Alkavan yrityksen markkinoinnin haasteet Arto Rajala KTT CS

  • Slides: 70
Download presentation
Alkavan yrityksen markkinoinnin haasteet Arto Rajala, KTT CS 34 A 0050 Oman yrityksen perustaminen

Alkavan yrityksen markkinoinnin haasteet Arto Rajala, KTT CS 34 A 0050 Oman yrityksen perustaminen Lappeenrannan teknillinen yliopisto 21. 11. 2008

Sisältörunko Markkinoinnin taustaa ja käsitteitä Mitä markkinointi on? … ja tarvitaanko sitä? Markkinoinnin määritelmiä

Sisältörunko Markkinoinnin taustaa ja käsitteitä Mitä markkinointi on? … ja tarvitaanko sitä? Markkinoinnin määritelmiä ja näkökulmia Markkinoinnin johtamisen haasteet yrityksessä Asiakassuhteiden johtaminen Markkinoiden segmentointi Toimittajasuhteiden johtaminen Muiden verkostosuhteiden johtaminen Tarjooman rakentaminen ja sen johtamisen haasteet Hinnoittelun liittyvät haasteet Jakelun johtamisen haasteet Lopuksi: Markkinoinninhaasteet tulevaisuudessa Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 2

Esimerkki: Koneyrittäjän markkinoinnin haasteet Toimialatapa ongelmana Kun kaikki toimivat samalla tavalla, ala päätyy hintakilpailuun

Esimerkki: Koneyrittäjän markkinoinnin haasteet Toimialatapa ongelmana Kun kaikki toimivat samalla tavalla, ala päätyy hintakilpailuun Koneyrittäjien muututtava työnsuorittajista ”kauppamiehiksi” Palveluiden tuotteistaminen Muuten myydään vain aikaa ja suorituksia, jolloin kilpailukeinona on vain hinta Hinnoittelussa tunti- ja työhinnoittelusta tuotehinnoitteluun Henkilökohtaista myyntityötä lisättävä Markkinointi osaksi koko yritystoimintaa Tomi Vartiamäki Koneyrittäjien liitto ry Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 3

Markkinoinnin taustaa ja käsitteitä

Markkinoinnin taustaa ja käsitteitä

Motivointia… Suomalaiset tekevät hyviä tuotteita, mutta eivät osaa markkinoida niitä – Onko näin? Vertaa

Motivointia… Suomalaiset tekevät hyviä tuotteita, mutta eivät osaa markkinoida niitä – Onko näin? Vertaa esim. ruotsalaisiin yrityksiin Lähes toimialalta kuin toimialalta löytyy ruotsalaisia tai alunperin ruotsalaisia kv. /globaaleja yrityksiä, brandejä tai liiketoiminta-konsepteja IKEA, Volvo, Saab, Astra-Zenega, H&M, Electrolux, Ericsson, Bofors, ABBA, … Markkinointi on myös tietoisuuden luomista Suomalaiset yritykset olleet usen ns. ‘hidden champions’ –tyyppisiä (vrt. saksalaiset yritykset) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 5

Motivointia… Liiketoimintaosaamisen kehittämäinen Kasvuhakuisuus asiakkaiden tarpeiden ymmärrys Kyvykkyydet ja oppiminen maailma on dynaaminen Kuinka

Motivointia… Liiketoimintaosaamisen kehittämäinen Kasvuhakuisuus asiakkaiden tarpeiden ymmärrys Kyvykkyydet ja oppiminen maailma on dynaaminen Kuinka markkinointi voi auttaa tässä? … vai halutaanko Suomesta vain ’tuotekehityslaboratorio’ Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 6

Markkinointi –tarvitaanko sitä? Mikä on yritystoiminnan tärkein päämäärä? Miten yritys pääsee tuohon päämäärään? ”Suurin

Markkinointi –tarvitaanko sitä? Mikä on yritystoiminnan tärkein päämäärä? Miten yritys pääsee tuohon päämäärään? ”Suurin haaste on saada asiakkaat ymmärtämään, että viestintäpalvelut, mediasuhteet ja markkinointi vaikuttavat oikein hoidettuna todella paljon yrityksen taloudelliseen tulokseen. Varsinkin aloittavissa yrityksissä ja hautomoyrityksissä nämä asiat ovat usein pahasti retuperällä. ” -Konsultti Taneli Balde, Cinnamon Marketing Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 7

Markkinointi –tarvitaanko sitä? Suomalaiset yrittäjät osaavat innovoida, mutta markkinointi ja tuotteiden myynti on vaikeampaa

Markkinointi –tarvitaanko sitä? Suomalaiset yrittäjät osaavat innovoida, mutta markkinointi ja tuotteiden myynti on vaikeampaa Oman ’jutun’ saaminen läpi markkinoilla on aina ollut haaste uudelle, pienelle yritykselle Aidon markkinatuntuman puuttuminen Starttivaiheessa pitää saada niin monta asiaa kerralla kuntoon, mutta riskejä voi minimoida merkittävästi mm. teettämällä markkinaselvityksen Uuden tuotteen tai palvelun suunnittelu yhdessä potentiaalisen asiakkaan kanssa Jatkuva tuotekehitys, jossa lähtökohtana on markkinoilla tapahtuvat muutokset ja niiden ennakointi USA: ssa aloittavat yrittäjät rakentavat liiketoimintasuunnitelmansa pääsääntöisesti markkinanäkymien ja -arvon varaan, kun taas Suomessa teknologia- ja tuotantolähtöisyys korostuvat edelleen Anne Sormunen Venture Cupin toiminnanjohtaja Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 8

Globalisaation haasteet Mitä kansainvälisen tunnettuuden (brändin) rakentaminen vaatii ja mitä se maksaa? Yrityksellä on

