Licence Professionnelle Filire Management de la force de

Licence Professionnelle: Filière: Management de la force de vente L’ÉTUDE QUALITATIVE M. TAZI YOUNES

PLAN INTRODUCTION Première partie : l’étude qualitative, un révélateur de tendance Les approches de l’étude qualitative Les types de l’étude qualitative Deuxième Partie: la mise en œuvre des études qualitatives Domaine d’application de l’étude qualitative en marketing Les étapes de l’étude qualitative en marketing Troisième partie : la distinction entre l’étude qualitative et quantitative Au niveau des méthodes utilisées Les avantages et les inconvénients deux méthodes Quatrième partie : Etude de cas: VEAO et ADME CONCLUSION

INTRODUCTION L’entreprise opte pour ce type d’étude quand elle souhaite comprendre et expliquer le comportement d’un groupe cible. Ce sont les études sur les attentes et les motivations des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut pas quantifier

l’étude qualitative, un révélateur de tendance

LES APPROCHES DE L’ÉTUDES QUALITATIVE Les études exploratoires et technologiques Les études sensorielles Les études d’usage • Mettre en lumière les attitudes et comportement des consommateurs face à un segment de marché. • Comprendre quelle est l'appréciation et quelles sont les attentes des consommateurs en termes de dimensions organoleptiques d'un produit. • comprendre les comportements de consommation et appréhender les évolutions du marché,

• Sert essentiellement à valider les chances de Les tests de concepts packs- réussite d’une nouvelle idée de produit ou de produits concept. Les tests de communication • Découvrir la personnalité à partir de la façon de communiquer;

LES TYPES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE L’entretien face à face Les réunions de groupe L’observation

LES TYPES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE L’entretien face à face Définition Objectifs Obligations de l’enquêteur • Dans le cas • Comprendre en détail - écouter attentivement le d’entretiens en face à le comportement du consommateur, face, même si le consommateur - savoir entendre et questionnaire est et d’aborder des comprendre l’autre sans beaucoup moins dirigé questions plus interprétation et structuré que dans délicates ou intimes, • les réponses le cas d’études pour lesquelles il est spontanées sont quantitatives, le chargé difficile de débattre en favorisées, on reste d’études devra groupe. neutre, on essaye de cependant intervenir limiter au maximum les beaucoup plus que interactions. pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entretien.

LES TYPES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE Les réunions de groupe Définition • Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème donné, test de packaging, etc… Objectifs Obligations de l’enquêteur • l’enquêteur doit faire • Les réunions de appel à son empathie, il groupe permettent doit être proche des de laisser fuser et participants. rebondir les idées entre les différents • Le chargé d’étude a intervenants alors plutôt un rôle • Les réunions sont d’animateur du débat souvent filmées afin et d’observateur. de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal

LES TYPES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE L’observation Définition Objectifs Obligations de l’observateur Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit son propre comportement. L’observation est un moyen d’obtenir des réponses inconscientes du consommateur, des ressentis qu’il n’arrive pas, à exprimer par la parole face à une problématique : la façon dont il se comporte va montrer son intérêt ou son désintérêt, son implication ou son indifférence face à une situation. l’enquêteur doit prendre en compte certaines réactions du consommateur observé pour ne pas faire une mauvaise analyse, notamment le fait que les consommateurs ont tendance à changer de comportement lorsqu’ils savent qu’ils sont observés, ils ont surtout tendance à faire « le mieux possible »

La mise en œuvre des études qualitatives

DOMAINE D’APPLICATION DES ÉTUDES QUALITATIVES EN MARKETING Les études qualitatives sont tout particulièrement utilisées dans les études d'image, de comportement ou de motivation.

DOMAINE D’APPLICATION DES ÉTUDES QUALITATIVES EN MARKETING Observation des modes de consommation Recherche de concepts nouveaux de consommation Recherche de message à véhiculer

DOMAINE D’APPLICATION DES ÉTUDES QUALITATIVES EN MARKETING Recherche d'optimisation de nouveaux produits en phase de développement Test de message publicitaire ou de prototype produit Exploration de la compréhension de la relation clientannonceur

LES ÉTAPES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE EN MARKETING 1. Définition des objectifs 2. Définition de la cible 3. Recrutement de consommateur

LES ÉTAPES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE EN MARKETING 4. Réalisation du terrain d’étude : animations, observation 5. Analyse des contenus ( parlés, écrits, observés) 6. Formulation des résultats 7. Recommandation en lien avec les objectifs définis

La distinction entre l’étude qualitative et quantitative

ÉTUDE QUANTITATIVE

ÉTUDE QUANTITATIVE Objectifs : Apporter une réponse chiffrée à la question «comment ? » est à ses corollaires: «qui consomme? » , «combien de fois? » , «ou? » , «en quelles quantités ? » .

