YRITYKSEN KILPAILUKEINOT Markkinoinnin kilpailukeinot 4 Ps 5 Ps

YRITYKSEN KILPAILUKEINOT

Markkinoinnin kilpailukeinot 4 P’s 5 P’s 6 P’s 7 P’s Booms & 15 P’s Mc. Carthy 1960 Judd 1987 Kotler 1984 Bitner 1981 Baumgartner 1991 Product Product Price Price Promotion Promotion Place People Place Political power Participants People Public opinion formation Physical evidence Public relations Process Politics Probe Partition Prioritize Position Profit Plan Positive implementations Performance

4 P’s yrityksen näkökulma 4 C’s kuluttajan näkökulma Tuote (product) Asiakkaan tarpeet ja halut (customer wants and needs) Hinta (price) Asiakkaalle koituvat kulut (cost to the customer) Saatavuus (place) Mukavuus, sopivuus (convenience) Markkinointiviestintä (promotion) Kommunikointi (communication) Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition

Kilpailuasemat Seurailija 20 % Haastaja 30 % Market niche 10 % Markkinajohtaja 40% Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition

Markkinajohtajan kilpailustrategia Kilpailustrategia Markkinaosuuden kasvu Uusi kysyntä Uudet käyttäjät Uudet käyttötavat Enemmän käyttöä Tuottavuuden parantaminen Vähennä kuluja Paranna tuote-mixiä Paranna lisäarvoa Kilpailijoiden Uskollisuuden asiakkaiden kautta Kilpailijoiden kautta Aseman puolustaminen Puolusta staattisesti Puolusta reagoimalla Puolusta ennakoimalla Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition

EXTRA: 6 SYYTÄ MIKSI RUOTSISSA TEHDÄÄN MAAILMALLA KILPAILUKYKYISTÄ POP-MUSIIKKIA MELODY MAKERS: Ruotsalaisten sanotaan olevan erittäin musikaalisia. Melodioiden tekeminen on ruotsalaisille yleisesti tärkeää ja he ovat siinä hyviä. Tukholman yliopiston musiikin professorin, Holger Jensenin, mukaan ruotsalaisilla on synnynnäinen kyky luoda helppoja, hyvältä kuulostavia melodioita. VALTION TUKI: Toisen asteen kouluissa on kaikille halukkaille soittimia helposti saatavilla. Oppilaita kannustetaan musiikin pariin ja niinpä Ruotsissa onkin valtava määrä bändejä. Näillä bändeillä on mahdollisuus esitellä taitojaan ilmaisissa valtion tukemissa tapahtumissa. ENGLANTILAISYSTÄVÄLLISYYS: Ruotsalaiset ylpeilevät kyvyllään puhua ja laulaa englanniksi. Englanninkieliset idiomit tarttuvat mieliin helposti, sillä elokuvia ja tv-ohjelmia ei dubata. Ruotsalaisille on tyypillistä kyky lisätä hyräiltäviä sanoituksia anglo-amerikkalaiseen poppiin. MARKKINATALOUS: Koska Ruotsin kotimaiset markkinat ovat niin pienet ja koska yrittäjiäkin on niin paljon, todellisen taloudellisen menestyksen hakuun pitää lähteä ulkomaille. Ruotsin Warner Bros –levy-yhtiön pomo sanookin, että ruotsalaisten on pärjättävä muualla, jotta he voivat pärjätä Ruotsissa. BLONDIUS: Professori Jensen toteaa, että mm. Abballa, A-teenseillä, ja Gardiganseilla on yksi huomattava yhteinen piirre. Ne ovat kaikki sekabändejä, joissa on sekä miehiä että naisia – ja ainakin yksi blondi nainen. Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition

Tuotteen kerrokset Mielikuvatuote Asennus VIP-etu Takuu Avustavat osat Muotoilu Merkki Ydintuote Laatu Pakkaus Ominaisuudet Myyntipaikka Maksuehdot Myynnin jälkeinen palvelu Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Mielikuvatuote Mielikuvan muodostajat Mielikuvatuotteen osatekijät Tiedot Yritys-, maan-, palvelu- ja hintakuva Asenteet Erikoinen muotoilu ja ulkonäkö Tunteet Ylimääräinen suorituskyky ja tekniikka Uskomukset Erikoinen nimi ja tavaramerkki Kokemukset Viiteryhmäajattelu Ennakkoluulot Tuotteen persoonallinen pakkaus ja koristelu