Globalisaation haasteet Mitä kansainvälisen tunnettuuden (brändin) rakentaminen vaatii ja mitä se maksaa? Yrityksellä on oltava riittävän selvä hahmotelma, miten markkinointi ja jakelu hoidetaan Jakeluteiden hallinta on sitä tärkeämpää, mitä kaukaisemmille markkinoille ollaan menossa Kulttuurierojen huomioon ottaminen (think global – act local) Opin ottaminen niiltä, jotka ovat kerran vieneet tuotteensa onnistuneesti kansainvälisille markkinoille Asiantuntijoiksi tai hallituksen jäseniksi Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 9

Markkinointiajattelun historiaa… Yhteiskuntasuuntaisuus Tuotantosuuntaisuus 1940 Arto Rajala 1950 Myyntisuuntaisuus 1960 Kysyntäsuuntaisuus 1970 LTY -

Markkinointiajattelun historiaa… Yhteiskuntasuuntaisuus Tuotantosuuntaisuus 1940 Arto Rajala 1950 Myyntisuuntaisuus 1960 Kysyntäsuuntaisuus 1970 LTY - 21. 11. 2008 Markkina/ asiakassuuntaisuus 1980 Suhde/arvoajattelu 1990 2000 10

Tuotantosuuntautunut Oletus: Kuluttajat suosivat tuotteita, jotka ovat hyvin saatavilla Tuotannon & jakelun tehostaminen keskeistä

Tuotantosuuntautunut Oletus: Kuluttajat suosivat tuotteita, jotka ovat hyvin saatavilla Tuotannon & jakelun tehostaminen keskeistä Kysyntä ylittää tarjonnan Kustannusten alentaminen tuottavuutta lisäämällä Vaara: Keskitytään liiaksi yrityksen omiin toimintoihin Unohdetaan markkinat/asiakkaat Likinäköisyys Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 11

Tuotesuuntautunut Oletus: Kuluttajat suosivat tuotteita, jotka takaavat parhaan laadun, suorituskyvyn, ominaisuudet jne. Keskitytään ominaisuuksien

Tuotesuuntautunut Oletus: Kuluttajat suosivat tuotteita, jotka takaavat parhaan laadun, suorituskyvyn, ominaisuudet jne. Keskitytään ominaisuuksien jatkuvaan parantamiseen (better mousetrap) “Hyvä tuote myy itsensä” Vaara: Unohdetaan kilpailevien tuotteiden tuomat haasteet Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 12

Myyntisuuntautunut Oletus: Kuluttajat eivät osta tuotteita ellei käytetä massiivisia myynti- ja myynninedistämiskampanjoita Asiakkaille ennestään

Myyntisuuntautunut Oletus: Kuluttajat eivät osta tuotteita ellei käytetä massiivisia myynti- ja myynninedistämiskampanjoita Asiakkaille ennestään tuntemattomat tuotteet (high-tech) Tuotteen tuomien hyötyjen korostaminen Ylikapasiteettia toimialalla – ”myydään mitä tehdään” eikä ”tehdään mikä myisi” Vaara: Markkinariski (tuotteet jäävät varastoon) ja asiakkaan tyytymättömyys Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 13

Markkinointisuuntautunut Oletus: Yrityksen tavoitteiden saavuttaminen riippuu asiakkaiden tarpeiden ja ostohalujen tunnistamisesta ja niiden täyttämisestä

Markkinointisuuntautunut Oletus: Yrityksen tavoitteiden saavuttaminen riippuu asiakkaiden tarpeiden ja ostohalujen tunnistamisesta ja niiden täyttämisestä tehokkaammin ja paremmin kuin kilpailijat Markkinointi ja myynti sekoitetaan usein käsitteinä Myynti ”inside-out” Markkinointi ”outside-in” Vaara: Asiakas-/markkinavetoisuutta (market-driven) ei useinkaan sisäistetä riittävän hyvin Asiakkaiden/markkinoiden jatkuva seuraaminen Toimii, kun tarpeet selkeästi tunnistettavissa ja asiakkaat tietävät mitä haluavat Entä kun asiakaat eivät tiedä. . . (high-tech –tuotteet) asiakkaita ohjaava (market-driving) lähestymistapa eli yritetään ymmärtää asiakkaan tarpeet (tai business) paremmin kuin he itse kykenevät Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 14

Yhteiskunnallisesti suuntautunut Oletus: Yrityksen tulee kyetä tyydyttämään asiakkaiden/markkinoiden tarpeet siten, että tässä prosessissa otetaan

Yhteiskunnallisesti suuntautunut Oletus: Yrityksen tulee kyetä tyydyttämään asiakkaiden/markkinoiden tarpeet siten, että tässä prosessissa otetaan huomioon paitsi yksittäisten asiakkaiden tyytyväisyys niin myös koko yhteiskunnan hyvinvointi Yrityksen sosiaalinen ja yhteiskunnallinen vastuu (corporate citizenship) Kuluttajan tarpeet liian lyhyt/kapea näkökulma Kuluttajan hyvinvointi pitkällä tähtäyksellä Yrityksen voitot kuluttajan tarpeet yhteiskunnan intressit Vaara: …miten käy kannattavuuden, voiton tavoittelun ? Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 15

Perinteinen markkinointi Nykymarkkinointi Markkinointi on yrityksen toiminto Tapa ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa Tavoitteena on

Perinteinen markkinointi Nykymarkkinointi Markkinointi on yrityksen toiminto Tapa ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa Tavoitteena on myydä tuote Tavoitteena aikaansaada tuloksellinen asiakassuhde Markkinointi-ihmisten toimintaa Koko organisaation toimintaa Tuoteominaisuuksien korostamista Osaamisen (imagon) avulla menestymiseen Kampanjointi Jatkuva markkinointi Asiakasrekisterit Asiakassuhdemarkkinointi, suhdemarkkinointi Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 16

