PSIHOLOKI FAKTORI PONAANJA POTROAA PERCEPCIJA OSNOVNI PSIHOLOKI FAKTORI

PSIHOLOŠKI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA PERCEPCIJA

OSNOVNI PSIHOLOŠKI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA 1. 2. 3. 4. 5. Percepcija Motivacija Učenje Ličnost Stavovi potrošača

PERCEPCIJA Proces primanja i tumačenja čulnih utisaka da bi se dalo značenje okruženju Faktori subjektivnosti percepcije: 1. Lične karakteristike potrošača (stavovi, osobine, interesi, iskustva, očekivanja snažno utiču na tumačenje posmatrane pojave) 2. Karakteristika mete (naše oko odvaja figuru od pozadine što može uticati na različito opažanje) 3. Situacija u kojoj se percepcija događa (kontekst u kome vidimo predmete i događaje kao što su vrijeme, lokacija svjetlost, toplota, boja i gr. )

PERCEPCIJA Karakteristike mete koja se posmatra

PERCEPCIJA PROCES PERCEPCIJE ne predstavlja puki prenos informacija nego čini selektivan proces primanja prerade i interpretiranja podataka Faze procesa percepcije: • izloženost stimulansima (prikupljanje i analiza informacija) • pažnja (prerada podataka) • razumijevanje (interpretacija informacija)

FAZE PROCESA PRERADE INFORMACIJA POTROŠAČA IZLOŽENOST STIMULANSIMA PAŽNJA STIMULANSI RAZUMJEVANJE PRIHVATANJE PAMĆENJE MEMORIJA

IZLOŽENOST STIMULANSIMA Potrošači primaju informacije kroz: 1. čula vida, 2. čula sluha, 3. čula ukusa, 4. čula mirisa, 5. čula dodira.

PRIMJER Čulo mirisa i dodira kao stimulansi prema potrošačima u praksi su vrlo malo korišteni. Sva čula (vid, sluh, miris, ukus i dodir) nalaze se u međusobno vrlo uskoj harmoniji i interakciji što proističe iz anatomije čovekova bića. Teško je, stoga, i pretpostaviti da neki spoljni stimulansi deluju na jedno (ili dva) čula, a da su pri tom stimulansu druga čovekova čula ostala u nekom drugom (indiferentnom) položaju. Poruka u oglasu napisana ili naslikana na stranici nekog časopisa ne deluje na potrošača samo putem njegova vida, već i pomoću čula mirisa (miris papira, boje) i čula dodira (opipa) ostavljajući utiske pod prstima ruku koje drže taj časopis (glatka, valovita, hrapava površina papira). U praksi nalazimo više, mada još uvek nedovoljno primera uspešne primene čula mirisa i dodira u oglašavanju. Tako je 1986. godine u akciji, usmerenoj na protivpožarnu zaštitu i smanjenje broja šumskih požara u Velikoj Britaniji, korišten u izradi papir za letke koji je u sebi sadržavao određene hemijske supstance koje su mirisale na dim i čađ. Takav letak, bacan iz aviona, je ne samo tekstom i upotrebljenim apelom delovao na široki spektar emocija izletnika, već se taj učinak povećavao i samom činjenicom da je izletnik koji je uzeo u ruke takav listić osetio miris zgarišta, spaljene šume, dima i pepela. Miris letka je bio izuzetno jak i intenzivan trajanjem, tako da se zavlačio u odeću i pore na koži prstiju. Na taj način su emocije izletnika usmerene na sve strahote vatrene stihije izazvane nepažnjom pri boravku u prirodi na izletu. Izvor: /3/ Gutić D. Čula mirisa i dodira u ekonomskoj propagandi, Marketing, Beograd, br. 1988.

IZLOŽENOST STIMULANSIMA Izloženost stimulansima počinje u momentu kada se jedan od potrošačevih senzornih receptora aktivira nekim od stimulansa. Izloženost može biti: • Namjerna (aktivna) • Iznenadna (pasivna) • Selektivna - selektivna distorzija - selektivna retencija

IZLOŽENOST STIMULANSIMA Primjećenost stimulansa od strane potrošača zavisi od dva faktora: 1. OČEKIVANJA (koja se temelje na prethodnom iskustvu i ili informacijama koje su čuli od drugih, pojedini ponuđači koriste u svojim oglasima faktor neočekivanog da bi privukli pažnju) 2. MOTIVI (ljudi su skloni primjećivati one stvari koje su im potrebne i koje žele, što je potreba za nekom stvari veća to je veće ignorisanje onih stimulansa koji nemaju veze sa iskazanom potrebom)

