Marked og Strategi Marketing Made Simple Lancaster Reynolds

Marked og Strategi Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford Elsevier, Butterworth Heinemann 2001 Crossing the Chasm, Moore, Capstone 1998 2008 Forkurs - Gründerskolen Blindern, Januar 2008

Noen Begreper Mark Visjon Mission k s i g e t a r St analyse Må l io g ot tin t e ls å M Markedsføringsstrategi Strategisk visjon n Markedsføring om Strategi alyse Tak tikk Pr s u k o F Strategisk markedsføring edsan PR 2008 sd e k Mar tegi stra Marked

Marked og Strategi l Strategiske valg og strategiformulering 2008 l Strategisk analyse

Noen Begreper l Strategi l Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i l Hvilke produkter tilbyr vi? l Kursen kan justeres basert på forventede og faktiske eksterne endringer l Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn l Markedsføring l En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften l Kommunikasjon både fra og til markedet (salg) 2008 l Hvilke markedssegmenter er vi aktive i?

Strategisk Analyse l Segmentering l Intern analyse l Kombinert 2008 l Ekstern analyse

Ekstern Analyse for å identifisere muligheter og trusler l Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological) l Micro: Porter’s modell l Konkurrenter l Markedsanalyse 2008 l Noen verktøy

PEST Analyse Fører til endringer 2008 Politisk Økonomisk Sosialt Teknisk Resulterende endringer Volatilitet Globalisering Intens konkurranse Ny retning Resultat av endringer Nye muligheter Strategisk drift

Porter’s modell Mulig nye aktører 2008 Leverandører Rivalisering Substitutter Kjøpere

Konkurrenter l Strategiske grupper l Målsettinger, nåværende og tidligere strategier l Kapasitet og muligheter (capabilities) l Fremtidige strategier og reaksjoner 2008 l Konkurrenters

Konkurrenter l Strategiske grupper 2008 l Konkurrenters l Målsettinger, nåværende og tidligere strategier l Kapasitet og muligheter (capabilities) l Fremtidige strategier og reaksjoner SAS/Braathen sett fra Norwegian

Markedsanalyse l Nåværende og potensielt markedsvolum l Kunder, kundesegmentering l Konkurrenter l Distribusjonskanaler l Markedsinformasjon 2008 l Trender, endringer i markedet

Nåværende og potensielt markedsvolum l Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet l Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene 2008 l Indikatorerer

Nåværende og potensielt markedsvolum 2008 l Top Down l Bottom up

Markedsinformasjon l Telefonintervjuer l Personlige intervjuer l Kundeforum 2008 l Internet, publikasjoner, rapporter

Markedsinformasjon l Egen erfaring l Gjennomgang av relevant info online og rapporter l Utarbeide skreddersydde spørsmål l Personlige intervjuer, telefonintervjuer l Analyse og anbefalinger 2008 l Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov

Strategisk Analyse l Segmentering l Intern analyse l Kombinert 2008 l Ekstern analyse

Segmentering l Hvorfor segmentere l Organisasjoner/industri l Detaljgrad, Fokusering 2008 l Forbrukermarkedet

Hvorfor segmentere l Bedre imøtekomme forbrukerens behov l Bli leder i enkelt segmenter l Beholde kunder gjennom flere segmenter l Fokusert markedskommunikasjon 2008 l Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet

Segmentering av Forbrukermarkedet l Demografisk l Geografisk 2008 l Sosialt/kulturelt

Sosialt/kulturelt 2008 Kulturelt Klasse Motivasjon Holdninger

Demografisk 2008 Alder, Kjønn, Livssyklus

Demografisk Ugift – lite ansvar, høy disponibel inntekt Nygift, ingen barn – kostnader for etablering inntekt, fritid hjemme Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid ute Voksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøp Godt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyest Pensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstre Eldre, alene i arbeid – sosialt aktive Pensjonist, alene – fastlagt budsjett 2008 Gift, små barn – liten disponibel

Organisasjoner/Industri l Flere (mange) personer og avdelinger involvert l Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’ 2008 l Komplekse prosesser

En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedet l Type organisasjon l Organisasjonens størrelse l Geografisk l Sluttbruker l Beslutningsprosess l Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter 2008 l Industri

Strategisk Analyse l Segmentering l Intern analyse l Kombinert 2008 l Ekstern analyse

Intern Analyse for å identifisere sterke og svake sider l Organisasjonens kompentanse 2008 l Organisasjonens ressurser (assets)

