Marketingov komunikace Marketingov komunikace 1 Zkladn terminologie TERMINOLOGIE

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace 1. Základní terminologie

TERMINOLOGIE n n n MARKETING, KOMUNIKACE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE MARKETINGOVÝ VÝZKUM KOMUNIKACE SE SPOTŘEBITELEM ZÁKAZNÍKEM PROPAGACE - PROPAGAČNÍ PROSTŘEDKY REKLAMA, PUBLICITA, PR Velmi vhodná literatura: William G. Nickels. Marketing communication and Promotion, 1980

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketing Komunikace

MARKETING n n n Uspokojování potřeb zákazníků, spotřebitelů Def. od Americkké marketingové asiciace (AMA 1985) uvádí, že MARKETING - je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková, I. , 1992) Marketing – jedná se o uspokojení potřeb, přání a požadavků spotřebitelů /zákazníků v porovnání s možnostmi své firmy (za účelem zisku), s využitím vědy a techniky a s ohledem na prostor a čas. (Bunešová, 2007)

Komunikace je proces dorozumívání, při kterém dochází k převádí identity na image Identita způsobu, jak se společnost chová (je kombinací historie, vlastnictví, technologie, osobnosti a filozofie) Image Obraz o něčem, o někom

Marketingová komunikace n n Je proces dorozumívání za účelem získávání informací o potřebách, přání a požadavcích spotřebitelů a jejich následném uspokojení. Švarcová Marie, 2010, 2016 Je jakákoliv komunikace se zákazníkem (spotřebitelem). Nagyová, 1995

AC E PAG PR O MA KO RK NC ET EP ING CE. E NÍ AC EM NIK FIR MU KO Á PODNIKOV ACE KOMUNIK MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ZAHRNUJE Př. § • PR , PUB L IC Í ODN H C OB ÁNÍ N D E J Ý REKLAMACE Jakákoliv komunikace se zákazníkem, spotřebitelem a dalšími účastníky MA VÝ RKET ZK UM INGO V ŽN Í T I d. apo T OS - L A POR A D O P • E JE PR OD SEGME NTACE TRHU S K RE AM • O PR SO OD B N EJ Í IT A

Potřeba Je vnímaný nedostatek n Přání n Je touha něco vlastnit, mít Požadavek n Je skutečně požadovaný produkt Zákazník n Je každý, kdo projeví zájem o náš produkt Spotřebitel n Je každý, kdo spotřebovává – firma, jednotlivec

SOCIÁLNÍ MÉDIA

Marketingový výzkum n Marketingový výzkum je zpětná vazba příležitostí, identifikuje spotřebitele a podává informace o budoucích předvídatelných motivech, požadavcích a potřebách spotřebitelů. Popřípadě může být použit k analyzování a řešení podnikových problémů.

Stížnost n Je sdělení, které někdo podá, pokud shledá nějaký nedostatek, nesprávné jednání apod. vůči níž má adresát pravomoc nebo odpovědnost Reklamace n Je právní jednání, ve kterém smluvní strana závazkového vztahu uplatňuje odpovědnost za vady v plnění.

Recenze n Jedná se o nezávislé písemné hodnocení např. na základě zkušenosti, odbornosti (vědecké publikace) apod. Osobní doporučení n Jedná se o nezávislé osobní hodnocení v podobě doporučení. Např. na základě zkušenosti apod. (slovo z úst - word of mouth marketing WOMM)

Propagace – PROMOTION, ADVERTISING n n PROMOTION – podněcování, podporování PROPAGACE – je činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje tj. podporuje, podněcuje nákupní rozhodování spotřebitelů. Reklama ADVERTISING – REKLAMA, INZERCE n Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.

Sociologie Je společenská věda zkoumající sociální život jednotlivců, skupin a společností nejednotnost – sociologie je chápána např. i jako věda: o jednání lidí ve společnosti o struktuře společnosti o sociální interakci o sociálních skupinách o sociálních faktorech o společenském systému a nebo o sociální změně n

PSYCHOLOG IE Je věda, která sleduje lidské chování, n mentální procesy a tělesné dění včetně jejich vzájemných vztahů a interakcí a snaží se je popsat, vysvětlit a předpovídat. Další pojmy n Podniková identita, Firemní komunikace, Informace?

