Markedsfring og Markedskommunikasjon Morten William Knudsen Leksjon 1

Markedsføring og Markedskommunikasjon Morten William Knudsen

Leksjon 1 • Verdi > Pris • Skape verdi!! • WIFM

Markedsføring • Avdekke verdi • Produsere verdi • Kommunisere verdi • Levere verdi

Markedsorientert • 1. Innhente markedskunnskap • 2. Få markedsinnsikt • 3. Respondere med målrettede tiltak

POD – USP - UBR • • 1. 2. 3. 4. Rasjonell merkevarebygging Emosjonell merkevarebygging Viral merkevarebygging Kulturell merkevarebygging

STP • 1. Segmentering • 2. Målgruppevalg • 3. Posisjonering

Sammenhengen mellom markedsføring og markedsplanlegging

Prosess og plan

Markedsplanen • • Kortfattet Presis Faktabasert Gjennomtenkt Gjennomdiskutert Konkret og kontrollerbar Forpliktende Realistisk

Markedsoversikt • 2. 1 Kundeatferd • Om kundeatferd og segmenter] • 2. 2 Marked • Om den generelle markedssituasjonen, f. eks fra Pestel-analyse • 2. 3 Konkurrenter • Om konkurrentene] • 2. 4 Markedsresultat • Her kan du skrive om bedriftens økonomiske og markedsmessige resultater siste år • 2. 5 SWOT-analysen • SWOT-analysen, gjerne som tabell • 2. 6 Strategiske markedsutfordringer

Markedsmål • 3. 1 Generelt • Om kort- og langsiktige salgsmål, mål om markedsandel og lønnsomhet etc. • 3. 2 Kunderelasjoner • Kort-og langsiktige mål om kunderelasjoner • 3. 3 Verdileveranse • Kort-og langsiktige mål om verdileveransen • 3. 4 Merkebygging • Kort-og langsiktige mål om merkebygging

Markedsstrategi • 4. 1 Posisjonering • Om posisjonering av bedriften/produktene • 4. 2 Kunderelasjoner • Om tiltak for å styrke relasjonen til kunden • 4. 3 Verdileveranse • Om tiltak for å styrke verdien av leveransen til kunden • 4. 4 Merkebygging • Om tiltak for å styrke bedriftens/produktenes merkeverdi • 4. 5 Marked – annet • Om andre tiltak + budsjett

Kontroll • Om hvordan tiltakene skal gjennomføres og kontrolleres

Innsikt i lønnsomhet

Logikk Dagens lønnsomhet Planlagte tiltak Investere i reklame – bygge merkevare Investere i produkt – bedre pakningsdesign Investere i organisasjon– markedsdirektør Forventet lønnsomhet

Innsikt i marked og konkurrenter • PESTEL • SWOT

Innsikt i markedsføringens effektivitet • • Reklame Salg Rabatter (tilbud) Pris Web Kundeservice Etc.

Sammenhengen mellom salg og reklame

Eksempel: kvalitet, tilfredshet og lojalitet (gjenkjøp)

Eksempel forts. • Statistiske modeller (basert på spørreundersøkelser av kundene)

Sammenhengen mellom pris og salg (omsetning)

Prosess og plan

Oversikt over «hva som skjer» i markedsplanlegging

Analyse oppdelt

SWOT

Strategiske utfordringer

Målformulering

Vi varmer opp…. . • En flaske og en kork koster til sammen 1 krone og 10 øre. • Flasken koster 1 krone mer enn korken. • Hva koster flasken og hva koster korken?

Intuisjon True or false? • 1. Sandwichen ble oppfunnet av en engelsk lord ved navn Sandwich? • 2. Hamburgeren ble oppfunnet av folk fra Hamburg? • 3. Servietten ble oppfunnet av en fransk kelner ved navn Serviette • 4. Amerika er oppkalt etter en italiensk oppdagelsesreisende ved navn Amerigo, som aldri var i Amerika

Årsak - virkning I hvilket fylke dusjer man mest og minst? I hvilket fylke er man mest og minst fornøyd med egen kropp? Hvor surfer man mest og minst etter pornografi? Hvor har man mest og minst kjønnssykdommer?

Trekke konklusjoner • • • Hvem er mest lykkelig? A) Menn eller kvinner? B) Hvilken alder? C) Når i uken? D) Før eller etter man gifter seg? E) Ingen eller få eller mange barn? F) Fylke? G) Mye eller lite penger? H) Taxisjåfør, foreleser, prest eller hjemmeværende

Hovedmodell Omdømme Alternativer Motivasjon Tilfredshet Lojalitet Ambassadør Rettferdig Byttekostnad Dialog Opplevd Kvalitet Forventet Kvalitet

Stegene i prissetting Fastsette målsettingen med prisen Vurdere etterspørselen Estimere kostnader Analysere konkurrentenes prismiks Velg prissettingsmetode Sett endelig pris

Markedskommunikasjon

2 grunnleggende ideer • Priming • Framing • «Thinking; fast and slow» • ELM

6 grunnleggende prinsipper • • • Liking Konsistens Ytre tegn på ekspert Sosiale bevis Knapphet Gjensidighet

To virkningsfulle prinsipper • FITD (Foot-in-the –door) • DITF (Door-in-the face)

Heuristikker • «Klikk – snurr»

Kommunikasjon • • Sender ( Ekspert: Kjenne sannheten og si sannheten) «Vi liker de som lik oss, og som liker oss) Budskap (Lenger og mer) Mottaker ( «kvinne fra landet med lav intelligens, lav selvtillit og lav utdanning) • «Snakke fort og høyt»

Retorikk • • • Kairos: Situasjon Aptum: Tilpasning Etos/Patos/Logos Inventio/Dispotio/Elocutio/Memoria/Actio Doxa Exemplare

”Vi fødes som orginaler og dør som kopier” • Hvem trenger kreativitet?

