PAZARLAMA KARMASI TUTUNDURMA PROMOTION 6 HAFTA r Gr

PAZARLAMA KARMASI TUTUNDURMA (PROMOTION) 6. HAFTA Öğr. Gör. Dr. Aybike Tuba ÖZDEN

TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEMİ Tüketicilerin ihtiyaçlarına gerektiği gibi cevap vermek ve firmanın tespit edilen amaçlarına ulaşmasını sağlamak fonksiyonlarını yerine getiren pazarlama faaliyetleri, oldukça kompleks bir sistemi oluşturur Bu komplekste, her şeyden önce pazarlama araçları arasında, firmanın amaçlarına ulaşmasını sağlayacak kombinasyonun meydana getirilmesinde karşılan güçlüklerinden ileri gelmektedir. Başka bir deyişle, pazarlamanın, firmanın tüm fonksiyon alanlarının başarıya ulaşmasında temel faktör durumunda olması bu kompleksin önemini oluşturmaktadır. Pazarlamacılar; promosyonu, alıcıları harekete geçirmek ve müşteriden gelen arza cevap vermek için kullanırlar. Bu yüzden promosyonun genel amacı, bilinç yargılama, kabul görme ve tercih yaratmaktır. Promosyon ikna etmektir. Promosyon genellikle değişik tavır veya davranışları kontrol etmek gerçekte mümkün olmamasına rağmen; harekete geçen arzuları karşılamak için değişik davranış ve tavırları tasarlar. Promosyon planı alıcıyı harekete geçirmeye ikna edici veya alıcının karar verme süreçlerini destekleyici olmalıdır. Promosyonun görevi, pazarlama stratejisinde işlev yaratmaktır. Kitle halinde üretim prosesine girmiş bulunan ekonomilerde, pazarlama yöneticisinin elinde bulunan araçların da etkili olmadıkları görülür. Çünkü, optimum seviyelerde mal karışımı sağlamış bulunan firmanın veya fiyatlarını rakip firmaların fiyatlarından daima düşük seviyede tespit etmiş bulunan firmanın başarılı olması için, daha başka faktörlerin yerine getirilmesi zorunluluğu ortaya çıkar. Mallarının üstünlüğünü veya fiyatının uygunluğunu tüketicilere duyuramayan firmanın yaşaması, çoğunlukla tesadüflere bağlı bulunur. Her ne kadar mal; firma ile tüketiciler arasında köprü fonksiyonunu yerine getiriyorsa da, bunun tek başına etkili olmadığı gözlemlenir. Dağıtım kanalları, malın tüketicilere duyurulması veya onlara aktarılması işini yerine getirmekte ise de, malın satışı yine de genellikle tesadüflere bırakılmış olur. Özellikle tüketicilerin, mal farklılaştırması konusunda titizlik kazanmaları, fiyatların mallarının tüketiciler açısından ayarlanmasını sağlayacak araçlara öncelik tanımaları gerektiğini ortaya çıkarmıştır. Firmanın başarısı, kontrol edilebilen faktörlerle kontrol edilemeyen faktörler arasında uygun bir kombinasyonun oluşturulmasına bağlı bulunmaktadır. Mal firmanın dışındaki kontrol edilemeyen faktörlere intibakı sağlayan bir faktör olmakla beraber, tek başına etkili olmaktan uzaktır. Firmanın kontrol edilemeyen değişkenler üzerindeki kontrolünü sağlayan en önemli pazarlama değişkeni veya elemanı ise, promosyondur. Promosyon; firmanın varlığını tüketicilere duyuran ve onun yaşamasını sağlayan bir pazarlama aracıdır. Promosyon (tutundurma) kavramını daha geniş anlamda tanımlayacak olursak, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Bu konudaki kararlarda, hedef pazarın iyi belirlenmesi, alıcıların ve özelliklerinin iyi saptanması, onları etkileyen güdülerin incelenmesi gerekir. Bu çalışmalardan sonra işletme, tutundurma programını hazırlar.

ETKEN PAZARLAMA İLETİŞİM SİSTEMİ OLUŞTURULMASINDA AŞAMALAR Firmaların etkili bir iletişim ve tutundurma sistemi kurabilmeleri için aşağıdaki iletişim eleman ve aşamaları ile ilgili sağlıklı kararlar almaları gerekmektedir. a. Hedef kitlenin Belirlenmesi Firmanın NEYİ, NASIL, NE ZAMAN ve NEREDE söyleyeceği ile ilgili kararları sağlıklı alabilmesi için, kime söyleyeceğini yani hedef mesaj alıcısını öncelikle tanıması kaçınılmazdır. Bu açıdan hedef pazar kapsamında ele alınabilecek tüm kişi ve kuruluşların, sözgelimi, mamul malı kullananlar, arzu edenler, tavsiye edenler, aracılar vb. gibi, mesaj muhatabı olabileceklerin iyice tanınmaları gerekmektedir. b. Yaratılacak Tepkinin Saptanması Hedef kitle üzerinde tüm firmaların sonuçta yaratmak istedikleri tepki doğal olarak satıştır. Ancak, satışa ulaşıncaya kadar tüketici davranışlarında etkili olan satış öncesi tepki ve aşamaların da dikkate alınması gerekir. Bu açıdan, hedef kitlenin satın almanın hangi aşamasında olduğu ya da bilgi düzeyinin ne olduğu incelenmelidir. Genel olarak mesajı algılayacak hedef kitlenin değişik iletişim aşamalarından geçerek, son aşama dan satış aşamasına geldiği belirtilir. Bu aşamalar; bilgisizlik (haberdar olmama), haberdar olma, bilme, ilgilenme, tercih etme, inanma ve satın alma aşamalarıdır. Söz konusu 7 aşama, pazarlama iletişim sisteminin tüketicinin bir mal ya da hizmeti benimsenmesiyle ilgili olarak her aşamada neler yapması gerektiğini göstermektedir. Özellikle bu aşamalar pazarlamacının iki önemli konuda karar almasına yardımcı olmaktadır. Birincisi; alıcının bu aşamalardan geçerek satın alma yapacağı anlatılmaktadır. Örneğin, piyasaya yeni çıkan bir ürünün satın alınabilmesi için pazarın öncelikle ürünün yararları konusunda bilgilendirilmesi gerekmekledir. İkinci husus ise; pazardaki her tüketici farklı benimseme aşamalarında olabilir. Dolayısıyla her aşamadaki kitleye farklı tutundurma araçlarıyla ulaşmak gerekmektedir. Bu konuda belirtilebilecek bir husus da, hedef kitlenin satın alma davranışının tüm aşamalar geçilmeden de ortaya çıkabileceği ya da mal ve hizmetin herhangi bir aşamada red edilebileceği gerçeğidir.

