Die Zukunft von Freizeit und Tourismus Unternehmerische Herausforderungen

„Die Zukunft von Freizeit und Tourismus – Unternehmerische Herausforderungen“ 1. Vorarlberger Tourismusforum Dr. Klaus Weiermair Zentrum für Tourismus und Dienstleistungswirtschaft Universität Innsbruck

Ziel des Vortrages ist … herauszuarbeiten, was sich für mittelständische Unternehmen (die große Masse der Unternehmen in Österreich) im Allgemeinen und im Tourismus im Besonderen geändert hat, welche Handlungskonsequenzen ergeben sich (Marktforschung, Produktentwicklung, Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Preispolitik), neue Formen der Finanzierung bzw. des Joint Venturing, neue Organisationsformen (Netzwerkorganisation, Kooperation, Allianzen, etc. ), neue Qualifikationen und Mitarbeiter, neue Technologien und neue Märkte.

Der Wandel vom alten zum neuen Tourismus Im alten Markt (alte Wirtschaft) bzw. in traditionellen Tourismus hatten wir: • Verkäufermarkt mit Standort (Berge, Klima, Kultur) als wesentliche Attraktionsfaktoren und Deutschland (später die Schweiz) als wichtigsten Zielmarkt. • Mit einigen wenigen Nobeldestinationen und Luxushotels handelt es sich um einen Markt der Mittelklasse (in Bezug auf Einkommen, Freizeitpräferenzen und Preisempfindlichkeit) der von einem mittelständischen Angebot (mittlerer Preis, mittlerer Qualität, mittlere Betriebsgröße) in Familienbetrieben versorgt wurde und der insbesondere in den ersten 40 Nachkriegsjahren einen immensen Nachholbedarf an Urlaub und Reisen hatte, wobei die Kulturnähe als auch die geographische Nähe einen wichtigen Stellenwert einnehmen.

Wettbewerbsfaktoren (Porter, 1993) Zufall Strategie, Struktur, Wettbewerb Faktorbedingungen Nachfrage Unterstützende Branchen Staat

Wettbewerbsbedingungen im Alten Tourismus Strategie, Struktur, Wettbewerb Nachfrage - Verkäufermarkt - einfache touristische Faktorbedingungen-Kaum komplexe Produkte -(grund-)besitzlich Strategien Strategie, Struktur - Folklore statt Zufall gesichertes Fremdkapital Wettbewerb -Produkte vermarkten Authentizität -Qualifikation basiert sich selbst -Massentourismus auf sekundärer -Quantitativer Ausbau -Basisdienstleistungen Ausbildung Faktor- homogene Produkte Nachfrage -Kultur/Animation als bedingungen -Kaum Produkt- bzw. Schlechtwetteralternative Prozessinnovation Verwandte & Staat -„life-style“ entrepreneur - &Expansive Erschließung und Verwandte unterstützende Staat unterstützende Ausbau Neuer Destinationen Branchen - Landwirtschaft

Wettbewerbsbedingungen im Strategie, Struktur neuen Tourismus Wettbewerb - Käufermarkt Faktor- Qualitätswettbewerb Nachfrage - mehr Spaß, bedingungen - Innovationswettbewerb Unterhaltung Verwandte & (über-)regionale - Risikokapital Strategie, Struktur Zufall - Multioptionskunde Wettbewerb Kooperationen - Konkurrenz auf unterstützende oder absolute Ruhe / Marktorientierung Faktormärkten Branchen Einsamkeit - höhere u. differenziertere - Landwirtschaft - beide Gruppen Faktor- bei-Nahrungsmittelindustrie Qualifikationen MA Nachfrage bedingungen verlangen individuelles - IKT - Unterhaltungsbranche Erfahren und Staat -Schumpeterian - Designerbranche Authentizität Fördert Liberalisierung Entrepreneur - Marketing Verwandte & - Innovationsförderung unterstützende Staat - Werbebranche Branchen - Architektur -Fördert Aus- und Weiterbildung - Kultur