Markkinoinnin määrittelyä… Markkinointi on vaihdannan tiedettä ja taidetta Ostajan ja myyjän välinen kauppatapahtuma (transaktio)

Markkinoinnin määrittelyä… Markkinointi on vaihdannan tiedettä ja taidetta Ostajan ja myyjän välinen kauppatapahtuma (transaktio) Suhdemarkkinointi – jatkuva asiakassuhde Markkinoinnin 4 P: tä vs. Asiakkaa 4 C: tä Markkinointimix 4 P: n johtamista Markkinointi <> Myynti ~ toistensa ’vastakohtia’ Myynti alkaa vasta kun tuote on olemassa, markkinointi paljon ennen sitä ~ ”markkinointi on kylvämistä, myynti sadonkorjuuta” Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 17

Supplier’s 4 Ps Arto Rajala Customer’s 4 Cs Product Customer Solution Price Customer Cost

Supplier’s 4 Ps Arto Rajala Customer’s 4 Cs Product Customer Solution Price Customer Cost Place Convenience Promotion Communication LTY - 21. 11. 2008 18

Lähtökohtana nykyisten ja mahdollisten asiakkaiden tarpeet/odotukset, toiveet ja tyytyväisyys joiden pohjalta liiketoimintaa ja uusia

Lähtökohtana nykyisten ja mahdollisten asiakkaiden tarpeet/odotukset, toiveet ja tyytyväisyys joiden pohjalta liiketoimintaa ja uusia tuotteita/palveluja tulee kehittää Ulospäin suuntautumista Asiakkaan tuomista omaan organisaatioon Asiakkuuksien hallintaa ja johtamista “Markkinointi” (funktio) on se osa yrityksestä, joka hallitsee asiakasrajapintaa. ”Markkinointi” (ajattelu) on tapa suunnitella ja organisoida niin, että päähuomio on asiakkaissa, heidän tarpeissaan ja ajatuksissaan. ”Markkinointi on onnistunutta vuorovaikutusta toiveiden ja niiden täyttäjien välillä” [Anja Kulovesi, Markkinointia rakkaudella. Yrityskirjat 2002] Mutta…markkinointi on hyvin kulttuuri- ja kielisidonnaisia Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 19

. . . no, mitä markkinointi sitten oikein on? ”Markkinointi on liike-elämän toiminto, jonka

. . . no, mitä markkinointi sitten oikein on? ”Markkinointi on liike-elämän toiminto, jonka avulla tunnistetaan täyttämättömiä tarpeita ja toiveita, määritellään ja mitataan niiden suuruutta ja kannattavuutta, määritetään mitä kohderyhmiä voidaan parhaiten palvella, päätetään sopivista tuotteista, palveluista ja ohjelmista valitun kohderyhmän palvelemiseksi ja joka vetoaa organisaation kaikkiin jäseniin asiakkaiden ajattelemiseksi ja palvelemiseksi” Kotler (2005) …eli lopulta kaikki kumpuaa asiakkaiden tarpeista ja odotuksista Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 20

Markkinoinnin johtamisen haasteet yrityksessä

Markkinoinnin johtamisen haasteet yrityksessä

Markkinoinnin tehtäväkenttä Markkinoinnin johtaminen Markkinointiohjelmat, joiden avulla toteutuu vaihdanta kohderyhmän kanssa ja organisaation tavoitteet

Markkinoinnin tehtäväkenttä Markkinoinnin johtaminen Markkinointiohjelmat, joiden avulla toteutuu vaihdanta kohderyhmän kanssa ja organisaation tavoitteet saavutetaan. Kysynnän johtaminen Kannattavat asiakassuhteet Kysynnän luominen, kasvattaminen ja muuttaminen. Uusien asiakkaiden hankkiminen, nykyisten säilyttäminen ja asiakassuhteiden luominen.

Asiakassuhteiden johtaminen Markkinoinnin päätehtävä = asiakassuhteiden johtaminen Asiakastyytyväisyyden ylläpito Uusien asiakkaiden hankkiminen maksaa 5

Asiakassuhteiden johtaminen Markkinoinnin päätehtävä = asiakassuhteiden johtaminen Asiakastyytyväisyyden ylläpito Uusien asiakkaiden hankkiminen maksaa 5 -10 kertaa enemmän kuin nykyisten asiakkaiden pitäminen Keskivertoyritys menettää vuosittain 10 -30 % asiakkaistaan 5 % lasku asiakkaiden menetyksessä voi lisätä tuottavuutta 25 -85 % Asiakkaiden tuottavuustaso yleensä nousee mitä kauemmin he ovat asiakkaina (share of customer wallet) ‘Tärkeä palvella asiakkaita hyvin, mutta ei kaikkia yhtä hyvin! Asiakkaiden segmentointi ja luokittelu Kaikkein kannattavimmat – lupaavimmat kasvun asiakkaat – haavoittuvimmat asiakkaat – hankalimmat asiakkaat (get rid off) Avainasiakkuuksien johtaminen (Key Account Management) Asiakashallintajärjestelmät (CRM) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 23

Segmenting – Targeting - Positioning Segmentointi tunnistetaan asiakasryhmiä (segmenttejä) joilla on erilaiset tarpeet, erilaiset

Segmenting – Targeting - Positioning Segmentointi tunnistetaan asiakasryhmiä (segmenttejä) joilla on erilaiset tarpeet, erilaiset ominaisuudet tai erilainen ostokäyttäytyminen. Kohderyhmän (kohdemarkkinoiden) valinta (market targeting) arvioidaan kunkin segmentin houkuttelevuus ja valitaan yksi tai useampia segmenttejä joille markkinointi kohdistetaan. Asemointi (market positioning) toimenpiteet, joilla tuote erottuu toivotulla tavalla kilpailevista tuotteista kohderyhmän asiakkaiden mielessä. Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 24

