INTERNI FAKTORI PONAANJA POTROAA LINOST POTROAA DEFINISANJE LINOSTI

INTERNI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA - LIČNOST POTROŠAČA -

DEFINISANJE LIČNOSTI Ličnost definišemo kao jedinstvenu organizaciju osobina koja se formira uzajamnim djelovanjem pojedinca i okruženja i koja određuje opšti, za pojedinca karakterističan način ponašanja Osnovna dva izvora razlika ličnosti su: 1. Naslednost 2. Okruženje LIČNOST NASLEDNOST OKRUŽENJE - kultura - porodica - pripadnost grupi - životna iskustva

TEORIJE LIČNOSTI 1. Frojdova psihoanalitička teorija 2. Socio-psihološka (neofrojdovska) teorija 3. Teorija osobina

FROJDOVA PSIHOANALITIČKA TEORIJA LIČNOSTI SVEST PODSVEST Id (ono) predstavlja instikte koje pojedinac nasleđuje od svojih predaka (biološka strana ličnosti, nagoni i osnovne fiziološke potrebe) Ego (ja) natoji da omogući zadovoljenje onoga čemu nagonski dio čovjekove ličnosti (id) teži (psihološka strana ličnosti – opažanje, pamćenje, mišljenje) Superego (nad ja) zadržava i sprečava zadovoljenje zahtjeva koje predstavlja id a koji nisu u skladu sa društvenim normama (socijalna strana ličnosti)

FROJDOVA PSIHOANALITIČKA TEORIJA LIČNOSTI Po Frojdu Ličnost je rezultat dinamične borbe između unutrašnjih psiholoških poriva i društveno prihvatljivih normi ponašanja Između Ida Ega i Superega dolazi veoma često do sukoba. Odbrambeni mehanizmi rješavanja tih sukoba kod pojedinca su: Represija, Projekcija, Reakcija, Regresija i Identifikacija Veoma jaki sukobi dovode do poremećaja ponašanja i duševnih oboljenja.

SOCIO-PSIHOLOŠKA (NEOFROJDOVSKA) TEORIJA LIČNOSTI Sosio-psihološke teorije ličnosti pokazuju da društveni faktori imaju veoma važnu ulogu u formiranju ličnosti, da je pojedinac u velikoj mjeri proizvod socijalnih institucija u kojima živi, da je proizvod klase, grupe kojoj pripada

SOCIO-PSIHOLOŠKA (NEOFROJDOVSKA) TEORIJA LIČNOSTI Obeležja ličnosti: 1. Podložni pojedinci (okreću se prema drugima, žele biti voljeni cijenjeni i željeni) 2. Agresivni pojedinci (okreću se protiv drugih, žele se istaći i steći divljenje) 1. Neovisni pojedinci ( okreću se od drugih, čeznu za samostalnošću, neovisnošću i slobodom od obaveza)

UTICAJ OSOBINA LIČNOSTI NA PONAŠANJE POTROŠAČA 1. Inovativnost (kako osoba reaguje na nova iskustva, -dogmatizam, društveni karakter) 2. Materijalizam (stepen vezanosti potrošača za materijalne stvari) 3. Etnocentrizam (sklonost potrošača prihvatanju ili odbijanju inostranih proizvoda)

LIČNI IMIDŽ – PREDSTAVA O SEBI Lični imidž predstavlja percepciju vlastitog ja. Pod uticajem ovog imidža pojedinci su skloni kupovati one proizvode i usluge za koje smatraju da pristaju njihovoj ličnosti (slici o sebi). Simbolička vrednost proizvoda predstavlja obilježje koje je za potrošača iznad funkcionalne vrijednosti proizvoda. U suštini potrošač želi predstaviti sebe u odabranim markama proizvoda.

