Kljuni vidiki priprave marketinke strategije Nova Gorica 11

Ključni vidiki priprave marketinške strategije Nova Gorica, 11. 10. 2007

Agenda • Predstavitev družbe • Preobrat v marketinški strategiji podjetja • Strateško planiranje in vloga marketinga • Zaključne misli in vprašanja

Si. mobil Predstavitev družbe 2007

Si. mobil d. d. • Začetek: mar 1999 mobilkom austria postane lastnik: feb 2001 Začetek sodelovanja z Vodafonom: jan 2003 mobilkom austria postane 100% lastnik: maj • Pridobitev licence za UMTS omrežje: • Zaposleni: Tržni delež: ARPU: GSM/GPRS pokritost: EDGE pokritost: HSDPA: • • 2006 sep 2006 325 (1 H 2007) 26, 2 (1 H 2007) 23. 3 EUR 99, 6% (1 H 2007) 90% (1 H 2007) 10. sept 2007

Skupina mobilkom austria skupina mobilkom austria je prisotna v 7 državah • 100% lastnik Si. mobila je mobilkom austria • najmočnejša skupina mobilnih operaterjev v Srednji in Jugovzhodni Evropi • vpliv sinergije znotraj skupine Avstrija FL Slovenija Hrvaška Srbija Bolgarija Makedonija

Partnerska povezava z Vodafonom • ekskluzivno sodelovanje sporazum je bil podpisan januarja 2003 • uvedba enotne blagovne znamke septembra 2003 • globalni produkti/storitve predstavitve od marca 2003 (Euro. Call, Vodafone live. TM, Vodafone telefoni, Vodafone Mobile Connect Card, Black. Berry. TM iz Vodafona, …)

Usmerjenost k uporabniku • Služba za pomoč uporabnikom 365/7/24 • Odličnost storitev – ključna razlikovalna prednost na trgu • Oseben pristop k uporabniku • Široka mreža prodajnih centrov in pooblaščenih prodajalcev • Tesno sodelovanje znotraj “magičnega trikotnika”

Finančni pregled (v milijonih EUR)

Preobrat v marketinški strategiji Si. mobil-a

Marketinška strategija pred 2003 • Hitra rast števila naročnikov v letih 1999 – 2002 je povzročila INTERNO INFLACIJO : • • • Rast … Rast števila zaposlenih števila marketinških aktivnosti marketinškega budgeta števila segmentov, ki smo jih naslavljali obljub vodstva in pričakovanj lastnikov

Marketinška strategija pred 2003 • Hitra rast v preteklih letih je temeljila na preprosti logiki: • • • Nizki vstopni stroški = telefoni po 1 sit Izjemno hitra rast penetracije mobilne telefonije V takšnih razmerah so bil ključni KPI pokazatelji rasti števila naročnikov

Število uporabnikov Si. mobila 1 H 2007: 463. 400 * V letu 2005 je APEK določila novo definicijo štetja aktivnih uporabnikov.

Finančni pregled (v milijonih EUR)

“Huston we have a problem” • Nizki “vztopni” stroški so privabljali velik delež strank z nizko mesečno porabo. • Finančni pokazatelji niso sledili količinske rasti števila naročnikov, zaradi napačne marketinške strategije. • Možni scenariji razvoja podjetja : • Price Leadership Prepaid • Value Retention • Challenger • Value Growth • Niche SME Aktivnosti: • tržne raziskave, • segmetacija trga • analize profitabilnosti strank in produktov • “Wargaming” • Finančna evaluacija scenarijev • reorganizacija

Glavne predpostavke izbranega scenarija • Privabiti “High value” segmente (SME, corporate, res. ) • Predplačniška ponudba • Brez subvencioniranja aparatov, počasnejša rast • Opustitev “ 1 sit telefonov” kot prodajnega argumenta • Uvedba enotne blagovne znamke in opustitev pod-znamk • Stroškovni vidiki • • • Rahlo povečanje stroškov TK Nadaljevanje politike subvencioniranja naročnikov Stroški provizij prodajnim kanalom nespremenjeni Povečanje produktivnosti v 2004 Povečanje stroškov medomrežnega povezovanja zaradi povečanega števila minut highend strank

Stanje blagovnih znamk pred spremembo

Blagovna znamka Si. mobil – Vodafone Obljuba blagovne znamke Vrednote blagovne znamke “Še več zabave in uspeha – na svetovni ravni!” Bistre rešitve in produkti Kakovost Pozicijski slogan Vrednost za ceno Si. mobilovo edinstveno partnerstvo z Vodafonom – vodilnim ponudnikom v svetu mobilnih komunikacij Zakaj ? /racionalni razlog/ Osebnost blagovne znamke Globalni doseg Energija Zabava Radoživost Drznost “Ujemi svet!” Samozavest Pozornost

