Yksilllisen markkinoinnin tutkimus Yksilllistminen shkisess kaupankynniss S ysteemianalyysin

Yksilöllisen markkinoinnin tutkimus Yksilöllistäminen sähköisessä kaupankäynnissä S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 1

Sisältö • Johdantoa aiheeseen • Enhanced Value Net-malli – Yksilöllistämisprosessin kannalta merkittävät toimijat ja prosessin vaiheet • Yksilöllistäminen yrityksen strategiassa – Vaikutuksia kanssakäymisessä muiden toimijoiden kanssa • Webbisivuston esittely • Kotitehtävä S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 2

Johdanto • Yksilöllistäminen: käytetään asiakkaasta kerättyjä tietoja hyväksi tarjottaessa yksilöllisiä palveluita – Recommendation system: suositellaan tiettyä tuotetta asiakkaan aikaisempiin toimiin perustuen • Yksilöllistäminen noussut tärkeään osaan verkkokaupankäynnissä – Kilpailuetu – Verkkokaupoille halpaa – Helpottaa asiakkaan toimintaa verkkokaupassa • Aiheen tutkimus tällä hetkellä pirstoutunutta S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 3

Enhanced Value Net - malli 1/3 S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 4

Enhanced Value Net - malli 2/3 • Mallin tarkoitus – kuvata yksilöllistämisen vaikutuksia yrityksen ja sen sidosryhmien välisessä kanssakäymisessä – auttaa ymmärtämään yksilöllistämisprosessin eri vaiheita • Mallin mukaan yrityksellä on pystysuoraa ja vaakasuoraa vuorovaikutusta – Pystysuora: asiakkaat, välittäjät ja toimittajat – Vaakasuora: kilpailijat ja yhteistyökumppanit S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 5

Enhanced Value Net - malli 3/3 • Vuorovaikutus asiakkaan kanssa selkeää – Tuotteet kulkevat yritykseltä asiakkaalle – Asiakkaasta kulkee tietoja yritykselle • Yksilöllistämisstrategian kannalta tärkeää ymmärtää myös vuorovaikutusta mallin muiden toimijoiden kanssa – Toimittajat, kilpailijat, yhteistyökumppanit, välittäjät S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 6

Yksilöllistämisprosessin jaottelu • Yksilöllistämisprosessi voidaan jakaa kolmeen osaan – Learning, oppimisprosessi – Matching, tuoteyksilöllistäminen – Evaluation, toteutuksen arviointi • Learning: kerätään tietoja asiakkaasta – Asiakas voi luovuttaa itsestään tietoja – Yritys voi päätellä asiakkaan profiilia asiakkaan aikaisempien toimien perusteella S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 7

Yksilöllistämisen vaikutuksia yrityksen kanssakäymisessä asiakkaiden kanssa • Aiheeseen liittyvä tutkimus vielä vähäistä – Peliteorialla merkittävä osuus tutkimuksessa • Asiakkaiden strateginen käyttäytyminen – Sähköisessä kaupankäynnissä asiakkailla vahva tilanne kaupanhieronnassa (bargaining power) – Tehokas personointi siirtää voimatasapainoa yrityksen hyväksi – Strateginen asiakas voi vääristää tai olla kertomatta tietoja itsestään parantaakseen tilannettaan • Jos asiakkaat käyttäytyvät strategisesti, hintayksilöllistäminen kannattaa kilpailutilanteessa • Kannattaako monopoliasemassa käyttää yksilöllistämistä jos asiakkaat käyttäytyvät strategisesti S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 8

Näkökulmia yrityksen ja asiakkaan väliseen luottamukseen • Yritys haluaa asiakkaasta mahdollisimman paljon tietoa ennen kaupantekoa • Asiakas haluaa yksilöllistä palvelua, ei anna tietoa esimerkiksi kynnyshinnastaan, valehtelee itsestään • Yritys voi houkutella asiakasta luovuttamaan tietoja erilaisilla houkuttimilla tai tehdä luovutus pakolliseksi • ”Kansalliset informaatiomarkkinat” – Ideana että kansallinen taho kerää erilaisia tietoja ihmisistä ja ostaa / myy tietoja halukkaille markkinahinnalla • Yksityisyyden suoja, mikä on yksityisyyden arvo S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 9

