DISTRIBUCIN FISICA SISTEMA DE DISTRIBUCIN FISICA Generalidades Distribucin

DISTRIBUCIÓN FISICA SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN FISICA

Generalidades Distribución física es un término usualmente empleado para describir y sintetizar la extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos terminados, desde el final de su fabricación hasta el consumidor final, abarcando las funciones de transporte, almacenamiento y fraccionamiento.

Generalidades La gestión de la distribución consiste en determinar las cantidades a enviar desde cada centro de fabricación o distribución a los puntos de consumo, de forma que satisfaga la demanda y logre un costo de transporte y distribución total mínimo.

Enfoque de gestión En el estudio de los sistemas de distribución se encuentra presente tanto el enfoque logístico como el enfoque de marketing. En el enfoque logístico la distribución aparece como una de las grandes áreas que componen el sistema: aprovisionamiento, producción y distribución física.

Enfoque de gestión En el enfoque de marketing la distribución se enmarca dentro de las variables de la acción comercial de una empresa La distribución como función de marketing se preocupa sobre todo de la elección del canal a emplear y de los aspectos logísticos o de distribución física de los productos.

Actividades Por otra parte, la distribución física abarca una extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos terminados desde el final de la fabricación hasta el consumidor, y que ocasionalmente incluye el traslado de materias primas desde las fuentes de suministro hasta la línea de producción.

Actividades - Transporte y difusión de la producción. - Diversificación o fraccionamiento. - Almacenamiento. - Servicios. - Financiación.

Decisiones Administrar el Sistema de Distribución requiere tomar decisiones referidas a: - El diseño del sistema de distribución. - La localización de almacenes y puntos de venta. - Los medios de transporte y rutas a utilizar. - El nivel de inventario a mantener. - La organización de almacenes y manejo de materiales.

Objetivos Existen dos subobjetivos en conflicto cuando analizamos el sistema de distribución física, ya que un buen servicio al cliente supone un costo elevado en la operativa. A medida que aumente la cantidad de almacenes y puntos de venta se requerirán medios de transporte más rápidos. En este sentido, los economistas, Bueno, Duran y Cruz Roche* indican que: “. . . un sistema de distribución es eficiente cuando para un determinado costo ofrece el mayor nivel de servicio o cuando obtiene un determinado nivel de servicio con un coste mínimo”. * “Economía de la Empresa”, Madrid, 1989

Objetivos Philip Kotler propone solucionar el conflicto de objetivos entre el nivel de servicio y costo, reduciendo la primera magnitud al concepto de costo de oportunidad, estableciendo como objetivo del sistema disminuir el costo total de distribución. Este planteamiento resulta de importancia pues con esta formulación se buscaría el diseño del sistema de distribución que proporcione el costo total mínimo. Philip Kotler es Economista y especialista en marketing.

El ciclo del pedido La gestión de pedidos y distribución consiste en actividades que resultan de la cumplimentación de órdenes de pedido del cliente, asegurando el máximo valor de la cadena de suministro y servicio al cliente. La gestión de pedidos es un proceso integrador de la red logística. La integración y sincronización de los procesos de la red logística se gestiona a través de los pedidos. El ciclo de pedido es el tiempo que transcurre entre la emisión de un pedido por parte de un cliente y la recepción de las mercancías solicitadas.

El ciclo del pedido

El pedido perfecto Componente del Ciclo del Pedido: - Cliente - Pedido del Cliente - Almacén - Transmisión a la fábrica de artículos sin stock y su reabastecimiento.

El pedido perfecto El ciclo del pedido Es una meta del servicio al Cliente.

Canal de distribución Debe destacarse que el diseño del sistema es restringido por el número de plantas de producción que tiene la empresa así como los mercados a donde se dirige, debiendo también tenerse en cuenta los canales de distribución.

Canal de distribución El canal de distribución constituye el camino que recorre un producto desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. Este camino puede estar formado por un conjunto de empresas y personas denominados intermediarios, los cuales realizan la función de distribución.

Canal de distribución El tamaño del canal de distribución se mide por el numero de intermediarios que forman el camino. A estos se les denomina también etapas del canal comercial. Se pueden tener diferentes tamaños de canales como por ejemplo:

Canal de distribución

Decisiones sobre el canal Una decisión importante para la empresa es la selección del canal de distribución a emplear. Esta se presenta a una empresa fabricante en distintas situaciones: -cuando nace la empresa que necesariamente ha de diseñar su distribución; - cuando lanza un nuevo producto o marca y cuando inicia su actividad en nuevos mercados.