Organisasjonens eiendeler og ressurser (assets) 2008

Organisasjonens ressurser (assets) l Kundebasert l Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester l Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene l Internt l Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne l Alliansebasert l Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler 2008 l Distribusjonsbasert

Organisasjonens Kompetanse l Strategisk kommunikasjon, motivasjon, gjennomføring, lytte, lære, l Funksjonell l Finans, operasjon, markedsføring l Operasjonell l Daglig drift 2008 l Visjonær, innovativ,

Organisasjonens Kompetanse l Individuell l Som gruppe l Til gode for bedriften l Ledelse l Evne til å lede bedriten 2008 l Som har verdi for bedriften

Strategisk Analyse l Segmentering l Intern analyse l Kombinert 2008 l Ekstern analyse

SWOT Analyse Strength, Weakness, Opportunities, Threats l fra intern analyse l Muligheter l fra ekstern analyse l Svake sider l fra intern analyse l Trusler l fra ekstern analyse 2008 l Sterke sider

Høy Relativ markedsandel Høy ? Cash generated Cash used +++ -___ + Cash generated Cash used + --___ -- Cash generated Cash used +++ ___ ++ Cash generated Cash used + ___ 0 Lav Markedsvekst Boston Consulting Group Lav 10 X 1 X 0. 1 X

Marked og Strategi l Strategiske valg og strategiformulering 2008 l Strategisk analyse

Formulering av Strategi l Misjon/visjon l Konkurransefortrinn - differensiering l Markedsføringsmixen l Fokusering og posisjonering l Produktet - produktets livssyklus l Prissetting 2008 l Målsettinger

Mission l Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886 l We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships 2008 l Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet

Målsettinger l Kriterier l Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk l Hierarki (MBO) l Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives l To achieve 10% annual growth in earnings per share l To achieve 20 -25% return on equity l To achieve 27% return on capital employed 2008 l Med timeplan

Konkurransefortrinn og Differensiering Stuck in the middle Differensiering Fokus 2008 Kostnader

Markesføringsmixen (Marketing mix) Muligheter til å påvirke etterspørselsen – De 4 P’er Pris Plass (place) Promotion Kvalitet Design Merkevare Pakning Listepris Rabatter Betalingsbetingelser Distribusjon Kanaler Salgssteder Hylleplassering PR Reklame Salgsmetoder 2008 Produkt

Fokusering og Posisjonering l Bygger på segmentanalysen l Reklame l Radio, TV, aviser, ukeblad, websider etc. l Promotion l Utstillinger, konferanser, kundearrangementer l PR 2008 l Markedskommunikasjon

Formulering av Strategi l Misjon/visjon l Konkurransefortrinn, differensiering l Markedsføringsmixen l Fokusering og posisjonering l Produktutvikling - Produktets livssyklus l Prissetting 2008 l Målsettinger

Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales 2008 Time

Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales 2008 Time Ref. BCG

Technology adoption life cycle 2008 Innovators Early Adaptors Early Majority Late Majority Laggards

Technology adoption life cycle l Innovators l Pursue new technology products aggressively l Appreciate benefits of new technology l Early majority l Willing to wait for well established references l Late majority l Wait until new products have become a standard l Laggards l New technology has be buried so deeply that they do not see it 2008 l Early adoptors

Revised technology adoption life cycle 2008 Innovators Early Adaptors Early Majority Late Majority Laggards

Cracks in the life cycle l Innovators to early adoptors l Hot technology not translated into major new benefit l Not possible to avoid discontinuous business processes l Early majority to late majority l Not avoiding the need for technological competence 2008 l Early adoptors to early majority

Revised technology adoption life cycle 2008 Innovators Early Adaptors Early Majority Late Majority Laggards

Prissetting l Markedsbasert l Verdibasert 2008 l Kostnadsbasert

Kostnadsbasert Kostnad per enhet 2008 % fortjeneste Pris (Faste og variable kostnader)

D 2008 Pris Markedsbasert - Etterspørsel D Kvantitet

Markedsbasert -Tilbud Pris S Kvantitet 2008 S

Markedsbasert - Likevekt S P S D K Kvantitet 2008 Pris D

Verdibasert l Alternative løsninger l Hva koster alternativene l Forutsetter differensiering 2008 l Hva er verdien sett fra kundens side?

Verdibasert l Kostnadsbasert l Verdibasert l Kunde > Verdi > Pris > Kostnad > Produkt 2008 l Produkt > Kostnad > Pris > Verdi > Kunde