Elmleti httr a Digitlis gazdasgtan trgyhoz Mikro Dr

Elméleti háttér a Digitális gazdaságtan tárgyhoz Mikro Dr. Bethlendi András

Az információs gazdaság miatt szükséges-e a közgazdaságtan megújítása? „There are those that claim that we need a new economics to understand the new economy of bits. I am skeptical. The old economics — or at least the old principles — work remarkably well. Many of the effects that drive the new information economy were there in the old industrial economy — you just have to know where to look. ” Hal R. Varian (University of California, Berkeley) Ugyanakkor: � Vannak olyan jelenségek (pl. : hálózati hatás, átállási költségek), melyek teljesen általánosak az információs gazdaságban, míg a „régi” gazdaságban ritkán fordulnak elő. � Információs gazdaság kutatói döntően a hagyományos közgazdasági fogalomrendszer talaján állnak, ezt kombinálják az új jelenségekkel. Célunk a Digitális gazdaságtan tárgy keretében gyakran 2 alkalmazott legfontosabb közgazdasági fogalmak

Bevezetés � I. Makrogazdasági fogalmak: � gazdasági növekedés, � állam gazdaságpolitikai szerepei, � foglalkoztatás és jövedelemelosztás, � termelékenység és versenyképesség. � II. Mikroökonómiai fogalmak: � fogyasztói és termelői többlet, árdiszkrimináció � piaci szerkezetek és hatásaik a jólétre, � piaci tőkéletlenségek (információs asszimetria, externáliák, stb. ). � III. Pénzügyi számítások: beruházások / vállalatok értékelési módszertanai IT fókusszal + esettanulmány (egy IT beruházás, Apple cégértékelés) 3

I. Mikroökonómiai fogalmak 44

1. témakör: fogyasztói és termelői többlet, árdiszkrimináció 55

A kereslet � Kereslet: a termékek és szolgáltatások azon mennyisége, amelyet a fogyasztók adott áron képesek és hajlandók megvásárolni. � A keresletet befolyásoló tényezők: ár; jövedelem és hitellehetőségek; fogyasztói preferenciák; más termékek ára; népesség száma, stb. � Kereslet szintjei: � Termék egyéni kereslete, � Termék piaci kereslete, � Összesített fogyasztási kereslet: a) egy háztartás összesített fogyasztási kereslete, b) háztartási szektor ~ 66

Keresleti görbe �A keresleti görbe egy jószág keresett mennyiségei és lehetséges árai közti összefüggést fejezi ki, az egyéb tényezők változatlansága mellett. � D = f (P) � Csökkenő kereslet törvénye: az ár növekedésével a keresett mennyiség csökken (negatív meredekségű a görbe). De: paradox árhatások: Veblen javak (minőségi hatás, árból következtetnek a minőségre); P↑ Q ↑ 77

A kínálat �A kínálat egy termék/ szolgáltatás azon mennyiségeit jelenti, amelyet a termelők adott áron hajlandók és képesek a piacra vinni. S = F (P) � Meghatározó tényezői: � � � Árak (a termék és a termeléséhez felhasznált inputtényezők árai) Egyéb költségtényezők (pl. : adók) A piac szerkezet Technikai színvonal Várakozások, időjárás, stb. 88

Piaci egyensúly, hiány és többlet A Marshall kereszt 99

A fogyasztói többlet � � � 10 10 Fogyasztói többlet: az a piaci árat meghaladó maximális összeg (rezervációs ár), amelyet a fogyasztó hajlandó lenne elkölteni a megvásárolt egységek elfogyasztásáért. Rezervációs ár: az az ár aminél többet a vevők nem hajlandóak többet fizetni a termékért. Ha az eladó ennél drágábban termel nincs helye a piacon. Telítődési pont: az a keresett mennyiség, aminél többet a vevők még ingyen sem igényelnek. Pl. : alapvető élelmiszerek esetén.

Termelői többlet � Termelői többlet: � � � Az a legnagyobb összeg, amelyet le lehetne vonni egy termelő bevételéből úgy, hogy továbbra is hajlandó legyen előállítani a terméket. Ha a termelő a saját határköltségénél magasabb áron képes eladni, akkor termelői többletet ér el. Holtteher veszteség: annak a társadalmi költsége, hogy egy piac nem hatékonyan működik. Ez az a jóléti veszteség – az elvesztett termelői és a fogyasztói többlet összege, ami a versenyzői egyensúlytól való eltérés miatt keletkezik. 11 11

Árdiszkrimináció � Árdiszkrimináció: Célja fogyasztói többletet termelői többletté alakítani, profitnövelési lehetőség monopolerő esetén � Az az ár-megállapítási módszer, amikor az eladó ugyanazt a terméket eltérő áron értékesíti az egyes vevőknek/vevőcsoportoknak � � Első fokú (tökéletes) árdiszkrimináció: minden vevőnek a saját rezervációs árán értékesít; monopólium megszünteti a fogyasztói többletet és termelői többletté válik. � Másod fokú árdiszkrimináció: vásárolt mennyiség, vagy az áru verziójának függvényében lépcsőzetesen alakítja az árakat. � Harmad fokú (piacszegmentáló) árdiszkrimináció: jól elkülöníthető fogyasztói csoportok szerinti értékesítés és árazás. 12 12