Decisiones sobre el canal Además hay que tener en cuenta que la distribución evoluciona con el paso del tiempo y puede hacer que canales idóneos en un determinado momento no lo sean en otro. Esto hace aconsejable mantener un sistema de revisión continua de los canales de distribución.

Criterios de selección Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: - La cobertura del mercado - Control - Costos

Criterios de selección La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus vez lo hace consumidores finales, el numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, que indica como se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Criterios de selección Control - Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus repisas. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

Criterios de selección Costos - La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. De igual forma hay que realizar los análisis de costos correspondientes para cada situación.

Canales de productos industriales Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros. Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en otras ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Canales de productos industriales Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

Canales de productos de consumo Productores - Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemarketing y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa el publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Canales de productos de consumo Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

Integración de los canales Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

Integración de los canales Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.

Integración de los canales Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc.

Integración de los canales La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye: -Dificultad para coordinar mas unidades. - Menor flexibilidad -Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. - Mercados más heterogéneos.

Tercerización Concepto - Es la práctica de proveerse se un producto o servicio de un tercero. Es el empleo estratégico de recursos externos para realizar actividades que normalmente son llevadas a cabo internamente. Hacer o Comprar - ¿Qué actividades conviene realizar internamente y cuáles es mejor dejar en manos de otros? ¿En qué circunstancias es mejor comprar que hacer?

Tercerización Qué Tercerizamos? - Mantenimiento - Seguridad - Limpieza - Actividades “Secundarias” … Hay que tener cuidado y determinar bien cuales son las actividades que no podemos dejar en manos ajenas por temas estratégicos.

Tercerización Como decidimos… -Definir las Actividades Clave o centrales de mi empresa. ¿Cuál es mi negocio? -Evaluar todas las actividades relevantes de la cadena de valor. ¿Cuánto me cuesta lo que hago? ¿Dónde puedo generar AHORRO? - Comparar los costos de “hacer” y “comprar”. ¿Cuánto me cuesta comprar? ¿Qué otros costos me genera la compra? - Análisis de la relación con el proveedor.

Tercerización Definir las Actividades Clave o centrales de mi empresa. ¿Cuál es mi negocio? Las actividades clave, son aquellas que mi cliente percibe como generadoras de valor, por lo tanto, son básicas para la competitividad de la empresa. Son aquellas que nos permiten diferenciarnos de nuestros competidores. La empresa debe reservarse para sí la realización de éstas actividades y continuar invirtiendo en la generación de valor y ventajas competitivas.

Tercerización Evaluar todas las actividades relevantes de la cadena de valor. ¿Cuánto me cuesta lo que hago? ¿Dónde puedo generar AHORRO? Debo aplicar aquí una perspectiva de SCM (Supply Chain Management) de la empresa e identificar y analizar los costos de cada actividad. Se analizan los costos por actividad para poder evaluar y comparar los ahorros que podrían generarse en caso de tercerizar alguna de ellas. Contabilidades tradicionales suelen no ser adecuadas para éste tipo de análisis y es necesario utilizar métodos de costeo basados en actividades (ABC)

Tercerización Comparar los costos de “hacer” y “comprar”. ¿Cuánto me cuesta comprar? ¿Qué otros costos me genera la compra? Debo determinar el costo de “comprar”, lo cual no solamente implica conocer el precio del producto o servicio, sino también identificar y medir todas las actividades y costos internos que se le generan a la empresa por la tercerización. El costo de tercerizar se compone del precio del producto o servicio, más todos los otros costos de transacción que se generan antes, durante y después de tercerizar.

Tercerización Análisis de la relación con el proveedor. ¿Podemos ser socios? . . . y Estratégicos? Las asociaciones y alianzas implican riesgos importantes, por lo que deben gestionarse, lo cual implica costos adicionales. Esto puede ser mas o menos costos dependiendo del tipo de industria, de la estructura competitiva de la misma, del poder relativo entre proveedor y cliente, y de los riesgos de que el proveedor pueda asumir una conducta oportunista en el futuro.

Tercerización - Ventajas -Beneficios Económicos Disminución de costos (? ) Transformación de costos fijos en variables - Beneficios Estratégicos Permite que nos enfoquemos en nuestra actividad principal Acceso a mejores procedimientos y tecnologías -Beneficios Cualitativos Solución rápida de problemas Disminuye riesgos operativos

Tercerización - Desventajas - Pérdida del control de las operaciones - Dependencia de prioridades de terceros - Pérdida de confidencialidad - Costos más elevados (? )

Tercerización Las ventajas de la tercerización dependen de un complejo conjunto de factores. . . La decisión debería estar basada en un cuidadoso análisis estratégico, de los costos de las actividades, de la relación con el proveedor y del minucioso análisis entre los costos de “hacer” y “comprar”