La planification stratgique Objectifs Dfinir la planification stratgique
La planification stratégique
Objectifs Ü Définir la planification stratégique Ü Présenter la démarche de planification marketing Ü Présenter le plan marketing Ü Présenter différentes stratégies
Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie de l’entreprise • Vision • Objectifs de l’entreprise • Philosophie de l’entreprise et culture organisationnelle La stratégie de l’unité d’activités stratégiques • Mission • Buts de l’unité d’activités stratégiques • Compétences La stratégie fonctionnelle Systèmes d’information Finances RD Marketing Production Ressources humaines
Cossette
Cossette
Les niveaux de stratégie dans les organisations Ü La stratégie au niveau de l’unité d’activités stratégiques Ü Élaborer la mission d’une unité d’activités stratégiques Ü Elle se présente sous la forme d’un énoncé. Ü Elle précise les marchés et les gammes de produits de l’entreprise. Ü Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise. Ü Les buts de l’unité d’activités stratégiques Ü Ce sont des indices de rendement mesurables et des échéances de réalisation. Ü Analyse du BCG du portefeuille d’activités d’une entreprise.
La matrice BCG Taux de croissance du marché 20 % Produits dilemmes Étoiles Haut ? A 10 % D Bas B 0% 10 x Vaches à lait C Élevée 1 x Part relative de marché Canards boiteux Basse (par rapport au plus important concurrent ) 0, 1 x
La matrice BCG Ü Le but étant d‘avoir un portefeuille équilibré, il faut, de façon schématique : Ü Maintenir sa position dans les produits «vache à lait» tout en Ü Ü évitant de trop réinvestir en eux Les liquidités obtenues parles produits «vache à lait» doivent servir à maintenir ou consolider les produits «vedettes» . L‘excédent des liquidités pourra servir à augmenter les parts de marché des produits «dilemmes» retenus. Les produits «dilemmes» non choisis feront l‘objet d‘un désinvestissement (vente du département ou liquidation progressive du produit), On doit désinvestir dans les produits «poids morts» (mise en veilleuse, reconversion totale de la main d‘Œuvre, …)
La matrice BCG
Le processus de management du marketing La planification Marketing Définir les objectifs Évaluer les opportunités Planifier les stratégies marketing Développer les plans marketing Développer les programmes marketing Contrôle du Marketing Plan d’affaires stratégique de la compagnie Implantation du Marketing
Qu’est ce que la planification stratégique marketing? Le marketing mix C
Choisir une orientation de marché Optique production : marketing de masse Optique marketing : marketing cible.
La planification marketing Marché cible + Marketing Mix = Stratégie marketing Marketing + Échéancier = Plan Marketing marketing + Autres plans marketing = Programme marketing de la compagnie
Le marketing mix Place Produit C Prix Promotion
Le produit Ventes Introduction Croissance Déclin Maturité Courbe de cycle de vie Stratégie de lancement Génération des idées Majorité précoce Majorité tardive Présélections Conso précoces Innovateurs Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! retardataires Temps
La distribution Exemples de canaux de distribution Desjardins Nissan Del Monte Procter & Gamble Grossiste Détaillant Consommateur Détaillant
La communication Vente personnalisée Publicité Présenter et vendre au consommateur Promotion des ventes Relations Publiques
Le prix Prix des autres lignes de produit Compétition etsubstituts Objectifs de prix Fixation du prix Élasticité prix Coût et demande Environnement légal Flexibilité du prix Changements arec le cycle de vie Rabais et réductions Prix géographiques
Contribution des 4 P Produit Place Promotion Sélection du marché cible Prix Comprendre le marché cible une stratégie gagnante
Identification des opportunités via la planification stratégique Opportunités Éviter les pièges Avantage compétitif
Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives Consommateurs Besoins & autres vbles de segmentation Segmentation & Ciblage Produit Compagnie Distri Marché cible Objectifs & ressources Différenciation & positionnement Concurrents Actuels et futurs Environnement marketing externe Technologique Politico- légal Économique Démographique Socio. Culturel Prix Com
Les stratégies de développement
Les opportunités à saisir Produits actuels Nouveaux produits Marchés actuels Pénétration de marché Développement de produits Nouveaux marchés Développement de marché Diversification Matrice de Ansoff
Les opportunités à saisir 1. Stratégie de pénétration ¡ Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des marchés déjà exploités. Le développement se place au niveau de la fidélisation des clients actuels 2. Stratégie de développement ¡ Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits. 3. Stratégie d‘extension de marché ¡ Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits existants. 4. Stratégie de diversification ¡ Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On pense que le marché est là, mais pour l‘instant il n‘existe pas.
D’autres stratégies possibles
Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Ü Stratégie du suiveur: Il cherche à consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité. Ü Stratégie du spécialiste: Il s‘agit d‘une politique de créneau. On se positionne sur un seul segment (ou créneau) de marché avec un produit spécialisé. Ü Stratégie du leader : L’objectif du leader est de rester toujours à la même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager : Ü L‘accroissement de sa part de marché Ü La protection de son marché face à la concurrence
Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Ü Stratégie de challenger: Ü Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec le leader. Ü Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader ou par une attaque petit à petit sur les points négatifs du leader. Ses stratégies d‘attaques sont par exemple: Ü stratégie de baisse de prix Ü stratégie de prolifération des produits : On développe de multiples produits ou des versions différentes (seulement si le leader est concentré sur un seul segment et qu‘on a les moyens de ce développement). Ü stratégie d‘innovation : On développe de nouveaux produits pour prendre de l‘avance (on est tributaire de l‘accueil du marché aux nouvelles idées). Stratégie de réduction des coûts.
Stratégies relatives à la cible
Stratégies relatives à la segmentation
A l’international également… Un petit monde Avantage compétitif Pionnier… Nelles tendances
En résumé Ü En définitive, plusieurs grandes orientations stratégiques sont possibles : Ü La croissance Ü La stratégie de spécialisation Ü La stratégie de diversification Ü Le désengagement et recentrage Ü La stratégie d'internationalisation
Résumé Ü La stratégie marketing compte trois phases: Ü la planification Ü la mise en œuvre et Ü le contrôle.
Résumé Ü La phase de planification de la stratégie marketing comporte trois étapes : 1) l’analyse de situation, ou analyse FFOM; 2) l’examen produit-marché et l’établissement des objectifs; et 3) le programme marketing. Ü La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend quatre points principaux : 1) l’obtention des ressources; 2) la conception de l’organisation de marketing; 3) l’établissement des échéanciers; et 4) l’exécution du programme marketing. Ü La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts et prendre les moyens d’action nécessaires pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs.
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