ETKEN PAZARLAMA İLETİŞİM SİSTEMİ OLUŞTURULMASINDA AŞAMALAR c. Mesajın Seçilmesi Mesaj, belirli dinleyicilere { Pazar bölümü ya da hedef kitle) NE söyleneceğinin saptanmış şeklidir. Bu nedenle mesaj, mesajı alacak kişilere ve bunların ortaya koyacakları tepkiye uygun olmalıdır. Mesaj seçilirken, mesajı alarak kişiden istenen tepkiye göre mesaj oluşturulur. Mesaj seçimi, üç stratejik kararın alınmasını gerektirir: *Mesajın İçeriğinin (mesajla ne söyleneceğinin) Saptanması Bu çerçevede hedef kitleye ya objektif bilgiler (örneğin, ürün kalitesi, sağlayacağı tasarruf, vb. nitelikleri gibi. . . ) ya duygusal bilgiler (örneğin , bitki özlü şampuanla yıkanmış parlak saçların arkadaşları arasında yaratacağı hayranlık duygusu, gibi. , . ) ya da moral bilgiler (örneğin, çevreyi kirletmemek için kurşunsuz benzin kullanma, gibi. ) aktarılır. * Mesajın yapılmasının (nasıl söyleneceğinin) Saptanması Bu açıdan genellikle uygulamada üç tür yaklaşım ortaya çıkmaktadır. Firmanın iletmek istediği bilgi hedef kitleye; ya soru yönelterek onun doğru sonucu bulmasını sağlayacak şekilde (örneğin: Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz? gibi. . . ) ya onun mamul malı kullanmasını gerektiren tek ya da çift taraflı gerekçeleri sıralayarak (örneğin: Eski ve yeni formüllü deterjanları kullanması sonucu ortaya çıkan farkı gösterme, gibi. , . ) ya da mesajın başında ve sonunda mamulü satın almasını ve kullanmasını haklı çıkartacak güçlü gerekçe ya da gerekçeleri ortaya koyarak (örneğin: Herkesin tercih ettiği güvenli bir yatırım biçimi önerme ve sonuçta sağlanacak kazançları sıralama, gibi, . . ) iletilebilir. * Mesajın şeklinin (mesajın nasıl ortaya konacağının) saptanması Burada, mesajın başlığı, metni, kullanılacak şekil, resim ve sesli ifadeler, renk, vb. gibi konularda kararlar alınmaktadır. Mesajın şekli ile ilgili kararlar verilirken, seçilecek iletişim kanalı ya da aracı da önemlidir. Örneğin bir satış elemanının mesajı iletme şekli ile televizyon aracılığı ile mesajı iletilme şekilleri önemli farklılıklar ortaya çıkarmaktadır.

ETKEN PAZARLAMA İLETİŞİM SİSTEMİ OLUŞTURULMASINDA AŞAMALAR d. İletişim Kanalının (Medya) Seçilmesi Burada ele alınan konu, mesajın hedef kitleye NASIL iletileceğidir. Bu açıdan karşımıza iki kanal türü çıkmaktadır. Kişisel kanallar ve kişisel olmayan kanallar. Kişisel kanallar, iki ya da daha fazla kişinin mesajın iletilmesi ve alınması sırasında karşılıklı ilişki kurmaları sonucu ortaya çıkar. Yüz yüze, kişiden kitleye ya da telefonla yapılan mesaj iletileri böyledir. Bazı kişisel kanallar, iletişimi yapan tarafından kontrol edilebilir. Örneğin; firmanın satış gücünün mesaj iletmesi kontrol edilebilir. Buna karşılık firma malını satın alan bir kişinin yakın çevresine yönelik mesaj aktarımı ya da dedikodu kontrol edilemez. Kişisel olmayan kanallar ise; mesajı hedef kitleye yüze ilişki kurmadan taşıyan kanallardır. Kitlesel iletişim araçları ya da kitlesel medya araçları da denen bu kanalların en yaygınları, televizyon, radyo, basın (gazete, dergi vb. gibi) açık hava araçları ve sinemadır.