Árdiszkrimináció jelentősége a technológia intenzív iparágakban - 1 � Költségstruktúrát: magas fix, alacsony (gyakran nulla) határköltség jellemzi: � � ár gyakran meghaladja a határköltséget, jelentős profitabilitás alacsony (gyakran nulla) határköltség = természetes monopólium állami szabályozás; de ezen a piacon nem hatékony. Gyorsan változó technológia és piac. + Közel tökéletes árdiszkrimináció, kicsi a társadalmi holtteher veszteség + természetes monopólium cégek közötti verseny miatt jelentős a fogyasztói többlet. A nagy ügyfél és kapcsolódó adatbázis értékesek: egyedi ajánlatok és hirdetések lehetőségét adja. � IT lehetővé teszi a fogyasztók egyedi igényeinek, fogyasztói szokásainak a megfigyelését rezervációs ár jobban becsülhető a fogyasztók nagy tömegére is. � Első fokú (tökéletes) árdiszkrimináció: tömeges testreszabás / személyre szabás gyakorlata. Nagy mértékben személyre szabott termékek személyre szabott áron. Pl. : egyedi konfiguráció összeállítása sok terméknél. � Ugyanakkor összehasonlítható termékeknél, kereső oldalak nagy árverseny eladók (hagyományos értékesítéshez képest) sokkal 13 gyakrabban átárazzák a termékeket. 13 � Gyakran jelnetős a piaci erejük (meg tudják tenni) �

Árdiszkrimináció jelentősége a technológia intenzív iparágakban – 2 � Másod fokú árdiszkrimináció nagyon gyakran használt. Pl. : valamilyen szolgáltatás ingyenesen hozzáférhető, ugyanakkor bővített szolgáltatásokkal fizetős csomagok is elérhetőek. � Harmad fokú: eltérő árazás a kereső (alacsonyabb ár) és a már meglévő/nem kereső (magasabb ár) ügyfeleknek. � Price steering (árfekvés alapján a felhasználóra szabott találati lista): két felhasználó különböző termékeket (vagy ugyanazon termékek eltérő sorrendben) kapja eredményként ugyanarra a keresésre. � Azért lehetséges, mert az e-kereskedelmi webhelyek gyakran nem egy objektív mutató alapján keresnek (pl. : ár, felhasználói értékelés), hanem egyértelmű metódussal metrikus, mint a “Best Match” vagy “Most Relevant”. � Árukapcsolás: két vagy több különálló áru értékesítésének egyben egy áron. Pl. : szoftvereknél, ahol a határköltség gyakorlatilag zéró (Office csomag). 14 14

Átállási költségek, hálózati externáliák és az ügyfelét magához láncolása � Átállási költségek (switching costs): hagyományos termkeknél nem olyan jelentős, technológiai termékeknél jelentős lehet: Technikai kompatibilitás � Információtárolási kompatibilitás, pl. : egy szoftver által használt bizonyos formátumú file-t egy másik szoftver nem tud elolvasni. � Tranzakciós költség: árak feltérképezése, vagy egy szolgáltatás esetén annak lemondásával járó vesződség, stb. � Tanulás költsége � � Magas átállási költségek esetén, ha az ügyfelet egyszer megszereztük, akkor magunkhoz tudjuk láncolni (lock-in). Ügyfél megszerzés előtt versenyzői piac, utána monopolista. � Hálózati externália (network externalities) = keresletoldali méretgazdaságosság: bizonyos termékeknek és szolgáltatásoknak annál nagyobb az értéke, minél többen használják őket. High-tech iparágakban nagyon jelentős: operációs rendszer, szoftverek, stb. 15 15

Verseny a szabványért � Szabvány háború, több fajta taktika létezik: Penetrációs árazás, hogy korán piacvezető legyen � Szövetségek építése a kiegészítő termékek előállítóival � Várakozások aktív kezelése: piaci részesedés vagy a termékek előzetes bejelentése, � Alacsony árak fenntartására vonatkozó kötelezettségvállalások. � � Tárgyalás � a szabványosításról, nehéz megállapodni: Minden szereplő: a) támogatja, hogy inkább legyen szabvány, mint hogy ne legyen; b) de mindenki előnybe részesíti a saját szabványát másokéval szemben. � Élenjáró szabvány: pl. : egy nagy, piacilag megalapozott vállalat meg akarja tartani a szabványát, de a feltörekvő kis versenytársak össze akarnak kapcsolódni ezzel a szabvánnyal: Szellemi tulajdonok védelme; � Gyakori technológia váltás, hogy a követők lemaradjanak. � 16 16

