12 Blm Mteri Deeri letiimi Reklam Sat Tutundurma

12. Bölüm Müşteri Değeri İletişimi Reklam, Satış Tutundurma ve Halkla İlişkiler Copyright 2007, Prentice

Tutundurma § Tutundurma: – işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak için ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2

İşletmenin ilettiği mesaja alıcının verdiği tepki (AIDA Modeli) § A (Attention-awareness): Alıcının dikkati çekilir, bilgi verilir § I (Interest): İlgi uyandırılır § D (Desire): Arzu yaratılır § A (Action): Harekete geçilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3

Tutundurma Karması Araçları § § § Reklam / Advertising Satış tutundurma / Sales Promotion Halkla İlişkiler / Public Relations Kişisel Satış / Personal Selling Doğrudan Pazarlama / Direct Marketing Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4

Tutundurma karmasını etkileyen faktörler § § § Tutundurma bütçesi Pazarın nitelikleri Mal yaşam sürecinin seyri İzlenecek tutundurma stratejisi Alıcının bilgilenme düzeyi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5

İzlenecek tutundurma stratejisi § İtme Stratejisi (Push Strategy) : Üretici işletme, pazarlama çabalarını aracılara yöneltir, bu çabalar talebi uyarır, aracılar da alıcılara bu malı ulaştırır. § Çekme Stratejisi (Pull Strategy): Üretici işletme, pazarlama çabalarını alıcılara yöneltir, alıcılar bu malı aracılardan talep eder, aracılar da bu talebi üreticilere ulaştırarak malı bulundurmak üzere sipariş verirler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6

Tutundurma karmasını oluşturma süreci § § § § Hedef kitlenin tanımlanması Amaçların belirlenmesi Mesajın hazırlanması İletişim kanalının seçimi Tutundurma bütçesinin hazırlanması Uygun tutundurma karmasının oluşturulması Tutundurma eylemlerinin sonuçlarının saptanması § Bütünsel pazarlama iletişiminin yönetimi ve koordinasyonu Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 7

Reklam Belirli bir ücret karşılığında, bir organizasyonun kitle iletişim araçlarıyla hedef pazara fikirlerini, mallarını, hizmetlerini tanıtmasıdır. – Coğrafi olarak geniş bir alana yayılmış alıcılara ulaşılmasını sağlar. – Bir mesaj defalarca tekrarlanabilir. – Kişisel değildir. Tek yönlü iletişim söz konusudur. – Çok maliyetli olabilir (özellikle bazı medya araçları için). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 8

Kişisel satış § İki ya da daha fazla kişi arasındaki ilişkiyi içerir. § Tercihlerin oluşmasında en etkili araçtır. § En pahalı tutundurma aracıdır. § Uzun dönemli bağlılık yaratır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9

Satış tutundurma § § § Araçların en geniş çeşitlisidir. Tüketicilerin dikkatini çekmek esastır. Satın almak için güçlü teşvikler sunar. Hızlı tepki alınır Etkileri kısa dönemlidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 10

Halkla ilişkiler § İnandırıcıdır. § Satış elemanlarından ve reklamlardan kaçan kişilere ulaşır § Ürün ya da işletmeyi tiyatral bir biçimde anlatır § Planlanmış kullanımı etkili ve ekonomiktir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 11

Doğrudan pazarlama § Dört temel özelliği vardır: – Genel değildir – Aracısızdır – Kişiye

Reklam § A. B. D’de reklamlar için ortalama her yıl 264 milyar dolar, tüm dünyada 550 milyar dolar harcanmaktadır. § Reklamlar – Kar amacı gütmeyen işletmeler – Profesyoneller – Sosyal kurumlar – Hükümet tarafından da kullanılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 13

Reklam kararları § § § Reklam amaçlarının belirlenmesi Reklam bütçesinin belirlenmesi Reklam mesajının hazırlanması Reklam aracının (medya) seçimi Reklam etkinliğinin ölçümü Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 14

Reklam amaçlarının belirlenmesi § Reklam amaçları: – Bilgi vermek / Inform – İkna etmek