ETKEN PAZARLAMA İLETİŞİM SİSTEMİ OLUŞTURULMASINDA AŞAMALAR e. Mesaj Kaynağının Belirlenmesi Mesaj kaynağı doğal olarak mal ya da hizmetlerini satmak isteyen işletmelerdir. Ancak, işletmeler ticari nitelikli mesajların doğrudan hedef kitleye aktardıkları zaman, bu tür yaklaşımın karşı tarafta tam olarak algılanmasını har zaman sağlayamadığı söylenebilir. Bu nedenle, mesajın hedef kitlenin benimseyeceği bir kaynaktan çıkması etkinliğini arttıracaktır. Özellikle uzmanlık, güven ve samimiyet gibi faktörler kaynağın saygınlığını ve ilettiği mesajların benimsenme düzeyini arttıran unsurlardır. Bu açıdan, kitlesel mesajlarda mesajın kaynağının işletme değil de bu konuda toplumca daha fazla benimsenen bir kişi ya da kuruluş olmasına özen gösterilir. Örneğin, gıda üreticilerinin verdikleri mesajı, beslenme uzmanlarına dayandırmaları, gibi. Aynı şekilde mesajlarda bu kişilere, kuruluşlara ya da görüşlerine de yer verilmeye çalışılır. Sözgelimi, tanınmış sporcular, disk jokeyler, iş adamları ya da uzman görünümlü kişilerden ve görüşlerinden yararlanılır. Örneğin: Türk Diş Hekimleri tarafından tavsiye edilen diş macunları, gibi. . . f. Geri Bildirim Yollanan mesajların hedef kitle üzerinde etkilerinin öğrenilmesi demektir. Bu amaçla, mesaj ve mesajı taşıyan kanal türüne göre hedef kitlenin tepkileri ölçülmeye çalışılır. Örneğin, yüze bir iletişim biçiminde, mesajın karşı tarafta yarattığı etki hemen saptanabilir. Gerektiğinde mesaj alıcısına etkili olacak yeni mesajlar hızlı şekilde iletilebilir. Kişisel olmayan kanallarla yapılan mesaj aktarımların da ise geri bildirim daha zor ve geç sağlanmaktadır. Bana rağmen hedef kitle üzerinde yaratılan tepkileri ölçmeye imkan sağlayan yöntemler, belirlenmelidir. g. Parazit/Gürültü/İletişimi Bozucu Etkiler İletişim sürecinin her aşamasında ortaya çıkan ve hedef kitlenin arzulanan mesajı algılamasını ve olumlu tepki göstermesini engelleyen tüm etmenlerdir. Bunlar, mesajı gönderen, alan , taşıyan araçlardan kaynaklanabileceği gibi, çevresel değişkenlerden de ortaya çıkabilir. Örneğin, rakip firmaların reklamları, televizyonda yanlış zamanlama, alıcının mesajı anlamaması, vb gibi. . .

TUTUNDURMA KARMASI İşletmenin, üzerinde durması gereken bir başka konu ise, tutundurma eylemlerini yönelteceği hedef alıcı grubudur. Alıcılar üç grupta toplanabilir : · Potansiyel alıcılar (tüketiciler, aileler, endüstriyel alıcılar, devlet) · Dağıtım kanalı üyeleri · Pazardaki tüm alıcı ve kullanıcılar Potansiyel alıcılara yönelik tutundurma çabalarında amaç, potansiyel alıcıları fiili alıcı durumuna getirmektir. Kanal üyelerine yönelik tutundurma çabalarında amaç, aracı firmaları ikna ederek daha çok sipariş vermelerini sağlamaktır. Tüm alıcılara yöneltilen tutundurma çabalarında ise, her iki amaca birden ulaşmaya çalışır. Doğaldır ki, her bir alıcı kitlesine aynı iletişim kanallarıyla ulaşması, ayrı tutundurma çabalarına girilmesi gerekecektir.

TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEMİ Bir iletişim süreci olarak firmanın tutundurma eylemleri aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.

TUTUNDURMA VE İLETİŞİM SİSTEMİ Mesajın başarıyla alıcıya iletilmemesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratmaması, başka bir ifadeyle, tutundurma çabalarında başarılı olunamamasının çeşitli nedenleri vardır. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul ettiğimize göre, bu süreçte, çeşitli aksamalar olabilir. Bu aksamalar, mesajı gönderen işletmenin, üzerinde önemle durulması gereken konulardır. Bu aksamaları şu şekilde sıralayabiliriz: Mesaj alıcıya ulaşmayabilir: Mesaj, uygun iletişim kanalı ile sunulmadığı takdirde, alıcıya ulaşmayabilir. Örneğin, tıraş kremi reklam televizyonda, henüz erkeklerin büyük bir çoğunluğunun dışarıda olduğu bir saatte yayınlanırsa, bir çok alıcıya mesaj ulaşmayacaktır. Mesaj alıcıya ulaşır, fakat alıcı Mesajı anlamayabilir: mesaj alıcıya ulaşsa bile, alıcı mesajı anlamayabilir. Bu durum, iki nedenden kaynaklanır. Birincisi, mesaj karmaşık olabilir, tema belli değildir. İkincisi, mesaj, alıcının sosyolojik ve psikolojik özelliklerine uygun değildir. Her ikisi de mesajı gönderen işletmenin hatasıdır. Alıcı mesajı anlasa bile, mesaj alıcıyı harekete geçirecek nitelikte olmayabilir: alıcı mesajı anlasa bile, harekete geçirecek nitelikte hazırlanmamışsa, hedeflenen tepki, elde edilemeyecektir.

