Pazarlamada rn Mal ve Hizmetler RN v Dar

Pazarlamada Ürün Mal ve Hizmetler

ÜRÜN v. Dar anlamda ; tanımlanabilir bir şekilde basit özelliklerin birleştirilmesiyle oluşan bir mal ya da hizmet v. Geniş anlamda; fiziksel nesneleri, hizmetleri, kişileri, olayları, yerleri, örgütleri ve fikirleri kapsamaktadır. 2

ÜRÜN v Ürün, bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. v Ürün, fiziksel bir nesne olabileceği gibi fiziksel nesne ile birlikte hizmetin birleşiminden de oluşabilir. v Tüketicinin gerçekte satın aldığı mal ve hizmet değil, beklediği tatminlerdir. 3

Ürün kalitesi Satış hizmetleri Ürünün fiziksel özellikleri Satıcının itibarı Fiyat Renk Marka Ürün garantisi Ambalaj Tasarım 4

ÜRÜNÜN DÜZEYLERİ ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ ÜRÜN Teslimat ve Kredi Satış Sonrası Hizmetler SOMUT ÜRÜN Özellikler Marka Kalite Düzeyi Kurma ve Montaj ÇEKİRDEK ÜRÜN Tasarım Ambalaj Garanti 5

ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI • Tüketim Ürünleri Pazar Türlerine Göre • Endüstriyel Ürünler Dayanıklılıklarına Göre Dokunabilirliklerine Göre • Dayanıklı Ürünler • Dayanıksız Ürünler • Mallar • Hizmetler 6

ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI (2) • Dokunulabilirlik (Somutluk) : Ürünün Fiziksel Yönleri – Somut ürünler müşterilerin, ürünü görmesi, dokunması ve tecrübe etmesi gibi fırsatlar sunar. • Dayanıklılık: Ürün Kullanımı – Dayanıklılık ürünün kullanım süresini ifade eder. Dayanıksız ürünler genellikle birkaç kullanımda tüketilirler ve genel olarak da maliyeti dayanıklı ürünlerden daha azdır. 7

Tüketim Ürünleri 1. v. Kolayda ürünler 2. 3. Temel yiyecek ve içecek maddeleri Dürtüsel satın alınan ürünler Acil durum ürünleri 1. v. Beğenmeli ürünler vÖzelliği olan ürünler 2. v. Aranmayan ürünler 1. 2. Homojen beğenmeli (beyaz eşya) Heterojen beğenmeli (mobilya, kıyafet, sağlık klubüne üyelik vb. ) Yeni aranmayan Sürekli Aranmayan 8

KOLAYDA ÜRÜNLER • Kolayda Ürünler – Temel yiyecek ve içecek maddeleri (Et, süt, yoğurt vb. ) – Dürtüsel olarak satın alınan ürünler ( Dergi, çiklet, otomatik içecek makinesini görünce içecek alma) – Acil durum ürünleri (Acil durumlarda alınan pil, benzin vb. ürünler 9

Kolayda Ürünlerin Özellikleri • Tüketiciler çok fazla çaba harcamazlar • Birim fiyatları düşüktür • Sık satın alınırlar ÜRÜN 10

Kolayda Ürünlerin Pazarlanması • Yaygın (yoğun) dağıtımla dağıtılmalıdırlar • Satış yerlerinde rahatlıkla görülebilmelidirler • Fiyatları arasında çok büyük farklılıklar olmamalıdırlar • Reklamları üreticiler tarafından yapılır • Reklam ve tanıtımları kitle iletişim araçları kullanılır ÜRÜN 11

BEĞENMELİ ÜRÜNLER • Tüketicilerin fiyat, kalite, modaya uygunluk gibi faktörleri değerlendirerek satın aldıkları ürünlerdir. • Daha az sıklıkta satın alınırlar § Homojen (Tek çeşit) beğenmeli ürünler (Bilgisayar, Televizyon, Deterjan vb. ) § Heterojen (Çok çeşit) beğenmeli ürünler (Mobilya, Kıyafet vb. )

Beğenmeli Ürünlerin Pazarlanması • Tüketiciler ürünleri perakendecileri dolaştıktan sonra satın alırlar • Kolayda ürünlere kıyasla daha az perakendecide bulunmayabilir • Kalite ve fiyat çok önemlidir. Homojen beğenmeli ürünlerde (tek çeşit) fiyat, heterojen (çok çeşit) beğenmeli ürünlerde kalite önde gelir • Tutundurma faaliyetlerine üreticiler kadar perakendecilerde katılır ÜRÜN 13

