Etapes du marketing stratgique et oprationnel Analyse des

Etapes du marketing stratégique et opérationnel Analyse des opportunités de marché Segmentation Ciblage – des Attractivité/ marchés-cibles compétitivité Audit marketing Analyse externe - Consommateurs - Concurrents - Marché - Environnement Analyse interne - Entreprise Choix des critères de segmentation Analyse d’attractivité et de compétitivité Positionnement Identification de la différenciation Stratégies de développement Marketing mix 4 P - Produit/marque - Prix - Communication - Distribution Opportunités et menaces Forces et faiblesses © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 1

Audit marketing © Prof. I. Schuiling – IAG Louvain School of Management 2

Développement d’un plan marketing stratégique 1. Définition de la mission de l’entreprise 2. Analyse externe de l’environnement 3. Analyse interne de l’entreprise 4. Analyse SWOT (strengths/weaknesses et Opportunities/threats) 5. Définition des objectifs © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 3

6. Choix de la stratégie marketing 7. Décisions stratégiques de produit et de marque 8. Décisions stratégiques de prix 9. Décisions stratégiques de distribution 10. Décisions stratégiques de communication 11. Budget marketing et analyse de sensibilité © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 4

1. Définition de la mission de l’entreprise § Vision à long terme § Définition du domaine d’activités § Valeurs de l’entreprise © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 5

2. Analyse externe de l’environnement = opportunités ou menaces extérieures auxquelles est confrontée l’entreprise dans le marché produits § Analyse des tendances du marché § Analyse du comportement des consommateurs § Analyse de l’environnement concurrentiel § Analyse de l’évolution de la distribution § Analyse de l’environnement technologique, légal, social et politique…. © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 6

3. Analyse interne de l’entreprise = Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise § Analyse de l’entreprise, de ses capacités financières, § Analyse de sa place concurrentielle, de ses produits et de ses marques…… © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 7

4. Analyse SWOT = strengths/weaknesses et opportunities/threats § Forces et faiblesses de l’entreprise § Opportunités et menaces issues de l’environnement © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 8

5. Définition des objectifs § Objectifs de volume de vente (C. A. , unités physiques) § Objectifs financiers (profit) § Objectifs de part de marché § Objectifs consommateurs (taux de notoriété, image, …) -> Importance d’intégrer ces objectifs © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 9

6. Choix de la stratégie marketing = le comment de la réalisation des objectifs § Définir la stratégie de base: différenciation, domination par les coûts ou concentration § Enoncé de la stratégie § Identification du ou des segments-cibles § Positionnement © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 10

7. Décisions liées au produit et à la marque § Objectifs (ex: atteindre une qualité significativement plus élevée sur les attributs clefs du produit par rapport au concurrent le plus dangereux) § Stratégie (moyens mis en œuvre) 8. Décisions liées au prix § Objectifs (ex. conserver un prix moyen égal à…) § Stratégie (moyens mis en œuvre) © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 11

9. Décisions liées à la distribution § Objectifs (ex. couverture des canaux de distribution) § Stratégie (moyens mis en œuvre) 10. Décisions liées à la communication § Objectifs (ex: Notoriété, taux d’essai, image de marque…) § Stratégie (moyens mis en œuvre, ex: pub TV, pub radio. . . ) © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 12

11. Budget marketing et analyse de sensibilité § Description détaillée des moyens nécessaires pour chacun des éléments du programme marketing © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 13

La segmentation des marchés © Prof. I. Schuiling – IAG Louvain School of Management 14

Micro-segmentation § Stratégie d’identification de groupes d’acheteurs partageant les mêmes besoins Objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 15

Types de segmentation § Segmentation socio-démographique § Segmentation par avantages recherchés § Segmentation psychographique (style de vie ou socio-culturelle) § Segmentation comportementale © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 16

§ Segmentation socio-démographique § Les consommateurs ont des caractéristiques sociodémographiques différentes. § Objectif : les regrouper selon ces caractéristiques © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 17

Avantages et désavantages - Avantages § Facilité d’accès aux informations § Facilité d’accès par un marketing mix ciblé - Désavantages § Risque de non-homogénéité des segments § Sous-estimation des courants culturels § Pas de segmentations nouvelles ou originales © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 18

§ Segmentation par avantages recherchés § Le consommateur est attiré par des avantages ou bénéfices différents § Ces avantages peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 19

§ Cette segmentation suppose de comprendre: § La liste des avantages ou attributs associés à la catégorie de produit § Une évaluation de l’importance relative accordée à chaque attribut § Un regroupement des acheteurs qui accordent la même importance aux attributs Modèle multi-attributs © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 20

Avantages et désavantages - Avantages § Segmentation logique - Limites § Difficulté d’identifier les avantages à privilégier § Réalisation d’études de marché assez coûteuses § Perte de connaissance du profil sociodémographique © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 21

§ Segmentation psychographique § Les consommateurs ont des opinions ou un système de valeur différent § Nécessité de se baser sur des études de socio-styles © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 22

Avantages et désavantages - Avantages ￭ Besoins de plus en plus liés à des tendances ou des modes de vie § Identification de nouveaux segments originaux - Désavantages § Etudes socio-styles : indications ne sont pas toujours fiables ou représentatives § Risque de mauvaises décisions © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 23

§ Segmentation comportementale § Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement d’achat § Les critères utilisés peuvent être le: statut d’utilisateur, le statut de fidélité, le taux d’utilisation…… © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 24

Ciblage © Prof. I. Schuiling – IAG Louvain School of Management 25

Ciblage § Le ciblage va permettre de sélectionner les segments-cibles que l’entreprise veut occuper § Segmenter consiste à découper le marché § Cibler consiste à choisir les segments à occuper § Cette étape est primordiale car elle oriente le développement de l’entreprise © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 26

Ciblage Segmenter Cibler © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 27

Analyse d’attractivité - Niveau de la demande - Phases du cycle de vie © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management Analyse de compétitivité - Situation concurrentielle - Forces et faiblesses des concurrents - Capacité de l’entreprise 28

Positionnement © Prof. I. Schuiling – IAG Louvain School of Management 29

Définition du positionnement § Etape la plus importante du marketing stratégique § Application lors d’une stratégie de différenciation L’entreprise choisit les avantages ou bénéfices à mettre en avant afin de différencier ce produit par rapport à toute offre existante ou future Différencier en trouvant si possible un avantage concurrentiel durable © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 30

Types de différenciation § § Différenciation par par le produit le service offert l’image le prix…. . Différenciation réelle et perçue © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 31

§ Différenciation par le produit § § § Qualité Performance Fiabilité Design Innovation technologique. . © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 32

§ Différenciation par le service offert § § § Facilité de commande Délais Installation Formation Conseil Réparation… © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 33

§ Différenciation par l’image § Personnalité de la marque © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 34

§Différenciation par le prix § Haut de gamme § Bas de gamme § Rapport qualité/prix © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 35

Critères d’une bonne différenciation § § § Etre unique par rapport aux concurrents Importante pour l’acheteur Défendable à long terme Communicable Financièrement viable © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 36

Lien avec le marketing mix § Le positionnement définit la stratégie de base choisie pour le produit/la marque § Elle se traduit dans le choix du marketing mix § Produit § Distribution § Prix § Communication § Les éléments du marketing mix doivent être en cohérence totale avec le positionnement © Prof. I. Schuiling –IAG Louvain School of Management 37