PAZARLAMA İLETIŞIM MODELLERI Mesajı gönderen işletme, iletişim kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. Örneğin, mesajını gazete, dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa, mesajın başkalarını, ara başlıklarını, metnini v. b. faktörleri hazırlatır; böylece, mesaj, iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. Hazırlanan mesaj seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. Alıcı iletilen mesajı algılar ve bu algılama, son aşamada tepkiye dönüşür Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır. İşletmelerin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. Söz konusu tepkiler, çeşitli modellerle açıklanmıştır. Bu modellerden birisi de AIDA modelidir. Bu modele göre mesaja karşı dört tür tepki yaratma şekli vardır: * Dikkat çekme (ATTENTION): Mesajla, önce alıcının dikkati çekilir ve bilgi verilir. * İlgi uyandırma (INTEREST): Mesajla ilgi uyandırılır. * Arzu ve ihtiyaç hissettirme (DESİRE): Mesaj ile arzu yaratılır. * Hareket sağlama (ACTION): Son olarak alıcı mesajla harekete geçirilir. Mesaj sahibi işletme, bu tepkilerden birini, bir kaçını veya tümünü yaratacak özellikleri taşıyan bir mesaj veya mesaj demeti hazırlar ve alıcıya iletir. Mesajın alıcıda beklenen tepkiyi yaratıp yaratmadığının öğrenilmesi ve sonuçların işletmeye ulaştırılması mesajın başarısını ölçme bakımından önem taşır. NAIDAS ise, pazarlama ve reklamcılıkta kullanılan AIDA modelinin biraz daha geliştirilmiş halidir. NAIDAS modelinin adını oluşturan harflere tek bakacak olursak; N : Need – İhtiyaç A : Attention – Dikkat I : Interest – İlgi D : Desire – Arzu A : Action – Eylem S : Satisfaction – Tatmin Bir diğer klasik model ise DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measursed Advertising Results)dır. DAGMAR modeli, ölçümlenebilen reklam sonuçları için reklam hedeflerinin tanımlanması şeklinde ifade edilebilir. aıda’daki sürecin adımlarından biraz farklı olup; farkındalık, kavrama (anlayış), inanma (güvenme), ve eyleme geçme adımlarını içerir. AIDA ve DAGMAR modelleri ile bunlara benzer diğer modeller, etkiler hiyerarşisi modelleri olarak da adlandırılır. Bunun nedeni, müşterilerin hiyerarşik bir düzen içinde karar verme sürecini gerçekleştirmelerinde onları etkiliyor olmalarıdır. Hiyerarşik bir düzen içinde marka farkındalığı ile başlayan süreç; bilgi edinme, sevme tercih etme, inanma ve satın alma ile tamamlanmaktadır.

TUTUNDURMA VE İLETİŞİM SİSTEMİ İşletmenin, üzerinde durması gereken bir başka konu ise, tutundurma eylemlerini yönelteceği hedef alıcı grubudur. Alıcılar üç grupta toplanabilir : · Potansiyel alıcılar (tüketiciler, aileler, endüstriyel alıcılar, devlet) · Dağıtım kanalı üyeleri · Pazardaki tüm alıcı ve kullanıcılar Potansiyel alıcılara yönelik tutundurma çabalarında amaç, potansiyel alıcıları fiili alıcı durumuna getirmektir. Kanal üyelerine yönelik tutundurma çabalarında amaç, aracı firmaları ikna ederek daha çok sipariş vermelerini sağlamaktır. Tüm alıcılara yöneltilen tutundurma çabalarında ise, her iki amaca birden ulaşmaya çalışır. Doğaldır ki, her bir alıcı kitlesine aynı iletişim kanallarıyla ulaşması, ayrı tutundurma çabalarına girilmesi gerekecektir.

TUTUNDURMA KARMASI Tutundurma, pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşur. Tutundurma karmasını oluşturan elemanları şunlardır: · Reklam, · Kişisel satış, · Halkla ilişkiler, · Satış teşvik/Satış tutundurma

TUTUNDURMA KARMASI ELAMANLARI REKLAM Reklam · Yazılı basın reklamları (gazete, dergi) · Televizyon reklamları · Radyo reklamları · İnternet · Ambalaj · Broşür ve Katalog · Poster ve Afiş · Açıkhava reklamları · Reklam panoları · Rehberler · Satın alma noktası sergileri

REKLAM TÜRLERI Reklam çeşitli kriterlere göre farklı şekilde sınıflandırılır. Hedef Pazar açısından reklamlar: · Tüketicilere yönelik reklam · Aracılara yönelik reklam · Üreticilere yönelik reklam Coğrafîk alan açısından reklamlar: · Ulusal reklamlar · Yerel reklamlar Kaynaklarına göre reklamlar: · Üretici reklamı · Aracı reklamı · Hizmet işletmesi reklamı

REKLAM TÜRLERI Amaçları açısından reklamlar: · Birincil talep yaratma amacına yönelik reklam · İkincil talep yaratma amacına yönelik reklam Yaratılmak istenen etki açısından reklamlar: · Doğrudan etki yaratan reklam · Dolaylı etki yaratan reklam İçerik bakımından reklamlar: · Mal reklamı · Kurumsal reklam