Nákupní atmosféra Soubor nákupních podmínek v místě prodeje Při řešení nákupní atmosféry řešíme (ps) Vnější stimuly NA (architektura jednotky, vstupní prostory, výkladní skříně, nápisy na prodejní jednotce, parkovací plochy) Vnitřní stimuly NA (vnitřní design prodejny, prezentace zboží, dispoziční řešení prodejny, obchodní zařízení, formu prodeje, prodejní personál)

2. Marketing Překlady MLM, Telemarketing apod. n Co je marketing? n Proč vznikl n Kdy? n Kde? n

Co je marketing? n Proces uspokojení potřeb, přání spotřebitelů, zákazníků Proč vznikl marketing? n Průmyslová revoluce – nabídka převýšila poptávku

Proč používat marketing? Tržní prostředí – nutná znalost potřeb a n přání zákazníka Kdy vznikl? Konec 19. století - Proč? Kde vznikl? USA - Proč? n

Marketingový proces v Marketingový proces začíná: » odhadem potřeb a přání spotřebitelů a » vytváření představ o produktech nezbytných » k jejich uspokojování a » končí plným uspokojováním potřeb a přání spotřebitelů, » ke kterému může dojít i delší dobu po prodeji v Cílem je prodej se ziskem na základě spokojenosti zákazníka opakujícího nákupy

Pro pochopení marketingu je zde uveden příklad: 1. Analyzovat potřeby lidí, kteří tenis hrají, rozhodnout se zda zákazníci chtějí více tenisových raket, nebo jiné druhy 2. Předpovědět jaké druhy raket budou lidé požadovat / jaký tvar, váhu, apod. 3. Odhadnout kolik lidí bude tenis hrát v průběhu příštích let 4. Předpovědět, kdy budou tito lidé si chtít tenisovou raketu koupit 5. Určit, kde tito hráči budou, jak tenisové rakety k nim dopravit 6. Odhadnout, jakou cenu budou ochotni zaplatit 7. Rozhodnout o druhu propagace 8. Odhadnout, kolik tenisových raket vyrobí konkurence, množství - druhy, ceny, apod. .

Marketing ve zkratce 7 W Ø Ø Ø Ø Who – KDO (je náš zákazník, jak dalece ho známe? Which – KTERÉ (Produkty zákazník kupuje a bude kupovat? ) segmentace trhu Why – PROČ (Kupuje právě naše produkty? ) What – CO (Máme vyrábět? Co bude zákazník požadovat? Jaký produkt? ) When – KDY (Bude zákazník požadovat produkty? ) Where – KDE (Bude zákazník požadovat produkty? ) ho. W – JAK (Jakým způsobem bude výrobky zákazník kupovat? )

3. Komunikace n n n Komunikační proces Formy, způsoby, druhy Pravidla dobré komunikace Podniková identita Firemní komunikace

Graf : Prvky komunikačního procesu Odesílatel Kódování Zpráva Média Dekódování ŠUM Zpětná vazba Odpověď Kotler, 1998 Příjemce

Způsoby komunikace (metodycesty, styly) Cesty komunikace Styl komunikace Přímé Osobní Neosobní Komunikace tváří v tvář Pomoci prostředníka Nepřímé hromadná, masová

Pravidla dobré komunikace ŘEŠÍME PROBLÉMY S KÝM BYCHOM MĚLI KOMUNIKOVAT USKUTEČŇUJEME ZMĚNY S KÝM OPRAVDU KOMUNIKUJEME 1. PRŮZKUM JAK KOMUNIKOVAT OVLIVŇUJEME LIDI 2. VYHODNOCENÍ Proč komunikujeme JAK OPRAVDU KOMUNIKUJEME VYTVÁŘÍME INFORMAČNÍ KANÁLY JEDNOSTRANNÉ INFORMOVÁNÍ CO BYCHOM MĚLI SDĚLIT CO OPRAVDU SDĚLUJEME POŽADUJEME POMOC apod.

