MARKETING 3 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Christophe BOISSEAU

MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.

Abraham H. MASLOW Motivation and personality, 1970. "L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain".

Le comportement du consommateur "Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

LE CADRE DE REFERENCE OBSERVATIONS CONCEPTS MESURABLES MODELE EXPLICATIF COMPREHENSION PREVISION ACCUMULATION

LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D'ECHANGE • INITIATEUR: identifie le besoin • PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations • DECIDEUR: choisit • ACHETEUR: effectue l'acte d'achat • CONSOMMATEUR: utilise le produit • EVALUATEUR: porte un jugement

LA CULTURE Valeurs, normes et attitudes, créées par les humains, caractéristiques d'une société, transmises d'une génération à une autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement.

LES CLASSES SOCIALES Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et sur le comportement d'achat

LES GROUPES DE REFERENCE Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de l'individu. PRIMAIRES: famille, cercles d'amis, . . . SECONDAIRES: syndicats, . . .

MOI ! L'image de soi IMAGE DE NOUS-MEMES + IMAGE DE SOI IDEALE + IMAGE DE SOI D'AUTRUI

LE PRODUIT Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux : • Le Cycle de vie • Le Panier d’attributs

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1. Les phases : observation Ventes par unité de temps Marché potentiel théorique Temps 1 2 3 4 5 6 lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1. Entrée phase 1 : interprétation • Niveau initial d'acceptation du produit nouveau • Impact de la densité innovante : modification – adaptation innovation de rupture – –

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1. Phases 1 à 3 : interprétation • Loi de diffusion du produit nouveau • (ROGERS E. M. , Diffusion of innovation, 3 rd ed. , New york, The Free Press, 1983) Nombre de nouveaux adopteurs 2, 5 % 13, 5 % 34 % 16 % Leaders ou Adopteurs Majorité Retardataires initiateurs précoce tardive d'adoption Temps

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1. Phase 4 : interprétation Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques en turbulence Conditions stables ou en compensations réciproques Conditions globalement en régression

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1. Phases 5 & 6 : interprétation • Phase de déclin : – – n'a pas pour caractéristique nécessaire la baisse des ventes a pour cause l'impact de l'innovation • Phase de survie (ou pétrification) : – des clients sont réfractaires à la substitution du produit ancien par le nouveau

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2. Les critiques • Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits. • Il existe des relances brillantes. • L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 3. Les conditions d'utilisation • Définir le niveau de concept produit. • Étudier le C. D. V. à l'échelle du secteur. • Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.

IMPLICATIONS MARKETING 1 -Les produits innovants SR Matrice du Boston Consulting Group BR Part de marché relative 8 4 2 1 0. 5 0. 25 30 % BR Taux de croissance du marché SR ETOILE DILEMME 10 % VACHE A CANARD LAIT BOITEUX -10 % CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX

IMPLICATIONS MARKETING 1 -Les produits innovants Ventes par unité de temps Marché potentiel théorique Rentabilité S. R. C. D. V. Temps

IMPLICATIONS MARKETING 2 -Le mix

IMPLICATIONS MARKETING 3 -Le processus d'oligopolisation Ventes par unité de temps Marché potentiel théorique Temps Marché ATOMISE Marché OUVERT Marché FERME

LE PRODUIT COMME PANIER D'ATTRIBUTS • Service de base: Marché de référence • Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés) Critères de choix entre les marques

UTILITE GLOBALE PERCUE Attributs Modèle intégrateur Mesure de "l'utilité globale perçue" Probabilité d'achat de la marque

LA PERCEPTION • SELECTIVE: filtrage des informations • RELATIVE: le degré de présence des attributs est perçu différemment par chaque individu IMAGE DE MARQUE

VALEUR D'UN ATTRIBUT • Importance de l'attribut & • Degré de perception de l'attribut UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT Intégration UTILITE TOTALE

LES NIVEAUX DE REPONSE • Réponse cognitive • Réponse affective • Réponse comportementale MESURE ?

HIERARCHIE DES NIVEAUX • COGNITIF (learn) > • AFFECTIF (feel) > • COMPORTEMENTAL (do) • LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE Lavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Utilisation par l’entreprise LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL C O N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat C E P T M E S U R E Le capital de notoriété : Identification des attributs Notoriété Saillance Mémorisation Importance Perception de similarités Différenciation Intention d ’achat Vente Part de marché Dissonance cognitive Satisfaction/Fidélité Généralisation/ Discrimination

Les cheminements de la réponse Vaughn, 1986 APPREHENSION I M P L I C A T I O N + INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE APPRENTISSAGE (1) AFFECTIVITE (2) learn>feel>do feel>learn>do ou feel>do>learn - ROUTINE (3) HEDONISME (4) do>learn>feel do>feel>learn

LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE • Il n'est pas d'application générale • Il permet de structurer les informations recueillies • Il permet d'identifier les positionnements

LA MESURE DES CONCEPTS • CONCEPTS: -Réponse cognitive -Réponse affective -Réponse comportementale MESURE • PREVISIONS FIABLES

LES BESOINS HUMAINS A. Maslow Accomplissement Estime Appartenance Sécurité Physiologiques

Naissance du processus cognitif BESOIN MOTIVATION Environnement PERCEPTION Cadre de référence

LES SEUILS DE PERCEPTION • Seuils absolus de perception Communication subliminale • Seuils relatifs de perception Loi de Weber

MESURE DE LA REPONSE COGNITIVE TROIS FORMES • Les mesures de notoriété • L'analyse dynamique de la mémorisation • L'analyse des perceptions de similarité

LES MESURES DE LA NOTORIETE • Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque notoriété spontanée • Notoriété reconnaissance : La marque conduit au besoin notoriété assistée notoriété qualifiée

LES SCORES D'IMPACT Multiples expositions: -Score de reconnaissance -Score spontané total -Score décrit-prouvé Une exposition: -Score utile (Facteur Beta)

AUTRES TYPES DE MESURES • L'analyse dynamique de la mémorisation: Évolution du souvenir / temps • L'analyse des perceptions de similarité Ressemblances perçues entres marques

LE CONCEPT D'ATTITUDE " Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre " (Allport, 1935)

COMPOSANTES DE L'ATTITUDE • Un ensemble d'informations • Une orientation • Une dynamique • Une forte persistance • Une cohérence • Une intensité variable

LA DISSONNANCE COGNITIVE Léon Festinger Un consommateur, venant de procéder à un achat important, a besoin d'informations positives destinées à le rassurer. ATTITUDE COMPORTEMENT

LES MESURES DE L'ATTITUDE • Identification des attributs pertinents -Saillance -Importance -Score de différenciation • Score de déterminance • Élimination de la redondance: A. C. P, . . .

LES MESURES DE L'ATTITUDE (suite) • Approche de composition • Approche de décomposition

APPROCHE COMPOSITION Cinq idées clés • • • Les produits = paniers d'attributs Poids des attributs = variable Croyances sur les degrés de présence Existence d'une fonction d'utilité attitude de l'individu = structurée

APPROCHE COMPOSITION • Les modèles compensatoires Modèle de Fishbein (1967) • Les modèles non-compensatoires Modèle disjonctif Modèle conjonctif Modèle lexicographique

APPROCHE DECOMPOSITION • Concepts globaux de produits • Classement des préférences • L'analyste dérive les utilités partielles

PHENOMENES POSTERIEURS A L'ACHAT • La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit. Fidélité Réflexe • Le mécontentement