TUTUNDURMA KARMASI ELAMANLARI KIŞISEL SATIŞ Kişisel Satış · Ürün tanıtımları · Satış sunumları · Teşvik programları · Örnek ürün (eşantiyon) dağıtımları · Satın almaya teşvik edici programlar · Fuar ve sergilerdeki tanıtımlar

KIŞISEL SATIŞ Kişisel satış bir tüketiciyle ilişki kurmak, tüketicinin ihtiyaçlarını belirlemek ve satışı tamamlamak biçimindeki bir faaliyeti belirtir. Bundan böyle satış geliştirme, karşıdakinin psikolojisini anlama ve onu ikna etme yeteneğine dayanır. Satış memurunun ana fonksiyonu, müşteriyi satın almaya teşvik etmek için reklam geliştirme ve alış veriş işlemini ahenkli bir şekilde düzenlemektedir. Satış fonksiyonu altı aşamada gruplandırılır. Bunlar: Yaklaşma : Bir müşteriye yaklaşma, malın şekline ve satış yerine göre değişir. Örneğin, bakkaliye malları satan bir mağazada çok küçük çapta kişisel satışa ihtiyaç duyulmasına karşın, tüketicilerin kullandıkları çamaşır makinesi, radyo, mutfak malzemeleri gibi malzemeler satan bir mağazada geniş çapta kişisel satışa ihtiyaç vardır. Güven: tüketicilerin, herhangi bir malı bilmeleri gerekenden daha az bildikleri bir gerçektir. Ancak, sorular sormak suretiyle tüketicilerin bilmediklerinin açığa vurmamak gerekir. Satış memuru, sorulacak soruların türlerini tahmin etmeli ve bunları sormadan tüketicinin bilgisini tespit etmelidir. Örneğin; otomobil satış memuru müşteri sormadan Anadol otomobilinin l litre benzinle 30 mil yaptığını belirtmelidir. Satış memurunun, aynı zamanda, tüketicinin bilmek istediği fakat sormaktan çekindiği konfor, emniyet, hız ve diğer karakteristikler gibi özellikleri de belirtmesi gerekir Güven yaratıldıktan sonra hemen satış memuru ve müşteri arasındaki konuşmalara geçilebilir. Takdim: Bu aşamada, satış memuru malı; tüketicinin yaklaşma ve güven sağlama aşamalarında belirmiş bulunan motivasyonları değerlendirecek biçimde takdim eder. İtiraz: müşteriler özellikle yüksek fiyatlı mallardan şikayetçidirler. Satış yapılması isteniyorsa, bu şikayetlerin veya itirazların giderilmesi zorunluluğu vardır, Tamamlama (sonuçlandırma): Tamamlama veya sonuçlandırma müşteriye siparişi kabul ettirmek üzere imzalatma biçiminde anlaşılır. Sonuçlandırmada zaman faktörü önemlidir. Bütün şikayetlerin veya itirazların giderilmemesi ve müşterinin hala itirazlarında ısrar etmesi durumunda, gelecek defa daha etken olanakların kullanılmasının beklenilmesi daha iyi olur. Ancak, bu satış memurunun çok güçlükle hatırlayabileceği bir durumdur Satış memuru, bugünkü satış işlemini tehir edecek olursa, satış şansını tamamen kaçırmış olacağını düşünür ve bunun için de mal alması için karşı tarafı zorlar. Bununla beraber, konu üzerinde daha çok durmanın müşterinin davranışında herhangi bir değişme yapmayacağını sezdiğinde, satış memuru için satış işlemini tehir etmek daha iyi olabilir. İzlemek: Bugün bir otomobil satın alan bir kimse ileride bir diğer otomobili satın alabilir. İzleme işi malın kullanılması veya uygulanmasında müşterinin tatmin edilmesini temin etmektir Müşterinin, otomobili satın aldığı süredeki tatminin sağlamak için bazı uyumlamalarda bulunmak gerekir. Tatmin edilmiş bir müşterinin potansiyel alıcı olduğu göz önünde bulundurulup, ona iyi şekilde davranılması zorunludur. Sonuç olarak; reklam, satış geliştirme, alış-veriş işlemi ve kişisel satış, bir malın satışının geliştirilmesinde belli başlı dört alettir. Bu dört alet, müşterek bir program içinde ve uygun biçimde birbirine bağlanır

TUTUNDURMA KARMASI ELAMANLARI HALKLA İLIŞKILER Halkla İlişkiler · Basın bültenleri · Basın toplantıları · Konuşmalar · Seminerler · Raporlar, yıllıklar · Sponsorluk · Lobicilik · Toplumla ilişkiler · Sosyal amaçlı faaliyetler · Özel olaylar · Yayınlar · Kurumsal reklam

HALKLA İLİŞKİLER Kurumsal iletişimin bileşenleri konumunda olan kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama halkla ilişkileri çalışmalarının ortak amacı kurumsal iletişimi sağlayarak, işletmeyi her yönden rantbl hale getirmektir. Diğer bir deyişle kurumsal halkla ilişkiler kurum imajı, pazarlama halkla ilişkileri ise ürün markası imajı oluşturarak işletme hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Bu bağlamda ikisi arasında yaratılacak sinerjinin katkısının işletmenin varlığının sürekliliğinin sağlanmasında önemli olduğunu söyleyebiliriz. İşletmenin pazara sürdüğü ürünlerin yaşam süreci olarak nitelenen giriş, büyüme, olgunlaşma ve büyüme dönemlerinde, günümüzün rekabetçi koşullarından ötürü halkla ilişkiler amaçlarının güdülmesi ve bu amaçların gerçekleştirilmesi için gerekli stratejilerin uygulanması gerekmektedir.