Formy a způsoby komunikace Formy komunikace tj. podobu, jakou komunikace n n n může mít nebo jaké druhy komunikace lze rozlišovat , je členěno z několika hledisek, pohledů, např. Podle vztahů aktérů (interpersonální, intrapersonální) Podle způsobu předání (verbální, neverbální) Podle vnímání (zraková, sluchová, audiovizuální, hmatová) n n n Podle míry bezprostřednosti (formální, neformální) Podle nosičů (digitální, dokumentová) apod.

Způsoby komunikace MLUVENÍ A NASLOUCHÁNÍ STRATEGIE PRODEJE (zákazníci) ZPŮSOBY KOMUNIKACE PREZENTACE FIRMY SETKÁNÍ TVÁŘÍ V TVÁŘ POMOCÍ PROSTŘEDNÍKA ŠPIČKOVÁ TECHNIKA (VIDEOPROJEKCE) TELEVIZE KOMUNIKACE SE ZAMĚSTNANCI VYJEDNÁVÁVNÍ ZVYŠOVÁNÍ KVALIFIKACE TELEFON TISK INTERNET ROZHLAS

návody Podnikatelský záměr Formy komunikace značka hesla etikety FORMY KOMUNIKACE slogany smlouvy vize porady Výroční zprávy ZVUKOVÁ obaly OSTATNÍ (OBRAZOVÁ) PÍSEMNÁ apod. ÚSTNÍ apod. . … ZNĚLKA VŠEOBECNÁ OBRÁZKY INDIVIDUÁLNÍ (Adresné) GRAFY FILM apod. … dopisy e-maily apod. stížnosti reklamace

Podniková identita (Corporate identity) Historie Filozofie Strategie Firmy Styl vedení Vystupování reprezentantů Dobrý výkon Dokonalost Pověst (Good will) Kontrola kvality Podniková identita Kultura Obraz společnosti (Image) Důvěryhodnost (Public relations)

Obousměrný tok informací i Jednosměrný tok informací FIREMNÍ KOMUNIKACE VÝROBKY, OBALY PODNIKOVÉ KONSTANTY ZNAK VLAJKY apod. VIZITKY apod. A NORMY INTERIÉR, EXTERIÉR SLUŽEBNÍ GRAFIKA DOPRAVA ZAMĚSTNANCI apod. VNITŘNÍ TISKOVINY značka POMŮCKY ORIENTAČNÍ GRAFIKA PÍSMO apod. OBCHODNÍ KORESPONDENCE PROPAGACE Public relations, Publicita apod. Osobní prodej jednání apod. oborové apod. vlastní Podpora prodeje Reklama ISO apod.

Mezinárodní komunikace BARIÉRY KULTURA Psychologické Příprava Zvyky Technické Chování Práce v zahraničí Jazyk

Využití psychologie v komunikaci n n n Přitažlivost zdroje Důvěryhodnost zdroje Autorita, síla zdroje nebo představa síly Další přínos n n n Projekce Transfer Racionalizace

Psychologické vlivy (faktory) n n Motivace Vnímání Učení Mínění a postoje

Sociologie v komunikaci Životní styl n AIO n VALS

4. Marketingová komunikace a její prvky Prvky a podstata – komunikace: ● s veřejností ● se spotřebitelem ● se zákazníkem ● s kupujícím ● apod. n

