LOFFRE ET LA CONCURRENCE Dominique Roux IUT de

L’OFFRE ET LA CONCURRENCE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

Définition de la concurrence La concurrence se définit comme l’ensemble des offres proposées sur le marché, susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et attentes d’une cible avec des produits similaires ou différents

§ Définition et types de concurrence § L’intensité et la structure concurrentielle d’un marché § L’analyse de la position concurrentielle d’une entreprise

Types de concurrence § Concurrence directe ou interproduits : concurrence de produits similaires et facilement substituables à ceux que propose une entreprise (fromage blanc Danone versus Carrefour) § Concurrence inter-segments : concurrence de produits substituables à ceux que propose une entreprise, mais qui relèvent d’un autre segment de produits (fromage blanc Danone versus carré frais Carrefour) § Concurrence générique ou de substitution : concurrence de produits qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de l’entreprise, mais de nature éventuellement différente (fromage blanc Danone versus compote Andros)

Intensité et structure concurrentielle 1. L’intensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché § Marchés concentrés § Marchés fragmentés ou atomisés

Intensité et structure concurrentielle § Le nombre de concurrents présents dépend lui-même du degré d’ouverture des marchés et de l’existence de barrières à l’entrée : § financières (investissements) § technologiques § savoir-faire (compétences rares) § ressources rares § réputation

Intensité et structure concurrentielle 2. La structure concurrentielle se définit en plus par le degré de substituabilité des produits Celle-ci dépend de l’analyse des besoins du consommateur § produits fortement substituables § produits faiblement substituables

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ FAIBLE INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (peu de concurrents) FORTE (beaucoup de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ FORT

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ FAIBLE FORT OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (peu de concurrents) FORTE (beaucoup de concurrents)

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ FAIBLE FORT OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (peu de concurrents) FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ FAIBLE FORT OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (peu de concurrents) FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE PURE ET PARFAITE

Risques et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ FAIBLE FORT OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (peu de concurrents) Nouveaux entrants FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE PURE ET PARFAITE

Risques et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ FAIBLE FORT OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Nouveaux entrants Affrontement INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (peu de concurrents) FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE PURE ET PARFAITE

Risques et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ FAIBLE FORT OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Nouveaux entrants Affrontement INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (peu de concurrents) FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE PURE ET Entente PARFAITE

La position concurrentielle § Elle se mesure par indicateurs essentiels : 1. La part de marché 2. La part de marché relative deux

La part de marché (du produit, de la marque ou de l’entreprise) § En volume : Nombre d’unités vendues en T Nombre total d’unités vendues en T dans le marché § En valeur : Chiffre d’affaires en T Chiffre d’affaires total en T dans le marché

La part de marché relative (du produit, de la marque) § En volume : Nombre d’unités vendues en T Nbre d’unités vendues en T par le concurrent principal § En valeur : Chiffre d’affaires en T réalisé par le concurrent principal

Exemple d’application Activité MARQUE A MARQUE B MARQUE C Total Chiffre d’affaires (en K€) 2 400 6 000 3 600 12 000 Part de marché relative

Exemple d’application Activité MARQUE A MARQUE B MARQUE C Total Chiffre d’affaires (en K€) 2 400 6 000 3 600 12 000 Part de marché 20 % Part de marché relative

Exemple d’application Activité MARQUE A MARQUE B MARQUE C Total Chiffre d’affaires (en K€) 2 400 6 000 3 600 12 000 Part de marché 20 % 50 % Part de marché relative

Exemple d’application Activité MARQUE A MARQUE B MARQUE C Total Chiffre d’affaires (en K€) 2 400 6 000 3 600 12 000 Part de marché 20 % 50 % 30 % Part de marché relative

Exemple d’application Activité MARQUE A MARQUE B MARQUE C Total Chiffre d’affaires (en K€) 2 400 6 000 3 600 12 000 Part de marché 20 % 50 % 30 % Part de marché relative 0, 4

Exemple d’application Activité MARQUE A MARQUE B MARQUE C Total Chiffre d’affaires (en K€) 2 400 6 000 3 600 12 000 Part de marché 20 % 50 % 30 % Part de marché relative 0, 4 1, 66

Exemple d’application Activité MARQUE A MARQUE B MARQUE C Total Chiffre d’affaires (en K€) 2 400 6 000 3 600 12 000 Part de marché 20 % 50 % 30 % Part de marché relative 0, 4 1, 66 0, 6

L’analyse des principaux concurrents § Identifier et recenser § les concurrents actuels § les nouveaux entrants potentiels

L’analyse des principaux concurrents § Identifier et recenser § les concurrents actuels § les nouveaux entrants potentiels § Évaluer leur positionnement

Évaluation du positionnement § Quelle(s) offre(s) produits/services ? § Quelles cibles ? § Quel niveaux de prix ? § Quelle(s) implantation(s) en distribution ? § Quels moyens et stratégies de comm. ? § Quelles évolutions à CT, MT, LT ?

L’analyse des principaux concurrents § Identifier et recenser § les concurrents actuels § les nouveaux entrants potentiels § Évaluer leur positionnement § Analyser les plus dangereux § La puissance § L’expérience § le dynamisme

Quelques critères d’analyse (I) § La puissance de la marque (notoriété, image, qualité perçue, fidélité client) § Les moyens financiers et marketing (budgets d’études et de comm. , part de voix, implantation en distribution) § Les moyens technologiques et le degré d’innovation (budgets de R&D, vitesse de renouvellement des produits et de mise en marché de nouveaux produits)

Quelques critères d’analyse (II) § L’expérience sur les marchés (nationaux, internationaux, connexes) § La rentabilité des activités (expérience, économies d’échelles, rationalisation des coûts, outsourcing) § Le dynamisme (taux de croissance du CA, évolution de la Pd. M, nombre et rythme de lancement de nouveaux produits, nombre d’extensions de gammes ou de marques)