Halkla İlişkiler Amaçları Halkla ilişkiler programları kurumsal iletişimin bir parçası olarak düşünülmeli ve işletme hedeflerinin gerçekleşmesi ile ilgili olmaktadır. Halkla ilişkiler amacının başarılı olabilmesi için, amaç belirleme aşamasında aşağıda belirtilen kriterlerin dikkate alınması gerekmektedir. · Amaçlar ölçülebilir olmalıdır. · Amaçlar gerçekçi olmalıdır · Amaçlar açık ve belirgin olmalıdır. · Amaçlar hedef kitlenin kimliğini ve gereken zaman dilimini göz önüne almalıdır. · Amaçlar bütünleşmiş olmalıdır. Yukarıda belirtilen kriterleri içeriğinde barındırması gereken halkla ilişkiler amaçlarını genel olarak aşağıda görüldüğü gibi kategorize etmek mümkündür. 1) Marka gereksinimini oluşturma ve geliştirme 2) Markayı tanıma ve hatırlatma yoluyla farkındalık sağlama 3) Marka bilgisi sağlama 4) Marka bağlılığı sağlama

HALKLA İLIŞKILER STRATEJILERI Halkla ilişkiler stratejisi, durum analizinde ele alınan sorun ve fırsatları göz önüne alarak halkla ilişkiler amaçlarını gerçekleştirmeye çalışır. Ürün yaşam eğrisinde önemli bir rolü olan pazarlama halkla ilişkilerinin stratejik konumu aşağıda belirtilen konuların en doğru ve en etkin şekilde nasıl ele alınacağı açısından incelenmelidir; · Sosyal gruplara ulaşmak için bir planın yapılması · Yeni ürün sunumları, reklam kampanyaları ve sponsorlukların haber değerini maksimize etmek · Marka yaratmak veya var olan markayı desteklemek için sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlemek · Reklam-tanıtım kampanyalarını güçlendirmek için etkinlikler düzenleme · Reklam ve tanıtım ile ulaşılmayan önemli sosyal gruplara ulaşma. Halkla ilişkiler stratejilerini üç grupta incelemek mümkündür: a) Haber-Ödünç Alınmış İlgi Stratejisi b) Ekleme- Tamamlama Stratejisi c) İtme-Çekme- Geçme Stratejisi

ÜRÜN YAŞAM EĞRISINDE HALKLA İLIŞKILER AMAÇLARI VE STRATEJILERI Ürün yaşam eğrisinin her bir aşamasında güdülecek halkla ilişkiler amaçları ve izlenecek stratejiler aşağıdaki gibidir; a. Ürün-Markanın Sunuş Evresi Ürünün pazara ilk sunulduğu dönem dan bu evrede, tamamen yeni bir ürünü veya markayı pazarlayan işletme tüketicileri bilgilendirmek zorundadır Ürün gereksinimi yaratmak, markanın tanınmasını ve hatırlanmasını sağlamak, marka bilgisi vermek, marka tutumu oluşturma çalışmalarına başlamak bu evredeki halkla ilişkiler amaçlarındandır. b. Ürün-Markanın Büyüme Evresi Bu aşamada marka-ürün özellikleri ve yararları vurgulanarak rakiplerinkinden farklılaştırmak ve marka tercihi yaratmak gerekmektedir. c. Ürün-Markanın Olgunlaşma Evresi Bu evredeki genel halkla ilişkiler amacı marka bağlılığını arttırma üzerinde yoğunlaşır. Marka bağımlılığını arttırmaya yönelik altı temel halkla ilişkiler hedefi şunlardır: · En yüksek noktada farkındalık · Markanın rakiplere olan üstünlüğünü vurgulayan yarar · Vurgulanacak önemli bir fark yok ise düşük fiyatı vurgulama · Markanın sosyal sorumluluğu olduğunu belirtecek etkinlikler · Mesajlar daha savunmacı · Psikolojik yönden müşteri tatmini d. Markanın Gerileme Evresi Bu evrede, yapılması planlanan değişiklikleri bildirme, yeni uygulamalara ve kullanım alanlarına dikkat çekme ve hedef pazarlara yönelik etkinliklere yönelme, hedefleri belirlenir. [

TUTUNDURMA KARMASI ELAMANLARI SATIŞ TEŞVIK/SATIŞ TUTUNDURMA Satış Tutundurma · Yarışma, oyun piyango ve çekilişler · Hediyeler · Örnek ürün (eşantiyon) dağıtımları · Kuponlar ve hediye çekleri · Satış noktası indirimleri · Eğlenceler