Marketingová komunikace n PROCES DOROZUMÍVÁNÍ SE DVOUSMĚRNÝ PROCES = OBOUSMĚRNÝ TOK INFORMACÍ

n je (jak uvádí Toman Miloš) základem a nejdůležitějším faktorem fungování marketingu. Je-li totiž „marketing poznáním toho, co vyrábět“ (Philip Kotler), nelze si dost dobře představit, že bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a že bychom toto poznání mohli přeměnit v produkt bez komunikace uvnitř firmy. Úspěšná marketingová komunikace ale musí dodržovat některé zásady, jinak by se sice o komunikaci jednalo, ale s marketingem by toho neměla mnoho společného.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE DVOUSMĚRNÝ TOK INFORMACÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM - dotazování ka z á t o ěď v o p ODESÍLATEL od apod. . otá a STÍŽNOSTI RECENZE ka ově REKLAMACE zk odp ově ď odp OBCHODNÍ JEDNÁNÍ PODNIK, FIRMA apod. otá z ď PŘÍJEMCE ZÁKAZNÍK, SPOTŘEBITEL ka z á t o ěď v po d o apod. . PŘEVLÁDAJÍCÍ JEDNOSMĚRNÝ TOK INFORMACÍ PROPAGACE apod. . PR REKLAMA PODPORA PRODEJE

Marketingová komunikace (William G. Nickels. 1980 Marketing communication and Promotion ) Marketingová komunikace (podle Nickelse) je: n vyžaduje otevřený dialog mezi všemi marketingovými účastníky včetně podniků, úřadů, charit a spotřebitelů. n Marketingová komunikace se od propagace liší tím, že je dialogem, zatímco propagace je jednosměrný tok informací a přesvědčování. Propagace /promotion/ (podle Nickelse) je: n je umění, ale také disciplína n propagace je jedním prvkem programu komplexní marketingové komunikace

KOMUNIKACE Komunikace v podnikání Komunikace manažerská (i v krizové situaci) apod. Komerční komunikace Marketingová komunikace

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VE FIRMĚ Marketingová komunikace MARKETINGOVÝ VÝZKUM, NASLOUCHÁNÍ ZÁKAZNÍKOVI OBCHODNÍ JEDNÁNÍ (PRODEJ, NÁKUP) STÍŽNOSTI , REKLAMACE KOMUNIKACE V MARKETINGOVÉM ŘÍZENÍ PODNIKOVÁ KOMUNIKACE PODNIKOVÁ TOTOŽNOST (CORPORATE IDENTITY - CI) FIREMNÍ KOMUNIKACE PROPAGACE – REKLAMA, OSOBNÍ PRODEJ, PUBLICITA, PUBLIC RELATIONS, SPONZORSTVÍ, GOOD WILL, IMAGE, apod.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM • METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH INFORMACÍ: dotazování – šetření pozorování experiment • VÝZNAM • VYUŽITÍ

NASLOUCHÁNÍ SPOTŘEBITELI/, ZÁKAZNÍKOVI STÍŽNOSTI • KDO SI STĚŽUJE • PROČ SI STĚŽUJE • JAK STÍŽNOST CHÁPAT REKLAMACE • KDO REKLAMUJE • PROČ REKLAMUJE • JAK REKLAMACI VYUŽÍT

RECENZE V TISKU n NA INTERNETU n apod. PROPAGACE OD n ÚST K ÚSTŮM Komunikační ŠUM DOPORUČENÍ OBCHODNÍ JEDNÁNÍ Nákup, prodej

5. PROPAGACE n n n Jednosměrný i obousměrný tok informací Nástroje Propagační prostředky a média

Druhy propagace apod. VÝROBNÍ KULTURY ONCHODNÍ SPORTU POLITIKY VE ZDRAVOTNICTVÍ

PROMOTION NÁSTROJE Další: VÝSTAVY, VELETRHY SPONZOROVÁNÍ DIRECT MARKETING REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLICITA, PUBLIC RELATION OSOBNÍ PRODEJ

6. n Značka; Logo; Obal Značka Obecný a široký pojem Rozlišují se: druhy – podniku, organizace, firmy (výrobce, obchod, cestovní kancelář, kadeřnictví apod. ) - výrobkové řady - obchodování Nepoužívat značky PRIVÁTNÍ, ale VLASTNÍ

Značka Registrovaná n Označení - Trademark ™ - Registered Trademark® - Copyright © n Význam a využití n Tvorba a provedení n Přehled vybraných značek

Logo n Speciální grafické provedení Obal n n n Význam Druhy Funkce

7. Reklama n n n Historie – důvod vzniku Význam a podstata Funkce

Reklama Zákon 40/1995 n Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.