IZLOŽENOST STIMULANSIMA Tri osnovna praga STANJA SJEĆANJA: -Sublimisana percepcija • Donji ili apsolutni, • Krajnji ili gornji i • Različiti ili diferencijalni prag - JND (koncept minimalno primjenjivih razlika)

Weberov zakon JND= I x K - I – intenzitet nivoa stimulansa - K- konstanta koja označava potrebnu veličinu promene da bi se primjetila razlika

PRIMJER Čulna adaptacija je problem kojim se bave mnogi nacionalni oglašivači te zbog kojeg nastoje redovno menjati svoje promotivne kampanje. Zabrinuti su da će se potrošači toliko naviknuti na trenutno prikazivnane štampane oglase i TV reklame, da ih više neće “videti”; to jest oglasi više neće pružati onaj senzorni ulaz koji je potreban da bi bili primećeni. U nastojanju da se probiju kroz gomilu oglasa te osiguraju primećivanje svojih oglasa od strane potrošača, neki ponuđači pokušavaju povećati čulni ulaz. Na primer, Apple Computer je smatrao da će privući pažnju svojim imenom koje nije u skladu sa tehnološki orjentisanim imenima koja se obično vezuju za kompjutere. Također je ista kompanija u jednom izdanju Newsweeka, kupio celokupni oglasni prostor kako bi postigao da čitaoci primete njegove oglase. Različiti su oglašivači, radi oglašavanja svojih proizvoda, u određenim smerovima vožnje autobusa zakupili celokupni autobuski prostor za oglašavanje, radi reklamiranja svojih proizvoda, kako bi osigurali da će putnik, gde god seo biti izložen pogledu na oglas. Drugi pak oglašivači nastoje privući pažnju na način smanjivanja čulnog ulaza. Neki oglašivači se služe tišinom (nedostatkom muzike i drugih zvučnih efekata) kao načinom privlačenja pažnje. Neki ponuđači svoje proizvode oglašavaju na autobuskim stanicama, drugi na parkirautomatima i kolicima u robnim kućama, treći pak plaćaju reklame za vreme filmova i popularnih TV emisija. Ponuđači mirisa često stavljaju uzorke mirisa u direktnu poštu ili časopise u zatvorenim reklamnim kesicama. Proizvođači polovnih auta prskaju stara auta mirisom nove kože, a pojedini trgovci puštaju na ulicu odgovarajuće mirise ispred svojih prodavnica kako bi skrenuli pažnju na svoj prodajni objekat. /7, str. 123 -4. /

PRIMJER Efikasnost tzv. sublimisane propagande testirana je 1957. godine u auto bioskopima u New Jerseyu, gde su se poruke tipa “Jedi kokice” ili “Pij Coca-Colu” pojavljivale na ekranu za vreme filma. Vreme izloženosti tim porukama bilo je prekratko da bi ih gledaoci postali svesni. Rezultati izveštaja pokazali su da se za vreme šestonedeljnog perioda testiranja prodaja kokica povećala za 58%, a prodaja Coca-Cole za 18%. /7, str. 128. / U reklami automobila Toyote poruka je iznosila prednosti u performansama i tehničkim karakteristikama automobila, a istovremeno u sublimisanoj komunikaciji korištene su reči “seksi, divlji, za macho muškarce” i sl. Rezultati naknadnog istraživanja su pokazali da su asocijacije ljudi prema automobilu bile više vezane uz “macho muškarce”, nego uz performanse automobila. /4, str. 121. / Industrija audiokaseta za samopomoć temelji se na pretpostavci sublimisanog navođenja. Potrošači godišnje troše milione dolara na kasete o samopomoći, verujući da na taj način mogu naučiti strani jezik, prekinuti lošu naviku, pojačati snagu volje, pamćenje ili pak skinuti kilograme. Na kasetama se nalazi opuštajuća muzika (ili zvuk valova) i sublimisane poruke koje nisu čujne ali su prepoznatljive u podsvesti. Većina kaseta sadržava pismeni dodatak sa ispisom sublimisanih poruka (npr: “Žvaćem sporo”, “Jedem manje”, “Sposoban sam”, “Delujem odlično”). /7, str. 128. /

