Les tudes consommateurs dans le Groupe Carrefour Guillaume

Les études consommateurs dans le Groupe Carrefour Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Sommaire Présentations ü Le groupe Carrefour ü La direction marketing Groupe ü Le SET ü Un des grands chantiers du groupe : la réinvention de l’hypermarché (Carrefour Planet) Les principaux protocoles d’études consommateurs au SET ü Etudes de marque ü Focus groupe qualitatif ü Visite mystère ü Etudes satisfaction clients Les 5 étapes d’un projet d’enquête PAUSE (15 mn) Satisfaction : des enquêtes en sortie de caisses à l’access panel online ü L’ancêtre du panel : l’enquête en sortie de caisse ü Le principe du panel et ses principaux avantages par rapport à une enquête ü La révolution du web dans les enquêtes de satisfaction Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Sommaire (suite) Quelques notions statistiques de base ü Les sondages et l’erreur inhérente au sondage ü Les conditions de la fiabilité d’un sondage Le baromètre de satisfaction Carrefour France en détail ü Quelques exemples de baromètres en dehors de Carrefour ü La grille de satisfaction clients ü Restitution synthétique : le scoring de satisfaction ü Analyse de l’importance des critères PAUSE (15 mn) Exercice d’application : bilan marketing à partir d’un baromètre ü Présentation du dossier ü Objectifs de l’exercice ü Questions réponses Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Présentation de Carrefour et de la branche marketing ü ü Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010 Le groupe Le marketing Le SET Carrefour Planet

Le groupe en quelques chiffres Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le groupe en quelques chiffres Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Historique des principales étapes 2010 : lancement du concept Carrefour Planet Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le mode de gouvernance Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

La direction exécutive Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le comité exécutif Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Un plan de transformation en 7 initiatives Les projets les plus visibles : - Amélioration de l’image prix : Carrefour Discount en 2009, Promolibre en 2010 - Le renforcement de la marque : rajeunissement de logo, convergence des noms de magasins sous un même nom, croissance MDD, changement de signature - La réinvention de l’hypermarché (Carrefour Planet, ligne bleue) Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

L’organisation marketing Groupe Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le SET études marketing ü Cabinet interne d’études et d’enquêtes, ne travaillant que pour le groupe Carrefour ü Rattachement à la direction marketing groupe ü Effectif : 45 personnes (toutes activités confondues), dont 20 aux études marketing ü Chiffre d’affaires : 6 M€ ü Adresse principale : Mondeville (14) ü Antennes à Levallois, Hong-Kong, Shanghaï, Jakarta et Buenos Aires ü Intervient dans tous les pays, pour toutes les enseignes ü Tous types d’études quanti / quali Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Nos missions SYNERGIE INTER-SERVICES Etudes pays Enquêtes Agglomérations Sites OUVERTURE MAGASIN Etudes Stratégiques et Etudes Economiques Etudes de marché Marketing Client EQUIPES D'APPUI : VEILLE + GEOMARKETING Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

L’organisation SET études marketing Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les missions du SET études marketing Proposer à chaque pays les enquêtes et les outils de suivi marketing les mieux adaptées, au meilleur prix Veiller à l'homogénéité des méthodologies et des indicateurs utilisés pour les restitutions (langage commun inter-pays, inter-enseignes) Optimiser les coûts liés aux études et enquêtes : achats mutualisés, partage et échange d'informations entre enseignes Rapporter régulièrement aux directions pays et à la DG la synthèse des études et des enquêtes abordant la satisfaction client, l'image de la marque, et la situation de l'enseigne par rapport aux concurrents Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Présentation de Carrefour Planet Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Principaux protocoles d’enquêtes au SET Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les études sont réparties en 2 grandes familles d’enquêtes Les enquêtes quantitatives Problématique nécessitant des réponses chiffrées et statistiquement solides Besoin de représentativité de la