LIČNI IMIDŽ – PREDSTAVA O SEBI Proizvodi kojima potrošači žele predstaviti sebe moraju ispunjavati sledeće uslove: • Moraju biti vidljivi prilikom kupovine i njihovog korišćenja (moraju drugi da ih vide) • Moraju izdvajati potrošača od ostalih (statusom) • Moraju imati personificiranu vrijednost (dodjeljivanje proizvodu ljudskih osobina)

LIČNI IMIDŽ – PREDSTAVA O SEBI Brojne različite potrošačeve slike o sebi mogu se svrstati u sledeće grupe: • • • Stvarna slika o sebi (kakav je pojedinac u stvarnosti) Idealna slika o sebi (kakav bi pojedinac želeo biti) Društvena slika o sebi (percepcija potrošača o tome kako ga drugi vide) Idealna društvena slika o sebi (želja potrošača kako da bude viđen od drugih) Očekivana slika o sebi (potrošačeva očekivanja kakvim će se vidjeti u nekom određenom budućem vremenu)

LIČNOST MARKE PROIZVODA Ličnost marke proizvoda odražava viziju potrošača o unutrašnjim skrivenim osobinama neke marke proizvoda. Te osobine mogu biti funkcionalne (obezbjeđuju potrošaču sigurnost) ili simboličke (povezuju potrošača sa proizvodom) Mnoge kompanije svjesne ove činjenice stvaraju personifikaciju marke sa ljudskim osobinama čime pokušavaju percepciju potrošača o osobinama i karakteristikama proizvoda preusmjeriti u pravcu ljudskih karakteristika. - Personifikacija proizvoda sa geografskim porijeklom.

PRIMJER: Primeri mnogih marketinških kampanja upućuju na povezivanja proizvoda sa ličnošću (ljudskim osobinama). Tako pod uticajem učestalog oglašavanja potrošači određenim proizvodima pridaju sledeće karakteristike: automobil Volvo potrošači doživljavaju kao onoga koji „pruža sigurnost“, njegova crna boja iskazuje uzvišenost i cenjeni imidž, Absolute vodka predstavlja se kao hladni savremeni dvadesetpetogodišnjak, a etiketa crno-bele boje poručuje da je proizvod pažljivo osmišljen, napravljen visokom tehnologijom i profinjenog dizajna, Perutninu, kompaniju koja uzgaja piliće, doživljavaju kao onu koja „daje svežinu“, a njena zelena boja stvara sigurnost, pouzdanost i vezu sa prirodom, obuću Naike doživljavamo kao sportistu u svakom od nas, a njihova kombinacija bele, crne i malo crvene boje implicira poruku „sportskih cipela savršene izrade“, pivo Jelen i Lav doživljavamo kao ponosnog i pravog, samouverenog muškarca („muškarci znaju zašto“ i „ili jesi ili nisi lav“), njihova ambalaža je u smeđoj i zelenoj boji, prva asocira na neformalnost, opuštenost i muževnost, a druga na sigurnost, pouzdanost i prirodnost, kafu Grand vežemo za glumce Draganja Nikolića i Milenu Dravić, Elzing, kompaniju za elektronsku zaštitu objekata, smatramo zaštitnikom, bliskim prijateljem i „starijim bratom“, njihova crna boja ističe profesionalnost, moć, i autoritet, Mr. Coffee, proizvođač aparata za kafu, smatra se proizvodom –osobom, pouzdanim muškarcem koji „pravi dobru kafu“, kompanija Coca-cola oblikom flašice ženskog tela i crvenom bojom stvara uzbuđenje kod potrošača.

INTERNI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA - STAVOVI POTROŠAČA -

STAVOVI POTROŠAČA Stavovi su trajna osjećanja ili opredjeljenja pojedinca prema određenom predmetu, situaciji ili drugoj osobi -Stavovi su naučena sklonost, -Mora postojati predmet stava, -Stavovi imaju doslednost, -Situacije u kojima se javljaju stavovi.