TÜKETICILERE YÖNELIK SATIŞ TUTUNDURMA ARAÇLARI İşletmeler yaratıcılıklarına ve amaçlarına göre çok çeşitli satış tutundurma araçları kullanabilirler. Bu araçlar: Örnek Ürün Dağıtımı Örnek ürün dağıtımında ürün gerçek boyutuyla ya da denenmesi amacıyla tasarlanmış daha küçük bir boyutta tüketicilere ulaştırılır. Tüketiciler finansal bir riske katlanmadan ürünü denerler. Kupon Dağıtımı Kuponlar üzerinde belirli bir parasal değer yazan ve belirtilen ürünü satın aldığında tüketiciye o değer kadar fiyat indirimi sağlayan bir tekniktir. Gazeteler, dergiler kupon dağıtımı için sıklıkla kullanılır. Armağanlı Paketler (Çoklu Ürün Paketleri) Bu satış tutundurma tekniğinde tüketici ürünün normal boyuttaki fiyatını ya da daha azını ödeyerek daha fazla miktarda ürün satın alır. Ürünün ekstra olarak sunulan miktarı tüketiciye ürünü satın aldığı için verilen bir armağan olarak düşünüldüğünden armağanlı paketler olarak adlandırılır. Armağan Dağıtımı Armağanlar ürünü satın alan tüketiciye parasız ya da düşük fiyatla sunulan maddesel teşviklerdir. İşletmeler ürüne ek olarak verilen armağanlarla ürünlerin satın alınmasını tüketici açısından daha cazip ve çekici kılmaya çalışırlar. Fiyat İndirimleri Fiyat indirimlerinde ürünün perakende fiyatı üzerinden indirim yapılır ve indirim miktarı paket ya da etiket üzerinde bildirilir. İndirim kısa bir süre için geçerli olur. Genellikle fiyat indirimleri tüketicilerin daha pahalı markalara geçişini teşvik eder. Para İadeleri Yarışma ve Çekilişler Yarışma ve çekilişler az sayıda tüketiciye değerli armağanlar kazanma fırsatı veren uygulamalardır. Olimpiyatlar, dünya kupası gibi etkinlikler işletmelerin ve tüketicilerin çekiliş kampanyalarına olan ilgisini artırmaktadır. Yarışmalar ise yemek tarifi, resim, fotoğraf gibi belirli temalarda açılarak marka imajına da katkıda bulunmaktadır.

TÜKETICILERE YÖNELIK SATIŞ TUTUNDURMA ARAÇLARI Sıklık Programları Sadakat programları ya da devamlılık programları olarak da bilinen sık kullanıcı programları satış tutundurma alanında en çok büyüyen tekniklerden biridir. Pazarlamacılar bu tür programlar ile mal/hizmetlerinin sürekli kullanımı için tüketicileri teşvik etmek ve güçlü müşteri bağlılığı geliştirmek istemektedir. Bu tür programlar havayolu şirketleri, benzin istasyonları ya da oteller gibi hizmet işletmelerinde uzun süredir kullanılmaktadır. Etkinlik Pazarlaması Son yıllarda çok popüler olan tüketici promosyonlarından biri de etkinlik pazarlamasıdır. Etkinlik pazarlaması işletmenin ya da markanın bir etkinlikle bağlantılı olduğu ya da temalı bir etkinliğin tüketicilerde deneyimler yaratmak amacıyla ya da malları/hizmetleri tutundurmak amacıyla geliştirildiği türdür. İşletmeler ürünlerini spor, konser, fuar, festival gibi bazı popüler etkinliklerle ilişkilendirirler.

ARACILARA YÖNELIK SATIŞ TUTUNDURMA FAALIYETLERI VE AMAÇLARI İşletmelerin toptancılar ve perakendeciler gibi mal/hizmetlerinin satışında aracılık eden kurumlara yönelik satış tutundurma faaliyetleri çok yaygındır ve genellikle aşağıdaki amaçları taşır: • Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı olmak • Ürünün dağıtımını teşvik etmek • Raflarda elde edilecek yeri artırmak • Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini sağlamak • Aracıların ürünü özel bir şekilde sergilemelerini teşvik etmek • Rakip ürünlere karşı aracılara ekstra teşvikler sunmak • Aracıların satış gücünün motivasyonunu artırmak • Aşırı stoklama problemlerinin ya da hareketi yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek • Kısa dönemli satış hedeflerine ulaşmaya yardımcı olmak örneğin, erken sipariş vermeyi teşvik etmek • Müşterilerin ödemelerinin yönetilmesine yardımcı olmak örneğin, erken ya da hemen ödemelerini sağlamak • Müşteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına yardımcı olmak

TUTUNDURMA KARMASINI ETKILEYEN FAKTÖRLER Tutundurma karmasını oluşturan her faktörün kendine has özellikleri, avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan bu elemanlar çeşitli faktörlere göre kullanım alanı bulurlar. Tutundurma karmasını etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir: v İşletmenin finansal kaynakları ve tutundurmanın toplam bütçesi, v Pazarın yapısı (sosyal ekonomik, demografik, yasal, vb. unsurlar), v Ürün / hizmet özellikleri (endüstriyel ürün / tüketim ürün, beğenmeli ürün / özellikli ürün), v Dağıtım kanalı (yoğun dağıtım, sınırlı dağıtım, seçmeli dağıtım), v İzlenen Strateji (itme stratejisi ve çekme stratejisi). v Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşama (giriş / sunuş, büyüme, olgunluk, düşüş / gerileme), Ürün yaşam sürecinin seyri: Mal yaşam sürecinin değişik aşamalarında farklı uygulamalara gidilir. Giriş/Sunuş döneminde mal pazara sunulurken, öncelikle mala talep yaratılmaya çalışılır. Bu dönemde tüketici malı tanımadığından mesajlarla bilgilendirmeye önem verilir. İşletme yeni bir malı pazara sunarken ya da yeni bir pazara girerken, kişisel satışa önem verir Ayrıca sergileme yoluyla, özellikte endüstriyel kullanıcıların malı yakından tanımalarını sağlar. Büyüme döneminde rekabetin artmasına paralel olarak markaya bağlılık yaratacak şekilde tutundurma çabaları planlanır. Maldan çok, markanın tüketiciye sağladığı yararlar anlatılır. Satış tutundurma çabaları, reklamları destekleme hedefi güder. Olgunluk döneminde mal farklılaştırma yoluna gidilir veya yeni pazar bölümlerine girilir. Böylece kişisel satış eylemleri reklamlarla desteklenir. Düşme/Gerileme döneminde yoğun tutundurma çabalarından vazgeçilir. Yapılan, hatırlatıcı nitelikte reklamlardır. [vii]

