Tpico 4 Diferenciao Horizontal e Vertical do Produto

Tópico 4: Diferenciação Horizontal e Vertical do Produto. Fátima Barros Organização Industrial 1

Diferenciação Horizontal de Produto Modelo de Hotelling Fátima Barros Organização Industrial 2

Diferenciação Horizontal (variedade) « Um produtor diferencia horizontalmente o seu produto quando o torna diferente do dos seus concorrentes de modo a torná-lo mais atractivo para um determinado grupo de consumidores mas menos atractivo para outro grupo de consumidores « Se o produtor cobra o mesmo preço dos rivais não existe unanimidade entre os consumidores quanto às preferênciaas e portanto cada produtor captura uma parte do mercado. ü Ex. Renault Clio e Opel Corsa. Fátima Barros Organização Industrial 3

Diferenciação Vertical (qualidade) « um produtor diferencia verticalmente o seu produto quando aumenta a qualidade do seu produto relativamente à dos concorrentes. Ex: carro com airbag vs. carro sem airbag. « Este produtor pode cobrar preços mais altos porque alguns consumidores estão dispostos a pagar mais por qualidade adicional. « Se os preços fossem iguais aos dos concorrentes todos os consumidores prefeririam comprar este produto em que todos reconhecem maior qualidade Fátima Barros Organização Industrial 4

Modelo de Hotelling « Hotelling (1929) critica Bertrand por este assumir homogeneidade do produto pois isso tem implicações pouco realistas: ü uma pequena descida do preço de uma empresa leva a que esta capture todo o mercado. « Existe uma descontinuidade da Procura « Em situações reais o mais comum é que um pequeno aumento do preço desvie apenas um pequeno número de consumidores para a outra empresa. Fátima Barros Organização Industrial 5

Modelo de Hotelling « Introduz diferenciação numa única dimensão: distância entre consumidor e produtor. « O factor geográfico é um factor de diferenciação « A distância implica a existência de custos de transporte: ü Custos directos: custos da gasolina, bilhete de autocarro ü Custos indirectos: tempo necessário para a deslocação. Fátima Barros Organização Industrial 6

Estrutura do Modelo ç O mercado é uma linha recta de dimensão 1 ç Ex: rua principal de uma cidade, praia ç Os consumidores distribuem-se uniformemente ao longo da linha ç Existem duas empresas no mercado: A e B ç Ambas as empresas têm custo médio e marginal constante e igual a zero. Fátima Barros Organização Industrial 7

Estrutura do Modelo « O produtor A está instalado a uma distância a da ponta esquerda do mercado; o produtor B está instalado a uma distância b da ponta direita do mercado. 0 A a Fátima Barros B (1 -b) - a Organização Industrial 1 b 8

Estrutura do Modelo « A localização pode ser alterada sem custo « t custo de transporte por unidade de distância « Cada consumidor paga um preço FOB (Free On Board): a empresa cobra o preço P e o consumidor paga o transporte PA + t x Preço pago pelo consumidor que se encontra a uma distância x da empresa A e que compra a essa empresa. Fátima Barros Organização Industrial 9

Estrutura do modelo « Existe um consumidor em cada ponto da linha e cada consumidor compra exactamente uma unidade do bem « Cada consumidor compra uma unidade do bem ao vendedor que oferece o preço FOB mais baixo. Fátima Barros Organização Industrial 10

Equilíbrio de Nash Um equilíbrio não cooperativo em preços e localizações é um par de escolhas (p, l) para cada empresa tal que o preço e a localização de cada produtor maximiza o seu payoff, dados os preços e a localização da empresa rival. Fátima Barros Organização Industrial 11

Jogo em duas etapas « 1ª Etapa: as empresas escolhem de uma forma não cooperativa as respectivas localizações « 2ª Etapa: as empresas escolhem os preços « Fátima Barros O jogo resolve-se do fim para o princípio: começamos por analisar o equilíbrio não cooperativo em preços, tomando as localizações como um dado. Organização Industrial 12

Localização do Consumidor Indiferente: x* X* é indiferente entre comprar a A ou a B PA+ t |x-a| PA + t |x*-a | =PB + t |1 -b-x*| PB + t |1 -b-x| t t PA PB 0 Fátima Barros A Procura Empresa A x* B 1 Procura Empresa B Organização Industrial 13

Localização do Consumidor Indiferente: x* PB + t (1 -b-x) PA+ t (x-a) t t PA PB 0 Fátima Barros A Procura Empresa A x* B Procura Empresa B Organização Industrial 1 14

