenské problémy (válka, HIV, trest smrti, rasismus, xenofobie) n Jde o produkty s přidanou společenskou hodnotou nebo o imageovou komunikaci? ? ? Zápatí prezentace 20

www. econ. muni. cz Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho Zápatí prezentace 21

www. econ. muni. cz Sociální marketing (Kotler, Roberto, Lee, 2002: 5) n „…znamená využití principů a technik marketingu k ovlivnění členů cílového publika tak, aby dobrovolně přijali, odmítli, pozměnili nebo opustili určité chování ve prospěch jednotlivců, skupin, nebo společnosti jako celku“. n Cílem je: n Dosáhnout vnímání (energetická hodnota potravin) n Zorganizovat jednorázovou akci (očkování) n Změnit chování, hodnoty a postoje (pásy v autě, zaměstnávání zdravotně postižených) Zápatí prezentace 22

www. econ. muni. cz Příklady sociálního marketingu n Social Marketing for paying forward – Cleaning water n http: //www. youtube. com/watch? v=u 7 HL 61 J 54 j. I n The Girls Effect n http: //www. youtube. com/watch? v=812 u. ONa. Ai 0 Zápatí prezentace 23

www. econ. muni. cz Marketing v neziskovém/veřejném sektoru – má nějaká specifika? n Produkt = služba, navíc doprovázená externím užitkem. n Díky externím užitkům lze obtížně identifikovat jediného uživatele, tzn. je více cílových skupin. n Klienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejná správa). Zápatí prezentace 24

www. econ. muni. cz Marketing v neziskovém/veřejném sektoru – má nějaká specifika? n Manažeři organizací v NS mají menší volnost v rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené standardy. n Cena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta. n Marketingové směnné transakce - viz následující 2 obrázky: Zápatí prezentace 25

www. econ. muni. cz Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci: Zboží, služby Výrobce Spotřebitel Peníze Zápatí prezentace 26

www. econ. muni. cz Marketingové prostřední komerčních firem (Bačuvčík, 2011, str. 73) Zápatí prezentace 27

www. econ. muni. cz Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci: Dodavatel, resp. poskytovatel služby Donátor, Veřejný rozpočet, Daňový příjem Spotřebitel, klient, Návštěvník, Daňový odvod Zápatí prezentace 28

www. econ. muni. cz Marketingové prostředí neziskových organizací (Bačuvčík, 2011, str. 74) Zápatí prezentace 29

www. econ. muni. cz Přesto všechno - společné rysy : „Both sectors are in the behavioral influence business and that is precisely what marketing is about. “ (Kotler, Andreasen, 2006, str. 6) n Non profit markets – have to do, to influence people to be successful – volunteers, donors, legislators, people with socially undesirably behaviors, and so on. Zápatí prezentace n For profit markets – have to, to get people to buy their products and patronize their services. 30

www. econ. muni. cz Jinými slovy n Budeme-li chápat marketingové aktivity jako svého druhu formu sociální komunikace, jejímž cílem je dosáhnout jistého koncensu mezi tím, kdo nabízí určitý produkt, a tím, kdo tento produkt přijímá, musíme konstatovat, že se neziskový marketing od marketingového ve své podstatě lišit nemůže. n Odlišné budou jednotlivé nástroje a techniky, resp. způsob jejich použití, to ale nemění společnou podstatu marketingu. Zápatí prezentace 31

www. econ. muni. cz Obsahové složky marketingu: n Marketingový mix n Tržní segmentace n Segmentace n Targetingu n Pozitioning Zápatí prezentace 32

www. econ. muni. cz Marketingový mix = 4 P(roduct) = 4 C(lient) n PRICE – cena n PRODUCT výrobek/služba n PLACE místo/distribuce n PROMOTION propagace Zápatí prezentace n CUSTOMER COSTS – zákaznické náklady n CUSTOMER VALUE – zákaznická hodnota n CONVENIENCE – pohodní n COMMUNICATION 33

www. econ. muni. cz Agentura Ogilvy PR hovoří o 4 E: n EXPERIENCE – zkušenost, zážitek z užívání produktu n EXCHANCE – směna, výměna hodnot n EVERYPLACE – „kdekoli“ a nejen na vymezeném místě n EVAGELISM – evangelizace, zvěstování, tj. komunikace s cílem větší emocionální angažovanosti spotřebitele Zápatí prezentace 34

www. econ. muni. cz Rozšíření marketing mixu dle další přístupů: n Marketing služeb: n LIDÉ – zaměstnanci, klienti. n MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod. n PROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh poskytnutí služby. Zápatí prezentace 35

