Marked og Strategi Marketing Made Simple Lancaster Reynolds

Marked og Strategi Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford Elsevier, Butterworth Heinemann 2001 www. grunderskolen. no www. sfe. uio. no www. uio. no/studier/emner/matnat/sfe 2005 Gründerskolen Blindern, Januar 2005

Noen Begreper Mark Visjon Mission k s i g e t a r St analyse Må l io g ot tin t e ls å M Markedsføringsstrategi Strategisk visjon n Markedsføring om Strategi alyse Tak tikk Pr s u k o F Strategisk markedsføring edsan PR 2005 sd e k Mar tegi stra Marked

Marked og Strategi l Strategiske valg og strategiformulering 2005 l Strategisk analyse

Noen Begreper l Strategi l Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i l Hvilke markedssegmenter er vi aktive i? l Kursen kan justeres basert på forventede og faktiske eksterne endringer l Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn l Markedsføring l En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften l Kommunikasjon både fra og til markedet (salg) 2005 l Hvilke produkter tilbyr vi?

Strategisk Analyse l Segmentering l Intern analyse 2005 l Ekstern analyse

Ekstern Analyse for å identifisere muligheter og trusler l Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological) l Micro: Porter’s modell l Konkurrenter l Markedsanalyse 2005 l Noen verktøy

PEST Analyse Fører til endringer 2005 Politisk Økonomisk Sosialt Teknisk Resulterende endringer Volatilitet Globalisering Intens konkurranse Ny retning Resultat av endringer Nye muligheter Strategisk drift

Porter’s modell Mulig nye aktører 2005 Leverandører Rivalisering Substitutter Kjøpere

Konkurrenter l Strategiske grupper l Målsettinger, nåværende og tidligere strategier l Kapasitet og muligheter (capabilities) l Fremtidige strategier og reaksjoner 2005 l Konkurrenters

Konkurrenter l Strategiske grupper 2005 l Konkurrenters l Målsettinger, nåværende og tidligere strategier l Kapasitet og muligheter (capabilities) l Fremtidige strategier og reaksjoner SAS/Braathen sett fra Norwegian

Markedsanalyse l Nåværende og potensielt markedsvolum l Kunder, kundesegmentering l Konkurrenter l Distribusjonskanaler l Markedsinformasjon 2005 l Trender, endringer i markedet

Nåværende og potensielt markedsvolum l Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet l Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene 2005 l Indikatorerer

Nåværende og potensielt markedsvolum 2005 l Top Down l Bottom up

Markedsinformasjon l Telefonintervjuer l Personlige intervjuer l Kundeforum 2005 l Internet, publikasjoner, rapporter

Markedsinformasjon l Egen erfaring l Gjennomgang av relevant info online og rapporter l Utarbeide skreddersydde spørsmål l Personlige intervjuer, telefonintervjuer l Analyse og anbefalinger 2005 l Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov

Strategisk Analyse l Segmentering l Intern analyse 2005 l Ekstern analyse

Segmentering l Hvorfor segmentere l Organisasjoner/industri l Detaljgrad, Fokusering 2005 l Forbrukermarkedet

Segmentering l Hvorfor segmentere l Organisasjoner/industri l Detaljgrad, Fokusering 2005 l Forbrukermarkedet

Hvorfor segmentere l Bedre imøtekomme forbrukerens behov l Bli leder i enkelt segmenter l Beholde kunder gjennom flere segmenter l Fokusert markedskommunikasjon 2005 l Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet

Segmentering av Forbrukermarkedet l Demografisk l Geografisk 2005 l Sosialt/kulturelt

Sosialt/kulturelt 2005 Kulturelt Klasse Motivasjon Holdninger

Demografisk 2005 Alder, Kjønn, Livssyklus

Demografisk 2005 “Kjøpere av TV apparater kan for eksempel grupperes etter øyenfarge, men hvilken nytte har det? Hvis du derimot kommer tram til at unge mennesker med lav inntekt (f. eks. studenter) foretrekker små bærbare TV-apparater med god lydkvalitet som koster under 3000 kr, har du definert et kundesegment som du kan henvende deg til målbesvisst. ”

