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Gerência de Produtos

Gerência de Produtos

Conceito de Produto “Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para

Conceito de Produto “Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. ” q Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos. . q Serviços – condomínio, educação, concertos em geral. . q Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé. . . q Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro. . q Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo. . q Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado. .

Conceito de Serviço “Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa

Conceito de Serviço “Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico” q Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos. . q Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help desk. . . q Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços. . . q Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de aviões. . q Serviços – educação, psicanálise. .

Diferenças Produto - Serviço Mercadorias Serviços Um bem tangível Atividade intangível Homogêneo Heterogêneo Produção

Diferenças Produto - Serviço Mercadorias Serviços Um bem tangível Atividade intangível Homogêneo Heterogêneo Produção e distribuição separados do consumo Produção e distribuição e consumo simultâneos Valor produzido na fábrica Valor produzido na interação com o cliente Pode ser estocado Não pode ser estocado

Grau de Importância “O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix

Grau de Importância “O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. É o elemento chave da oferta mercadológica. O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de clientes potenciais. ”

Avaliação do Produto Valor da Oferta Qualidade Serviços Os clientes avaliam as ofertas através

Avaliação do Produto Valor da Oferta Qualidade Serviços Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da Oferta Características e Qualidade Relativa Qualidade Serviços

Equação de Valor Benefícios Produto Serviço Equipe Valor Agregado Imagem Valor Total Entrega Custos

Equação de Valor Benefícios Produto Serviço Equipe Valor Agregado Imagem Valor Total Entrega Custos Custo Monetário Custo de Tempo Custo Energia Custo Psíquico Custo Total

Níveis de Produto Ampliado Produto Potencial Instalação Garantia Embalagem Entrega e Crédito Benefício Núcleo

Níveis de Produto Ampliado Produto Potencial Instalação Garantia Embalagem Entrega e Crédito Benefício Núcleo Design Nível de Qualidade Marca Características Produto Esperado Serviço pós-venda Produto Básico

Níveis de Produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender

Níveis de Produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema completo de consumo. • “A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. ” • Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

Diferenciação e Posicionamento de Produtos

Diferenciação e Posicionamento de Produtos

Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta

Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa em relação a da concorrência. “Diferenças Significativas são Percebidas e Valorizadas pelos Consumidores. ” Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e Intangíveis

Formas de Diferenciação q Diferenciação de Produto • Atributos, benefícios e melhorias que visam

Formas de Diferenciação q Diferenciação de Produto • Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto. . q Diferenciação de Serviços • Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto. . q Diferenciação Através de Recursos Humanos • Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade. . q Diferenciação Através do Canal • Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao consumidor. . q Diferenciação Através de Imagem • Formação de imagem valorizada na mente do consumidor. .

Criando Diferenciação Escolha de Diferenciais Valor para o Consumidor Versus Custo para a Empresa

Criando Diferenciação Escolha de Diferenciais Valor para o Consumidor Versus Custo para a Empresa É preciso que os consumidores conheçam as diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir

Eficácia na Diferenciação A diferença deve satisfazer: q Importância - alto valor para os

Eficácia na Diferenciação A diferença deve satisfazer: q Importância - alto valor para os compradores e difícil de ser copiada pelos concorrentes q Distintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a empresa oferece de forma ainda mais distinta q Superioridade - superior a outras formas de se obter o benefício q Comunicabilidade – processo de comunicação atraente e impactante junto ao consumidor q Rentabilidade - é rentável introduzir a diferença e compradores possuem recursos para pagar pela diferença

Níveis de Posicionamento Corporativo Posicionamento do Negócio Posicionamento do Produto

Níveis de Posicionamento Corporativo Posicionamento do Negócio Posicionamento do Produto

Níveis de Posicionamento Estratégia Corporativa § Em que negócios iremos atuar § Qual nossa

Níveis de Posicionamento Estratégia Corporativa § Em que negócios iremos atuar § Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio CORPORATIVO NEGÓCIO Estratégia de Negócio § Posicionamento competitivo na indústria / setor § Vantagens competitivas em relação a concorrência Estratégia de Produto PRODUTO § Pacote de diferenciais da oferta § Posicionamento na mente do consumidor § Construir Identidade de Marca

Níveis de Posicionamento Análise Interna § § Missão Segmentação Integração vertical Filosofia corporativa Forças

Níveis de Posicionamento Análise Interna § § Missão Segmentação Integração vertical Filosofia corporativa Forças e Fraquezas Análise Externa Estratégia Corporativa § § Oportunidades e Ameaças Estratégia de Negócio § FCS internos § Posição Competitiva § § Estratégia Produto Entender Modelo de Valor dos Clientes § Sistema de Consumo § Criar Oferta de Valor § Cenário Econômico Análise de Mercados Tendências Sociais Conjuntura Política FCS externos Avaliação da Indústria

Posicionamento de Produto A Noção de Posicionamento “É um esforço desempenhado pela empresa para

Posicionamento de Produto A Noção de Posicionamento “É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial” Considerações objetivas (atributos físicos do produto) POSICIONAMENTO ENVOLVE Considerações subjetivas (percepção do consumidor)

Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ;

Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2. 2. (II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro. (III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças. (IV) Posicionamento por Tipo de Usuário Apple computer melhores para designer´s. (V) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.

Estratégias de Posicionamento (VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro,

Estratégias de Posicionamento (VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”. Mapa Bidimensional de Posicionamento Qualidade do Serviço B Concorrentes: A, B, C, D A C D Preço

Estratégias de Posicionamento (VII) Posicionamento por endosso de personalidade “Vitasay: a vitamina do Pelé”.

Estratégias de Posicionamento (VII) Posicionamento por endosso de personalidade “Vitasay: a vitamina do Pelé”. (VIII) Posicionamento por Endosso de Especialista Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”. (IX) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: o cereal para o café da manhã. (X) Posicionamento por Popularidade “Nokia: todo mundo só fala nele”.

Estratégias de Posicionamento (XI) Posicionamento por País de Origem Bacalhau da Noruega (XII) Posicionamento

Estratégias de Posicionamento (XI) Posicionamento por País de Origem Bacalhau da Noruega (XII) Posicionamento por Empatia Nestlé: “Nossa vida tem você”. (XIII) Posicionamento por Tradição Casa Granado: desde 1903 (XIV) Posicionamento por Inovação 3 M: Inovação