Palvelun kerrokset Tukipalvelut Help Desk 24 h Kirjallinen viestintä Kanta-asiakasedut Lisäpalvelut Saavutettavuus Käytön sujuvuus Ydinpalvelu Toiminnallinen Palveluun laatu liittyvät tavarat ja materiaalit Räätälöinti Brändi Myyntipaikka/-kanava Tavallisesta poikkeava palvelu Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Palvelun ominaisuudet Seuraukset Aineettomuus palvelua ei voi varastoida, patentoida tai sellaisenaan esitellä Tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuus asiakkaat osallistuvat palvelun tuottamiseen ja vaikuttavat siten palvelun lopputulokseen sekä myös toinen toisiinsa; monentyyppiset jakelukanavat mahdollisia Heterogeenisuus (ei automatisoiduissa palveluissa) palvelun tuottaminen ja asiakkaan tyytyväisyys riippuvat henkilöstön toiminnasta; laatua on vaikea kontrolloida, eikä voida varmistaa, vastasiko palvelu sitä, mitä luvattiin Katoavuus kysynnän ja tarjonnan yhteensovittaminen ongelmallista; palvelua ei voi palauttaa

Tuotesalkku- eli portfoliomatriisi Suuri Kysymysmerkit: tuote elinkaaren alkuvaiheessa, kehitys epävarmaa, markkinat kasvavat, odotetaan uusia tähtiä Markkinoiden kasvunopeus Rakkikoirat – tuotteet joista yrityksen hyvä päästä eroon: markkinat eivät kasva, suhteellinen markkinaosuus pieni Tähdet: : yrityksen tärkeimmät tuotteet: suhteellinen markkinaosuus suuri ja markkinat kasvavat Lypsylehmät – tuottavat tulosta, vaikka markkinat eivät enää kasvakaan Pieni Suhteellinen markkinaosuus Suuri Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition

Perushyödykkeestä vahvaan brandiin Perushyödyke Tunnettu nimi Brandi Vahva brandi ei eroja kilpaileviin tuotteisiin paitsi hinta tunnistetaan nimi liitetään omaleimaisia, erilaisia ja tunnistettavia mielikuvia brandi merkitsee asiakkaille jotain ainutlaatuista ei muita eroja ominaisuuksissa persoonallisuus selkeä lupaus erottuu luottamus asiakasuskollisuus Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Brandiin liittyvät arvot 1. KÄYTTÖARVOT asia- ja aistitaso - tuotteen sisältö ja rakenne - käyttö - teho / vaikutus - ulkonäkö - hinta 2. NÄYTTÖARVOT aisti- ja tunnetaso -tuotteen sukupuoli - tunnelma - aikakausi (esim. moderni) - levinneisyys 3. PERUSARVOT Tunne- ja myyttinen taso -rakkaus, ystävyys, huolenpito, empatia - valta, tieto, status, kunnianhimo - onnellisuus, harmonia, terveys, kauneus - oikeudenmukaisuus, solidaarisuus - rehellisyys, vastuuntunto, itsekuri, rohkeus - vapaus, veljeys, tasa-arvo - periaatteet, moraali -yksilöllisyys, luovuus, taiteellisuus Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Tuotteen elinkaari Myyntituotot Voitto Esittelyvaihe Kasvuvaihe Kypsyysvaihe Kyllästymisvaihe Loppuvaihe

Elinkaaren vaiheet Esittely Kasvu Kypsyys Lasku Myynti alhainen kasvava huippu laskeva Kustannukset / asiakas korkeat keskimääräiset alhaiset Tulos negatiivinen kasvava suuri heikkenevä Asiakkaat edelläkävijät mielipidejohtajat enemmistö mattimyöhäiset vähän lisääntyy kovaa vähenee Markkinoinnin tavoitteet tunnettuus, kokeiluostot lisääntyvä myyntivoitto myynnin ylläpito eroon tuotteesta Tuotepolitiikka perustuote lisäarvo eri mallit heikot pois Hintapolitiikka matala / korkea markkinaperusteinen kilpailuperusteinen alhainen Saatavuus valikoiva laaja valikoiva informaatio erilaistaminen muistutus Kilpailu Viestintä

Erilaisia elinkaaria Innovatiivinen tuote Muoti- tai kausituote Imitoiva tuote Elpyminen ja nostalgia Muotivillitys Floppi

Uuden tuotteen kehitysprosessi Idean syntyminen Idean arviointi Idean testaaminen Liiketoiminta-analyysi Tuotteen kehittäminen Testimarkkinointi Kaupallistaminen Seuranta ja arviointi