Die wichtigsten strukturellen Marktveränderungen (1) 1. Stetiger evolutionärer Wandel innerhalb der Gesellschaft 2. Zweite „industrielle“ Revolution in Form der Informations- und Kommunikationstechnologie 3. Liberalisierung und Globalisierung 4. Demographische Veränderungen und deren Auswirkung auf den Konsum- und Arbeitsbereich 5. Starke Polarisierung und Konzentration der Märkte

Die wichtigsten strukturellen Marktveränderungen (2) 6. Veränderungen im Konsumbereich – der Multioptions-Kunde 7. Tourismus im Schnittpunkt von Erlebnisorientierung und Entspannung 8. Anpassungen in der Verkehrsinfrastruktur und Logistik 9. Individualisierung der Dienstleistung 10. Frage der Betriebs- und/oder Familiennachfolge

1. Evolutionärer Wandel und Individualisierung der Gesellschaft Wandel von einer … … zu einer • Stark kollektiv gesteuerten Gesellschaft (Staat, Kirche, Gewerkschaft) • Stark individualistisch orientierten und handelnden Gesellschaft • Individualisierung hat auch Implikationen für die Produktion und Vermarktung von Dienstleistungen

Evolutionärer Wandel und Individualisierung der Gesellschaft (2) Kundenseite: • Abschied vom Massentourismus individualisierte Masse • Verlangt individuell gestaltete (Tourismus-) Produkte Angebotsseite: • Vorraussetzung ist Kundenkenntnis Einsatz von Kundendatenbanken • Ständige Marktbeobachtung, individuelle Kundenproblemlösungen und Innovationen

Evolutionärer Wandel und Individualisierung der Gesellschaft (3) • Beispiel 70 – 80 % ihres Erfolges (als auch 80 % der Innovationen) kommen vom Markt, d. h. von Kunden und ihrer Kenntnis der Kundenprobleme! • 20 – 30 % von Mitarbeitern, die bei der Umsetzung der Kundenproblemlösung mithelfen. • Marktbeobachtung insbesondere von Kleinbetrieben! Individualisierung heißt, dass sich der einzelne den Massentrends entgegenstellt – Trend ist, dass es keinen Trend gibt – das Rezept, so es so etwas geben sollte, besteht nicht darin, Trends nachzuahmen, sondern neue Kundenprobleme auszumachen bzw. für existierende Trends individualisierte Produkte (Kundenproblemlösungen) zu kreieren

Woher bekomme ich Informationen? • • Interne Daten (Finanzen, Buchungen, Nächtigungen, Belegung etc. ) Externe Daten (Märkte, Lieferanten, Konkurrenz, Wettbewerb, etc. ) z. B. zur Ableitung zukünftiger Nächtigungsentwicklungen: • Medienberichte (ÖGZ, Gastro, HGZ, Lokale Zeitungen etc. ) • Kammern (Tourismus in Zahlen) • Branchenstudien (Universitäten, Ministerium, Kammern, Banken, Versicherungen) • Regionale Verbände (Destination, TV) • Interne bisherige Entwicklungen • Statistische Daten (Land, ÖStat) • Befragung von Fachleuten • Gespräche mit Kollegen • Gespräche mit Branchenkennern (z. B. bei Messen, Tagungen etc. ) • Nationale und Internationale Messen, Konferenzen • EU

Systematisch sammeln! Sammeln Sie die Vielfalt der Daten entsprechend einer Ihnen gewohnten sinnvollen Kategorisierung (z. B. Konkurrenzdaten in der Region für eigenes Benchmarking; Internationale Events für eigene neue Produkte; internationale Produkte für Dienstleistungsnischen). Wenn Sie kein System dabei anwenden- dann werden Sie keinen schnellen Zugang haben, wenn Sie schnell eine Information benötigen.