Determinação do consumidor indiferente A procura dirigida à empresa A consiste em todos os consumidores localizados à esquerda do ponto x*. Quando a x* 1 -b, x* funciona como uma fronteira entre os consumidores fornecidos por A e por B (partilham o centro do mercado) Fátima Barros Organização Industrial 15

Outra Situação « Neste caso a empresa A capta todo o mercado PA+ t |x-a| PB + t |1 -b-x| PB PA 0 A B 1 Procura dirigida àEmpresa A Fátima Barros Organização Industrial 16

Ainda Outra Situação « Neste caso a empresa A conserva apenas o seu mercado cativo PA PB 0 A Procura A Fátima Barros B 1 Procura B Organização Industrial 17

« O mercado é servido pelas duas empresas sse o consumidor indiferente x estiver localizado entre a e 1 -b PA PB 0 Ax Procura A Fátima Barros B 1 Procura B Organização Industrial 18

Condição para a<x<1 -b x= (PB-PA)/2 t+(1 -b+a)/2 x>a : PA < PB+t(1 -b-a) x<1 -b: PA> PB-t(1 -b-a) a<x<1 -b se PB-t(1 -b-a)< PA < PB+t(1 -b-a) Fátima Barros Organização Industrial 19

Procura da Empresa A q. A=0 se PA >PB+t(1 -b-a) q. A=(PB-PA)/2 t+(1 -b+a)/2 se PB +t(1 -b-a)> PA > PB -t(1 -b-a) q. A= 1 Fátima Barros se PA <PB-t(1 -b-a) Organização Industrial 20

Procura da Empresa A PA PB+t(1 -a-b) PB-t(1 -a-b) 0 Fátima Barros a a+e Organização Industrial 1 -b 1 21

Função Lucro da Empresa A p. A(PA; PB) PB-t(1 -a-b) PB/2+t(1 -a+b)/2 PB+t(1 -a-b) Fátima Barros Organização Industrial PA 22

Função Lucro da Empresa A p. A(PA; PB) PB-t(1 -a-b) PB/2+t(1 -a+b)/2 PB+t(1 -a-b) Fátima Barros Organização Industrial PA 23

Equilíbrio de Nash do Jogo em Preços É um par (PA*, PB*) tal que PA* é a melhor resposta contra PB* e vice-versa. Suponhamos que a=1 -b, isto é ambas as empresas se situam no centro do mercado. Neste caso o modelo é equivalente ao modelo de Bertrand e existe um único equilíbrio dado por: PA*, PB*= c =0 Fátima Barros Organização Industrial 24

Suponhamos que não há concorrência em preços « Neste caso os preços são independentes das localizações das empresas e são iguais para ambas PA= PB =P Qual seria a localização escolhida pelas empresas? Consumidor indiferente: x*=(1 -b+a)/2 Fátima Barros Organização Industrial 25

Qual é o equilíbrio de Nash? « Se a empresa B está à direita do centro (1 -b>1/2) a melhor resposta da empresa A é colocar-se imediatamente à esquerda de B. « Mas então a melhor resposta de B seria colocar-se imediatamente à esquerda de A e assim sucessivamente. A 0 Fátima Barros BA B 1/2 Organização Industrial 1 26

O equilíbrio de Nash é. . . « O centro do mercado: a=1 -b=1/2 « Se não há concorrência em preços as empresas tendem a localizar-se no centro do espaço das variedades sendo a diferenciação dos produtos mínima Fátima Barros Organização Industrial 27

Equilíbrio em Preços dadas as localizações: P*A=t(1+(a-b)/3) P*B=t(1+(b-a)/3) O par (P*A, P*B) só é verdadeiramente um equilíbrio em preços se as localizações verificarem as seguintes condições: Fátima Barros Organização Industrial 28

Equilíbrio em Preços dadas as localizações: « Se a=b (localizações simétricas) então estas condições implicam que a 1/4 e b 1/4 0 1/4 1 Estas condições asseguram que p(P*A)> p (PA=P B*-t(1 -b-a)) Fátima Barros Organização Industrial 29

Outro Equilíbrio « Se considerármos a existência de custos de transporte quadráticos é possível mostrar que as empresas vão escolher como localizações os extremos do mercado « Intuição: ao se afastarem em termos de localizações as empresas reduzem a intensidade da concorrência em preços. Fátima Barros Organização Industrial 30