ÖZELLİKLİ ÜRÜNLER (LÜKS ÜRÜNLER) • Özel nitelikleri ya da markasından dolayı belli bir tüketici grubunun özel bir çaba harcayarak satın aldığı ürünlerdir. • Fiyatları yüksektir • Her perakendecide satılmazlar • Sınırlı dağıtım yapılır Rolex saat, Gucci çanta vb. 14

Özellikli Ürünlerin Pazarlanması • Fiyat, marka, özellikler önemli olduğu için tüketiciler satın almadan önce perakendecilerde çok sıkı araştırma yapar • Tüketiciler bu ürünler için yüksek fiyat ödemeye gönüllüdürler • Kişisel satış ile satılırlar • Tutundurma çabalarına üretici kadar perakendecinin de katılması sağlanır ÜRÜN 15

ARANMAYAN MALLAR • Tüketicilerin haberdar olmadıkları ve satın almak için herhangi bir arzu içeresinde olmadıkları mallardır. • İhtiyaç duymadıkça satın alınmazlar. • Yeni Aranmayan Ürünler Potansiyel müşterilerin o zamana kadar hiç bilmediği yeni fikirler sunan ürünlerdir. • Düzenli olarak aranmayan ürünler Mezar taşı, hayat sigortası ve ansiklopedi gibi aranmayan fakat hiçbir zaman alınmayacak ürünler değildir 16

Endüstriyel Ürünler • Ham Maddeler • Donatım Malları • Üretime Yardımcı Mallar • İşletme Gereçleri • İşlenmiş Maddeler ve Parçalar 17

Hammaddeler ve Pazarlama Özellikleri • Üretilen malın fiziksel veya kimyasal bir parçasıdır • Üretime doğrudan katılırlar • Tarım ürünleri, Madeni ürünler 22. 11. 2020 • Doğal kaynaklar sınırlıdır • Az sayıda üretici bulunur • Dağıtım, depolama giderleri önemlidir • Fiyat, teslim koşulları, tedarik miktarı önemlidir • Birim fiyat düşük, yük olarak ağırdır • Reklam önemli değildir • Sınırlı dağıtım yapılır 18

Donatım Malları (Sermaye Malları) ve Pazarlama Özellikleri • Uzun ömürlü, fiyatı • Doğrudan dağıtım yüksek ve büyük hacimli yapılır mallardır • Teknik özellikler önem • Ürünün üretimine taşır doğrudan girmezler • Kişisel satış önemlidir • Fabrika binası, makine donanımı vs. 22. 11. 2020 19

Üretime Yardımcı Mallar ve Pazarlama Özellikleri • Üretimi kolaylaştıran • Reklam kullanılabilir mallardır • Aracılar kullanılır • Standarttırlar • Üretime doğrudan girmezler • Yükleme, boşaltma araçları, küçük motorlar vs. ÜRÜN 20

İşletme Gereçleri ve Pazarlama Özellikleri • Endüstriyel Malların kolayda mallarıdır • Üretime girmezler • Boya, kırtasiye, büro malzemeleri ÜRÜN • Çok sayıda farklı mallardan oluştuğu için pazarlanmaları her malda farklıdır • Marka önemli değildir, fiyat daha ön plana çıkar 21

İşlenmiş Madde ve Parçalar • Üretime doğrudan kullanılırlar • Daha önceden üretilmişlerdir • Standart mallardır • Otomobil lastiği, akü Giyside düğme ÜRÜN • Fiyat ve miktar indirimleri önemlidir • Aracılar kullanılabilir • Markanın önem taşıdığı mallarda tutundurma önemlidir • Marka önemsizse fiyat, teslimat koşulları, hizmet önemlidir 22

ÜRÜNÜN UNSURLARI (BİLEŞENLERİ) ÜRÜN BİLEŞENLERİ ÜRÜN ÖZELLİKLERİ v. Kalite v. Tasarım v. Marka v. Ambalaj Etiketleme MÜŞTERİ HİZMETLERİ ve v. Satın alma hizmetleri v. Kullanma hizmetleri 23