2. Informations- und Kommunikationstechnologien Tourismus ein Informationsgeschäft? Jede Dienstleistung (insbesondere im Tourismus) braucht Marktinformationen über – Nachgefragte Dienstleistungen / Produkte – Kunden und deren spezifischen Wünsche (Probleme) die dann dementsprechend analysiert und für die Produktion / Vermarktung eingesetzt werden. Tourismus = Informationsverarbeitungsgeschäft

Informationsflüsse in der Tourismuswirtschaft

Informations- und Kommunikationstechnologien (2) • 2004 EU: Online Buchungen machen 7 – 11 % aus • Wachstum liegt bei ca. 51 % • 2007: 30 % aller Transaktionen werden über das Internet laufen • Erstellen individualisierter Dienstleistungen mit Hilfe neuer Kommunikationstechnologien

“Die kabellose Zukunft” Body Area Fixed/Cellular/Broadcasting Short range Hot. Spot Satellite/Aerial Platforms

e. Destination Innsbruck hotels culture restaurants entertainment sightseeing sports crafts et. Planer events attractions activities shopping parks transport bundeling & recommendation Interactive & mobile city guide

Neue Strukturen Konsument Neue Märkte, Neue Anbieter Fixe Netzwerkstrukturen Anbieter

Strategische Rolle der (elektronischen) Information im Tourismus Strategischer Fokus Nach außen gerichtet (auf Kunden) Nach innen gerichtet (Produktionsprozess) Strategische Verwendung von Informationen

3. Globalisierung und Liberalisierung • Globalisierung als weitgehendste Form der Marktöffnung ermöglicht Wettbewerbsvorteile (höhere Qualität / niedrigere Kosten) völlig frei vom Markt z. B. Flugunternehmen lassen ihre Software in Indien schreiben, Reservierungsaktivitäten laufen über Call Center in Irland Österreich: internationale Kooperationen im Hotel-, Reisemittler- und Reiseveranstaltungsbereich, jedoch keine global players

Globalisierung und Liberalisierung (2) • Liberalisierung innerhalb der EU – 4 Freiheiten (Freier Warenverkehr, freier Personenverkehr, freier Dienstleistungsverkehr, freier Kapitalverkehr) und damit in Zusammenhang: Niederlassungsfreiheit, Berufsausbildungsfreiheit, Wettbewerbsfreiheit • Konsequenz gute Betriebe wachsen schneller und werden noch besser, schlechte Betriebe weisen noch schlechtere Wirtschaftsdaten auf

7 stilisierte Fakten zum globalen touristischen Wachstum 1. Tourismus wächst schneller als die Weltwirtschaft. Die Einkommenselastizität ist grösser als eins. Touristische Dienstleistungen sind somit Luxus- oder Quasiluxusgüter. 2. Touristische Dienstleistungen gehören nicht zu den schnellst wachsenden Aktivitäten; andere Aktivitäten wachsen mit deutlich schnellerer Wachstumsrate (z. B. Seilbahnen). 3. Der Beschäftigungsanteil des Gastgewerbes macht einen zunehmenden Anteil an der Gesamtbeschäftigung aus. 4. Langfristig werden touristische Dienstleistungen teurer als maschinell hergestellte Güter oder andere Dienstleistungen, welche bessere Rationalisierungsmöglichkeiten aufweisen. Quelle: Smeral, E. : Beyond the myth of growth in tourism, in: Keller, P. (Ed. ): Tourism Growth and Global Competition, 51 st Congress AIEST, 2001.

7 stilisierte Fakten zum globalen touristischen Wachstum 5. Die touristischen Wachstumsraten nehmen mit zunehmenden Lebens- und Einkommensstandards ab: Tourismus wächst in Tieflohnländern schneller als in Hochlohnländern. 6. Länderspezifische Wachstumsraten zeigen deutliche Unterschiede. Tourismus ist nicht für alle Länder ein Luxusgut. Selbst in entwickelten Ländern gibt es hohe touristische Wachstumsraten. 7. Touristisches Wachstum steht im Konflikt mit nachhaltiger Entwicklung (z. B. Ausbau von Destinationen vs. nachhaltigem Umweltschutz). Quelle: Smeral, E. : Beyond the myth of growth in tourism, in: Keller, P. (Ed. ): Tourism Growth and Global Competition, 51 st Congress AIEST, 2001.