2. témakör: piaci szerkezetek és hatásaik a jólétre 17 17

Piaci szerkezetek �A kínálati magatartást meghatározó tényezők: A szereplők száma � Keresleti és kínálati oldali szereplők � Piaci részesedés � A termék jellege: a) homogén; b) differenciált � Az árak befolyásolása � � Piaci szerkezet 2 szélső esete: � Monopólium: eladó képes meghatározni az árat és a mennyiséget; áralakító � Tökéletes verseny: nagy számú eladó és vevő, eladó nem képes befolyásolni az árat és az egyensúlyi mennyiséget. Árelfogadó � Vállalati alkalmazkodás 3 eszközzel történhet: Ár, � Mennyiség, � Termék tulajdonságának változtatásával, 18 18 � + Politikai lobbizás. �

Piaci szerkezetek fő típusai 19 19

A monopólium �A monopólium: egyetlen eladó kínálja az adott terméket � A monopólium kínálatának meghatározása: �A profitmaximumot biztosító kínált mennyiség/ár � Profitnövelési lehetőségek – árdiszkrimináció � Nem minden monopólium tud hatalmas profitot realizálni. Viszont ha van gazdasági profitja, az tartósan fennmaradhat a versenytársak hiányában. � Társadalmi �A haszna/kára: monopólium okozta holtteherveszteség: tökéletes piachoz képest kevesebbet és drágábban termel. � A természetes monopólium: átlag és határköltsége kisebb, mint a tökéletes verseny esetén, azt eredményezheti, hogy alacsonyabb áron értékesíthet. 20 20

A gazdasági profitot realizáló monopolista kínálat A monopólium maximális profitot biztosító kínálatát az a termékmennyiség jelenti, amelyiknél a határköltség és a határbevétel megegyezik. Az ehhez a mennyiséghez tartozó ár magasabb, mint a határbevétel. 21 21

A monopólium által előidézett holtteherveszteség az új gazdaságban marginális is lehet � Tökéletes árdiszkrimináció megszünteti a holtteher-veszteséget: alacsony MC miatt az alacsony fizetési hajlandósággal rendelkező felhasználóknak alacsony áron lehet adni, hatékonysági veszteségek nem jelentősek. � A monopóliumért folyó verseny pedig a monopol termelői többletet fogyasztói többletté alakítja A valóságban az árdiszkrimináció soha nem tökéletes és a monopóliumért folytatott verseny költséges. 22 22

Összefoglalás Erősen koncentrált piac felé mutató tényezők: � Magas átállási költségek; � Keresleti és kínálati oldali méretgazdaságosság; � Sajátos költségstruktúra (magas fix, alacsony (gyakran nulla) határköltség). � Alacsony (gyakran nulla) határköltség = természetes monopólium állami szabályozás? � Egyes technológiák ma már alapinfrastruktúra, közjószág? Ugyanakkor: � Gyorsan változó technológia és piac. � Közel tökéletes árdiszkrimináció: kicsi a társadalmi holtteher veszteség + természetes monopólium cégek közötti verseny miatt jelentős a fogyasztói többlet. � Digitális iparágak sokszor sokkal alacsonyabb belépési korlát a hagyományos iparágakhoz képest 23

3. témakör: piaci tökéletlenségek 24 24

Információs asszimmetria �A felek eltérő információval rendelkeznek a tranzakcióról: Kontraszelekció: a tranzakció tárgyával kapcsolatos információk egy része rejtve marad az egyik részt vevő fél előtt. � Morális kockázat: a tranzakcióban részt vevő egyik félviselkedése részben rejtve marad. � A piaci mechanizmusok gyengülnek, az ár nem fejez ki minden információ, tartós egyensúlytalanság a kereslet és kínálat között. � IT fejlődése Sok üzleti viszonyt átláthatóbbá, összehasonlíthatóbbá tesz, így csökkenti az információs asszimetriát. Pl. : aukciós oldalak, platformok. � Morális kockázatot is csökkenti, pl. : minősítések. � Információ keresés költsége is jelentősen lecsökkent. � 25 25

Jószágok négy típusa Fogyasztásból ki lehet zárni Nem lehet kizárni Fogyasztók rivalizálnak Fogyasztók nem rivalizálnak Piaci (tiszta magán) javak Természetes monopólium (vízszolgáltatás) Közös források (közutak, közparkok) Közjavak (honvédelem, közvilágítás, várja alapkutatások) a közjószág Potyautas-magatartás: mindenki mástól finanszírozását, hisz akkor is részesül belőle, ha nem fizet érte. A közjavakból árbevétel nem származik. Piaci alapon nem állítják elő a terméket, állami szerepvállalás szükségessége. Vagy közösségi! Internetes közösségi javak (internet collective goods): online létrehozott és fogyasztott digitális javakat értik, amelyeket a felhasználók, vagy online közösségek hoznak létre. 26 26