ÜRÜNÜN UNSURLARI (Ürün Özellikleri)-(1) • KALİTE • Kalite; kullanıcının beklentilerine göre herhangi bir şeyin ne kadar iyi olduğunun kullanıcı tarafından tanımlanmasıdır. • Ürünün müşterinin ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etme kabiliyeti 24

ÜRÜNÜN UNSURLARI (Ürün Özellikleri)-(1) • Kalite algısı bireyden bireye değişir. Çünkü ? • Kalite – rekabet • Ülke menşei ve kalite algısı. 25

ÜRÜNÜN UNSURLARI (Ürün Özellikleri)-(1) • KALİTE TQM: Tüm çalışanların odak noktası kalite. ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi ISO 14001 Çevre Yönetim Sistemi 26

ÜRÜNÜN UNSURLARI (Ürün Özellikleri)-(2) • TASARIM; Ürünün stil, estetiği ve işlevi. • Tasarımın başlangıç noktası; tüketici • Stratejik bir pazarlama aracı 27

ÜRÜNÜN UNSURLARI (Ürün Özellikleri)-(2) • Tasarıma önem verilmesinin nedenleri; 1. Hızla gelişen teknoloji 2. Düşük fiyat rekabet aracı 3. Farklı tasarım – ürün farklılaştırması 28

ÜRÜN KARMASI KARARLARI • Ürün Karması (Ürün gamı, yelpazesi): Bir işletmenin satışa sunduğu tüm mallardır Ürün karmasının boyutları ÜRÜN Uzunluk Derinlik Genişlik Uyum 29

Ürün Kalemi, Ürün Hattı. Ürün kalemi (tek ürün) – işletmelerce pazara sunulan ve tek başına satın alınabilen her türlü ürün Ürün dizisi (hattı) (Mamul hattı), aralarında herhangi özellik nedeniyle ilişki bulunan ürün grubudur. (kategorilenmiş ürün) – – – ÜRÜN aynı ihtiyacı karşılayan birlikte kullanılan aynı tür tüketici gruplarına satılan aynı dağıtım kanallarıyla pazarlanan aynı fiyat aralığında olan … 30

Ürün karması Belli bir satıcının satış için sunduğu ürün hatlarını ve birimlerini içerir. Birden fazla hattı olan işletmeler ürün karmasına sahiptir. Ürün karmasının 4 boyutu bulunur; – genişliği (ürün hattı sayısı) – uzunluğu (ürün hattındaki ürün çeşit sayısı) – derinliği (ürün hattında yer alan her bir ürünün çeşit sayısı) – Uyum (tutarlılığı) (ürün hattının üretim, dağıtım ve kullanımlarındaki bağlılık ve tutarlılığını gösterir) olur. ÜRÜN 31

Üretici için. . Ürün karması uzunluğu Ürün hattı Ürün karması genişliği Yağ Grubu Ürünleri Ürün hattı Bisküvi Grubu Ürünleri Çikolata Grubu Ürünleri Süt Grubu Ürünleri Pötibör Fındıklı Bizim Margarin İçim Süt Piknik Antepfıstıklı Bizim Ayçiçek Yağı İçim Yoğurt Kremalı Karmen Bizim Mısırözü Yağı İçim Peynir Çokoprens Halley ün Ür ttı ha Ürün kalemi 32

Giyim mağazası. . Ürün karması uzunluğu Ürün hattı Tekstil Kadın giyim Erkek giyim Çocuk giyim Ürün karması genişliği Aksesuar Takı Kişisel Bakım Çanta Ürün hattı Ayakkabı Parfüm Erkek Cilt Bakımı Kadın Makyaj Malzemesi Çocuk Bebe giyim ün Ür ttı ha 33

Colgate Ürün karması uzunluğu Ürün hattı Ağız Bakım Ürün karması genişliği Kişisel Bakım Hane Halkının Bakımı Evcil Hayvan Bakımı Diş macunu Diş Fırçası Pilli Diş Fırçaları Çocuk Ürünleri ün Ür ttı ha ÜRÜN Kumaş Bakımı Ürün hattı 34

Ürün hattı derinliği ÜRÜN 35

Ürün Karmasındaki Değişiklik Nedenleri • • • Talepte değişikler Rekabet Üretim, Pazarlama ve Finansal Olanakları İşletme imajının değişikliği Büyüme hedefi ÜRÜN 36