REKLAMA VZNIK A VÝVOJ STRATEGIE AKCE FUNKCE EKONOMICKÁ FORMA DRUHY REKLAMNÍ KAMPAŇ NOSITEL NEEKONOMICKÁ VÝCHOVNÁ PROSTŘEDKY ZAVÁDĚCÍ PŘESVĚDČOVACÍ DLOUHODOBÁ MÉDIA KRÁTKODOBÁ PŘIPOMÍNKOVÁ

Reklamní kampaň n Jedná se o vhodné využití většího počtu reklamních prostředků a médií, které jsou na sebe časově a obsahově vázány.

Reklamní, propagační kampaň n Jedná se o vhodné využití většího počtu reklamních (propagačních) prostředků, které jsou na sebe časově a obsahově vázány.

Graf : Schéma rozvržení reklamní kampaně v krátkém časovém období Trend reklamní kampaně Klesající Pulsující Spojitý Koncentrovaný Rostoucí Přerušovaný Průběh reklamní kampaně Konstantní Horáková , I. , Marketing ve světové praxi, 1992

8. Nositelé reklamního sdělení n n n Reklamní prostředky Média Členění Charakteristika Reklamní prostředky, pomůcky, předměty, materiály

Reklamní prostředky, média PROSTŘEDKY n Druhy (plakáty, prospekty …) n Členění n Charakteristika

Členění Různá hlediska Okruh působení Důležitos t Smysly člověka Technická příbuznost Místo působení

Podle důležitosti PRIMÁRNÍ (ZÁKLADNÍ) SEKUNDÁRNÍ (DOPLŇKOVÉ) Drobný charakter Finančně náročné

PODLE PŮSOBENÍ NA SMYSLY ČLOVĚKA ZRAK HMAT SLUCH CHUŤ PODLE OKRUHU PŮSOBENÍ ČICH MÍSTNÍ MEZINÁRODNÍ REGIONÁLNÍ CELOSTÁTNÍ

PODLE MÍSTA PŮSOBENÍ DOMA NA ULICI V DOPRVNÍCH PROSTŘEDCÍCH V PRODEJNÍ JEDNOTCE NA VEŘEJNÝCH MÍSTECH

PODLE TECHNICKÉ PŘÍBUZNOSTI OSTATNÍ TISKOVÉ OBRAZOVÉ TIŠTĚNÉ ZVUKOVÉ SVĚTELNÉ POHYBOVÉ NAFUKOVACÍ (PNEUMATICKÉ) AUDIOVIZUÁLNÍ

Reklama a prostředky Výběr dle prezentací některých reklamních agentur

Charakteristika vybraných reklamních Plakát – velikost, pravidla tvorby prostředků n n n n n Leták – velikost, obsah Prospekt – modifikace, použití, obsah Katalog- druhy, použití Brožura – význam, použití Inzerát – velikost, použití Novoročenky Nabídkové listy, noviny Webové stránky

MÉDIA n n n n n Televizní kanály Tisk (časopisy, deníky) Rozhlasové stanice Internetový systém Plakátovací plochy Pošta Telefon Letadla Dopravní prostředky (letadla, autodoprava apod. ) ostatní

9. Podpora prodeje Osobní prodej Podpora prodeje n Charakteristika, formy, prostředky n Nevýhody, nebezpečí Osobní prodej

Podpora prodeje (Sales promotion) AMA –def. „ Mediální a nemediální tlak použitý na předem stanovenou, omezenou dobu na úrovni spotřebitele, maloobchodníka či velkoobchodníka za účelem stimulace prvního nákupu, zvýšení spotřebitelské poptávky či zlepšení dostupnosti výrobku. “ / Jedná se o soustavné, krátkodobé … Ve své podstatě je podpora prodeje pokus prodávajícího změnit na určitou dobu názor spotřebitele nebo potenciálního spotřebitele na vztah mezi cenou a hodnotou výrobku či služby / produktu/.