PAŽNJA Od ogromnog broja stimulansa koji nas okružuju našu pažnju će putem nekog od senzornih receptora privući samo određen broj njih. Pažnju će zadržati oni stimulansi koji izazovu naše interesovanje Načini izazivanja pažnje: 1. Namjerna pažnja (aktivno traženje informacija da bi se zadovoljila određena potreba) 2. Nenamjerna pažnja (rezultat izloženosti stimulansima povezanim sa nečim novim, iznenađujućim i neočekivanim) - Orijentacijski refleks – stimulansi bazirani na iznenađenju koje potrošač ne može svjesno kontrolisati

OBILJEŽJA PAŽNJE Osnovna obilježja pažnje na kojima se zasniva svaka marketing strategija su: 1. Limitirani (ograničeni) broj informacija kojima potrošać istovremeno može posvetiti pažnju 2. Prihvatanje stimulansa kao grupe informacija olakšava pamćenje i prisjećanje 3. Veoma brza prerada stimulansa i zaokruživanje cjeline

OBILJEŽJA PAŽNJE 1. Limitirani (ograničeni) broj informacija kojima potrošači mogu istovremeno posvetiti pažnju daje šansu primjećenosti onim stimulansima koji su kreirani na takav način da budu u kontrastu sa okolinom • Kontrast i novost (neočekivanost privlači pažnju) • Veličina (u marketingu vrijedi pravilo da što je veći stimulans to je veća i pažnja) • Pozicija (u novinama veću pažnju privlače prva i zadnja stranica od ostalih) • Humor (mora se paziti da humor ne nadvlada poziciju proizvoda) • Smijer (usmjeravanje pogleda sa lijeva na desno i odozdo na gore povećava pažnju) • Kretanje (stimulansi postavljeni na pokretnim stvarima privlače višu pažnju) • Izolacija (manji broj stimulansa u određenom prostoru izaziva veću pažnju)

OBILJEŽJA PAŽNJE 2. 2. Prihvatanje stimulansa kao grupe informacija aa ne ne kao pojedinačnihdijelovainformacijeolakšavapamćenjei i prisjećanjepotrošača. 3. Veoma brza prerada stimulansa i zaokruživanje cjeline. Pažnja se veoma brzo usmjerava i koncentriše na određeni stimulans. Ova brzina dijelom kompenzira limitirani kapacitet pažnje prema stimulansu u određenom momentu. Stimulanse koji su nepotpunu i ne predstavljaju zaokruženu cjelinu potrošači imaju potrebu da kroz percepciju uobliče u cjelovitu sliku popunjavajući nedostajuće dijelove. Učestvovanje u sklapanju cjeline uzrokuje veću pažnju i pamćenje kod potrošača

PRIMJER Postoji bezbroj primera takvog zaokruživanja celine, gde potrošači na pozadinske znakove reaguju tako da ih popunjavaju sa više informacija nego što ih u stimulansu zaista ima. Poznata kampanja za votku Absolut Vodka, često objavljuje štampane oglase u kojima je figura (oblik boce votke Absolut) nejasno ocrtana u odnosu na pozadinu, posmatraču se ostavlja da kroz povećanu pažnju sami percipiraju stvarni oblik boce. TV-reklama za slaninu Cudahy Bar C u krupnom je kadru prikazivala kako se slanina prži na metalnoj tavi, a istovremeno je dubok kaubojski glas govorio o kakvoj se izvrsnoj slanini radi. U pozadini tog opuštenog prikaza, svirala je usna harmonika neku kaubojsku melodiju. Telefonska anketa 24 sata kasnije otkrila je da su ljudi zapamtili mnogo više detalja nego što im je sama reklama prikazala. Jedan je gledalac zapamtio kako se slanina peče na logorskoj vatri oko koje sjede kauboji; drugi se “setio” konja u pozadini i svetla logorske vatre koje se odražavalo na licima kauboja koji su jeli slaninu. Gledaoci su znači dopunili priču koju su im dočarali pozadinski signali, kreirajući tako sebi pamtljiviju i efikasniju reklamu od one koja je stvarno prikazana. Na sličan način, želeći postići iste efekte, oglašivači preko radija puštaju zvuk neke dobro poznate TV- reklame. potrošač dobro poznate zvuke doživljava kao deo nedovršene celine dozivajući tako u sećanje i vizuelni deo poruke. /7, str. 137 -8. /

