MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 3 Le comportement du consommateur

MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 3 - Le comportement du consommateur

Plan du chapitre Introduction : présentation du processus d'achat 1. La modélisation du comportement du consommateur 2. Les facteurs explicatifs du comportement 1. les facteurs individuels 2. les facteurs sociologiques 3. Les éléments clés du processus de décision

Le processus d'achat Reconnaissance du problème Recherche des informations Evaluation des alternatives Intention d'achat Achat Satisfaction/Insatisfaction

Phases du comportement d'achat de M. SERTOIT A. M. SERTOIT loue à la journée deux modèles différents. Il discute avec des pratiquants. Il achète un numéro de 60 millions de consommateurs pour un essai comparatif. Revenu de vacances, il fait le tour des magasins et collectionne les catalogues. Il achète « Mountain bike magazine » . B. Il le reconnaît lui même : les MBK ont vraiment de l'allure et d'ailleurs les champions l'utilisent, il n'y a qu’à voir les photos dans les magazines ! Ils respectent les conditions, toujours bien classés dans « 60 millions » même s'ils ne sont pas premiers au test. C. Durant une promenade, il est très impressionné par un groupe de cyclistes qui dévalent, à toute vitesse et dans l’hilarité, une pente qu'il s'apprête à descendre laborieusement. Plus tard, il rencontre ces cyclistes qui lui présentent le VTT et il est enthousiasmé par ce produit qui correspond à ses nouvelles attentes. D. Comme chaque année, M. SERTOIT passe ses vacances dans les Alpes où il se consacre à la randonnée pédestre. Mais cette année, il ressent une certaine lassitude durant ses sorties et pense à une activité plus grisante. E. M. SERTOIT compte dépenser 800 euros. Le VTT doit être léger, étanche et posséder 21 vitesses indexées. Il éliminera les modèles qui ne respectent pas ces conditions. F. C'est l'été, MBK c'est vraiment les meilleurs, d'ailleurs je vais acheter le modèle supérieur et je les conseille à tous mes copains. G. Les VTT des champions, ça doit être sérieux, voilà ce qu'il me faudrait. H. M. SERTOIT est sur de lui, quand il se décidera, bientôt, il prendra un MBK. I. Noël, il est temps de se faire un petit plaisir et en plus, il y a des promotions. M SERTOIT acquiert son MBK.

Schéma du modèle comportement d’achat Eveil du besoin : Stimulus D Identification produit : C Recherche d’information : phase active A EVALUATION Choix des critères : E Croyances : G Attitudes : B Intention d’achat : H Choix – achat : I Positif Négatif Sentiment post – achat : F

MODELISATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT (variables explicatives) ELEMENTS MOTEURS DU COMPORTEMENT (Stimuli) PROCESSUS DE DECISION (Variables intervenantes) COMPORTEMENT ET RESULTAT DU COMPORTEMENT (réponse) Feedback Source : Comportement du Consommateur, M. Filser, Dalloz

Quelques grosses tendances socio-démo PCS n Age : développement du marché des seniors n Réduction taille des familles n Départ du foyer plus tardif n Augmentation des mono-ménages n Précarisation de la cellule familiale n Développement du travail féminin n Urbanisation n Transfert de population n

LES SENIORS Définition n Segmentation du marché des seniors n Évolution quantitative n Tendances de consommation n Valeurs n Communication n

LE POIDS DES SENIORS Entre 1990 et 2020, l’effectif des moins de 50 ans en France et en Europe ne va augmenter que de 1% alors que l’effectif des plus de 50 ans va exploser avec plus de 75%. Source : Seniorscopie

LES SENIORS EN FRANCE Les masters 33% Les libérés 45% Les 50 -59 ans 5 889 650 Les 60 -74 ans 7 993 660 Les paisibles 15, 3% Les 75 -84 ans 2 700 636 Les grands ainés 6, 4% Les 85 ans et plus 1 151 389 Ils sont déjà 17 745 000 (soit 30, 3% de l’ensemble de la population française) et seront 20 millions d’ici 2005 (soit 34% de la population française)

Classement des besoins par niveau : pyramide de Maslow Besoin d’accomplissement Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoins physiologiques

Épanouissement Ego Sociaux Sécurité Physiologiques

La personnalité « Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l ’environnement » Traits principaux extraversion impulsivité créativité activité introversion comportement réfléchi conservatisme passivité

LES STYLES DE VIE Définition n Objectifs n Méthodologie n Types de variables utilisées n Visualisation des styles de vie n Les différentes typologies n Utilité marketing n Limites de cette variable n

Exemples d’activités, intérêts et opinions servant à la mesure des styles de vie Sources diapos styles de vie : CCA

PRINCIPES DES STYLES DE VIE VALEURS ATTITUDES FONDAMENTALES CENTRES D’INTERÊT OPINIONS COMPORTEMENTS

VISUALISATION DES STYLES DE VIE : MAPPING Jouissance Aventurisme Conservatisme Rigueur