Podpora prodeje Ve své podstatě je podpora prodeje pokus prodávajícího změnit na určitou dobu názor spotřebitele nebo potenciálního spotřebitele na vztah mezi cenou a hodnotou výrobku či služby (produktu) pro spotřebitele. Aktivity probíhají: - v místě prodeje - v místě spotřeby

V MÍSTĚ PRODEJE PODPORA PRODEJE AKTIVITY V MÍSTĚ SPOTŘEBY CÍLE. NEVÝHODY, NEBEZPEČÍ ZACÍLENÍ NA SPOTŘEBITELE SE REALIZUJE FORMY NA ZPROSTŘEDKOVATELE slevy apod. V místě spotřeby vzorky vyzkoušení NA JEDNOTLIVCE NA SKUPINU V místě prodej předvedení soutěže

Cíle podpory prodeje: n n n n Tvorba spotřebitelských preferencí posilujících pozici produktu na trhu Vyvolat zájem vyzkoušet nové značky Získat nové zákazníky Nabízet výhodu nebo dárek Doprodej zboží Zvýšit úroveň informovanosti Zvýšit prodejní úsilí obchodních zástupců

Nevýhody nebezpečí Vliv na image Návrat ke své značce Spotřebitelé čekají na výhodné nabídky

Zacílení na konečného spotřebitele n n n Nástroje: kupony, vzorky, cenově výhodná balení, vyzkoušení, ochutnávky, předvedení výrobku, dárky, prodejní výstavy, věrnostní karty, Refundace, rabaty, prémie, spotřebitelské soutěže, referenční dárky apod. Cíl Úkol

Zacílení na zprostředkovatele a) firmy n n n Nástroje: množstevní slevy, rabaty, soutěže apod. Cíl Úkol b) personál n n n Nástroje: obchodní schůzky, odměny apod. Cíl Úkol

Osobní prodej OSOBNÍ PRODEJ APOD. CHOVÁNÍ JEDNÁNÍ VYSTUPOVÁNÍ REPREZENTACE CHARAKTEROVÉ VLASTNOSTI

10. Public relations, Publicita Public relations n Význam, využití n Nástroje Publicita n Význam, využití

Public relations pojem ◘ v širším slova smyslu jako vztahy mezi subjekty, tedy vztahy podnikatelských a společenských subjektů mezi sebou navzájem a jejich vztahy k jednotlivcům. ◘ v užším smyslu v obecné řeči se používá pro označení vztahu podnikatelského, společenského nebo veřejnosprávního subjektu k veřejnosti a jejím jednotlivým skupinám

n PR jsou jedinou společenskovědní disciplínou, která zkoumá: PROČ A JAK BUDOU MASY LIDÍ JEDNAT JAK BUDOU AKCEPTOVAT SVÉ SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ KAM BUDOU SMĚŘOVAT JEJICH REAKCE n PR jsou hlavním nástrojem vnějších vztahů každé země, regionu, skupiny, organizace a instituce

Definování Public relations Napomáhání vzájemnému přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností (Philip LESLY) n Firma se musí chovat konstruktivně nejen ke svým zákazníkům, dodavatelům, prodejcům, ale také k široké veřejnosti. A veřejnost definuje: jakoukoliv skupinu, která má zájem o firmu, nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů. (Philip KOTLER) n

PUBLICITA, PUBLIC RELATION APOD. CO JE NÁSTROJE VÝZNAM KONZULTANT P - PUBLIKACE E - UDÁLOSTI N - ZPRAVODAJSTVÍ C – VEŘEJNÁ ANGAŽOVANOST I - PROSTŘEDKY A MÉDIA L - LOBOVÁNÍ S - SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST

ŠKÁLA FUNKCÍ PR Vztahy s představiteli názorových proudů Společnost finančníků Akcionáři Vnitřní veřejnost Hromadné sdělovací prostředky Vztahy v rámci odvětví Vztahy k zákazníkům Marketingová komunikace S komunálními INSTITUCEMI Vládními INSTITUCEMI Vztahy s INSTITUCEMI S MENŠINAMI Vztahy k zaměstnancům S politickými stranami Philip LESLY

PRACOVNÍ CYKLUS PR ANALÝZA A VÝZKUM ORGANIZACE ZÁVĚRY A OPATŘENÍ FORMOVÁNÍ TAKTIKY PLÁNOVÁNÍ A PROGRAMOVÁNÍ KOMUNIKACE ZPĚTNÁ VAZBA VEŘEJNOST

Nástroje PR - PENCILS P - PUBLIKACE (Publications) tiskoviny firmy – firemní tiskoviny, výroční zprávy E – UDÁLOSTI (Events) N – ZPRAVODAJSTVÍ, NOVINY (News) C – VEŘEJNÁ ANGAŽOVANOST (Community involvement activities) I – PROSTŘEDKY A MÉDIA - nosiče a projevy vlastní identity - (Identity media) hlavičkový papír, uniforma. . L – AKTIVITY LOBOVÁNÍ (Lobbying aktivity) S – SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST (Social responsibility)

Strategická role vztahů s veřejností V praxi se používá tzv. 5 P n Plán (Plan) n Trik (Ploy) n Model (Pattern) n Pozice (Position) n Perspektiva (Perspective)

Publicita n n n Překlady Charakteristika - Publicita je neplacený prostor v médiích, který je poskytován osobě, firmě nebo události. Chápe se většinou v pozitivním slova smyslu, tedy jako pozitivní publicita, tzn. informace, které vylepšují image nebo pomáhají udržet dobrou pověst. Nicméně negativní publicita je také možná. Publicita je nástrojem a často i cílem public relations.

BEZ KOMUNIKACE NIKDO NEPOROZUMÍ HODNOTÁM A STRATEGII ORGANIZACE

11. Reklamní, propagační kampaň n Marketingová a reklamní agentura

Marketingová a reklamní agentura n n n Marketingové organizace Reklamní agentury, Agentury marketingové komunikace, Marketingové agentury Média (tisk, rozhlas, televize) Dodavatelské firmy (filmová studia, umělecká studia. . ) Podpůrné firmy (reklamní a marketingový průzkum apod. )

Reklamní agentury n Struktura agentur - trh reklamních agentur - funkce reklamní agentury - typy agentur - vlastnictví reklamních agentur - organizační struktura reklamní agentury

n Výběr reklamní agentury - umístění reklamní agentury - organizace reklamní agentury n Odměňování agentur - Provize - Fixní poplatek - Nákladová základna - Výkon jako základ - (kombinovaný přístup) n Řízení kreativity

Jednotná propagace q q q KAŽDÝ PRODEJCE, KAŽDÝ REKLAMNÍ (PROPAGAČNÍ) PRACOVNÍK, KAŽDÉ ODVĚTVÍ MUSÍ MÍT PRO ZÁKAZNÍKA JEDNO JASNÉ, STRUČNÉ, LEHCE SROZUMITELNÉ A PŘEDEVŠÍM KONKURENCESCHOPNÉ PRODEJNÍ POSELSTVÍ. Kombinace všech propagačních prvků + komunikace se zaměstnanci

Reklama n n n Podpoření dobrého jména Vytvoření povědomí o jménu Je personifikací značky a obchodníka Přesvědčování (i doporučovatelé, emoce, argumenty apod. ) Vytvoření předpokladů úspěšnosti reklamy

Reklamní kampaň n n Je nejčastější metodou plánování, provedení a začlenění reklamy do organizačního rámce PRODEJE a obchodních pokusů Pokud chce obchodník plánovat reklamu, musí vyvinout strategii, která zaručí, že reklamní poselství bude efektivně doručeno vybranému publiku