Uutuustuotteiden luokittelu Todelliset uutuudet Ei todellista uutuusarvoa tuotetta ei markkinoilla brandi siirtyy uusille markkinoille tuoteperheen laajennus ”minä myös” sesonkituote uusi keksintö, innovaatio virvoitusjuomabrandista perunalastuja uudet maku kilpailijan -vaihtoehdot rinnakkaistuotteet juhannusmakkara Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi tuotemuuntelu uusi pakkaus

Ansoffin matriisi – yrityksen erilaiset strategiat Nykyiset Laajennetut Uudet Nykyiset Nykytilanne Laajennetut tuotteet – nykyiset markkinat Uudet tuotteet – nykyiset markkinat Laajennetut Nykyiset tuotteet – laajennetut markkinat Laajennetut tuotteet – laajennetut markkinat Uudet Nykyiset tuotteet – uudet markkinat Laajennetut tuotteet – uudet markkinat Uudet tuotteet – uudet markkinat Tuote Markkinat

Tuotteen laatuun vaikuttavat tekijät Tuotantomenetelmä Raaka-aineet Hinta Tuoteydin Yritys- ja maakuva Tuotekuva TUOTTEEN LAATU Myyntipaikka Markkinointiviestintä Merkki, pakkaus, muotoilu Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Palvelun laatu aiemmat kokemukset asiakkaan tarpeet suusta suuhun -markkinointi mainostaminen Laadun ulottuvuudet saatavuus uskottavuus tieto luotettavuus turvallisuus kyvykkyys vuorovaikutus kohteliaisuus myötämielisyys kouraantuntuvuus Odotettu palvelu Havaittu palvelun laatu Koettu palvelu Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition

Hintaan vaikuttavat tekijät Ostajien määrä ja hintaherkkyys markkinoilla Kilpailun määrä ja hintataso kysyntä tarjonta Tuotteen hinta Kustannukset Julkisen vallan hintasääntely; verot ja maksut Tuotteen ominaisuudet ja kohderyhmä Yrityksen tavoitteet myynnin, markkinaosuuden ja voiton suhteen Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Hinnoittelualueen määritteleminen Tuotteesta saatavissa oleva hinta Kustannuksiin perustuva hinta Kustannukset = hinnan alaraja Hinnoittelualue Alihinta Ylihinta Vakiotuote Tuottees- Omaleisa omalei- mainen maisuutta tuote Homo. Heterogeeninen Monopoli kilpailu Tuote ja imago: paremmuus ja haluttavuus Markkinarakenne Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Laatu vs. hyöty Parempi palvelu = enemmän kustannuksia Paremmat ominaisuudet = enemmän kustannuksia Enemmän myyntiä? Korkeammat hinnat? Enemmän asiakasuskollisuutta? Tarjooma Mahdolliset hyödyt Parempi laatu = enemmän kustannuksia Lähde: Adcock, Halborg & Ross 2001, Marketing. Principles and Practice

Hinta / laatu strategiat Hinta Premium strategia Lisäarvon strategia Korkea laatu + korkea hinta Korkea laatu + halpa hinta (tapa kilpailla premium strategiaa harjoittavan yrityksen kanssa) Laatu Ylihinnan strategia Säästöhintastrategia Huono laatu + korkea hinta Huono laatu + halpa hinta (ei kannata pidemmän päälle, asiakkaat tuntevat tulevansa huijatuiksi) Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition

Markkinointikanavia Valmistaja Jakelijat myyntihenkilöstö Vähittäiskauppias Tukkukauppias Valmistaja Myyjät Vähittäismyyjä Kuluttaja Perinteinen markkinointikanava Sopimukseen tai omistukseen pohjautuvat järjestelmät b 2 bsegmentti 1 b 2 bsegmentti 2 katalogit, puhelin, internet Valmistaja Kuluttajasegmentti 1 Kuluttajasegmentti 2 Hybridi – eri kanavia eri kohderyhmille Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition

Markkinointikanavan valinta Ostokäyttäytyminen ja yrityksen tavoitteet Markkinointikanavan pituus Rinnakkaiset kanavat Jakelun selektiivisyys Myynnin määrä, myymäläpeitto ja muut tehokkuustavoitteet Yksittäiset myyntipisteet Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Markkinointikanavan pituus Suora Marjatila Yksi välikäsi Marjatila itsepoiminta lopullinen kuluttaja tavaratalo lopullinen kuluttaja Kaksi välikättä Marjatila tukkukauppias vihanneskauppias lopullinen kuluttaja Lähde: Adcock, Halborg & Ross 2001, Marketing. Principles and Practice