Wachstumsperspektiven des inter-nationalen Tourismus - Vision der WTO (Weltorganisation für Tourismus) In Millionen Ankünften Quelle: Keller, P. : Globale Rahmenbedingungen für die Weiterentwicklung des Tourismus, in: dwif: Jahrbuch für Fremdenverkehr 2000, München

Beschleunigende Kräfte der Globalisierung Wettbewerb + Erhöhung des Wohlstands + Technischer Fortschritt Liberalisierung Triumph der Marktwirtschaft + Rasches und billiges Reisen Tourismus + Beschleunigungsfaktor Gleichzeitigkeit fundamentaler Veränderungen! Quelle: Keller, P. : Globale Rahmenbedingungen für die Weiterentwicklung des Tourismus, in: dwif: Jahrbuch für Fremdenverkehr 2000, München

Konsequenz In Industriestaaten ist ein Tourismuswachstum nicht mehr über quantitative, sondern nur noch über qualitative Veränderungen möglich.

4. Demographie • Überalterung der Bevölkerung der westlichen Welt durch zuwenig Geburten Überalterung der Kunden (Touristen) aber auch der Produzenten (Unternehmer und Mitarbeiter)

Demographie (2)

Demographie (3) Neue Märkte, vor allem Asien (China, Indien) erschließen!

Demographie (4) • Lösungsansätze für traditionelle Zielländer: – Neue Produkte für ältere Mitmenschen kreieren, nicht nur Wandern und Langlauf, z. B. Weiterbildung (Seniorenstudium), Mal-, Schauspielkurse, vor allem in Nebensaison mit dementsprechender Preispolitik – Vermehrter Augenmerk auf Jugendmarkt (Youth hostals, Rahmenprogramm) z. B. doc. LX - Maturareisen

5. Polarisierung und Konzentration der Märkte • Der traditionelle Kunde für die österreichische Tourismusbranche kam aus Deutschland (Wohlstand in den Nachkriegsjahren schnell gewachsen), der mit Naturcharme und Natur pur zufrieden gestellt werden konnte. • Angebotene Produkte (Wandern im Sommer, Skifahren im Winter) waren ausreichend • Konzentration vieler Destinationen auf Stammkunden (Stammkundenanteil bis zu 80 %)

Charakteristika des deutschen Normalverbrauchers der späten Nachkriegszeit (60 er bis 70 er Jahre) • Mittlere und untere Gesellschaftsschichten • stabile Einkommenslage • großer Nachfrageüberhang für Freizeit • risikoscheu relativ einfaches Massenprodukt mit folgenden Bedingungen – kultur artverwandt zu deutschen Gewohnheiten (d. h. Eisbein oder eisbeinähnliche Speisen zusammen mit deutschähnlichen Weinen, serviert in Tiroler Bauernstube in deutscher Sprache mit Naturcharme) – Voraussetzungen: gemäßigte Preise und gutes Urlaubswetter für risikoloses standardisiertes Urlaubsprodukt

Polarisierung und Konzentration der Märkte (2) • Hohe Zuwachsraten bei 4/5 Sterne Betrieben und Billiganbieter 2/3 Sterne Betriebe verzeichnen verlangsamte bzw. rückläufige Wachstumsquoten Mitte als schlechte Positionierung (Preis-/ Leistungsverhältnis)

Polarisierung und Konzentration der Märkte (3) • Polarisierung des Marktes in: –eine niedrige bis mittlere oder standardisierte Qualitätsbreite –stark individualisierte bzw. kundenorientierte Dienstleistungsqualität • Die Mitte (d. h. mittlere DLQ zu mittleren Preisen) kann sich nur schwer behaupten –Grund: Einkommensentwicklung (Einkommenspolarisierung) und Qualitätswahrnehmungsschwierigkeiten