Les socio-styles en 1998 (Source CCA G. MERMET et B. CATHELAT) MATERIALISME Les SURFERS (1) Les SURVIVORS (2) Les OPTIMISEURS (3) Les ORGANIZERS (4) (6) A la recherche d’Ordre dans une société Village Fortifié Les (4) A la recherche d’Harmonie dans une société Mutuelle ENRACINES (6) Les PRESCRIPTEURS (5) (1) A la recherche d’Alternance dans une société Nouveaux Territoires (5) A la recherche d’Ethique dans une société Académie ETHIQUE PRESERVATION EXPLORATION (3) A la recherche du Plaisir dans une société Caverne d. Ali Baba (2) A la recherche d’Identité dans une société Jungle

L’environnement du consommateur Le rôle de la famille n Les groupes primaires / secondaires n Les groupes formels / informels n u permanents (collègues, amis) u temporaires (rencontres) n Les groupes d’appartenance / de référence PHENOMENES D’IDENTIFICATION, DE RECHERCHE DE CONFORMITE, OU AU CONTRAIRE DE REPULSION

Les différents rôles dans une situation d’achat u L’initiateur : suggère l’idée d’acheter le produit u L’influenceur : a un impact direct ou indirect sur l’achat u Le décideur : détermine le fait d’acheter ou non u L’acheteur : procède à la transaction proprement dite u L’utilisateur : consomme ou utilise le produit ou le service Nécessité de comprendre qui joue les différents rôles

Cycle familial et comportement d’achat Phase du cycle familial Revenu • • • Modeste Croissant En baisse En hausse Stable Vêtements, boissons, loisirs Biens durables, loisirs Logement, équipement, jouets, médicaments Éducation, sport Résidence secondaire, mobilier, éducation Maximum Voyages, loisirs, résidence de retraite En baisse Santé, loisirs Stable En baisse Voyages, loisirs, santé Santé • • Célibataire Jeunes couples sans enfants Couples avec enfants < 6 ans Couples avec enfants > 6 ans Couples âgés avec enfants à charge Couples âgés sans enfants à charge, chef de famille actif Couples âgés, mariés, sans enfants à charge, chef de famille retraité Agé, seul, en activité Agé, seul, retraité Type de consommation

Influence homme / femme n Variable selon le type de produit n Variable selon les phases du processus de décision n Variable selon d’autres critères

Influence respective père, mère et enfants PERE 100% d ’influence Antenne parabolique Caméscope Répondeur Lecteur CD Magnétoscope PC TV couleur Congélateur Four micro-ondes Lave-vaisselle MERE 100% d ’influence Jeux vidéo ENFANTS 100% d ’influence

Influence des enfants n Prescription / âge n Prescription / nature des produits u les 4 -12 ans ; u les adolescents ; n Rôle dans le processus de décision n Réactions face aux marques

Bénéfices consommateurs et pouvoir prescripteur de l’enfant Source : LSA

Quelques grands changements socio-culturels n n n n n Préoccupation pour la santé La réassurance La vertu L’individualisme Apparition de sous-cultures Le lien social Les émotions L’accomplissement L’urgence La nostalgie

Nostalgie quand tu nous tiens

Une enseigne surfant sur les tendances socio-culturelles n n n Soif d’accomplissement : stages, création d’objets Simplicité, praticité : produits fonctionnels fabriqués sur demande Émotions : ambiance magasin (musique, code couleurs et matériaux) Authenticité, nostalgie : articles artisanaux du monde entier Exigence de vertu : charte d’enseigne (produits de qualité dans un esprit pédagogique) Source : Décision Marketing

Les éléments clés du processus de décision Offre marketing Environnement Boîte noire Perception Attitude Comportement Facteurs situationnels

La perception Attention implication besoins, motivations caractéristiques du stimulus Persuasion

L’implication Source : Laurent G. et Kapferer J. N. , les profils d’implication

Stratégie marketing selon le degré d’implication Source : Mercator, 2004

Approche persuasive et publicité Source : Marketing Magazine

L’attitude Définition n Les trois composantes de l’attitude n Le lien entre les 3 composantes n Formation de la composante cognitive n La formation de la préférence ou de la composante affective n La relation attitude – comportement n

Lien entre les 3 composantes attitudinales

Formation de la composante cognitive Information reçue (personnelle, Publicitaire) Celle-ci aura une influence d’autant plus forte que l’attitude qu’elle sera perçue comme crédible Système de valeurs de l’individu (ses croyances fondamentales) (ex le vin) Composante cognitive Expérience personnelle passée

Principes généraux des modèles multi-attributs : Tous les modèles multi-attributs ont une caractéristique commune : ils considèrent l’attitude d’un consommateur à l’égard d’une marque comme une fonction des croyances de ce consommateur à l’égard des attributs de la marque Ai = f (Bi 1, Bi 2…. , Bik) avec : i = marque k = attributs Bik = croyances Ai = attitude

Exemple de choix différents selon le modèle utilisé Marque Prix Esthétique Consommation SAV Vedette Whirpool Miele Indesit 7 5 2 7 7 8 9 2 3 4 7 3 5 5 5 6 2 7 3 4 6 5 Importance Seuil 9 5 Modèle compensatoire simple : Modèle compensatoire pondéré : Modèle conjonctif à seuils : Modèle disjonctif : Miele (23) Vedette (116) Whirpool Indesit

Type de biens achetés et type d’acheteurs Source : Comportement du Consommateur, M. Filser, Dalloz