Toiminta ilman välikäsiä – puolesta ja vastaan Puolesta Vastaan Pienet markkinat helposti saavutettavissa Laajalle alueelle levinneet markkinat Jos tuote on tekninen, sen käyttö on helppo esitellä Taloudelliset resurssit ovat paremmassa käytössä muualla Kyvyttömyys saada välikättä hyväksymään uusi tuote Vähittäismyynnin tieto-taidon puute Välikäsien käytön korkeat kustannukset Rajoittunut tuotevalikoima, jota ei ole taloudellista myydä suoraan Lähde: Adcock, Halborg & Ross 2001, Marketing. Principles and Practice

Valmistajan tavoitteet vs. välikäden tavoitteet Valmistaja Välikäsi Markkinointitavoitteet -myyntimäärät -tuotteen markkinaosuus -asiakasuskollisuus -taloudelliset tavoitteet Tavoitteet -taloudellinen vastine hyllytilasta -kattava tuotevalikoima -markkinaosuus asiakkaista Odotukset välikäsiä kohtaan -markkinoiden kattaminen -paikka tuotteiden esillepanoon -investoinnit varastoon -palvelutaso -tuotteen myynninedistäminen Odotukset valmistajia kohtaan -tuotetuki -paras mahdollinen sopimus -rajoitettu paikallinen kilpailu -brandin omistajan luoma tuotteen kysyntä Lähde: Adcock, Halborg & Ross 2001, Marketing. Principles and Practice

Markkinointiviestintä Mainonta Tiedotus- ja suhdetoiminta (PR) Markkinointiviestintä Myyntityö Myynninedistäminen Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Viestintäprosessi Viestin ymmärtäminen Viestin muodostaminen Häly Lähettäjä (yritys) tekijät, jotka ovat lähettäjän kontrollin ulkopuolella Vastaanottaja (asiakas) Palaute Viesti Lähde: Adcock, Halborg & Ross 2001, Marketing. Principles and Practice

AIDASS-malli ja Dagmar-malli A=Attention: Herätä huomio Tietämättömyys I=Interest: Herätä mielenkiinto Tietoisuus D=Desire: Herätä ostohalu Tunteminen Paremmuus A=Action: Saa asiakas ostamaan Osto S=Satisfaction: Varmista asiakkaan tyytyväisyys S=Service: Tarjoa lisäpalveluja ja kannusta uusintaostoihin Vakuuttuminen Uusi osto Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

EXTRA: Myyntitilanteen oheisviestintää: Avoimuutta ja rehellisyyttä viestivät avoimet käsivarret ja kämmenet sekä avoin katse ja hymy. Myös avoin takki ja etunoja kertovat avoimuudesta ja rehellisyydestä. Kiinnostusta voi osoittaa ottamalla katsekontaktin ja nojaamalla eteen käsi poskella pää hiukan kallellaan. Torjuntaa osoittava asento on kädet ja jalat ristissä oleminen ja nojautuminen taakse. Samaa viestittää myös pois käännetyt jalat ja vartalo, katselu silmälasien yli ja sormella osoittelu. Epärehellisyyttä ja epäilyä viestitään pitämällä käsi suun edessä tai hieromalla nenää tai silmäkulmaa. Harkintaa osoitetaan nostamalla katse yläviistoon, raapimalla päätä tai viemällä kynä tai jokin muu esine huulille. Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Viestinnän muotojen vertailu Viestinnän muoto Kohderyhmät Tavoitteet Keinoja Mainonta jälleenmyyjät, ostajat, käyttäjät antaa tieto, herättää kiinnostusta ja ostohalua, muokata asenteita, myydä media-, suora- ja toimipaikkamainonta Henkilökohtainen myyntityö jälleenmyyjät, ostajat, käyttäjät innostaa ja auttaa myymään, myydä, varmistaa tyytyväisyys asiakaskäynnit, tuote -esittelyt, asiakaspalvelu Myynninedistäminen jälleenmyyjät, ostajat, käyttäjät motivoida myymään, luoda mielikuvia, kannustaa ostamaan myyntikilpailut, koulutus, messut, sponsorointi, asiakaskilpailut Tiedotus- ja suhdetoiminta kaikki sidosryhmät, tiedotusvälineet, puolestapuhujat, suosittelijat tiedottaa, muokata asenteita, saada positiivista julkisuutta, vahvistaa yrityskuvaa tilaisuudet, tapahtumat, tiedotteet, kutsut, lahjat, lahjoitukset Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Viestinnän keinojen vertailu Kulutushyödykkeet Tuotantohyödykkeet Mainonta Myyntityö Myynninedistäminen Myyntityö Mainonta PR PR Suhteellinen tärkeys Lähde: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2005, Principles of Marketing, 4 th European edition