Die Mitte (fast 80 % der mitteleuropäischen Tourismuswirtschaft) wird in klare Positionierung gezwungen: – entweder Konzentration auf Marktsegmente (Billigangebote der großen Reiseveranstalter, Busreisen etc) oder – Weiterentwicklung der Qualität zu neuen touristischen Dienstleistungsbündeln, die zeitgemäß sind, neue Kundenprobleme zu lösen, individuellen Kundenansprüchen entgegenzukommen (= Qualitätswettbewerb durch kontinuierliche Innovation bzw. die Entwicklung neuer Produkte, neuer Qualitäten etc. )

Wettbewerbsnachteile kleiner und mittlerer Unternehmen Information über Herkunftsländer Gäste Kulturelle Besonderheiten, Trends, Wirtschaftsentwicklung, Kaufkraft Rasche Technologische Entwicklungen Reservierungssysteme, Änderungen in der DL-Erstellung, … Verpasste Marktchancen Neupositionierung z. B als Wellness. Hotel; fehlende Internationalisierung Neue Management. Techniken Einführung neuer Führungsstile, Qualitätsüberprüfungen, etc. Schlechte Finanzplanung, Überschuldung Schuldenberg ermöglicht keine Repositionierung bzw. Angebotserweiterung

Wettbewerbsfähigkeit bedeutet Werte für den Kunden zu schaffen: D. h. investieren in bessere Qualität der Dienstleistungen und Produkte Wert = D. h. Kosten senken (z. B. durch Kooperationen) Kosten der Qualitätsbeschaffun g

Handlungsempfehlungen für KMU • Schaffung kritischer Größen durch Kooperationen, Integration oder andere Form von Zusammenschlüssen, wenn es um Preis und Kostenführerschaft geht • neue Nischenstrategien um bessere betriebswirtschaftliche Effizienz zu erreichen, plus dementsprechende Preis-/Produktpolitik. – Beispiele: Verringerung saisonaler Schwankung durch neue Produkte und Preisgestaltung, wie z. B. spezielle Angebote (Weiterbildung, Schauspielkurse, Malkurse, etc. in Nebensaison)

6. Veränderungen im Konsumbereich – Der Multioptions-Kunde Die Charakteristika des heutigen Touristen: • Er ist erfahrener, bereister, mit höheren Qualitätsansprüchen ausgestattet • Er ist multioptionaler Kunde • Für ihn ist Urlaub eine Möglichkeit aus seinem physischen, emotionellen und sozialen Alltags. Ich auszusteigen (neue Menschen kennenlernen, neue Tätigkeiten entfalten/ausüben, alternativ leben u. a. )

Was ist beim Kunden von heute gefragt? Der Tourist von heute ist… reiseerfahren weniger risikoscheu multioptional Er will Value for Money! Daher: Mitarbeiter mit neuen Qualifikationen Design und Unterhaltung Erlebnisprodukte Informations- und Kommunikationstechnologie

Der „neue“ Dienstleistungskunde ist. . . Multi-Options-Kunde Die wichtigsten gesellschaftlichen Trends: Genuss Heterachien Polysensualität Empathie Verwischung der Geschlechter Ungewissheit Persönliche Entfaltung Emotionelle Erfahrung Authentizität statt Folklore Empathie

7. Tourismus im Wechsel von Erlebnisorientierung und Entspannung • Gesucht wird optimale Mischung aus: Gewohnheit – Abwechslung Entspannung – Erlebnis Tradition – Moderne Natürlichkeit – Professionalität • Keine Frage von „entweder – oder“ sondern der richtigen Kombination aller Dimensionen

Willkommen in der Erlebnisökonomie

Innovative Architektur in Ischgl Apartment Ressort ‚Elisabeth‘ Ischgl Ski-Lift Station Ischgl