PRIMJER Kreiranje pažnje kod potrošača prema poruci u oglasu Pažnja prema porukama u oglasima je visokoselektivni proces. Selektivnost pažnje podrazumijeva usmeravanje na one sadržaje ili dijelove poruke koji se ne samo brzo prepoznaju, već koji su usklađeni s postojećim predispozicijama, potrebama, verovanjima, očekivanjima, saznanjima, iskustvu i stavovima potrošača. Poruke koje su suprotne iznetim faktorima odvlače pažnju potrošača i obrnuto. U oglasima na pažnju deluju i faktori same poruke: oblik i veličina poruke, položaj i smeštaj poruke, tekst poruke, novost u poruci itd. James Woolf za uticaj teksta poruke na izazivanje pažnje kod potrošača navodi nekoliko značajnih elemenata: (4) Najveću pažnju treba posvetiti početku poruke ili uvodnom retku, istaknutom naslovu ili slici. Treba usmeriti pažnju. Primeniti specifične apele za specifične potrebe. Drugim rečima za svaku poruku treba iznaći adekvatni apel. Udovoljiti nekoj potrebi. Svaka poruka mora apelovati na neku od ljudskih potreba. Izbegavati fraze u porukama. Kao elemente uveravanja i stvaranja poverenja kod potrošača, Woolf razmatra sledeće postupke: Treba započeti s tvrdnjom s kojom će se primalac poruke složiti. Barem polovina bitke je dobivena ako primalac prihvati kao istinite početne premise i stavove kojima se uvodi u poruku. Tvrdnje moraju biti usklađene sa svakodnevnim iskustvima. Za elemente poruke je bitno da se uzmu iz svakodnevnog rečnika primaoca poruke. Preterivanje u porukama ne stvara poverenje. Primer takve poruke je: «Bez obzira na to kakvu kosu imate, možete postići da vam druge žene zavide na njoj upotrebite li Tonik X» . To može biti izvanredno dobar losion za negu i regeneraciju kose, ali on obećava nerealno i mnogo, jer žena s retkom i slabom kosom neće poverovati ovoj poruci, pa time i obratiti pažnju na nju. Jasnoća poruke je faktor poverenja. Tekst kojim se obraćate potrošaču mora biti potpuno jasan i nedvojbeno razumljiv. Poverenje potrošača se stvara i snagom aktualnosti poruke. Tvrdnje moraju biti izraz realiteta. Faktor poverenja je i u moći ponavljanja poruke. Osnovna uloga ponavljanja poruke s aspekta stvaranja poverenja je koncentrisati pažnju potrošača na osnovnu ideju poruke. Primenom svedočanstava, također, nastaje faktor povjerenja. U tu svrhu postoje tri vrste svedočanstava: potvrdne izjave korisnika proizvoda; preporuke stručnjaka ili poznatih autoriteta, te konkretni primeri demonstriranja osobina proizvoda i njegovih upotrebnih vrednosti i koristi za potrošača.

PRIMJER KChaneault je obradio uticaj ilustracije na privlačenje pažnje potrošača: Nagovestite zabavnost. Potrošač će žrtvovati vreme ukoliko je poruka zabavna. Krupna glavna ilustracija – detalj. Veličina i sadržaj ilustracije izazivaju pojačanu pažnju kod potrošača. Provokativna ilustracija pobuđuje radoznalost kod gledaoca (neobične ilustracije, situacije, akcije, lokacije…) Zanimljivost ilustracije za određenu interesnu grupu. Šaljivi crteži i karikature. Predmet crteža ili karikature mora biti u vezi s idejom ili proizvodom koji se propagira. Bez ovoga nema akcije, nego je poruka samo zabavnog karaktera. Neobična perspektiva ilustracije i povećanje. Prikazivanje predmeta u različitim dimenzijama ili formama u odnosu na realni izgled proizvoda privlači pažnju kod gledaoca. Upotreba boja kao simbola u ilustraciji. Grafički tretman u ilustraciji. Radikalno izrezivanje detalja u ilustraciji ostavlja ponekad jači efekat nego celina. Siluetiranje ilustracije (odstranjivanje pozadine) s ciljem skretanja toka pažnje na bitne elemente na slici. Postupak «vinjetiranja» tj. izrezivanja slike može imati u određenim ilustracijama i oglasima značajan učinak na postizanje pažnje prema poruci kod potrošača. /8,

