MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 3 Le comportement du consommateur

MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 3 - Le comportement du consommateur

Plan du chapitre Introduction : présentation du processus d'achat 1. La modélisation du comportement du consommateur 2. Les facteurs explicatifs du comportement 1. les facteurs individuels 2. les facteurs sociologiques 3. Les éléments clés du processus de décision

Le processus d'achat Reconnaissance du problème Recherche des informations Evaluation des alternatives Intention d'achat Achat Satisfaction/Insatisfaction

Phases du comportement d'achat de M. VORME A. M. VORME loue à la journée deux modèles différents. Il discute avec des pratiquants. Il achète un numéro de 60 millions de consommateurs pour un essai comparatif. Revenu de vacances, il fait le tour des magasins et collectionne les catalogues. Il achète « Mountain bike magazine » . B. Il le reconnaît lui même : les MBK ont vraiment de l'allure et d'ailleurs les champions l'utilisent, il n'y a qu’à voir les photos dans les magazines ! Ils respectent les conditions, toujours bien classés dans « 60 millions » même s'ils ne sont pas premiers au test. C. Durant une promenade, il est très impressionné par un groupe de cyclistes qui dévalent, à toute vitesse et dans l’hilarité, une pente qu'il s'apprête à descendre laborieusement. Plus tard, il rencontre ces cyclistes qui lui présentent le VTT et il est enthousiasmé par ce produit qui correspond à ses nouvelles attentes. D. Comme chaque année, M. VORME passe ses vacances dans les Alpes où il se consacre à la randonnée pédestre. Mais cette année, il ressent une certaine lassitude durant ses sorties et pense à une activité plus grisante. E. M. VORME compte dépenser 800 euros. Le VTT doit être léger, étanche et posséder 21 vitesses indexées. Il éliminera les modèles qui ne respectent pas ces conditions. F. C'est l'été, MBK c'est vraiment les meilleurs, d'ailleurs je vais acheter le modèle supérieur et je les conseille à tous mes copains. G. Les VTT des champions, ça doit être sérieux, voilà ce qu'il me faudrait. H. M. VORME est sur de lui, quand il se décidera, bientôt, il prendra un MBK. I. Noël, il est temps de se faire un petit plaisir et en plus, il y a des promotions. M VORME acquiert son MBK.

Schéma du modèle comportement d’achat Éveil du besoin : Stimulus D Identification produit : C Recherche d’information : phase active A EVALUATION Choix des critères : E Croyances : G Attitudes : B Intention d’achat : H Choix – achat : I Positif Négatif Sentiment post – achat : F

MODELISATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT (variables explicatives) ELEMENTS MOTEURS DU COMPORTEMENT (Stimuli) PROCESSUS DE DECISION (Variables intervenantes) COMPORTEMENT ET RESULTAT DU COMPORTEMENT (réponse) Feedback Source : Comportement du Consommateur, M. Filser, Dalloz

Quelques grosses tendances socio-démo n n n n n PCS Age : développement du marché des seniors Réduction taille des familles Départ du foyer plus tardif Augmentation des mono-ménages Précarisation de la cellule familiale Développement du travail féminin Urbanisation Transfert de population

La nomenclature des professions et catégories socioprofessionnelles (PCS) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Agriculteurs Artisans commerçants et chefs d’entreprise Cadres et professions intellectuelles supérieures Professions intermédiaires Employés Ouvriers Retraités Personnes sans activité professionnelle (chômeurs, étudiants, femmes au foyer)

Classement INSEE de la population active Agriculteurs exploitants 3% Chefs d’entreprises, commerçants, artisans 6% Cadres, professions intellectuelles supérieures 8% Cadres moyens, professions intermédiaires 13% Les employés 11% Les ouvriers et personnel de service 22% Les retraités et inactifs 37%

LES SENIORS Définition n Segmentation du marché des seniors n Évolution quantitative n Tendances de consommation n Valeurs n Communication n

LES SENIORS EN FRANCE Les masters 33% Les libérés 45% Les 50 -59 ans 5 889 650 Les 60 -74 ans 7 993 660 Les paisibles 15, 3% Les 75 -84 ans 2 700 636 Les grands ainés 6, 4% Les 85 ans et plus 1 151 389 Ils sont déjà 17 745 000 (soit 30, 3% de l’ensemble de la population française) et seront 20 millions d’ici 2005 (soit 34% de la population française) Source : Seniorscopie