Tehokkaan segmentoinnin edellytykset Mitattavuus Saavutettavuus Riittävä kannattavuus, riittävä koko Riittävyys Vaikutusmahdollisuus Toiminta onnistuu Arto

Tehokkaan segmentoinnin edellytykset Mitattavuus Saavutettavuus Riittävä kannattavuus, riittävä koko Riittävyys Vaikutusmahdollisuus Toiminta onnistuu Arto Rajala Segmenttien koko, ostovoima ja profiilit voidaan mitata Segmentit voidaan tavoittaa tehokkaasti LTY - 21. 11. 2008 Segmentit reagoivat markkinointitoimenpiteisiin Yrityksen kyky palvella segmentin tarpeita 25

Kuluttajamarkkinat Segmentointikriteerit Käyttäytyminen Psykografiat Profiili Hyöty (benefit) Lifestyle Demografiat Oston syy Persoonall. Sosio-ekonom. Ostokäyttäytyminen

Kuluttajamarkkinat Segmentointikriteerit Käyttäytyminen Psykografiat Profiili Hyöty (benefit) Lifestyle Demografiat Oston syy Persoonall. Sosio-ekonom. Ostokäyttäytyminen Maantiet. Käyttö Mielipiteet tuotteesta Arto Rajala Yhteisöt LTY - 21. 11. 2008 26

Yritysmarkkinat Segmentointikriteerit Makrosegmentointi Mikrosegmentointi DMU Organis. koko Ostotilanne (buy-class) Toimiala Valintakriteerit Maantiet. sijainti Ostamisen

Yritysmarkkinat Segmentointikriteerit Makrosegmentointi Mikrosegmentointi DMU Organis. koko Ostotilanne (buy-class) Toimiala Valintakriteerit Maantiet. sijainti Ostamisen piirteet Organisaation innovatiivisuus Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 27

Esimerkki yritysmarkkinoiden segmentoinnista: kriteereinä yrityksen koko ja ostossa tavoiteltu hyöty Kaikki tuotteen X ostajat

Esimerkki yritysmarkkinoiden segmentoinnista: kriteereinä yrityksen koko ja ostossa tavoiteltu hyöty Kaikki tuotteen X ostajat Makrosegmentti 1 (isot yritykset) Makrosegmentti 2 (Keskikokoiset yritykset) Makrosegmentti 3 (pienyritykset) Mikrosegmentti 1 (tärkein valintaperuste: luotettavuus) Mikrosegmentti 2 (Tärkein valintaperuste: käyttömukavuus) Mikrosegmentti 3 (tärkein valintaperuste: hinta) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 28

Segmenttien houkuttelevuuden arviointi Segmentin koko ja kasvu: arvioi myynti, kasvu ja odotettu kannattavuus eri

Segmenttien houkuttelevuuden arviointi Segmentin koko ja kasvu: arvioi myynti, kasvu ja odotettu kannattavuus eri segmenteillä Segmenttien rakenteellinen houkuttelevuus: arvioi kilpailun, substituuttien ja ostajien ja toimittajien vallan vaikutukset Yrityksen tavoitteet ja resurssit: suhteuta segmentteihin, etsi kilpailuetuja Markkinointitoimenpiteiden tehokas kohdistaminen Yrityksen ja sen tuotteiden asemointi Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 29

Toimittajasuhteiden johtaminen Usein aliarvioitu markkinoinnin näkökulmasta Liiketoimintaan liittyvän riskin vähentäminen vakailla toimittajasuhteilla Arvontuotantokyvyn kehittäminen

Toimittajasuhteiden johtaminen Usein aliarvioitu markkinoinnin näkökulmasta Liiketoimintaan liittyvän riskin vähentäminen vakailla toimittajasuhteilla Arvontuotantokyvyn kehittäminen ja tehokkaan toimintakonseptin luonti (SCM + CRM) Nykyisten ja potentiaalisten toimittajien ja alihankkijoiden tunnistaminen sekä toimittajasuhteiden priorisointi arvontuotantokyvyn ja tärkeyden mukaan Relevantin toimittaja- ja hankintamarkkinatiedon kerääminen Toimittajasuhteiden luominen ja kehittäminen (lopettaminen) Toimittajien ostavaa organisaatiota koskevien mielikuvien systemaattinen rakentaminen ja kehittäminen haluttuun suuntaan Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 30

Tuotekehityksen johtaminen Menestyksen turvaaminen tulevaisuudessa Tarjooman kehittäminen T&K strategia sanelee suunnan Ongelmana usein T&K:

Tuotekehityksen johtaminen Menestyksen turvaaminen tulevaisuudessa Tarjooman kehittäminen T&K strategia sanelee suunnan Ongelmana usein T&K: n sijaitseminen varsin erillään (sekä fyysisesti että henkisesti) markkinointiin ja myyntiin liittyvistä toiminnoista Tuotekehityksen projektiportfolion kokonaisvaltainen hallinta (tämä haasteellista) Ed. kuuluvien yksittäisten projektien johtaminen Projekteihin liittyvien verkostosuhteiden johtaminen T&K projektin tulosten hyödyntämisen varmistaminen Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 31

Muiden verkostosuhteiden johtaminen Suhdemarkkinoinnin perusajatus Yrityksen tulee tunnistaa liiketoiminnalleen merkitykselliset verkostosuhteet ja johtaa niitä

