Tietointensiivisen tarjooman markkinointi Markkinoinnin perusksitteit Avainasiakas Asiantuntijapalveluiden markkinointi

Tietointensiivisen tarjooman markkinointi Markkinoinnin peruskäsitteitä Avainasiakas Asiantuntijapalveluiden markkinointi Mika Naumanen Teknillinen korkeakoulu

Markkinoinnin peruskysymykset Markkinatarve: Mitä asiakkaat haluavat? Esimerkiksi: Tietokoneet Ratkaisun toteutustapa: Osaaminen, organisaatio, viestintä, jakelu, . . . Esimerkiksi: Matkaviestintä Liikeidea Tuoteluokkaevoluutio Ratkaisu: Minkälainen tuote tyydyttää asiakastarpeen?

Market insight

Market potential

Markkinointi- ja myyntiprosessi kytkeytyvät siihen, mitä ollaan myymässä MARKKINOINTIPROSESSI Markkinointi- Tuote- Hinnoittelu Jakelu Viestintä After-sales tutkimus kehitys PROJEKTIT BUSINESS-TOBUSINESS KULUTTAJAT

Determinants of consumer behavior INDIVIDUAL DIFFERENCES PSYCHOLOGICAL PROCESSES - information processing - learning - attitude and behavior - changes - resources - motivation, involvement - knowledge and attitude - personality, lifestyle - demographics ENVIRONMENTAL INFLUENCES DECISION PROCESSES - need recognition - search for information - alternative evaluation - purchase - post-purchase behavior - culture - social class - personal influence - family - use situation (Engel, James: 1990)

Market Segmentation Definitions and Theory z Aims at dividing markets into distinct groups of buyers who might require separate products or marketing mixes z Purpose to satisfy the needs of end-users z Characteristics of relevant segments (Kotler) y measurability - size and purchasing power of the segment y substantiality - segment large enough; needs and requirements are differing enough to judge a separate marketing concept y accessibility - certain places of purchase and certain media habits need to be similar y actionability - individual marketing programs

Example of benefit segmentations Benefit segments Economy (low price) Demographics Behavior Men Heavy users Medicinal (decay prevention) Cosmetic (bright teeth) Large families Heavy users Teens, young adults Smokers Taste (good tasting) Children Spearmint lovers Psychographics High autonomy, value oriented Conservative Favored brands Brands on sale High sociability, active High selfinvolvement, hedonistic Aqua-Fresh, Ultra Brite Crest Colgate, Aim

Product Positioning Map z How developing a positioning map can be of value to the organization y It helps the firm identify a strategic opportunity y It identifies the position of the firm relative to the competitors y It may also identify the size and location of the segments z What are the shortcomings of the process? y You must be sure that criteria with which the positioning map is developed are the primary criteria which drive the purchase y What happens with three criteria? y Four criteria?

Product Positioning Map Light #8 Miller #5 Falstaff Pabst Bitter Blatz #9 #3 #2 Hamm Meister Brau #4 #6 Heavy #7 Mild Schlitz #1 Budweiser

Differentiation vs Positioning z Positioning yart of designing the company’s offering so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s mind z Differentiation yart of designing a set of meaningful differences so as to distinguish the company’s offering from competitors’ offerings

Limitations of ‘High. Certainty’ Methods z Basically, assumes market existence: There must be a market that you can analyze y large groups of customers y identification of customer preferences is possible y identification of segments and niches is possible y identification of market trends possible, based on historical data y most applications on consumer goods, where the market is mostly passive and transaction-intensive z These assumptions do not apply easily to rapidly developing high-tech markets, where uncertainties are high and codependencies strong

The Answer: Lead User Method z For analyzing high-tech markets z For developing and testing product concepts z For predicting demand potential z For converting latent demand into active demand z For generating reliable feedback to diffuse and highuncertainty problems

Applicability of the Lead User Method z A high degree of uncertainty regarding future developments y e g, pre-paradigmatic design phase z Several platform options are possible z Technological development is rapid: More opportunities are opened by technological development than what the market is able to absorb z High uncertainty regarding ‘real’ customer preferences z Typically, high technology industries

Define a Lead User on the Basis of Adaptation Curve z Criteria for a Lead User y Needs foreshadow market demand y Can get a high benefit from innovation The majority users lack experience on the particular need: “what will you need 2 years from now? ” Laggards Majority Early adopters

Steps of a Lead User Study 1 Specify a narrow product segment 2 Identify important trends affecting the particular segment • carry out a pilot study, interview people: “what is the main trend affecting this area? ”

Lead User study - step 3 3 Identify the Lead User • Survey the user population on the basis of the trend identified • Who has a high need of an improved system? Who foreshadows the trend? • • Are you satisfied with the existing systems? --Dissatisfaction is a major criterion!