LE POIDS DES SENIORS Entre 1990 et 2020, l’effectif des moins de 50 ans en France et en Europe ne va augmenter que de 1% alors que l’effectif des plus de 50 ans va exploser avec plus de 75%. Source : Seniorscopie

Le nombre de personnes de plus de 65 ans aura doublé en 40 ans aux E-U Source : les Echos

Comportement de consommation des ménages seniors 64 % des acheteurs de yaourts bio 42 % des acheteurs de plats cuisinés 57 % des acheteurs de chocolats à croquer 62, 3 % des consommateurs de vin 51, 2 % des consommateurs d’eau plate 61, 2 % des consommateurs d’huile d’olive 43 % des grands voyageurs à l’étranger 62 % de la clientèle des tours operators 48 % de la clientèle des hôtels de luxe 64 % des adeptes des centres de thalassothérapie 50 % des possesseurs de voitures neuves 49 % des possesseurs de gros budgets ménagers Source : TNS Secodip

Même pour un senior : le bonheur, c’est simple comme un coup de fil !

Classement des besoins par niveau : pyramide de Maslow Besoin d’accomplissement : culture, voyage Besoin d’estime : marques de prestige Besoin d’appartenance : marques de vêtements, clubs Besoin de sécurité : épargne, assurance, parapharmacie Besoins physiologiques : nourriture, logement

Épanouissement Ego Sociaux Sécurité Physiologiques

LES STYLES DE VIE Définition n Objectifs n Méthodologie n Types de variables utilisées n Visualisation des styles de vie n Utilité marketing n Limites de cette variable n

Exemples d’activités, intérêts et opinions servant à la mesure des styles de vie Sources diapos styles de vie : CCA

PRINCIPES DES STYLES DE VIE VALEURS ATTITUDES FONDAMENTALES CENTRES D’INTERÊT OPINIONS COMPORTEMENTS

VISUALISATION DES STYLES DE VIE : MAPPING Jouissance Aventurisme Conservatisme Rigueur

L’environnement du consommateur Le rôle de la famille n Les groupes primaires / secondaires n Les groupes formels / informels n u permanents (collègues, amis) u temporaires (rencontres) n Les groupes d’appartenance / de référence PHENOMENES D’IDENTIFICATION, DE RECHERCHE DE CONFORMITE, OU AU CONTRAIRE DE REPULSION

Les différents rôles dans une situation d’achat u L’initiateur : suggère l’idée d’acheter le produit u L’influenceur : a un impact direct ou indirect sur l’achat u Le décideur : détermine le fait d’acheter ou non u L’acheteur : procède à la transaction proprement dite u L’utilisateur : consomme ou utilise le produit ou le service Nécessité de comprendre qui joue les différents rôles

Cycle familial et comportement d’achat Phase du cycle familial • Célibataire • Jeunes couples sans enfants • Couples avec enfants < 6 ans • Couples avec enfants > 6 ans • Couples + âgés avec enfants éducation à charge • Couples âgés sans enfants à charge chef de famille actif • Couples âgés, mariés, sans enfants à charge, chef de famille retraité • Agé, seul, en activité • Agé, seul, retraité Type de consommation Vêtements, boissons, loisirs Biens durables, loisirs Logement, équipement, jouets, médicaments Éducation, sport Résidence secondaire, mobilier, Voyages, loisirs, résidence de retraite Santé, loisirs Voyages, loisirs, santé Santé

Influence homme / femme n Variable selon le type de produit n Variable selon les phases du processus de décision n Variable selon d’autres critères

Influence des époux dans les décisions d’achat ménage cuisine habillement enfant habillement femme alimentation mobilier léger DOMINEES PAR LA FEMME vacances étude des enfants jouets électroménager lourd cosmétique mobiliers lourd vêtements mari pharmacie réparation résidence sorties choix résidence boissons alcoolisées jardinage AUTONOME EN COMMUN allocation de l’épargne TV / HI-FI voiture assurances DOMINEES PAR LE MARI 100 % 50 % 0%

Influence respective père, mère et enfants PERE 100% d ’influence Antenne parabolique Caméscope Répondeur Lecteur CD Magnétoscope PC TV couleur Congélateur Four micro-ondes Lave-vaisselle MERE 100% d ’influence Jeux vidéo ENFANTS 100% d ’influence