Muiden verkostosuhteiden johtaminen Suhdemarkkinoinnin perusajatus Yrityksen tulee tunnistaa liiketoiminnalleen merkitykselliset verkostosuhteet ja johtaa niitä systemaattisesti Verkostosuhteiden tyypit (Gummesson 1999) Perinteiset markkinasuhteet yrityksen asiakkaisiin, toimittajiin ja kilpailijoihin Megasuhteet yrityksen toimintatympäristön toimijoihin Yrityksen sisäiset (nano)suhteet Erityiset markkinasuhteet 30 suhdetyyppiä (30 Rs) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 32

Tarjooman rakentaminen ja sen johtamisen haasteet

Tarjooman rakentaminen ja sen johtamisen haasteet

Tarjooman elementit Tuote Neuvonta Palvelu Sopeutus Logistiikka (Ford et al. 2002) Arto Rajala LTY

Tarjooman elementit Tuote Neuvonta Palvelu Sopeutus Logistiikka (Ford et al. 2002) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 34

Tuotteet Tarjooman fyysinen osa (käsin kosketeltava) Usein tuote nähdään tärkeimpänä elementtinä, mutta. . .

Tuotteet Tarjooman fyysinen osa (käsin kosketeltava) Usein tuote nähdään tärkeimpänä elementtinä, mutta. . . varsin usein se on myös vähemmän tärkeä Tuotteella sinällään ei ole itseisarvoa. . . ”There is no market for quarter inch drills, but there is an enormous market for quarter inch holes. ” Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 35

Tuotekonsepti Ydintuote Asennus Todellinen tuote Pakkaus Brandi Toimitus Rahoitus Ydin hyöty tai Myynnin palvelu

Tuotekonsepti Ydintuote Asennus Todellinen tuote Pakkaus Brandi Toimitus Rahoitus Ydin hyöty tai Myynnin palvelu Laatu Design jälkeiset palvelut Lisätty tuote Potentiaalinen tuote Takuu Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 36

Product Mix Offerings (examples) Core Products Application Systems Aftermarket Products • Cameras • Photography

Product Mix Offerings (examples) Core Products Application Systems Aftermarket Products • Cameras • Photography • Film, lenses • Inkjet printers • Color printing • Cartridges, paper trays • Cell phones • Wireless telephony • Batteries, modems • Word processors • Word processing • Suite upgrades • Routers, switches • Internetworking • Performance tools • Browsers/servers • Worldwide Web • Plug-ins Moore (1998) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 37

Palvelut Ovat usein tärkeä osa tarjoomaa koska. . . tuotteilla vähän arvoa asiakkaalle ilman

Palvelut Ovat usein tärkeä osa tarjoomaa koska. . . tuotteilla vähän arvoa asiakkaalle ilman liitännäispalveluja (e. g. paperikone & automaatiojärjestelmä) asiakkaat ostavat palvelun eivät itse tuotetta (e. g. auton liisaus vs. auton osto) Yritykset ovat riippuvaisia muiden toimijoiden teknologioista/resursseista (e. g. design-toimintojen ulkoistaminen autoteollisuudessa tai vaatetusteollisuudessa; sopimusvalmistus ICT-alalla lentokoneiden huoltopalvelut) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 38

Service Mix Offerings (examples) Distribution Services Professional Services • Order processing • Competitive selling

Service Mix Offerings (examples) Distribution Services Professional Services • Order processing • Competitive selling • Consultative selling • Maintenance • System configuration • Facilities management • Implementation support • Business process reengineering Transaction Services • Outsourcing • Upgrade management • Broadcast data feeds • Proprietary database access privileges Arto Rajala • Systems integration • Train-the-trainers • Project management • Customer service • Custom training • Technical support • System conversion • Warranty • Contract management LTY - 21. 11. 2008 Source: Moore (1998) 39

Logistiikka Ei ainoastaan tapa, jolla tuote/palvelu toimitetaan (jakelu) asiakkaalle, vaan… usein kaikkein tärkein tarjooman

Logistiikka Ei ainoastaan tapa, jolla tuote/palvelu toimitetaan (jakelu) asiakkaalle, vaan… usein kaikkein tärkein tarjooman elementti kilpailukyvyn kannalta DIFFERENTOINTI (JIT, zero-inventory, repair & operations in-plant) Logistiikka tärkeää myös esim. mainostoimistoille, asiantuntijaorganisaatioille, kouluttajille ja konsulteille Yhteistyö kilpailijoiden kanssa asiakkaiden palvelemiseksi tai neuvomiseksi muissa maissa Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 40

Neuvonta Koostuu niistä toiminnoista, joiden tarkoituksena on lisätä asiakkaan ymmärrystä Asiakkaan kokeman epävarmuuden vähentäminen

Neuvonta Koostuu niistä toiminnoista, joiden tarkoituksena on lisätä asiakkaan ymmärrystä Asiakkaan kokeman epävarmuuden vähentäminen Toimittajan taidot viestittää tarjoomasta keskeisessä roolissa (asiakkaan ajatteluun/ratkaisuihin vaikuttaminen) Kaksisuuntainen prosessi liiketoimintasuhteissa Alentaa myös toimittajan kokemaa epävarmuutta – tiedetään miten asiakas tulee käyttämään tarjoomaa Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 41

Sopeuttaminen Tapahtuu silloin, kun toimittaja tekee muutoksen johonkin tarjooman elementtiin, jota se ei normaalisti

Sopeuttaminen Tapahtuu silloin, kun toimittaja tekee muutoksen johonkin tarjooman elementtiin, jota se ei normaalisti tekisi muille asiakkaille Koetaan tärkeäksi demonstroida sitoutumista ao. asiakassuhteeseen Aiheuttaa merkittäviä lisäkustannuksia ja häiriöitä yrityksen normaaleihin rutiineihin Mutta voi myös tuottaa ongelmanratkaisutapoja, joita voidaan soveltaa myös muille asiakkaille mahdollisimman yhdenmukaisesti edellyttää hyvää sisäista koordinointia Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 42