Demografisk Ugift – lite ansvar, høy disponibel inntekt Nygift, ingen barn – kostnader for etablering inntekt, fritid hjemme Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid ute Voksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøp Godt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyest Pensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstre Eldre, alene i arbeid – sosialt aktive Pensjonist, alene – fastlagt budsjett 2005 Gift, små barn – liten disponibel

Organisasjoner/Industri l Flere (mange) personer og avdelinger involvert l Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’ 2005 l Komplekse prosesser

En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedet l Type organisasjon l Organisasjonens størrelse l Geografisk l Sluttbruker l Beslutningsprosess l Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter 2005 l Industri

Strategisk Analyse l Segmentering l Intern analyse 2005 l Ekstern analyse

Intern Analyse for å identifisere sterke og svake sider l Organisasjonens kompentanse l SWOT 2005 l Organisasjonens ressurser (assets)

Organisasjonens eiendeler og ressurser (assets) 2005

Organisasjonens ressurser (assets) l Kundebasert l Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester l Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene l Internt l Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne l Alliansebasert l Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler 2005 l Distribusjonsbasert

Organisasjonens Kompetanse l Strategisk kommunikasjon, motivasjon, gjennomføring, lytte, lære, l Funksjonell l Finans, operasjon, markedsføring l Operasjonell l Daglig drift 2005 l Visjonær, innovativ,

SWOT Analyse Strength, Weakness, Opportunities, Threats l fra intern analyse l Muligheter l fra ekstern analyse l Svake sider l fra intern analyse l Trusler l fra ekstern analyse 2005 l Sterke sider

Høy Relativ markedsandel Høy ? Cash generated Cash used +++ -___ + Cash generated Cash used + --___ -- Cash generated Cash used +++ ___ ++ Cash generated Cash used + ___ 0 Lav Markedsvekst Boston Consulting Group Lav 10 X 1 X 0. 1 X

Marked og Strategi l Strategiske valg og strategiformulering 2005 l Strategisk analyse

Formulering av Strategi l Mission l Konkurransefortrinn, differensiering l Fokusering og posisjonering l Produktets livssyklus l Prissetting l Produktutvikling og Innovasjon l Distribusjon 2005 l Målsettinger

Mission l Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886 l We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships 2005 l Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet

Målsettinger l Kriterier l Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk l Hierarki (MBO) l Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives l To achieve 10% annual growth in earnings per share l To achieve 20 -25% return on equity l To achieve 27% return on capital employed 2005 l Med timeplan

Fokusering og Posisjonering l Bygger på segmentanalysen l Reklame l Promotion l Utstillinger, konferanser, kundearrangementer l PR 2005 l Markedskommunikasjon

Formulering av Strategi l Mission l Konkurransefortrinn, differensiering l Fokusering og posisjonering l Produktets livssyklus l Prissetting l Produktutvikling og Innovasjon l Distribusjon 2005 l Målsettinger

Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales 2005 Time

Prissetting l Kostnadsbasert l Verdibasert l Strategisk 2005 l Markedsbasert

Kostnadsbasert Kostnad per enhet 2005 % fortjeneste Pris

Kostnadsbasert Kostnad per enhet 2005 % fortjeneste Pris (Faste og variable kostnader)

D 2005 Pris Markedsbasert - Etterspørsel D Kvantitet

Markedsbasert -Tilbud Pris S Kvantitet 2005 S

Markedsbasert - Likevekt S P S D K Kvantitet 2005 Pris D

Markedsbasert D Elastisk Uelastisk D Kvantitet D 2005 Pris D

Verdibasert l Alternative løsninger l Hva koster alternativene l Forutsetter differensiering 2005 l Hva er verdien sett fra kundens side?

Verdibasert l Kostnadsbasert l Verdibasert l Kunde > Verdi > Pris > Kostnad > Produkt 2005 l Produkt > Kostnad > Pris > Verdi > Kunde

Strategisk l Proaktivt, ikke reaktivt l Innvolvere ledelse, ikke bare salg – balansert marked/finans l Eksempel l Forvente prisnivå før produktutvikling 2005 l Koordinering av relevante marked, konkurranse og finansielle beslutninger for profitabel prissetting