Realizování reklamní kampaně PLÁN CÍL REALIZACE EFEKTIVNOST KAMPANĚ VÝBĚR MEDIÍ A PROSTŘEDKŮ (MEDIÁLNÍ PLÁN) ČASOVÝ HARMONOGRAM A ODPOVĚDNOST FINANČNÍ PLÁN KONTROLA

CO OBSAHUJE? n n n Identifikaci přání a potřeb spotřebitele Určení výstižného obchodního poselství Doručení reklamního sdělení Určení účinku nebo vlivu reklamního poselství na cílové skupiny Sjednocení reklamního poselství s ostatními formami

MUSÍTE n n n Porozumět firmě Porozumět produktu A pochopit všechna prodejní úsilí Znát náklady a ziskovost Systém distribuce MUSÍTE POROZUMĚT CELÉMU MARKETINGOVÉMU SYSTÉMU

Plán propagace obsahuje: n n n n Situační analýzy (segment, produkt, konkurence) Cíle podpory produktu (marketing, popř. Mix) Doporučení pro reklamu Doporučení pro média Doporučení pro podporu prodeje Doporučení pro direct marketing ROZPOČET METODY HODNOCENÍ

METODY HODNOENÍ Marketingový výzkum X Výzkum reklamy Existuje mnoho parametrů např. : Ø Prodej Ø Znalost značky Ø Návštěvníci internetové stránky Ø Vnímaná hodnota Ø apod. Ø Testování

12. Regulace reklamy n n Právní úprava Význam Důvod Obecně a v aplikaci

REGULACE REKLAMY n n n Právo v reklamě n Etika v reklamě Systém právní úpravy Právní úprava v ČR Právní úprava v EU Mezinárodní kodex reklamní praxe

n n Zákon č. 40/1995 Sb. , o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. , o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění zákona č. 258/2000 Sb. , zákona č. 231/2001 Sb. a zákona č. 256/2001 Sb. , se mění takto: 1. § 1 včetně poznámek pod čarou č. 1) až 4) Zdroj: Webové stránky

SYSTÉM PRÁVNÍ ÚPRAVY REKLAMY Základní nástroje: n n n Právo veřejné – dopad se týká všech lidí (sankce je zvůle nějakého státního orgánu, a to bez ohledu na vůli jiných osob př. Rychlost Právo soukromé – dopad se týká jen některých konkrétních osob (př. Konkurent, spotřebitel, , ) Etika

Př. ZAKAZUJE SE REKLAMA apod. Klamavá reklama Zboží, služeb, která je v rozporu s právními předpisy. Založená na podprahovém vnímání Šířená na veřejně přístupných místech (zvláštní právní předpisy) Skrytá reklama Srovnávací reklama Nesmí být v rozporu s dobrými mravy Šíření nevyžádané reklamy Nesmí podporovat chování poškozující zdraví

ETICKÝ KODEX DŮVODY VZNIKU ZÁSADY A PRINCIPY USKUPENÍ (RPR) ŘEŠÍ a další Nevkus Neestetičnost q RPR (zdroj: webové stránky) Neslušnost Vulgarita

Občanský zákoník 89/2012 Sb. Zákon občanský zákoník, Oddíl 2 – Nekalá soutěž - § 2976 – Základní ustanovení n n (1) Kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, dopustí se nekalé soutěže. Nekalá soutěž se zakazuje. (2) Nekalou soutěží podle odstavce 1 je zejména a) klamavá reklama, b) klamavé označování zboží a služeb, c) vyvolání nebezpečí záměny,

Občanský zákoník 89/2012 Sb. Zákon občanský zákoník, Oddíl 2 – Nekalá soutěž - § 2976 – Základní ustanovení čování pokra d) parazitování na pověsti závodu, výrobku či služeb jiného soutěžitele, e) podplácení, f) zlehčování, g) srovnávací reklama, pokud není dovolena jako přípustná, h) porušení obchodního tajemství, i) dotěrné obtěžování a j) ohrožení zdraví a životního prostředí.