Mukautettu tarjooma (Flexible Market Offerings) Ajurit Asiakkaat odottavat yhä pidemmälle vietyjä räätälöintiä (kustomointia) Asiakkaat

Mukautettu tarjooma (Flexible Market Offerings) Ajurit Asiakkaat odottavat yhä pidemmälle vietyjä räätälöintiä (kustomointia) Asiakkaat eivät halua tehdä kompromisseja (korkea laatu & alhainen hinta yhtaikaa) TQM (total quality management) -liike asiakkaat korkeaa laatua itsestään selvyytenä (laatu ei erottele kilpailevia tarjoomia) Palveluelementtien ’sokea’ lisääminen tarjoomaan… Tarjoomat eivät enää tuotakaan asiakkaalle arvoa eivätkä kata toimittajalle aiheutuneita kustannuksia, vaikka tällä on toivottu saavutettavan kilpailuetua ja tyytyväisiä asiakkaita Mitä toimittaja sitten voisi tehdä? Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 43

Mukautettu tarjooma Segmentin tarkempi analyysi… Vaikka asiakkaat voivat segmentin sisällä olla homogeenisia tietyn ominaisuuden

Mukautettu tarjooma Segmentin tarkempi analyysi… Vaikka asiakkaat voivat segmentin sisällä olla homogeenisia tietyn ominaisuuden suhteen, niin ne voivat hyvinkin erota jonkun toisen ominaisuuden suhteen Jos tätä ei oteta huomioon, niin toimittaja tarjoaa sokeasti samaa tarjoomaa yli koko segmentin asiakkaat kokevat maksavansa palveluista, joita he eivä käytä/tarvitse tai he eivät koe saavansa riittävästi palvelua tai ominaisuuksia, joista he olisivat jopa valmiit maksamaan ekstraa Tavoitteena rakentaa ns. ‘riisuttu sovellus’ jokaiselle segmentille Minimivaatimukset tuotteille/palveluille, joita kaikki segmentin asiakkaat odottavat hinnoitellaan mahdolliseen alas Riisuttuun sovellukseen liitetään tarvittaessa lisäominaisuuksia, joita tietyt asiakkaat arvostavat ja ovat valmiit maksamaan Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 44

Mukautettu tarjooma Ydintuote Asennus Todellinen tuote Pakkaus Brandi Toimitus Rahoitus Core benefit or Myynnin

Mukautettu tarjooma Ydintuote Asennus Todellinen tuote Pakkaus Brandi Toimitus Rahoitus Core benefit or Myynnin service Laatu Design jälkeiset palvelut Lisätty tuote Potentiaalinen tuote Mukautettu tarjooma Takuu Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 45

Developing Offerings - Summary CU ST SU PP LI E OM R ER Does

Developing Offerings - Summary CU ST SU PP LI E OM R ER Does neither know the problem nor the solution Does not know the solution but knows the problem Knows both the problem and solution Does neither know the problem nor the solution Cell 1 Collaborative investigation Cell 2 Collaborative investigation (customer-led) Cell 3 Supply to customer specification (low-margins) Does not know the solution but knows the problem Cell 4 Collaborative investigation (supplier-led) Cell 5 Collaborative investigation Cell 6 Customer specified fulfillment Knows both the problem and solution Cell 7 Supply to supplier specification (hightech, supplierdriven) Cell 8 Supplier specified fulfillment Cell 9 Collaborative innovation Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 Ford et al. (2002) 46

Hinnoitteluun liittyvät haasteet

Hinnoitteluun liittyvät haasteet

Hinnoittelu Hinta = se mitä asiakas maksaa tuotteesta Sisältää asiakkaan näkökulmasta myös mm. tuotteen

Hinnoittelu Hinta = se mitä asiakas maksaa tuotteesta Sisältää asiakkaan näkökulmasta myös mm. tuotteen käyttökustannukset ja tuotteen hankkimiseen käytetyt panostukset, on siis enemmän kuin maksettu hinta Näiden muiden tekijöiden kuin hinta (non-price factors) merkitys kasvanut kuluttajan päätöksenteossa Kysynnän hintajousto = % Kysytyn määrän muutos % Hinnan muutos Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 48

Hinta kilpailukeinona… Hinta on: Tuotteen arvon mittari ja muodostaja (laatumielikuva) Kilpailuun vaikuttava tekijä Korkea

Hinta kilpailukeinona… Hinta on: Tuotteen arvon mittari ja muodostaja (laatumielikuva) Kilpailuun vaikuttava tekijä Korkea hinta rajoittaa myyntiä Matala hinta ehkäisee kilpailijoiden tuloa markkinoille Kannattavuuteen vaikuttava tekijä Myynnin määrä ja tuotot HINTAJOUSTON huomioon ottaminen Tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä Kohderyhmä- / segmenttikohtainen hinnoittelu Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 49

Kustannusperusteinen hinnoittelu 1/2 Katetuottolaskenta Myyntituotot – Muuttuvat kustannukset = Katetuotto (myyntikate) – Kiinteät kustannukset

Kustannusperusteinen hinnoittelu 1/2 Katetuottolaskenta Myyntituotot – Muuttuvat kustannukset = Katetuotto (myyntikate) – Kiinteät kustannukset = Tulos Katetuotto-% = 100 x katetuotto (€) / myyntituotot (€) Kriittinen piste = kiinteät kustannukset (€) / katetuotto-% OKA-omakustannusarviohinnoittelu Tuotteen maksettava kaikki aiheuttamansa välittömät kustannukset (raaka-aineet, työpalkat) ja oma osuutensa kiinteistä kustannuksista (vuokrat, johdon palkat) Em. Kustannusten päälle lisätään voittolisä sekä verot tuotteen ulosmyyntihinta Onko asiakas valmis ostamaan tällä hinnalla? Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 50