Eishotel, Skandinavien

www. designhotels. com

Projekt: N – Nordkette Innsbruck

Themenparks

Touristische Attraktionen und Authentizität Standortgeb. Naturerlebnis FV-ort Resort/Club Themenpark Cyberspace „echt“ „simuliert“ • Je weiter man auf der Skala nach rechts kommt, desto unbedeutender wird „das Echte“ als Hintergrund „Ziel jedes Themenparks ist die Kontrolle des ästhetischen Erlebnisses, die Eliminierung alles Zufälligen und damit die gezielte Produktion von Erfahrung. Was in Wirklichkeit komplex und verwirrend ist, eine Großstadt etwa, wird symbolisch verknappt, zum „Thema“ kondensiert. Denn das lässt sich in seiner artifiziellen Reduktion anstrengungsloser geniessen, als die facettenreiche Realität. “ (TERCON 1998)

Erlebnisökonomie • In vielen Lebensbereichen wird der sogenannte emotionale Zusatznutzen, der Erlebniswert gewünscht • Westliche Gesellschaften haben sich zu „Erlebnisgesellschaften“ gewandelt – Kern der Aussage: „sich ein schönes Leben machen“ durch möglichst viele „schöne Erlebnisse“. – „Schön“ steht als Sammelbegriff für angenehm, ästhetisch, spaßig, mitreißend, lustvoll

Was macht Attraktionen attraktiv? • Was macht Attraktionen seien sie „echt“ oder „künstlich“, dauerhaft oder temporär attraktiv – gemeinsame Nenner: Attraktionen stellen „Kulissen des Glücks“ dar – jeder/e kann nach seiner/ihrer individuellen Vorstellung glücklich werden – Originalität ist weniger wichtig als die richtige Kulisse für das gewünschte Erlebnis

8. Verkehr und Logistik Transport von Touristen via Flugzeug, Bahn, Straße, Bus aber auch via Fahrrad erfordert … … entweder immer ausgeklügeltere Verkehrsstrukturen, um die An- und Abreise so kurz wie möglich, … oder um das Reisen selbst so unterhaltsam, abwechslungsreich und erlebnisorientiert wie möglich zu gestalten.

Verkehr und Logistik (2) • Gesteigerte Effizienz • Schnelle und direkte Anreise durch bessere Anschlüsse • Bessere Verkehrsgestaltung • Bessere Logistik in der Autovermietung • Unterhaltungs-, Weiterbildungs-, Abenteuerreisen • Partyzug, Nostalgiereisen (Orientexpress) • Radtouren durch die Toskana (Renaissance-, Wein-, Käsestraßen)

Verkehr und Logistik (3) • Mit Kreativität und Unternehmensgeist könnte z. B. • ÖBB anbieten von Hochgebirgsreisen um Reisezeit psychologisch zu verkürzen • Flitterwochenrouten • Geschichtliche Reisen • Maturareisen (doc. LX)

9. Individualisierung der Dienstleistung • Trend zu mehr, aber kürzeren Urlaub • Fernreisen nur alle 2 – 3 Jahre • Individualisierung der Reise (Dienstleistung) notwendig, z. B. Buchen von Städtereisen inkl. Theater-, Museumsbesuch

Individualisierung der Dienstleistung (2) • Entwicklung vom Massentourismus zur individualisierten Masse • Je individueller die Dienstleistung desto höher ist der Koordinationsbedarf seitens der Anbieter • Möglichkeit um Kapazitätsauslastung zu erreichen Yield Management

Trends im Reiseverhalten- und Freizeitverhalten

Beispiele neuer Kundenverhaltensmuster

10. Betriebsweitergabe und Familiennachfolge • Das Problem der Betriebsweitergabe existiert in allen Wirtschaftsbereichen, wo es Klein- und Mittelunternehmen gibt, trifft die Tourismusbranche aber durch die stärkeren Generationsunterschiede wesentlich härter. • Betriebsweitergabe an eine viel individualistischere und besser ausgebildete und anders motivierte Nachfolgegeneration.