Tuotedifferentiaatio ja yksilöllistäminen 1/2 • Tuotteen eri attribuuttien yksilöllistäminen auttaa yritystä differentioimaan tuotettaan – Parempi tuotto markkinatasapainossa • Kilpailutilanteessa tuotedifferentiaatio johtaa vähentyneeseen hintakilpailuun kuluttajan ylijäämän paremman hyödyntämisen ansiosta • Toisaalta tuotteiden yksilöllistämisessä esiintyy kilpailuefekti, ”enhanced competition effect” joka on seurausta kilpailun siirtymisestä pienempiin segmentteihin • Kilpailuefekti voittaa differentiaation tuoman hyödyn – Hintayksilöllistäminen huonontaa kilpailevien yritysten tilannetta S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 10

Tuotedifferentiaatio ja yksilöllistäminen 2/2 • Kirjallisuudessa esitetään differentiaatiota kahta eri tyyppiä – vertikaalinen differentiaatio (laatuvaatimukset, hinta) – horisontaalinen differentiaatio (ominaisuudet) • Yritykset pyrkivät yleensä tuottamaan erilaisia variaatioita tuotteesta markkinoiden kysynnän takia – Sähköisissä tuotteissa pienet differentiaatiokustannukset S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 11

Yksilöllistämisen strateginen ajoitus • Dewanin ja kumppanien (2000) kehittämän mallin mukaan duopolissa yhtäaikainen yksilöllistämisen käyttöönotto vähentää differentiaatiota johtaen kasvavaan hintakilpailuun. – Yksilöllistäminen kuitenkin mahdollistaa hinnan korotukset jolloin kokonaisvaikutus on yrityksille positiivinen • Jos yksi yritys ottaa käyttöön yksilöllistämisstrategian, se parantaa markkinaosuuttaan ja voittoaan muiden kustannuksella. – Tällöin muiden kannattaa ottaa käyttöön sama strategia, mikä kuitenkin johtaa yksilöllistämiskustannusten kasvuun. – Seurauksena kaikkien voitot pienenevät, kuitenkin siten että aikainen strategian käyttöönotto antaa paremman tuloksen kuin myöhäinen S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 12

Näkökulmia hintadiskriminointiin 1/2 • Yritykset voivat käyttää yksilöllistämisessä kerättyä tietoa hintadiskriminointiin • Jakautuu kolmeen ryhmään – ensimmäisen asteen hintadiskriminointi • eri tyyppisille asiakkaille erihintaiset tuotteet • mahdollista sähköisessä kaupankäynnissä – toisen asteen hintadiskriminointi • eri hintaisia tuotteita, asiakas valitsee haluamansa – kolmannen asteen hintadiskriminointi • eri asiakassegmenteille eri hintaiset tuotteet S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 13

Näkökulmia hintadiskriminointiin 2/2 • Jos yrityksellä on vahva tuotepersonalisointikyky , se voi toteuttaa sekä ensimmäisen että toisen asteen hintadiskriminointia • Jos yritys käyttää ensimmäisen asteen hintadiskriminointia, sen kannattaa aina panostaa myös laajaan yksilöllistämiseen S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 14

Erilaisia keinoja hintadiskriminointiin • Alennukset – Yksilölliset alennukset tehokkaampia kuin kaikille annetut alennukset – Jos kilpailijat yhtä vahvoja, kaikkien tulos heikkenee • Tinkiminen – Vähän tutkittu alue • Tuoteniputtaminen, yhteismyynti – Sähköinen kaupankäynti mahdollistaa tuotteiden niputtamisen edullisesti – Laaja tuotteiden yhteismyynti saattaisi johtaa ”keräymäetuun” (economies of aggregation) S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 15

