MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 4 La segmentation des marchs

MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 4 - La segmentation des marchés Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine

Plan du chapitre 1. Définition, intérêt de la segmentation 2. La démarche de segmentation 3. Les différents critères de segmentation 4. Les conditions d'une bonne segmentation

La segmentation : une démarche stratégique MKG n La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale

Les segments produits sur le marché des barres Segments Principales marques n Segment des barres fondantes n Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers n Segment des barres biscuitées n Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini n Segment des barres céréalières n. Sundy, Balisto, Kinder, Country n Segment des barres « très chocolat » n. Crunch, Inca, Lila Pause n Niche des barres diététiques n. Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser Source : Mercator

La Segmentation RATP § Segmentation par tranche d'âge : Ø Les JUNIORS : âgés de 10 à 25 ans. Ø Les "Collégiens" : âgés de 10 à 14 ans Ø Les "Lycéens" : âgés de 15 à 18 ans Ø Les "Étudiants" : poursuivant leurs études et âgés de 19 à 25 ans Ø Les "Autres" : âgés de 19 à 25 ans § Segmentation par fréquence d’usage des TC : Ø Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 à 7 jours Les utilisateurs « intensifs » : 5 à 7 jours par semaine Les utilisateurs « réguliers » : 3 à 4 jours par semaine Ø Les OCCASIONNELS : utilisent les TC de 1 jour/mois à 2 jours/semaine Ø Les MAJORS : âgés de 26 à 55 ans Ø Les SENIORS : âgés de 56 ans et plus par semaine Ø Les EXCEPTIONNELS : Les utilisateurs « rares » : utilisent les TC moins d’ 1 jour/mois Les « non utilisateurs » : n’utilisent jamais les TC § Segmentation par zone d’habitat : Ø Paris Ø Petite Couronne Ø Grande couronne Source RATP

Les étapes d'une segmentation n a. Choix de la méthode de segmentation n b. Composition et description des segments n c. Ciblage n d. Définition de la politique marketing pour chaque segment

Exemple d’arbre de segmentation sur la fréquentation du cinéma Population Forte fréquentation - 25 ans Revenu foyer > 5 000 Є Urbains 25 ans et + Revenu foyer < 5 000 Є Ruraux Faible présentation Sans enfant Avec enfant

Eurostar : un exemple de segmentation n La segmentation possible de la clientèle · selon la destination · selon les motifs du voyage · selon le nombre de voyageurs selon les revenus · selon la durée du séjour - centre ville / périphérie - régions - en correspondance pour les vols internationaux - loisirs / affaires - déplacements privés - seul/ en couple - en famille · - un jour/un week-end - longues vacances

Eurostar : un exemple de segmentation n La segmentation effectivement adoptée : (en nombre de voyages) Ensemble du marché Affaires (20%) Loisirs (80%) Payeurs Non-payeurs (10%) (90%) Déplacements Tourisme privés (20%) (80%) Contraints sur le Non contraints tarif ou la classe sur le tarif Longs séjours Courts séjours (70%) (30%)

Segmentation produits (offre) sur le marché des BRSA Jus de fruits Sirops Soft drinks Carbonés Colas Boissons aux fruits plates Non colas Tonics, Lemon Limonades Gazeux fruités Banga Nestea Lipton Ice Tea Source : Mercator

Typologie des consommateurs de dentifrice Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs Identification hommes et femmes plutôt femmes tous âges 30 ans, marié pas presse santé parfois lecteurs santé pas prob. dentaire peu prob. dentaire, fumeur Perception de l'hygiène dentaire lavage de routine se nettoyer les dents, soin éviter les caries lutte contre le tartre, beauté Attitude d'achat à l'unité achat au coup par coup GMS en général dentifrice en pharmacie ou parfois GMS si ordonnance plutôt hommes la quarantaine lecteurs santé problème dentaire rite, travail "gérer sa santé" constitution de stocks exclusivement en pharmacie Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

Typologie des consommateurs de dentifrice Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs Attentes brosse à dents Forme, design Poils durs ou medium Couleurs sympa Solide, qui dure Attentes dentifrice fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque frais, pas fort pratique, vertical sérieux, sobre Conclusion L'important est de se l'important est le produit laver les dents tous les dentifrice et bain bouche jours avec du dentifrice plus importants que la et une brosse à dents Poils souples respect des dents respect gencives goût peu agressif sobre, spécifique l'important est le travail: brosse à dents plus importante que dentifrice Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

Typologie des consommateurs et représentation, des marques de dentifrice Denivit Dents Fluocaril Beauté Santé Tonigencyl Gencives Source : Mercator

Segmentation et comportement des seniors Source : Seniorscopie

CIBLAGE : les 3 stratégies n Marketing global u Butagaz u Coca-Cola, mais évolution u Produits en phase 1 du cycle de vie n Marketing différencié u Céréales F critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme u Couches-culottes F n critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit Marketing ciblé u Tourisme : UCPA, Club Med u Automobile : Porsche, Ferrari

Les différents critères de segmentation n les critères relatifs au consommateur u démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familial u géographiques : régions, type d'habitat, catégorie d'agglomération. . . u socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique religieuse. . . u psychographiques : personnalité, style de vie n les critères relatifs à la consommation du produit u critères comportementaux : niveau de consommation, situation d’usage u avantages recherchés

Le sexe : une variable de segmentation pertinente ? Le cas des ordinateurs

Segmentation RFM n Récence : ceux qui ont acheté le plus récemment n Fréquence : ceux qui ont acheté le plus fréquemment n Montant : ceux qui dépensent le plus

Typologie clients RFM 9 Montant 8 5 3 6 1 = clients perdus depuis longtemps 2 = clients non confirmés 3 = clients réguliers perdus récemment 4 = clients récents à petit CA 5 = clients récents à fort CA 6 = clients réguliers en décroissance 7 = clients réguliers à petit CA 8 = clients réguliers en développement 9 = très bons clients réguliers 7 2 4 1 Fréquence Récence Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté Segment Score RFM Profil Action Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et l’image Ils ont potentiellement une plus forte prévision de commandes Action de fidélisation : cartes premium, invitations Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée. Taux de renouvellement potentiel de commandes inférieurs à celui des très bons clients Action de développement de la fréquence d’achat ou du montant par commande, couplé avec des actions de fidélisation : carte… Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents. La certitude qu’ils réachètent prochainement est faible Actes de fidélisation par des offres spécifiques et récurrentes : réductions, promotions sur certains produits Nouveaux clients RFM 8 1 ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes Action de fidélisation et de développement de leurs achats Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

Segmentation et circonstances de consommation

Segmentation par avantages recherchés

Caractéristiques différents critères de segmentation

Les conditions d'une bonne segmentation n n Segments homogènes Segments bien différenciés Segments mesurables Segments attractifs u taille, u potentiel, u solvabilité n Segments accessibles