Lead User Study - Steps 4 - 5 4 Develop new product specifications (concepts) with Lead Users • invite Lead Users to a focus group discussion • identify attractive features 5 Test Lead User concepts with routine users • for example, check the concept, check price sensitivity, test-market the product to focus groups • implement conjoint analysis for testing tradeoffs between features

Kilpailuetu-Riippuvuus High Distinctiveness Low High Dependency

Alihankkijaportfolio High Ostajan riippuvuus Strategiset alihankinnat: Koneet ja voimansiirto Turnkey-toimitukset: sisustus, laivakeittiö Toimitusten arvo suuri, telakkatoimitusten osuus toimittajan liikevaihdosta pieni (alle 10%) Toimitusten arvo suuri, telakkatoimitusten osuus toimittajan liikevaihdosta suuri (yli 30%) Standardituotteet, varastohankinnat: Rautatavara, eristeet, hitsauspiikit Low Toimitusten arvo pieni, telakkatoimitusten osuus toimittajan liikevaihdosta pieni (alle 10%) Suunnittelu- ja työalihankinta, osa-valmistus, materiaalinjhankinta asennettuna: Sähköasennus, ohutlevyt Toimitusten arvo pieni, telakkatoimitusten osuus suuri (yli 30%) Low Toimittajan riippuvuus High

Osaamisen evoluutio High 4 3 1 2 Distinctiveness Low High Dependency

Alihankkijaportfolio Asiakasportfolio

Value-Based Marketing V. B. M. Arvoperusteinen markkinointi z Pyritään mallintamaan asiakkaan tai asiakasverkoston arvonmuodostusprosessi z Kun ymmärretään asiakkaan arvonmuodostus, voidaan suunnitella järjestelmä tai yksittäinen tuote tai palvelu, “tarjooma”, joka optimoi asiakkaan arvonmuodostuksen z “Tarjooma” voi sisältää järjestelmän ja sen rääätälöinnin, luotonannon, takuut, vakuutukset, ylläpidon, päivitykset jne. riippuen siitä, mikä on asiakasverkoston kannalta oleellista

verkosto asiantuntija projektit asiakas yritys

asiakkaan arvionti z verrattuna tuotemarkkinointiin, ovatko asiantuntijayrityksen asiakkaat enemmän vain vähemmän lojaaleja tarjooman tuottajaa kohden? z Yleisesti ottaen lojaalimpia, koska tarjooman laadun arviointi on vaikeampaa

asiakkaan arvionti tuotteet yleensä arviointi helppoa palvelut yleensä vaatteet lastenhoito korut autot lomamatkat huonekalut ravintola-annokset etsintälaatu kokemuslaatu lääkäridiagnoosi asianajopalvelut luottamuslaatu arviointi vaikeaa

asiakkaan arvionti z Myös myyjän täytyy valita asiakkaat, joiden kanssa käynnistää yhteistyön. Luottamuksen syntyminen on usein pitkän, paljon resursseja vaativan yhteistyön lopputulos. ASIAKKAAN TARPEET ASIAKKAAN TOIMINTA TARJOOMAN TOTEUTUS YRITYKSEN ASIAKASLUPAUS KUILU 1 KUILU 2 KUILU 3 KUILU 4 KUILU 5

verkosto asiantuntija projektit asiakas yritys

asiantuntijayrityksen kilpailukykytekijät asiakaskanta strateginen näkemys, muutoskyky tunnettuus, yrityskuva osaaminen, oppimisen tehokkuus tekninen ja toiminnallinen laatu tuottavuus, hintakilpailukyky vastuunotto, motivaatio yhteysverkosto tuotteistus levityskapasiteetti

asiakkaiden valinta z ennakkotyö on asiakassuhteen luomisessa keskeistä z asiakkaat ovat asiantuntijayrityksen myyntiosasto y suusanallinen viestintä y referenssit z suuri osa oppimisesta tapahtuu asiakasprojekteissa