Kustannusperusteinen hinnoittelu 2/2 Toimintolaskenta (ABC-laskenta) Lähtöisin Japanista – taustalla itseohjautuvuus, tiimityö, prosessiajattelu Kustannustietoisuuden levittäminen

Kustannusperusteinen hinnoittelu 2/2 Toimintolaskenta (ABC-laskenta) Lähtöisin Japanista – taustalla itseohjautuvuus, tiimityö, prosessiajattelu Kustannustietoisuuden levittäminen koko henkilökunnan tietoisuuteen Tarkastellaan yrityksen eri toimintojen aiheuttamia kustannuksia Voidaan laskea paljonko eri asioiden tekeminen yrityksessä maksaa, millaisia toimintoja ja resursseja eri tuotteet/asiakkaat kuluttavat Toiminnan eri alueiden tehostaminen taustalla Optimaalisen toimintatavan luominen (kustannusetu) Hintakertoimet Sovelletaan usein vähittäiskaupassa paljon tuotteita, jolloin pyritän yksinkertaistamaan hinnoitteluprosessia Tuoteryhmittäin (mekaanisesti) määrätty Kerroin sisältää yrityksen katetavoitteen ja alv: n, myös kiertonopeus huomioidaan Kerrointa käyttämällä nähdään ostohinnasta suoraan ulosmyyntihinta Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 51

Kilpailuperusteinen hinnoittelu Hinta perustuu siihen, mitä kilpailijoiden tuotteet maksavat Tyypillistä b 2 b-markkinoilla A)

Kilpailuperusteinen hinnoittelu Hinta perustuu siihen, mitä kilpailijoiden tuotteet maksavat Tyypillistä b 2 b-markkinoilla A) Käypä hinta (going rate pricing) b) Tarjoushinta (competitive bidding) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 52

Markkinatilannehinnoittelu Nykyaikainen hinnoittelu lähtee markkinatilanteesta Lähtökohtana mitä arvoa asiakas kokee saavansa tuotteesta (value-based pricing)

Markkinatilannehinnoittelu Nykyaikainen hinnoittelu lähtee markkinatilanteesta Lähtökohtana mitä arvoa asiakas kokee saavansa tuotteesta (value-based pricing) Oikea hinta = hinta, jonka asiakkaat ovat valmiit maksamaan Kustannukset, kysyntä ja kilpailu otetaan huomioon Tuotteella ei ole vain yhtä oikeaa hintaa, vaan hinta on ajassa, markkinoilla ja asiakkaan mielessä Kohderyhmän hintaherkkyys ja -tietoisuus Tuotteen imago (hinta-laatu –suhde) Kysynnän ja tarjonnan välinen suhde (volymit) Kilpailijat ja kilpailutilanne (kapasiteeti, asema, tuotteen osuus kokonaismyynnistä) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 53

Oikean hinnan asettaminen MARKKINAT/ARVO ? KILPAILU Arto Rajala KUSTANNUKSET LTY - 21. 11. 2008

Oikean hinnan asettaminen MARKKINAT/ARVO ? KILPAILU Arto Rajala KUSTANNUKSET LTY - 21. 11. 2008 54

Hinnoittelustrategiat: Kermankuorintahinnoittelu Ø Korkea hinta, jolla “kuoritaan” maksimituotot kohdemarkkinoilta Sopii kun: Ø Myynti vähäisempää,

Hinnoittelustrategiat: Kermankuorintahinnoittelu Ø Korkea hinta, jolla “kuoritaan” maksimituotot kohdemarkkinoilta Sopii kun: Ø Myynti vähäisempää, mutta kannattavampaa. Tuotteen laatu ja imago tukevat korkeaa hintaa. Kustannukset eivät saa nousta niin korkeiksi, että korkean hinnan etu menetetään. Kilpailijat eivät pysty heti tulemaan markkinoille ja tarjoamaan tuotetta alhasemmalla hinnalla. Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 55

Hinnoittelustrategiat: Penetraatiohinnoittelu Ø Alhainen hinta, jolla saadaan nopeasti jalansija markkinoilla. Ø Paljon ostajia, iso

Hinnoittelustrategiat: Penetraatiohinnoittelu Ø Alhainen hinta, jolla saadaan nopeasti jalansija markkinoilla. Ø Paljon ostajia, iso markkinaosuus. Sopii kun: Markkinat hintaherkät; alhainen hinta vaikuttaa kysyntään. Tuotanto – ja jakelukustannukset laskevat myynnin volyymin kasvaessa. Kilpailijat pystytään pitämään poissa ja hinta alhaisena, muuten penetraatiohinnan edut vain väliaikaisia. Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 56

Tuotemixin hinnoittelu: Tuotelinjan hinnoittelu Eri tuotteilla eri hinnat, perusteena: kustannuserot asiakkaan näkemys tuotteiden eroista

Tuotemixin hinnoittelu: Tuotelinjan hinnoittelu Eri tuotteilla eri hinnat, perusteena: kustannuserot asiakkaan näkemys tuotteiden eroista (hyödyt) kilpailijoiden hinnat Vaihtoehdot Pakettihinnoittelu Yhdistelmähinnoittelu: perustuote ja lisävarusteet hinnoitellaan erikseen Perustuote voidaan hinnoitella eri perustein kuin tarvikkeet/lisävarusteet Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 57

Jakelun johtamiseen liittyvät haasteet

Jakelun johtamiseen liittyvät haasteet

Kontaktit ilman väliporrasta 1 2 3 4 5 6 Kontaktien määrä 3 x 3=9

Kontaktit ilman väliporrasta 1 2 3 4 5 6 Kontaktien määrä 3 x 3=9 7 8 9 = Valmistaja Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 = Asiakas 59