Influence des enfants n Les 4 - 12 ans n Les ados n Rôle dans le processus de décision n Prescription / âge n Prescription / nature des produits n Réactions face aux marques

Les enfants (7 à 15 ans) et l’argent de poche Pas d’argent de poche Moins de 10 € 10 à 15 € 15 à 45 € Plus de 45 € 37 % 21 % 24 % 17 % 1% Source : CSA - Expansion

Bénéfices consommateurs et pouvoir prescripteur de l’enfant Source : LSA

Quelques grands changements socio-culturels n n n n n Préoccupation pour la santé La réassurance La vertu L’individualisme Apparition de sous-cultures Le lien social Les émotions L’accomplissement L’urgence La nostalgie

Exemple d’un marché ethnique dans le domaine des PGC n n n 2000: Les marchés pour les femmes blanches ne sont plus aussi attrayants. Le marché ‘ethnique’ estimé à $14 bn pour 2008 (les afroaméricains et américain/asiatiques) L’Oréal a acheté ‘Soft-Sheen’ et ‘Carson’ en 1998 (spécialisés dans la beauté ethnique) L’Institut de recherche à Chicago, ouvert en 2003 se focalise sur les caractéristiques des cheveux et des peaux ethniques « le savoir-faire et la meilleure compréhension que nous procura cet Institut, nous permettra de développer de nouveaux produits pour mieux servir les besoins du marché global ethnique » Jean-Paul Agon Président et CEO L’Oréal USA

Nostalgie quand tu nous tiens

Une enseigne surfant sur les tendances socio-culturels n n n Soif d’accomplissement : stages, création d’objets Simplicité, praticité : produits fonctionnels fabriqués sur demande Émotions : ambiance magasin (musique, code couleurs et matériaux) Authenticité, nostalgie : articles artisanaux du monde entier Exigence de vertu : charte d’enseigne (produits de qualité dans un esprit pédagogique) Source : Décision Marketing

Les éléments clés du processus de décision Offre marketing Environnement Boîte noire Perception Attitude Comportement Facteurs situationnels

La perception Attention implication besoins, motivations caractéristiques du stimulus Persuasion

L’implication Source : Laurent G. et Kapferer J. N. , les profils d’implication

Stratégie marketing selon le degré d’implication Source : Mercator

Approche persuasive et publicité Source : Marketing Magazine

Voyage initiatique au pays de la mousse : les différentes approches persuasives

Voyage au pays du burger et de la moule

L’attitude Définition n Les trois composantes de l’attitude n Le lien entre les 3 composantes n Formation de la composante cognitive n La formation de la préférence ou de la composante affective n La relation attitude – comportement n

Lien entre les 3 composantes attitudinales

Formation de la composante cognitive Information reçue (personnelle, Publicitaire) Celle-ci aura une influence d’autant plus forte que l’attitude qu’elle sera perçue comme crédible Système de valeurs de l’individu (ses croyances fondamentales) (ex le vin) Composante cognitive Expérience personnelle passée

Principes généraux des modèles multi-attributs : Tous les modèles multi-attributs ont une caractéristique commune : ils considèrent l’attitude d’un consommateur à l’égard d’une marque comme une fonction des croyances de ce consommateur à l’égard des attributs de la marque Ai = f (Bi 1, Bi 2…. , Bik) avec : i = marque k = attributs Bik = croyances Ai = attitude

Exemple de choix différents selon le modèle utilisé Marque Prix Esthétique Consommation SAV Vedette Whirpool Miele Indesit 7 5 2 7 7 8 9 2 3 4 7 3 5 5 5 6 2 7 3 4 6 5 Importance Seuil 9 5 Modèle compensatoire simple : Modèle compensatoire pondéré : Modèle conjonctif à seuils : Modèle disjonctif : Miele (23) Vedette (116) Whirpool Indesit

Processus de consommation Culture Classes sociales Groupes Perception Motivation Implication Attitude - Opinions Apprentissage Persuasion Actes Impulsif - Routinier - Réfléchi Consommation Action Marketing Concept de soi - personnalité Produits Situation d’HA Famille Age Sexe

Type de biens achetés et type d’acheteurs Source : Comportement du Consommateur, M. Filser, Dalloz