www. econ. muni. cz Marketing měst a obcí: n Partnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru při řízení obce a vytváření sítě vztahů s různými subjekty tvořícími a ovlivňujícími produkt. n To podporuje i tzv. marketing vztahů n Trh spotřebitelů n Trh zaměstnanců n Trh dodavatelů n Trh potenciálních pracovníků n Trh ovlivňovatelů n Trh referenční Zápatí prezentace 36

www. econ. muni. cz Marketing neziskových organizací: n podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje: ØCÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj. ØPRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech. Zápatí prezentace 37

www. econ. muni. cz Marketing neziskových organizací: n podle Freiburské školy marketing-managementu (Švýcarsko): ØPOLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací, ØLIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost. Zápatí prezentace 38

www. econ. muni. cz Ve všech uvedených koncepcích marketing mixu n PEOPLE n v neziskových organizacích zásadní, protože jde nejen o cílové spotřebitele, klienta, ale i o n Dárce n Členy n Dobrovolníky n Zaměstnance n Média n Širokou veřejnost n Stát a veřejné instituce n Referenční trhy § Shoda s marketingem vztahů/relationship marketingem Zápatí prezentace 39

www. econ. muni. cz Tržní segmentace n Většina organizací poskytujících služby nedokáže vyhovět potřebám všech zákazníků, tzv. nediferencovanému trhu, ani nedokáže konkurovat všem jeho účastníkům. Proto každá organizace, zisková i nezisková, zpravidla přijímá strategii tržní segmentace. n Rozdíl cílený marketing (využívá tržní segmentace) x hromadný marketing (oslovuje plošně trh, vysoce nákladné) Zápatí prezentace 40

www. econ. muni. cz Segment trhu/cílová skupina je skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejnému výrobku/službě odlišují od potřeb zákazníků jiných skupin. Zápatí prezentace 41

www. econ. muni. cz Cílový segment/target představuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z širšího trhu. Organizace tak činí na základě tzv. segmentačních kritérií: n Geografická (země, kraj, město, …) n Demografická (věk, pohlaví, stav, …) n Socioekonomická (příjem, životní standard, …) n Psychografická (postoje, potřeby, živ. hodnoty, …) n Motivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke značce, …) n Časové (víkendové nákupy, dovolené, …) Zápatí prezentace 42

www. econ. muni. cz Cílený marketing – 3 kroky 1. Segmentace – rozdělení trhu dle toho, co, komu nabízím, a to na relativně malé skupiny 2. Targeting (tržní cílení)– vyhodnocení segmentu a výběr těch, které chci oslovovat, s cílem získat co nejvyšší tržní podíl 3. Positioning (tržní umisťování, resp. tržní pozice) – umístnění produktu mezi konkurenční produkty a způsob, jakým organizace tento fakt tlumočí „svým“ cílovým skupinám Zápatí prezentace 43

www. econ. muni. cz Výhody cíleného marketingu n Zvyšování tržeb n Pružnější reakce na změny v poptávce n Snížení nebezpeční konkurenčních válek n Účelnější vynaložení finančních prostředků Zápatí prezentace 44

www. econ. muni. cz Co se neziskové organizace mohou naučit od Coca Coly? n Podnětná přednáška Melindy Gates: n http: //www. ted. com/talks/melinda_french_g ates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_c ola. html Zápatí prezentace 45

www. econ. muni. cz Co byste si měli odnést z dnešní přednášky: n Definice marketingu n Historie marketingu n Marketing v neziskovém sektoru n Marketing-Mix a Tržní segmentace Na co se můžete těšit příště: n Produktový mix – marketing nehmotného produktu, tj. služeb n Analýzy vnějšího prostředí Zápatí prezentace 46

www. econ. muni. cz Použitá literatura: n Bačuvčík, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vydání. Zlín: Ve. RBu. M, 2011. 190 s. ISBN 9788087500019. n KOTLER, Philip a Alan R. ANDREASEN. Strategic marketing for nonprofit organizations. 6 th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2003. vii, 536 s. ISBN 013 -041977 -X. n Škarabelová, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vydání. Brno : MU, 2007. 201 s. elektronické skriptum. ISBN 9788021042926. Zápatí prezentace 47

www. econ. muni. cz Dále k prostudování této tématiky viz Studijní texty v IS MUNI – studijní materiály n Definice_obsah_vyvoj_marketingu_a_jeho_specifika_v e_VS_a_NS_Marketing_Mix. pdf n Vztah_marketingu_a_verejne_spravy_odbornici. pdf Zápatí prezentace 48