Tulevaisuuden suuntauksia yrityksen ja asiakkaan kanssakäymisessä • Yrityksillä monia tapoja differentioida tuotteitaan – Brandit, partnerit • Milloin yksilöllistämisestä tulee merkittävä differentiaation lähde? • Shopbotit: miten yksilöllistämisen vaikutukset muuttuvat shopbotien vaikutuksesta • Missä tilanteissa yritykset olisivat valmiita jakamaan asiakastietoja keskenään parantaakseen asiakaskontaktejaan S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 16

Yksilöllistämisen vaikutuksia yrityksen kanssakäymisessä yhteistyökumppaneiden kanssa • Yrityksen yksilöllistämisstrategia vaikuttaa myös sen yhteistyökumppaneihin – Tuotedifferentiaatio vaikuttaa tuottajan strategiaan • Kannattaako yrityksen jakaa asiakastietojaan yhteistyökumppaniensa kanssa – Yritykset saattavat olla haluttomia jakamaan tietojaan tuottajilleen – Kilpailijat voivat päätellä tietoja asiakkaista yhteisen tuottajan perusteella S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 17

Joitain kysymyksiä liittyen yritysten tuoteyksilöllistämiseen • Jos yritys myy tuotteitaan välittäjän avulla, milloin yrityksen tulisi hoitaa yksilöllistäminen itse ja milloin antaa se välittäjän tehtäväksi – Toisaalta sähköisessä kaupankäynnissä välittäjien tarve poistuu • Sähköinen ostoskeskus voi rekisteröidä kaikkien asiakkaiden liikkeet – Milloin tällaista toimintaa kannattaa toteuttaa – Millä periaatteella tällaisesta palvelusta voisi laskuttaa asiakasyrityksiä • Runsaasti avoimia kysymyksiä S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 18

S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 19

S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 20

S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 21

Kotitehtävä • A. Esitä artikkelissa kerrottu hintadiskriminoinnin jaottelu kolmeen osaan, ja kerro lyhyesti (max yksi lause kustakin) miten diskriminointi kussakin osassa suoritetaan. • B. Yksilöllistämisprosessi jakautuu artikkelin mukaan kolmeen osaan. Esitä nämä osat ja kerro lyhyesti (noin 1 -2 lausetta) mitä kukin osa käytännössä tarkoittaa S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 22

Esitä artikkelissa kerrottu hintadiskriminoinnin jaottelu kolmeen osaan, ja kerro lyhyesti (max yksi lause kustakin) miten diskriminointi kussakin osassa suoritetaan • First-degree price discrimination, ensimmäisen asteen hintadiskriminointi – Eri asiakkailta pyydetään erilaista hintaa sinänsä samanlaisesta tuotteesta, esimerkkinä huutokauppa • Second-degree price discrimination, toisen asteen hintadiskriminointi – Tarjolla tuotteita jotka ominaisuuksiltaan tai hinnaltaan eroavat hieman toisistaan ja asiakas valitsee valikoimasta haluamansa tuotteen, esimerkiksi tuotteiden erilaiset versiot • Third-degree price discrimination, kolmannen asteen hintadiskriminointi – Yritys laskuttaa eri asiakassegmenteiltä eri hinnan samasta tuotteesta S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 23

Yksilöllistämisprosessi jakautuu artikkelin mukaan kolmeen osaan. Esitä nämä osat ja kerro lyhyesti (noin 1 -2 lausetta) mitä kukin osa käytännössä tarkoittaa • Learning – Learning-osuudessa yritys kerää dataa asiakkaista ja käyttää sitä hyväkseen yrittäen saada tietoa asiakkaan mieltymyksistä ja mausta • Matching – Matching-osuudessa yritys käyttää hankkimaansa tietoa asiakkaiden mieltymyksistä ja yrittää kehitellä asiakkaille tarjouksia jotka kiinnostaisivat asiakasta. Tietoja käytetään myös markkinoinnin kohdentamiseen tehokkaasti sopiville asiakasryhmille • Evaluation – Evaluation-osuudessa yritys arvioi learning- ja matching-osioiden onnistumista ja tehokkuutta yrityksen pyrkimyksessä tarjota asiakkaille mielekästä tuoteyksilöllistämistä S ysteemianalyysin Laboratorio Teknillinen korkeakoulu Ville Kleimola Optimointiopin seminaari - Kevät 2005 / 24