TUTUNDURMA KARMASININ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Tutundurma araçları olarak sayılan reklam, kişisel satış, satış tutundurma, tanıtma ve halkla ilişkiler aynı zamanda tutundurma karmasını oluşturur. Pazarlama yöneticisi, söz konusu araçların en uygun bileşimini belirlemeye çalışacaktır. Başka bir anlatımla, bir mesajı iletirken, her karma elemanına ne kadar para ayıracağını belirlemelidir. Bu konuda karar verirken dikkate alması gereken faktörlerin başlıcaları şunlardır: Tutundurmaya ayrılan para: Tutundurma karmasını belirleyen en önemli eleman, bu eylemler için ayrılan para miktarıdır. İşletmenin finansal kaynakları yeterliyse, doğal olarak daha yoğun ve etkin reklam çabalarına girebilecektir. Buna karşılık, kaynakları yetersiz olan işletmeler ise, kanaldaki üyelerine yönelik tutundurma çabalarına gireceklerdir. Pazarın nitelikleri: pazarın coğrafik dağılımı tutundurma karmasını etkiler. Örneğin, Pazar küçükse, kişisel satış ve satış tutundurma eylemlerine ağırlık verilmesi uygun olur. Buna karşılık, pazar genişse, reklem kullanılır. Ayrıca, hedef pazardaki alıcı sayısı ve alıcıların nitelikleri de tutundurma karmasını etkiler. Örneğin, alıcı sayısı az ise en etkin araç, kişisel satıştır. Bunlar genellikle endüstriyel pazar olduğu için kişisel satış, satış tutundurma gibi araçlardan yararlanılması daha uygun olacaktır. Malın nitelikleri: Malın tüketim ya da endüstriyel mal olması da tutundurma karmasında kullanılacak araçları etkiler. Tüketim malları pazarında çok sayıda tüketici olduğu için kitle iletişim araçları kullanılır. Buna karşılık endüstriyel mallarda, teknik özelliklerin, kurma, çalıştırma, bakım-onarım, hizmet gibi işlemlerin yakından tanıtımı ve anlatımı önem taşıdığı için kişisel satıştan yararlanılması akılcı olacaktır. Mal yaşam sürecinin seyri: Mal yaşam sürecinin değişik aşamalarında farklı uygulamalara gidilir. Giriş döneminde mal pazara sunulurken, öncelikle mala talep yaratılmaya çalışılır. Bu dönemde tüketici malı tanımadığından mesajlarla bilgilendirmeye önem verilir. İşletme yeni bir malı pazara sunarken ya da yeni bir pazara girerken, kişisel satışa önem verir Ayrıca sergileme yoluyla, özellikte endüstriyel kullanıcıların malı yakından tanımalarını sağlar. Büyüme döneminde rekabetin artmasına paralel olarak markaya bağlılık yaratacak şekilde tutundurma çabaları planlanır. Maldan çok, markanın tüketiciye sağladığı yararlar anlatılır. Satış tutundurma çabaları, reklamları destekleme hedefi güder. Olgunluk döneminde mal farklılaştırma yoluna gidilir veya yeni pazar bölümlerine girilir. Böylece kişisel satış eylemleri reklamlarla desteklenir. Düşme döneminde yoğun tutundurma çabalarından vazgeçilir. Yapılan, hatırlatıcı nitelikte reklamlardır. [vii]

KAYNAKÇA 1. Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya. 2. Can, Halil, Tuncer, Doğan ve. Ayhan, Yaşar (1996), Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Kitapevi, Ankara. 3. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul. 4. Kaşıkcı, Ercan (2002), Para-Mosyon, Pazarlamanın 7 P’si, Kariyer Yayıncılık, İstanbul. 5. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P. R. , Media. Cat Yayınları, Ankara. 6. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul. 7. Kotler, Philip (1999), Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınevi, İstanbul. 8. Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, Media. Cat Yayınları, İstanbul. 9. Özkale, Lerzan ve diğerleri (1995), Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması, İletişim Yayınları, İstanbul. 10. Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım ve Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınevi, İstanbul. 11. Üner, Mithat (1999), “Pazarlama Literatürümüzde Yer alan Tutundurma Karması Elemanlarının Gözden Geçirilmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl 13, Sayı 74, İstanbul. 12. https: //www. mevzuatdergisi. com/2004/06 a/02. htm 13. Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, 14. Mucuk, İ. (2012), Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi 15. Taşoğlu, Nihal Paşalı. (2009), Pazarlama İletişimi, Bütünsel Bir Yaklaşım. Ankara: Detay Yayıncılık, 2009.