ÉTUDE QUANTITATIVE Méthodes utilisées : Le sondage : • il consiste à mener une enquête auprès d'un échantillon représentatif de la population à étudier, à l'aide de différents outils Le panel : • on questionne, à intervalles réguliers, un échantillon représentatif et permanent

ÉTUDE QUANTITATIVE Avantages et inconvénients : Avantages On obtient des résultats chiffrés Les évolutions de comportement Réactualiser les informations possédées en permanence Inconvénients Les motivations d’achat et le « pourquoi » ne sont pas expliqués Le cout est élevé notamment pour le « panel »

ÉTUDE QUANTITATIVE

ÉTUDE QUALITATIVE Objectifs : Répondre à la question « pourquoi ? » et ses corollaires: « quelle est la réaction du consommateur face au produit? » , «quels sont les désirs sous-jacents? »

ÉTUDE QUALITATIVE Méthodes utilisées : Entretien individuel • Ils sont menés par des professionnels qui vont analyser le discours. Observations au situations rélles • Des caméras cochés filment le consommateur entrain d’acheter Les entretiens des groupes • La méthode de Brainstorming Les tests des produits • Les consommateurs sont invités à goûter un produit et à remplir un questionnaire

ÉTUDE QUALITATIVE Avantages et inconvénients : Avantages Inconvénients Elles révèlent les motivations qui sous -tendent le comportement des consommateurs et à partir desquelles vont être élaborées des hypothèses pour les expliquer Elles ne donnent pas de résultats chiffrés, ne permettent pas une analyse statistique. Elle permettent d'analyser les questions sous leurs différents aspects, d'explorer et d'orienter les recherches, avant d'éventuellement mesurer par une étude quantitative. . elles apportent trop de conclusions subjectives

Étude de cas: Vivea adme

VIVEA ET ADME Identifier les freins au transfert des acquis avec une enquête qualitative

PRÉSENTATION DES ENTREPRISES q Vivea : Est le fonds d’assurance formation des chefs d’entreprise du secteur agricole. Il finance leurs actions de formation et mène une politique de développement quantitatif et qualitatif de l’offre de formation. Dans son plan stratégique, VIVEA favorise les formations encourageant les exploitants à concilier performance économique et environnementale.

PRÉSENTATION DES ENTREPRISES q ADEME : L’ADEME est l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie. La lutte contre le changement climatique, le développement des énergies renouvelables, la maîtrise de l’énergie et la valorisation des déchets organiques font partie des missions prioritaires de l’ADEME.

CONTEXTE Dans l’objectif de développer la méthanisation à la ferme comme source d’énergie renouvelable, VIVEA a financé entre 2011 et 2013 près de 150 formations pour 1300 chefs d’entreprise agricole. Le développement de la méthanisation en France étant encore timide, l’ADEME et VIVEA se sont donc alliés pour mieux connaître le rôle de la formation et ses effets sur le projet, pour identifier les éventuels freins au transfert des acquis et ainsi optimiser l’offre de formation à la méthanisation.

OBJECTIF Identifier l’accompagnement dont les agriculteurs peuvent avoir besoin pour mener à terme leur projet. Observer sur le terrain les effets de la formation Comprendre le rôle tenu par la formation dans le cadre d’un projet de méthanisation Identifier des pistes d’amélioration de l’offre de formation en méthanisation

SOLUTIONS PROPOSÉES Ø Constitution d’un panel représentatif de 10 exploitants agricoles ayant suivi une formation Ø Constitution d’un guide d’entretien avec des experts du secteur agricole Ø Entretiens de 45 minutes par téléphone avec chaque membre du panel Ø Analyse transversale des discours et élaboration de recommandations opérationnelles

RÉSULTATS ET BÉNÉFICES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE : • L’analyse a démontré que le développement limité de la Identification des freins à la construction d’unités de méthanisation en France s’explique essentiellement par la complexité de mise en œuvre d’un projet de méthanisation. Ainsi, performantes soient-elles, les formations ne sont pas les seuls facteurs d’aboutissement du projet : la faisabilité technique et économique, et la volonté de l’agriculteur de s’impliquer dans un projet lourd et parfois risqué comme la mise en place d’une unité conditionnent fortement la réussite du projet.

RÉSULTATS ET BÉNÉFICES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE : • C’est-à-dire que la formation n’apporte rien ? Bien au contraire : l’étude qualitative montre le rôle capital de la formation : • Rôle de sensibilisation. En effet, peu d’exploitants mesurent la Identification du rôle de la formation complexité et les implications d’un projet de méthanisation. • Rôle de guide et de tri. Ils en ressortent alors avec toutes les cartes en main pour décider, en connaissance de cause, de la poursuite de leur projet. • Rôle de préparation : indispensable pour mettre en œuvre la méthanisation.

RÉSULTATS ET BÉNÉFICES DE L’ÉTUDE QUALITATIVE : • L’ADEME et VIVEA vont encourager les bonnes pratiques de la formation identifiées dans l’étude (inciter Identification des prochaines actions à mener aux visites de terrain, espacer les sessions, favoriser la multidisciplinarité des enseignements…), et ce, afin de mieux accompagner les agriculteurs à leur réflexion de préprojet autour de la méthanisation. L’ADEME envisage également de diffuser les messages clés à ses partenaires territoriaux, qui selon l’étude permettront une meilleure prise en compte des contraintes et attentes des agriculteurs.

CONCLUSION Une étude de marché nécessite une véritable DÉMARCHE scientifique lorsqu’elle intègre une expérimentation (marchés-tests…). En entreprise, la recherche causale et la généralisation de conclusions ne sont pas l’apanage du marketing mais, dans les autres fonctions, ce sont surtout des TECHNIQUES qui sont généralement mises en œuvre et rarement un processus scientifique (R & D exceptée, évidemment). Toutefois, l'audit social et la recherche de coûts cachés participent aussi à une véritable méthodologie scientifique

MERCI POUR VOTRE ATTENTION