Ürün Hattı ile İlgili Kararlar • Ürün hattının uzatılması: Ürün hattına yeni ürün eklemek ve derinliğinin arttırılması – Aşağıya doğru: Düşük kalite, düşük fiyatlı – Yukarıya doğru: Yüksek kalite, yüksek fiyatlı – Her iki yöne • Ürün hattının doldurulması: Ürün hattına yeni çeşit eklemek • Ürün hattının modernleştirilmesi: Mevcut dizi üzerinde her türlü yenilik, iyileştirme vs. . (kusurlar, ihtiyaçların değişimi, teknoloji yenilikler) • Malı karmadan çıkarmak: Hemen çıkar, bekle kendisi çıksın, aşama çıkar ÜRÜN 37

Ambalaj � Ambalaj malı koruyan, taşıma, depolama ve satışını kolaylaştıran ilerde ve tümüyle ya da kısmen atılabilecek şekilde bir malzeme ile malın kaplanmasıdır. � Kağıt, Cam, Plastik, Metal, Ahşap biçiminde beş ana madde ambalaj üretiminde kullanılır. Bu ana maddeler kendi içinde birçok malzemeye dönüşür. Kağıt; Karton, Mukavva, Kraft. Plastik; Polietilen, Polipropilen, Poliester gibi. Bu malzemeler kap, çanta, poşet, kutu, şişe, varil, levha gibi formlar alır. � Ambalaj Çeşitleri � Satış Ambalajı (Birincil ambalaj) : Herhangi bir ürünü tüketiciye veya nihai kullanıcıya ulaştırmak amacıyla satış noktasında sunulan, bir satış birimi olarak tanımlanan ve ürünle birlikte satın alınan ambalajdır. Ürünün saklanması, kullanılması ve tüketim uygunluğuna dikkat çeker. Örn; meyve suyu ambalajı � Dış Ambalaj (İkincil Ambalaj): Birden fazla sayıda satış ambalajını bir arada tutacak şekilde tasarlanmış, üründen ayrıldığında ürünün herhangi bir özelliğinin değişmesine neden olmayan ambalajdır. Birincil ambalajda olduğu gibi ürünün saklanması, taşınması ce kullanılması kolaylaştıran özellikler taşır. Örn; cep telefonu ambalajı � Nakliye Ambalajı (Üçüncül Ambalaj): Satış veya dış ambalajın taşıma ve depolama işlemleri sırasında zarar görmesini önlemek; ürünün üreticiden satıcıya nakliyesi sırasında taşımayı kolaylaştırmak ve depolama işlemlerini sağlamak amacıyla kullanılan ambalajdır. ÜRÜN 38

• Ambalajın Fonksiyonları – – – ÜRÜN Koruyuculuk Kolaylık Fiyat ayarlama Bilgi verme ve iletişim Tutundurma 39

Etiket • Ürün ya da ambalaj üzerinde yer alan etiketler, tüketicinin ürünü satın alma kararı vermesinde ve ürünü tüketmesinde ihtiyaç duyduğu bilgiyi sağlar. • Etiket ürünün; amacını, kullanım şeklini, markasını, ağırlığını, miktarını, özeliklerini, gerekiyorsa fiyatını, imal ve son kullanma tarihlerini üzerinde gösteren tüketiciye bilgi veren grafik tasarımlardır. • Ambalaj üzerinde, ambalajın bir parçası veya ayrı olabilir. ÜRÜN 40

Etiket Tarzları • Marka Etiketi: Ürünün veya ambalajın üzerine konulan sadece markayı içeren etiketlerdir. Örn; Chiqita Muz • Tanımlayıcı Etiket: Ürünün yapısı, kullanılması, korunması, performansı ve diğer önemli özellikleri hakkında bilgi veren etiketlerdir. • Sınıflandırma Etiketi: Ürünün belirlenen kalitesinin, harfle, rakamla veya kelimeyle tanımlanmasını içerir. ÜRÜN 41

Müşteri Hizmetleri • Müşteri hizmetleri hem fiziksel ürünlerin hem de hizmetlerin satışında ve kullanılmasında yer alır. • Farklılaşma stratejisi olarak kullanılır. ÜRÜN Satın Alma Süreci Satın Alma Sonrası Ürün alternatifleri Ürünün kullanımı Ödeme ve finansal konular Ürün teslimatı Montaj Teknik bilgi Tamir ve bakım Garanti süresi 42