MODELI STAVOVA POTROŠAČA Mjerenje stavova znači sagledavanje vjerovatnoća akcija potrošača, odnosno predviđanje buduće tražnje za proizvodima i uslugama preduzeća 1. Trokomponentni (ABC) model 2. Fišbejlov ili model stava prema objektu 3. Model teorije razumnog djelovanja (model rezonske akcije

TROKOMPONENTNI - ABC - MODEL STAVOVA Afekt ni K og e nj ša na ci ja Po KOMPONENTE • Spoznajna (kognitivna) – razmišljanje i rasuđivanje o atributima proizvoda • Osjećajna (afektivna) – subjektivna osjećanja, emocije i raspoloženje prema proiz. • Ponašajuća (konativna) – vjerovatnoća da će se potrošač ponašati shodno svom stavu

FIŠBEJLOV ILI MODEL STAVA PREMA OBJEKTU Stav potrošača prema proizvodu je funkcija jačine prisutnosti ili odsutnosti vjerovanja da proizvod sadrži određene atribute i ocjene atributa ili stavova vezanih za konkretan proizvod Verovanja Pokazuje tačno vreme Otpornost na vodu Pokazuje datum Visoka cena Poseduje digitalni displej Jačina verovanja (bi) +3 +2 +1 +3 +2 Ocena atributa (ei) Stav o proizvodu (biei) +2 +6 +2 +4 +3 +3 -2 -6 -1 -2 Opšti stav: Ao=Σbiei=+5 Primer: merenja stavova potrošača prema marki ručnog sata, Izvor: Jobber David, Della Beta, J. Albert. , Conzumer. Behavior: Concepts and Applications Mc. Graw Hill, Inc. New York 1993, str. 434.

MODEL TEORIJE RAZUMNOG DJELOVANJA Suština ovog modela je da u analizu strukture stava pored kognitivne, afektivne i konativne komponente uključuje i subjektivne norme koje utiču na namjeru potrošača za akcijom Lična verovanja Normativna verovanja Stav prema ponašanju Subjektivne norme Slika 10 -2. Model teorije razumnog delovanja /4, str. 70. / Namere Ponašanje

FORMIRANJE STAVOVA Teorija ravnoteže Osoba B + Osoba A - + Objekt PONAŠANJE PRIJE - + Osoba A - Objekt PONAŠANJE POSLIJE

PROMJENE STAVOVA Strategije zasnovane na nivou angažovanosti potrošača: 1. Niska angažovanost potrošača - rutinska kupovina rješenje: u pretkupovnoj fazi podstaći nivo angažovanosti potrošača. načini: 1) posredstvom izvora, 2) posredstvom poruke. taktike: a) povezivanje proizvoda ili usluge sa konkretnom potrebom potrošača, b) povezivanje proizvoda sa aktielnom situacijom (događajem), c) kreiranje poruke koja će uticati na povećanje nivoa angažovanosti potrošača, d) promjena značaja pojedinih koristi od proizvoda, e) uvođenje neke važne karakteristike proizvoda. 2. Visoka angažovanost potrošača – ekstenzivni proces kupovine – rješenje: promjena stavova potrošača pema markama i uticaj na njihovo ponašanje u pravcu favorizovanja konkretne marke. taktike: a) uticaj na kognitivnu komponentu stava (uticaj na vjerovanje) b) Uticaj na afektivnu komponentu

OSTALE STRATEGIJE PROMJENE STAVOVA 1. Promjena bazične motivacione funkcije potrošača; 2. Povezivanje proizvoda sa referentnom grupom ili događajem; 3. Riješenje sukoba drugim stavovima; 4. Mjerenje potrošačkih vjerovanja o konkurentnim markama; 5. Određivanje vjerovatnoće.

OSTALE STRATEGIJE PROMJENE STAVOVA 1. Promjena bazične motivacione funkcije potrošača; a) Utilatarna funkcija – isticanje neke vrijednosti proizvoda koja nije bila poznata (ili je bila zaboravljena) od strane potrošača. b) Ego-odbrambena funkcija – mijenjanje uvriježenih i uobičajnih stavova unutrašnjeg osjećanja nesigurnosti u osjećanje sigurnosti i vjere u sebe. c) Vrednosno-ekspresivna funkcija – predstavlja relativno trajnu sklonost potrošača prema odreženim opštim vrijednostima, društvenom stilu života i pogledu na svijet. d) Funkcija znanja – Komorativnom analizom više srodnih proizvoda potrošač formira vjerovanja o vrijednostima tih proizvoda i zauzima svoj stav o njima.