Noen eksempler • Columbi egg

Den gordiske knute

Viktig! • Priming: Betydningen av stimuli • Framing: Betydningen av betraktningsmåte • Anti-habituering – endre de mentale stiene

Bryte forutsetninger • Kreativitet er en prosess der forutsetninger brytes. • Kreative ideer genereres oftest når man ser bort fra forutinntatte antakelser og forsøker en ny tilnærming eller en ny metode som andre vil finne utenkelig

Flytsonen • Utfordringer • Ferdigheter

Hva forteller dette bildet om denne mannen?

Ulike trender innen forbruk I • • Forbruk som lyst Forbruk som mening Forbruk som iscenesettelse Forbruk som makt Forbruk som kjedsomhetsstrategi Forbruk som mote Forbruk som estetikk

Ulike trender innen forbruk II • • Den store sosiale transformasjonen Livsløpets nyorganisering Kunnskaps revolusjon og kjønnsrevolusjon Det fete liv Utrygghetens dynamikk Sentralisering, urbanisering, multietnisitet Fordi jeg fortjener det

Ulike trender innen forbruk III • Kampen om tiden • Kvinnen og mannen, familien og vennene • Sosial differensiering og nye koder

• Advokaten: Mye kulturell og • Læreren: Mye kulturell kapital, økonomisk kapital. Kjøleskapet mindre økonomisk kapital. Har er bygget inn i eik eller annet kjøleskap med magneter og edelt treverk. Har dyre vaner, familiebilder. Drikker billig vin, drikker fin vin, er opptatt av at og er opptatt av at møbler og andre ting skal være innredningen hjemme skal representative. Maten skal være spesiell og vise hvem de være eksklusiv, indrefilet er en er. Har det rotete. Spiser mye sikker vinner. Har det ryddig hjemme. Leser Aftenposten, eksotisk mat. Hører på P 2, er ser på NRK. Hører på klassisk glad i jazz eller annen musikk. Vil helst at folk skal kvalitetsmusikk. Leser oppføre seg dannet og Dagbladet og nyere norsk ordentlig. Mulig representant skjønnlitteratur. Ønsker at folk for gruppen er kaffekonge og Bergens-ordfører Herman Friele. skal være ”seg selv”. Mulig representant: skuespiller Helge Jordal.

• Drosjesjaføren: Beskjeden kulturell • Megleren: Mye økonomisk og økonomisk kapital. Har kapital, mindre kulturell kapital. utrangert kjøleskap med øljekk i en Har kjøleskap i børstet stål, tråd. Drikker øl, røyker rullings, helst med innebygget spiser hurtigmat. Er mest opptatt isbitmaskin. Drikker gin &tonic. av å få mye mat på tallerkenen. Hører på listepop. Leser VG og Reiser på billige sydenturer. Leser på TV 2. Kjører slalåm. Går Se og Hør, kiosklitteratur og på fancy utesteder. Har TV fra Søndag. Ser på TVNorge, hører på P 4 og dansebandmusikk. Bang &Olufsen, gjerne Er lite fysisk aktiv, men ser mye på flatskjerm. Leser sport. Foretrekker sosialt samvær selvhjelpsbøker av typen (ville aldri brukt det ordet) med "Hvordan bli mer effektiv på mange vitser og baktaling av møter". Vil at alle skal være politikere (”De hakke peiling”) og cool og grei, ingen sure miner innvandrere (”de er og alt er gøy og tjo og hei. trygdemisbrukere hele gjengen- få Mulig representant: Carl dem ut. ”) Mulig representant: Martin Schanche (selv om han har Fredrik Seim. en god del penger).

Struktur/aktør-problemet • Foretar vi våre valg som frie aktører, eller er vår atferd bestemt av sosiale strukturer?

Det sosiale rommet • • To dimensjoner Summen av kulturell og økonomisk kapital Den relative fordelingen mellom de to kapitalformene Det sosiale kartet

Høy økonomisk kapital Høy kulturell kapital ”Advokat” Høy økonomisk kapital, Lav kulturell kapital ”Megler” Lav økonomisk kapital, høy kulturell kapital ”Lærer” Lav økonomisk kapital Lav kulturell kapital ”Taxisjåfør”

De to hierarkiene • Økonomisk hierarki • Kulturelt hierarki

Sosial dynamikk • Aspirasjon • Inspirasjon • Distansering

Livsstil • Systematikk for valg av aktiviteter, interesser og konsumprofil • Livsstil er bestemt av det sosiale rommet

Verdier • Grunnleggende antakelser om hva som godt og dårlig, positivt og negativt m. h. t. mål og virkemidler. • Bestemt av det sosiale rommet

Smak • • • Hva er stygt og pent? God musikk? Gode bøker? -> Bestemt av det sosiale rommet Smak = Avsmak

Produktkonstellasjoner • Den (antatt) systematiske sammenhengen mellom individers konsum innenfor ulike områder. • -> Bestemt av det sosiale rommet