population totale (clientèle, consommateurs) Réponses fermées ou semi-ouvertes Thèmes factuels et en nombre limité (prix, choix, attente aux caisses, fraîcheur des produits, etc…) Cas particulier des panels : Besoin de suivi dans le temps Durée d'interrogation nécessairement courte (10 – 20 mn) Modes d'administration : face-à-face, téléphone, courrier, web (auto-administré) Exemples : image d’une enseigne, baromètre de satisfaction Les enquêtes qualitatives Problématique liée à la psychologie, au ressenti, aux impressions, aux sens Impossibilité de répondre avec suffisamment de précisions aux questions posées Non nécessité d'une preuve statistique ni d'éléments chiffrés Echantillon : maximum 50 personnes Durée d'entretien long : > 1 heure Mode d'administration : face-à-face ou web (bulletin board ou forum) Exemples : tests de dégustations de produits, image approfondie d'une marque, visite mystère de point de vente Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les principaux protocoles d’enquêtes Les études de marque auprès des consommateurs (clients et non clients) Objectif : Décrire le profil des enseignes qui opèrent dans un pays, Identifier les forces et les faiblesses d’image de Carrefour et des autres enseignes auprès de tous les consommateurs Méthodologie : Enquête par téléphone ou en face à face Menée une fois par an Auprès d’un échantillon représentatif de tous les consommateurs GMS Neutralité des questions : nécessité de ne pas avancer une enseigne plus qu’une autre Principal indicateur : l’indice de préférence Différence entre le % de répondants qui pense que l’enseigne « X » est la meilleure sur un critère donné et ceux qui pensent qu’elle est la moins bonne sur ce critère Avocats 19% Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010 - Détracteurs 23% = -4

Les principaux protocoles d’enquêtes Les études de marque auprès des consommateurs (clients et non clients) : exemple PRICE all consumers STORE BRAND STORE PRODUCT CUSTOMER RELATIONSHIP Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les principaux protocoles d’enquêtes Les baromètres de satisfaction Objectif : Mesurer la satisfaction des clients de l’enseigne, et son évolution dans le temps. Méthodologie : Enquête par web ou en sortie de caisses Menée de 1 fois par mois à une fois par an Auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle régulière de l’enseigne (condition d’éligibilité) Au contraire de l’étude d’image des enseignes, le questionnaire d’un baromètre de satisfaction ne cache pas l’enseigne sur lequel il porte. Carrefour est clairement identifié comme le sujet central de l’étude Principal indicateur : l’échelle sémantique de la satisfaction client Répartition des opinions sur une échelle de 4 niveaux : Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les principaux protocoles d’enquêtes Les baromètres de satisfaction : exemple Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les principaux protocoles d’enquêtes Les visites mystère Objectif : Auditer les points de vente afin de vérifier le respect des chartes, des règles, des procédures mises en place Méthodologie : Un client mystère visite le magasin et le juge sur une grille de critères objectifs établie avec la direction enseigne Il juge de l’accomplissement ou non des critères de la grille Principal indicateur : un % global calculé sur l’ensemble des critères testés. Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les principaux protocoles d’enquêtes Les visites mystère : exemple Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les principaux protocoles d’enquêtes Les focus groupes qualitatifs Objectif : Etudier et faire ressortir la perception d’un petit groupe de personnes sur un sujet précis, avec un grand besoin d’approfondissement. Méthodologie : - Toujours en face à face, dans un lieu neutre (hors magasin), en dehors de toute contrainte. - Durée très longue : 2 à 3 heures - Animé par une personne au profil généralement mixte : psycho socio / marketing, dont la mission est de « faire parler » chaque participant pour obtenir son « ressenti profond » sur l’objet / concept / idée testé(e) - Toujours filmé et/ou enregistré - Le commanditaire de l’étude assiste en général à la réunion, mais se place dans une salle retour sans être vu par les participants Principal indicateur : une analyse approfondie du ressenti général, et des verbatims pour illustrer ce ressenti. Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les principaux protocoles d’enquêtes Les focus groupes qualitatifs : exemples Un magasin plébiscité pour son parti pris marchand et design Un apport de modernité et de dynamisme "Magasin plus gai, plus sympa… fait plaisir… plus vivant… plus clair… plus actuel, coloré… pratique, rapide… je vais trouver tout de suite… améliore le quotidien parce qu’ouvert toute la semaine… tard le soir" Avec plus de choix, de variété et de nouveauté "Plus de choix de produit… beaucoup de chose, nos enfants trouvent qu’il y plus de choses variées… les produits bio… les produits Carrefour. . . On trouve tout ce qu'il nous faut" Un concept riche et très attractif (une première zone très attrayante qui incite à la découverte) Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les principaux protocoles d’enquêtes Les focus groupes qualitatifs : exemples • Un agencement du magasin très agréable Un espace ouvert et structuré "Plus espacé, donc on trouve plus facilement, … l’aménagement des rayons, les couleurs de peinture, … impression d’avoir de plus grandes allées, agrandi… lumière, clarté, organisation … c’est un espace qui est à sa place, bien délimité" Un espace agréable où faire ses courses est un plaisir "On fait nos courses dans un cadre agréable… luminaire chaleureux… quand on y va, on y reste plus longtemps… on a envie de prendre son temps… on se sent à l’aise, pas stressé… J'aime bien aller chez Carrefour Contact je retrouve des gens que j'aime bien" • Une offre qui n'est plus seulement dédiée au dépannage Carrefour Contact : plus qu'une alternative aux grandes et moyennes surfaces "C'est devenu plus qu'un petit magasin de dépannage. . j’achète tout ici, lessives, les crèmes visages, pour la toilette je prends tout là…y’a plus de produits bio, y’a même le pain, ça m’évite d’aller cher ailleurs… … on y va plus souvent au détriment de la grande surface" Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les 5 grandes étapes d’un projet d’enquête Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les 5 étapes d’un projet d’enquête Le brief Prendre connaissance du problème ou de la demande Reformuler la demande pour être certain de cerner l'objectif Approfondir la connaissance du problème avec le client Prendre connaissance des contraintes temps et budget Rédiger une proposition Rassembler les éléments du brief et les synthétiser Recher de la meilleure formule méthodologique (quanti / quali / panel, échantillon, questions (ouvertes / fermées), etc… Bâtir un questionnaire (ou un guide d'entretien) reprenant l'ensemble des thèmes souhaités Tester le questionnaire et le chronométrer Soumettre le projet à plusieurs prestataires de terrain Comparaison des chiffrages proposés, puis décision Etablir le planning du projet Calculer le chiffrage budgétaire Présenter la proposition finalisée Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les 5 étapes d’un projet d’enquête Le terrain ou la collecte des données Briefer le prestataire terrain retenu : méthodologie, quotas, délais, coûts Soumettre les spécifications techniques (table de donnée attendue) Réalisation du test puis du terrain grandeur nature Réception des données Le traitement Import des données dans le logiciel de traitement Vérification de l'intégrité des données Traitement Rapport brut (tableaux & graphiques) L'analyse et le rapport Lecture et interprétation des tableaux et graphiques Synthèse et recommandations Présentation au commanditaire Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

La mutation des enquêtes et la révolution internet Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les enquêtes de satisfaction chez Carrefour avant l’ère des panels online • La plupart du temps menées in situ (en sortie de caisses) car permettaient le tracé de zone • Coûteuses • 1 mesure par an maximum, sur une semaine maximum • Complexes à organiser • Le magasin : pas toujours le meilleur endroit pour donner son avis • Certains clients n’osent pas critiquer lorsqu’ils sont face à un enquêteur • Les clients sont pressés et pas dans des conditions idéales pour répondre de façon consciencieuse et précise • Ils sont choisis par l’enquêteur, donc pas forcément motivés pour répondre • Ils risquent de juger à chaud, donc uniquement sur la dernière expérience • Faiblesse et fragilité des évolutions • Indépendance totale des échantillons • Historique d’une ou deux mesures maximum, donc peu de comparatif • Enquêtes menées très souvent à période non comparable • Effet néfaste de certains événements exceptionnels tombés pendant l’enquête (travaux, par exemple). Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les panels PANEL CONSOMMATEURS = Groupe de consommateurs - pré-constitué, - représentatif de la population à observer - interrogé de façon récurrente ENQUETE = Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010 PANEL =