Prvi uspehi nove usmeritve O bjectives A chieved results Build a strong and meaningful brand • Move from three brands to one brand full Dual Branding with Vodafone • Image on the rise particularly on brand items like trustworthiness, value for money, addresses young people and most strongest internationality Grow subscribers in core target segments • Despite high rate of ending contracts and rate of unbound customers only a loss of 3. 000 net adds • Christmas activities resulting in higher activity rate in Prepaid and good postpaid gross add rate • Good results from rebinding campaigns Grow value and usage in customer base • Average bill of new customers about 35% higher than bill of churning customers • Active usage stimulation in prepaid segment Increase productivity of organization • Reduction in FTEs by 5% since summer 2003 • Leverage of group benefits in different functions (e. g. HW purchasing) and full leverage of Vodafone partnership (e. g. Connect card campaign)

Po prvih uspehih tudi “plačevanje starih grehov”

Največje tveganje je izguba obstoječih uporabnikov

Si. mobil je bil v očeh stank drag ponudnik

Dejavniki odločitve pri izbiri mobilenga operaterja 0, 00 0, 20 0, 40 0, 60 Subscription 1, 00 0, 920 Handset price 0, 902 Usage costs 0, 592 0, 389 Function of handset Discount 0, 80 Buying decision: handset vs package first handset then package 49, 5% 0, 229 Lenght of subscription 0, 000 Buying criteria ranking Vir: Si. mobil d. d. , Tržne raziskave first package then handset 50, 5%

Si. mobilovi novi prodajni apel je manjvreden US Reasons for USP P Community Competitive Pricing esp. Family Package Planet Telekom Slovenie/ Slovene Heritage 1 SIT-Handset Mismatch in value proposition Vodafone dual brand Vodafone Live!

Dejanski izzivi C hallenge remaining O bjectives A chieved results Build a strong and meaningful brand • Move from three brands to one brand full Dual Branding with Vodafone • Image on the rise particularly on brand items like trustworthiness, value for money, addresses young people and most strongest internationality • Increase Brand perception to a more relevant item in buying decision Grow subscribers in core target segments • Despite high rate of ending contracts and rate of unbound customers only a loss of 3. 000 net adds • Christmas activities resulting in higher activity rate in Prepaid and good postpaid gross add rate • Good results from rebinding campaigns • Compensation of end of 1 sit offers in subscriber numbers • Negative number of Postpaid net adds and “uncleaned” Prepaid segment Grow value and usage in customer base • Average bill of new customers about 35% higher than bill of churning customers • Active usage stimulation in prepaid segment • Continue with rebinding activities and transfer learnings from mka • Prevent Mobitel community effect negatively influencing churn Increase productivity of organization • Leverage of group benefits in different functions (e. g. HW purchasing) and full leverage of Vodafone partnership (e. g. Connect card campaign) • Increase of quality and capabilities of staff • Additional optimization of cost and structure Major area of concern

Je vrstni red odločitvenih dejavnikov nespremenljiv?

Benchmark

… 5 zlatih pravil za cene Benchmarking of European Markets Successful Pricing ? Guiding Principles for Challenger Pricing I. Make it simple & transparent II. Play it hard III. pravilo X IV. pravilo Y V. Ensure Overall Balance

Podrobna analiza cenovne politike 2 najboljših

“pomladanska” izkušnja • Trajanje – 2 meseca • To je bila ena izmed najbolj uspešnih prodajnih akcij • Argument “ 5 sit” deluje • Zaradi agresivnosti je bila promocija ustavljena

Repozicioniranje v glavah strank. • Popolna prenova ponudbe / paketov • Uvedba paketov SMART • Uvedba ORTOSMART • Popolna prenova komunikacijske strategije

Izmerjeni tržni delež in “brand preference” 2006

Pokazatelji zvestobe

Finančni rezultati sledijo rasti tržnih KPI

Strateško planiranje in vloga marketinga

Marketing is “king” • Znotraj okvirjev strategije podjetja • Odgovoren za: • Prihodke iz maloprodajne dejavnosti • Razvoj ponudbe • Komuniciranje ponudbe • Strateško upravljanje s CRM procesom Planiranje in nova poslovna področja Posebni projekti Marketing direktor + 45 zagnanih sodelavcev Segment management Storitve in vsebine Tržno poročanje komuniciranje in raziskave

Strateška mapa - BSC Potentials/Internal Process Market/Customer Finance Increase Si. mobil profitability SUBSCRIBER BASE GROWTH Si. mobil POSITIONING GROUP SYNERGIES

Vrednote so vodilo do ciljev Vizija in misija • Smo najprivlačnejši ponudnik komunikacijskih storitev v Sloveniji. Credo: • Zagotavljamo izvrstno uporabniško izkušnjo • Za enako ceno ponujamo več • Predani smo kakovosti, bistrim rešitvam, zabavi in strasti • Ljudje so ključ do uspeha • Smo družbeno in okoljsko odgovorni

Zaključne misli

100 x 100 = 100

Strategija: “Vsaka bitka je odločena že pred začetkom spopadov. ” Sun. Cu

Izvedba: Še tako dobra strategija potrebuje stalno spremljanje razultatov in usmerjanje na “step-by-step”.

Dobra tržna strategija odgovori tudi na vprašanje “Česa NE bomo počeli”

Vprašanja ?

Hvala