tuotteistus z tuotteistus ei ole räätälöinnin vastakohta, vaan toimiva tuotteistus on räätälöinnin edellytys z tuotteistamisen tarkoitus on vapauttaa aikaa asiakkaan ongelmaan paneutumiseen, ei lisätä tuotekeskeisyyttä z tuotteistus myös pienentää tarjooman vaihtelua

hinnasta tinkiminen ei kuulu asiantuntijapalveluihin z asiakkaan maksukyky voidaan huomioida muuttamalla palvelukokonaisuutta tai työnjakoa z monille asiantuntijapalveluille ei olemassa “oikeaa” hintaa z tuotteistamisen avulla voidaan asiakkaalle antaa selkeämpiä lupauksia työn lopputuloksista z hyötyperusteinen hinta osoittaa omaa uskoa z nykytila- ja hyötyanalyysit y asiakkaan luottamus läpinäkyvyyden kannalta y asiakkaalle arvoa jo sinällään y asiakkaan kouluttamista yrityksen palvelujen ostoon

hinnoittelumalleja kiinteä ja muuttuva määrään sidottu kapasiteettiveloitus jäsenmaksu tuotos hyöty urakkahinta perusmaksu + tehdyt tunnit minimihinta, kattohinta, perushinta + muuttuva tuntiveloitus yksikköhinta riski siirtyy myyjälle kiinteä summa riski siirtyy myyjälle resurssi, kustannus, työmäärä kiinteä summa hyödystä perusmaksu onnistumisesta ja lisäksi. . . esim. % säästyneistä korjauskuluista Lähde: Sipilä, mukaillen

Price vs. value

asiantuntija ja yritys verkosto asiantuntija projektit asiakas yritys

volume per product Mass production (Ford), 1914 Mass production (Sloan), 1920 s Lean production, 1970 s 1990 s ? Craft production, 1800 Source OECD variations and number of products on sale

unpredictable tasks innovation predictable tasks routine • Artist • • Adaptable Independent Worker of the Craftperson • Future? Freelance • Journalist Empowered Team-Worker • Doctor, Lawyer, Independent Professional • Lean-Production • Traditional Factory Worker • Piece Rate Mass-production Assembly Line Home Worker imposed order freedom/ability to react and/or initiate

asiantuntija z asiantuntija on aina itse vastuussa oman markkina-arvonsa kehittymisestä z osaaminen on riskisijoitus yritykseen z yritys osaamisen jakelukanavana y paras tuotto sijoitukselle y paras lisäarvo asiakkaalle z “brand you”

asiantuntijayritys z on pyrittävä palvelemaan ja juurruttamaan asiantuntija yritykseen z asiantuntija tarvitsee yrityksen arvoalisääviä prosesseja ja infrastruktuuria z hyödyntääkseen täysipainoisesti osaamistaan, asiantuntija tarvitsee suhteita muihin asiantuntijoihin z osaamispääoman arvo, asiantuntijan työpanos, on sitä suurempi, mitä paremmin asiantuntijalla on mahdollisuus käyttää muiden asiantuntijoiden täydentävää osaamista

verkosto asiantuntija projektit asiakas yritys

projektit z luo projekteja, jotka eivät tähtää vain kohtalaiseen menestykseen z luo projekteja, joilla on merkitystä z myy projekti z opi projektista z päästä projektista irti

Cooper (1994) z Impact of the nature of the innovation

verkosto asiantuntija projektit asiakas yritys

verkottuminen z yrityksen ehkä suurin arvo on sen asiakas- ja yhteistyösuhteiden kombinaatiossa y luottamuksen synnyttyä asiantuntija voi suositella yhteistyökumppaniensa palveluja asiakkaan tarpeisiin: täydentävyyden periaate y yhteistyökumppanit mahdollistavat tehokkaamman oppimisen: sosiaalisen pääoman periaate z “minä olen harvassa asiassa maailman paras, mutta minun kauttani löytyy maailman paras tieto useasta aiheesta. ”

millä perusteella suositellaan? henkilöstön pätevyys asiakkaan toimialan tuntemus sitoutuminen eettisiin periaatteisiin kyky pitää aikataulut tuttuus johdon lähestyttävyys palkkioiden kohtuullisuus palveluvalikoima koko suhteessa asiakkaan kokoon suosittelun vastavuoroisuus sijainti (1 -5) 4, 5 4, 4 4, 3 4, 0 3, 6 3, 5 3, 2 3, 0 2, 5 Lähde: Wheiler

NASDAQ IPOs 1995 -1997