Les panels LES DIFFERENTS TYPES DE PANELS Les panels généralistes Les panels dédiés répondent à tous les types d'enquêtes Répondent à une problématique précise (grande conso, styles de vie, loisirs, etc… Les panels propriétaires Les panels partagés Destinés à un client unique Utilisation collective (abonnement) Fermés (renouvellement par tranches) ou ouverts (flux entrant continu) Permanents ou temporaires Online ou offline Particuliers ou professionnels Suivi de comportement (étude récurrente) / logique d'access panel (études ad hoc) Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Internet : média incontournable dans les enquêtes • Plus de 35 millions de Français connectés (66% de la population) • Mars 2010 : 17 M de foyers ont accès à internet contre 16 M en 2009 • 96% sont connectés en haut débit • Internet a rendu le consommateur plus « pro » , plus aguerri, plus exigeant. Il souhaite plus qu’auparavant se renseigner, se documenter, • Internet est devenu un support de dialogue : réseaux sociaux, forums, blogs, tout est devenu un vaste salon où l’on donne son avis, sans retenue • La souplesse du contenu multimédia en fait un support idéal pour tout tester : images, films, sons, … Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Au moins 7 avantages d’un panel par rapport à une enquête Disponibilité immédiate d'un échantillon représentatif, pré-constitué Ciblage : possibilité de viser une cible particulière assez facilement à l'intérieur du panel (exemple : les acheteurs de produits techniques) Stabilité : 80% des sondés sont communs entre la vague T et la vague T+1, ce qui renforce la crédibilité des comparaisons sur historique Représentativité : Risque limité de biais dans l'échantillon, puisque celui-ci est pré-constitué et contrôlé pour garantir le respect de la représentativité de la population mère. Désaisonnalisation : Moindre sensibilité aux périodes de vacances, grâce à la liberté de durée du terrain (relances jusqu’à atteinte du quota souhaité sans surcoût) Déconnecté des points de vente : les réponses sont faites à froid, sans possibilité d’orienter le jugement du client, sans connaissance de la date de terrain Possibilité de fractionner les questionnaires s’ils sont trop longs (2 vagues) Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les grandes étapes de la vie d'un panel La création ü Brief : prise de contact approfondie avec le commanditaire pour cerner tous les aspects conditionnant la mise en place d'un panel : objectifs, applications opérationnelle, population mère, fréquence de consultation, etc… ü Valider que le module panel est adapté et compatible avec les objectifs fixés par le commanditaire ü Recueillir une carte d'identité fiable et complète de la population mère (enquête si indisponible) ü Etalonner l'échantillon en fonction du niveau de précision et de détail des résultats (national, régional, magasin, etc…) Le recrutement : fixation de quotas pour "coller à la population cible" ü Provenance géographique : respect de la zone de chalandise ü Fréquence de venue ü Profil : sexe, âge, situation familiale (enfants ou non), CSP L'administration, le renouvellement ü Renouvellement de 20% par an liés aux abandons "naturels" (déménagement, changement de comportement, passage à la concurrence, etc…) ü Durée maximum d'adhésion 5 ans Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Principaux canaux de recrutement chez Carrefour : E-mail via la base de données carte de fidélité Formulaire d'adhésion en caisse Pop-up d'invitation sur le site web de l'enseigne LE TOUT DANS LE RESPECT DU PROFIL CIBLE FIXATION DE QUOTAS Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les avantages et inconvénients du online par rapport aux autres modes de collecte Avantages Le coût : pas de frais d'enquêteurs, pas de saisie des réponses, pas de frais téléphoniques ou postaaux Inconvénients L'auto-administration : L'internaute est seul face à son écran. Risque accru de répondre au hasard (mais des détections sont possibles), de répondre en faisant autre chose, etc… La réactivité : pas de délai d'envoi ni de retours, questionnaire créé directement en ligne, envoi de milliers d’invitation en temps réel, premières tendances quasi immédiatement La nécessité de rémunérer l'internaute (incentive), pour maximiser l'implication des répondants La richesse média : insertion d'images ou de vidéos, rotations aléatoires des critères, suivi des résultats en temps réel. La sous-représentation naturelle de certains types de clients : les séniors, les CSP -, les clients en milieu rural La souplesse : le panéliste peut répondre quand il le souhaite, 24/24, en plusieurs fois s’il le souhaite Le risque de saturation : les enquêtes se multiplient. Les filtres anti-spam sont de plus en plus restrictifs. Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Quelques notions statistiques de base Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Les consommateurs Les enquêtes 3 règles d’or de l’analyse de données chiffrées Un sondage contient toujours une part d’incertitude : l’intervalle de confiance Cette incertitude est variable selon la taille de l’échantillon et l’écart type de la valeur observée Quel que soit l’échantillon, l’erreur est inhérente au sondage, il faut « vivre avec » et prendre du recul sur les résultats Ne jamais rien interpréter sans référent L'historique La moyenne d'un groupe témoin plus important: typologie, région, national…. Nuancer le propos selon les situations particulières de chaque magasin ou pays Exemple : attente aux caisses en Chine et en France Prendre des renseignements complémentaires en cas de résultats abérrants Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction Carrefour Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Principe d’un baromètre de satisfaction Le baromètre de satisfaction est censé restituer l’opinion du client sur son expérience vécue. Le cheminement qui mène à l’opinion du client est toujours le même : Etape 1 : attentes pré-expérience Etape 2 : vécu de l’expérience (ex appel à un call center, fréquentation d’un magasin) Etape 3 : mesure inconsciente de l’écart entre attentes et expérience Etape 4 : niveau de satisfaction Le baromètre de satisfaction ne mesure pas une expérience mais un écart entre une attente et une expérience. Si l’expérience est supérieure ou conforme à l’attente, il sera satisfait. Si l’expérience est inférieure à l’attente, alors il sera insatisfait. Pour mesurer la satisfaction du client tout au long de son expérience, il convient d’abord d’établir une grille couvrant l’ensemble des attentes du client. Puis définir un critère global, qui est censé résumer tous les autres Pour mesurer l’importance des critères sur la satisfaction générale, il est recommandé d’interroger le client sur le critère synthétique d’abord, puis ensuite sur les critères élémentaires de la grille Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

La mesure de la satisfaction chez Carrefour Baromètre mensuel 100% web Basé sur le panel de clients Carrefour (130. 000 membres) 18. 000 répondants chaque mois (80 par magasin) Dispositif anti-lassitude : chaque client est sollicité tous les 3 mois Taux de retour d’environ 50% Questionnaire à 80% récurrent d’environ 15 mn 231 rapports mensuels « courts » (un par magasin) 231 rapports semestriels « longs » Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction Carrefour : 28 critères répartis en 5 grands thèmes ü La satisfaction générale (en début de questionnaire) ü Les abords et l’aspect esthétique et confort du magasin (7 critères élémentaires) ü • L’accès • Le parking • Les chariots • La galerie marchande • La propreté • L’ambiance • La circulation Les produits (8 critères élémentaires) • La facilité à localiser les produits • La disponibilité des produits permanents • La disponibilité des produits en promotion • La facilité à localiser les produits • La facilité à repérer les prix • Le choix en alimentaire • Le choix en non alimentaire • La qualité et la fraîcheur des produits frais (F&L, boucherie, etc…) Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour Une grille composée de 28 critères élémentaires répartis en 4 grands groupes ü ü Les prix (7 critères élémentaires) • Les prix en général • Le rapport qualité prix en général • L’intérêt et l’attractivité des promotions • Les prix à la station service • L’exactitude des prix entre le rayon et la caisse • Les prix des MDD • Les prix des produits frais Le personnel (6 critères élémentaires) • L’amabilité du personnel en rayons • La disponibilité du personnel en rayons • Le temps d’attente aux caisses • L’amabilité des hôtesses de caisse • Le temps d’attente au stand accueil • L’amabilité des hôtesses du stand accueil Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour Une échelle unique à 4 modalités : Complétée par un « score de satisfaction » permettant : • De classer les critères entre eux en tenant compte des 4 valeurs • De mieux retenir le résultat obtenu (1 seul score au lieu de 4) Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour Pour mieux comprendre les scores et se les approprier : les zones de score Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour La force du score de satisfaction : le classement des critères selon une seule valeur synthétique Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour Le principe du baromètre : la mesure de l’évolution Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour L’analyse de l’importance des critères : méthodologie de régression logistique Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour La nature de l’importance des critères : analyse factorielle des correspondances Sur fond rouge : les critères à risque, grande capacité à dégrader la satisfaction générale si insatisfaisant, faible pouvoir sur le taux de très satisfaits en général s’ils sont eux même satisfaisants Sur fond bleu : critères clés, impact à la hausse comme à la baisse Sur fond vert : critères « bonus » , impact à la hausse seulement Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour Une mesure plus approfondie sur l’image prix, avec des questions spécifiques Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Le baromètre de satisfaction en détail chez Carrefour Une écoute plus qualitative des clients insatisfaits, avec des espaces d’expression « ouverts » et une analyse sémantique des verbatims permettant de quantifier les raisons d’insatisfaction. «Je préfère acheter au fur et à mesure plutôt que de dépendre de la carte PASS. Pour moi, l'idéal serait l'existence d'une biocoop. Je trouve que Carrefour ne s'engage pas suffisamment dans la réduction des emballages. » «Les prix sont plus elevés qu'a Leclerc » «conséquence de la crise économique, le pouvoir d'achat à fortement baissé, et le chomage s'est installé » «Disponibilité des produits ridicule: des produits indisponibles pendant des semaines, pas de remise n rayon, produits frais surtout fruits et légumes peu variés et de mauvaise qualité, et surtout des PRIX en hausse constante. » «les promotions à la carte sont fatiguantes, trop compliquées. la multiplicité des promotions(1 acheté, 1 gratuit ou 2 achetés, un gratuit ou 20% immédiat, 30% sur la carte etc) fait qu'il faut préparer sa liste : celui là 1 ça marche, celui là, il en faut trois, celui là, il en faut 2. . . gonflant. . . d'autant que bonne guerre oblige , il faut traquer les produits présentés dans les rayons à 50% avec ceux sans remise mais volontairement mélangés aux promotions. maintenant à force d'acheter à moins cinquante on cible 4 aliments ici, 3 chez le concurrent et les 5 derniers chez l'autre. aussi maintenant à moins de 50% on n'achète plus, on attend. . ensuite le superplus d'auchan, la cagnotte on la prend quand on veut et même le jour de l'achat en faisant 2 comptes : 1 avec les articles cagnottés et le second sans articles cagnottés et on enlève la cagnotte acquise juste avant si on le désire. c'est simplement génial » «il y a trop de manque dans les promotions elles cachent en generales une hausse de tarif enorme , on achete sans savoir le prix car les etiquettes ne correspondent pas a l'article et ca je pense que c'est fait expres » «manque de pouvoir d'achats. . . » «LA NON DISPONIBILITE DES PRODUITS PROMOTIONNELS ET LES COMMANDES NE SONT PAS HONOREES » Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Exercice d’application : Préparation d’une synthèse d’enquête pour le directeur régional Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010

Vous êtes le directeur d’un hypermarché Carrefour. Le SET vous a transmis un rapport de satisfaction détaillé pour votre magasin. Votre directeur régional vous a demandé de lui dresser en 15 mn… - la situation de votre magasin, - vos priorités d’actions pour l’exercice 2011 A partir de ce rapport, vous devrez : - Analyser en détail le résultat du baromètre qui vous a été remis - A partir de cette analyse, établir un bilan de ce baromètre en 2 ou 3 pages synthétiques, qui montrent clairement vos forces, vos faiblesses, les opportunités à saisir, et au contraire les menaces qui pèsent sur votre magasin. - Préparer un plan d’action (avec exemples concrets à l’appui) à mettre en place pour l’exercice 2011 (1 ou 2 pages) - Prévoir une présentation de l’ensemble d’une durée de 15 mn avec barco Guillaume Henriet – Cours IAE 2010 - Master 2 Marketing – Octobre 2010