Kontaktit väliportaan avulla 1 4 kauppa 2 Kontaktien määrä 3 + 3= 6 5

Kontaktit väliportaan avulla 1 4 kauppa 2 Kontaktien määrä 3 + 3= 6 5 6 3 = Valmistaja Arto Rajala = Asiakas LTY - 21. 11. 2008 = Jakeluyritys 60

Miksi väliportaita? Kohderyhmän tavoittaminen tehostuu. Resurssien käyttö järkevöityy. Omaan osaamiseen keskittyminen. Tavoitteena että kysyntä

Miksi väliportaita? Kohderyhmän tavoittaminen tehostuu. Resurssien käyttö järkevöityy. Omaan osaamiseen keskittyminen. Tavoitteena että kysyntä ja tarjonta kohtaavat. Väliportaat suorittavat monia valmistajaa palvelevia toimintoja. Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 61

Kanavan tasojen määrä Taso/porras - jokainen välikäsi, joka suorittaa jonkin tehtävän saattaakseen tuotteen ja

Kanavan tasojen määrä Taso/porras - jokainen välikäsi, joka suorittaa jonkin tehtävän saattaakseen tuotteen ja omistusoikeuden siihen lähemmäksi lopullista ostajaa. Kanava 1 Suora kanava Valmistaja Asiakas Kanava 2 Moniportainen kanava Valmistaja Kanava 3 Valmistaja Tukkukauppa Vähitt. kauppa A V A Kanava 4 Valmistaja Arto Rajala T Agentti LTY - 21. 11. 2008 62

Kanavan suunnittelu Analysoi asiakkaiden tarpeet ja toiveet Aseta kanavatavoitteet Pohdi vaihtoehtoja Intensiivinen kanava Selektiivinen

Kanavan suunnittelu Analysoi asiakkaiden tarpeet ja toiveet Aseta kanavatavoitteet Pohdi vaihtoehtoja Intensiivinen kanava Selektiivinen kanava Eksklusiivinen kanava Arvioi vaihtoehdot! Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 63

Kanavan pituutta ja leveyttä koskevat päätökset Pituus = portaiden määrä Kohderyhmän ostokäyttäytyminen Tuotteen ominaispiirteet

Kanavan pituutta ja leveyttä koskevat päätökset Pituus = portaiden määrä Kohderyhmän ostokäyttäytyminen Tuotteen ominaispiirteet Markkinointikeinot Resurssit ja tekniikka Leveys = kussakin portaassa olevien yritysten määrä Intensiivinen jakelu (laaja peitto massatuote) Selektiivinen jakelu (jälleenmyyjien tarkka seulonta) Yksinmyynti (yksi yritys tietyllä alueella) Rinnakkaiset kanavat Suoramarkkinoinnin rooli Normaali jakelu Kanava paljon/yleisesti käytetty (ei välttämättä paras mahdollinen) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 64

Logistiset ratkaisut Oikea tuote oikeille asiakkaille oikeassa paikassa oikeana ajankohtana Logististen ratkaisujen merkitys kasvava:

Logistiset ratkaisut Oikea tuote oikeille asiakkaille oikeassa paikassa oikeana ajankohtana Logististen ratkaisujen merkitys kasvava: Asiakaspalvelu ja asiakkaiden tyytyväisyys strategisia ratkaisuja Logistiikkakustannukset iso kustannuserä Tuotteiden määrä kasvava Tietoteknologia tehostaa toimintoja Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 65

Lopuksi Markkinoinnin tulevaisuuden haasteet

Lopuksi Markkinoinnin tulevaisuuden haasteet

Markkinoinnin ja myynnin rooli yrityksessä Perinteisesti ollut funktionaalinen Strateginen rooli avain menestymiseen Liiketoimintamallit ja

Markkinoinnin ja myynnin rooli yrityksessä Perinteisesti ollut funktionaalinen Strateginen rooli avain menestymiseen Liiketoimintamallit ja niihin liittyvät ansaintalogiikat korostavat markkinoinnin strategista roolia Markkinointi tulisi nähdä eräänlaisensa ‘bisnes filosofiana’, jossa asiakas on keskiössä Verkostoituminen … Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 67

Verkostojen vallankumous… Verkostomainen liiketoimintatapa muuttaa myös markkinoinnin ja myynnin tehtäviä sekä roolia Verkon hahmottaminen

Verkostojen vallankumous… Verkostomainen liiketoimintatapa muuttaa myös markkinoinnin ja myynnin tehtäviä sekä roolia Verkon hahmottaminen (laajuus & syvyys) Kuka on asiakas ja kuka kumppani – vai voivatko ne olla samoja? Miten rakentaa yhteinen tarjooma? Vaatiiko verkottunut liiketoiminta erityistä verkottunutta markkinointi- ja myyntiosaamista? Toimittajan roolin muutokset Laite/tuote/palvelutoimittajasta laajempiin kokonaisuuksiin (share of customer wallet) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 68

Asiakasarvon tuottaminen Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 69

Asiakasarvon tuottaminen Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 69

Arvonluontiareenat – Missä peleissä kilpailet? Kilpailu tulevaisuudesta Kilpailu perusliiketoiminnasta Lisäarvokilpailu “Market making” Mobile Services,

Arvonluontiareenat – Missä peleissä kilpailet? Kilpailu tulevaisuudesta Kilpailu perusliiketoiminnasta Lisäarvokilpailu “Market making” Mobile Services, Future Home, Nano businesses “Market Driving” “Market Competition” Tarjooman ja asiakassuhteen parannukset Tehokkuuspeli asiakasarvon tuottamisessa S-Ryhmä, Bilia, Apple DELL, IKEA, H&M, Perlos Määriteltävyys & Ennustettavuus Epävarmuus & Ennakoimattomuus © K. Möller (HSE) Arto Rajala LTY - 21. 11. 2008 70