Reklam mesajının hazırlanması § § Müşterinin elde edeceği fayda Mesajlar karmaşıklığı engellemeli Yaratıcı bir konsept geliştirme “Big Idea” Anlamlı, inandırıcı ve ayırdedici Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 16

Reklam aracının (medya) seçimi – Reklam aracının seçiminde dikkat edilmesi gereken faktörler: • Bütçe olanakları • Rekabet • Reklama muhatap sayısı ve sıklığı • Süreklilik • Ulaşılabilirlik • Amaçlara uygunluk • Mesajın etkinliği • Potansiyel müşterilerin özellikleri Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 17

Reklam etkinliğinin ölçümü § Reklam istenilen amaca ulaşılmasını sağladı mı? § Hedeflenen etkiyi yarattı mı? Yapılan zaman göre üç gruba ayrılır: • Reklam öncesi ölçme • Reklam yayınlanırken ölçme • Reklam yayınlandıktan sonra etkinliğin ölçümü Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 18

Kişisel satış § Kişiler arası iletişimin özel bir şeklidir. § İşletmenin satış elemanları, alıcıyla yüze görüşerek malı sözlü olarak tanıtırlar § Alıcıyla doğrudan iletişim kurulması en önemli avantajıdır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 19

Satış Tutundurma § Diğer tutundurma çabalarını desteklemek üzere veya onların ikamesi olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 20

Tüketicilere dönük satış tutundurma araçlarının tercih oranları: § § § Fiyat indirimi Aynı markadan hediye paket Hediye Farklı markadan hediye paket Gönder-çekilişe katıl Aynı fiyata daha çok miktar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. % 68 % 11, 9 %10, 8 %4 %2 % 1, 4 21

Satış tutundurmanın satışlara etkisi § § § Kozmetik Gıda Züccaciye Turizm Finans Sigorta Copyright

Satış tutundurma amaçları § § § § Yeni müşteriler tanımak ve onları çekmek Yeni ürünü sunmak Tutunmuş bir markanın kullanım sayısını artırmak Eski müşterilerin daha çok kullanımını özendirmek Satışlardaki oynamaları istikrara ulaştırmak Aracıların stoklarını artırmalarını sağlamak Marketlerde daha fazla yer ve teşhir sağlamak Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 23

Satış tutundurma araçları § Tüketicilere yönelik araçlar – eşantiyonlar, kuponlar, yarışma ve çekilişler, süslemeler, takvim, alışveriş pulları § Aracılara yönelik araçlar – fiyat ayarlamaları, takvim ve ajandalar, satış yarışmaları, bayi toplantıları, hediyeler § Satış gücüne yönelik araçlar – yarışmalar, primler, toplantılar, evrak çantaları, satışa yardımcı gereçler, hediyeler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 24

Halkla ilişkiler ve duyurum § Halkla ilişkiler: – Bir kişi ya da örgüte karşı halkın tavrını değerler ve bunlarla ilgili olarak halkın menfaatini de gözeterek güdülecek politikaların genel yöntemlerin neler olabileceğini saptar; bunları uygulayıp halkın anlayışını ve benimsemesini sağlamaya çalışır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 25

Başlıca hedefleri § Basınla iyi ilişkilerden yararlanarak firma ve firma ürünleri ve hizmetleri ile ilgili haber değeri olan bilgilerin yayınlanmasına ve bunlara dikkat çekilmesi § Belirli ürünleri ve hizmetleri halka bildirmek için ürün duyurumlarından yararlanır § Kanun koyucularla ve yüksek bürokratlarla ilişki kurarak yasal düzenlemeleri özendirmek ya da engellemek yoluna gitmek Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 26

Kullanılacak teknikler § § § Kuruluş içi reklamlar Kamu hizmeti reklamcılığı Kurumsal reklamcılık Kurum içi yayınlar Görsel sunuşlar (fotoğraflar, konuşmacılar) Sergiler, özel olaylar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 27

Duyurum § Duyurum: – bir işletmenin , kendisi, malları ve sunduğu hizmetleri hakkında basılı yayında, radyoda ve televizyonda haber şeklinde bilgi vermesidir. Ücret ödenmez. • Haber bültenleri • Basın toplantıları • Konuşmalar • Özel haberler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 28