PRIMJER Zašto gledaoci (potrošači) ne pamte (televizijske spotove ) Najčešće greške koje se čine u propagandnim TV porukama u postizanju pažnje kod potrošača su: Bespotrebno dugi tekstovi u vidu monologa. Zaboravlja se da je naglasak televizije u slici, a ne rečima. Nesinhronizovanost tekstova sa slikom ili vrlo loša sinhronizacija. Nesugestivne poruke s elementima inferiornosti. Odsustvo dobre glume. Kad god je to moguće u spotu treba angažirati poznate i profesionalne glumce. Zaboravlja se da su boja glasa, ton, intenzitet tona, pokret glumca, izraz lica, geste itd. , faktori kreiranja pažnje kod gledaoca. Suhoparni i nemaštoviti scenariji spotova. Spotovi kreirani bez lingvističkog i fonetičkog znanja i umeća. Izbor reči i rečenica u spotovima odudara od svakodnevnog života i realnih potreba potrošača. Spotovi bez originalno komponirane ili odabrane muzičke komponente. Originalnost i savremenost muzičke komponente u spotu privlači pažnju potrošača i obratno. Snimanje spotova se obavlja često loše: bez dobre scenografije i sa lošom režijom. Takvi spotovi su snimljeni bez veće logičke povezanosti i sleda kadrova. Prelasci kamere s kadra na kadar su tako brzi da odvraćaju pažnju gledalaca. Prisutnost nabacanih scena i odsustvo bližih kadrova. Proizvodi koji se oglašavaju smešteni su u totalima. Radnja, dramatizacija i tok spota međusobno nisu usklađeni s asocijama koje se žele izazvati kod gledaoca. Radnja obiluje suvišnim pokretima koji odvlače pažnju. Ne zna se što je kreator spota zapravo htio poručiti gledaocima. Apela u takvim spotovima skoro da i nema. Ponavljanje poruke je faktor kreiranja pažnje. To ponavljanje spota ne smije stvoriti dojam dosade kod gledaoca. Pozitivni učinak na pažnju gledaoca imaće novi ili redizajniran spot. /3/

RAZUMIJEVANJE PORUKE (PERCEPTIVNA INTERPRETACIJA) Shvatanje i razumijevanje stimulansa koji dolaze iz okruženja je pojedinačno i individualno za svakog potrošača shodno njegovim ličnim karakteristikama (motivacija, učenje, očekivanje, . . ) karakteristikama stimulansa (proizvod, pakovanje, privredna propaganda, . . . ) kao i karakteristika konkretne situacije (potrebe, motivi, slobodno vrijeme, novac, kokurentske marke , uloga drugih osoba) Davanje stimulansima određenog značenja od strane potrošača naziva se dekodiranje. Načini dekodiranja ovise od jasnoće primljenog stimulansa, potrošačevim prošlim iskustvima i motivima i interesima za vrijeme percipiranja poruke.

RAZUMIJEVANJE PORUKE (PERCEPTIVNA INTERPRETACIJA) Ključne aktivnosti procesa dekodiranja su: 1. Faza analize pojedinog faktora (primalac analizira osobine ključnih stimulansa i način na koji su organizovani) Faktori koji utiču na fazu analize stimulansa u dekodiranju su: • figura - pozadina stimulansa, • bliskost stimulansa određenim kategorijama potrošača, • sličnost (grupisanje stimulansa) • zatvaranje (zaokruživanje cjeline) 2. Faza sinteze (stimulans-elementi se uklapaju sa ostalim dijelovima informacija koje su ranije pohranjene u memoriji ljudskog mozga i služe kao podloga za interpretaciju novih stimulansa) • učenje, • ličnost, • motivacija • stavovi, • očekivanje ili perceptivni skup, • nivo adaptacije

RAZUMIJEVANJE PORUKE (PERCEPTIVNA INTERPRETACIJA) Razlozi nerazumijevanja ili pogrešnog razumijevanja poruka potrošača su: 1. Fizički izgled (atraktivni modeli su uvjerljiviji za potrošače od modela prosječnog izgleda) 2. Stereotip (zamišljena slika u glavi pojedinca o nekom događaju ili predmetu, stvoreno na bazi ranijeg iskustva) 3. Irelevantne karakteristike proizvoda (primj. boja auta presudnija od neke njegove karakteristike) 4. Prvi dojmovi (opšta impresija na osnovu prvog dojma često postaje trajna) 5. Preuranjeno zaključivanje (donošenje zaključaka na bazi prvih informacija prije sagledavanja svih karakteristika nekog događaja) 6. Halo – efekat (procjena o nečemu na bazi jedne karakteristike – porodični brend)

PRIHVATANJE PORUKE Jasno razumijevanje poruke ne znači njeno prihvatanje. Ako se neko ne slaže sa porukom ne znači da je nije razumio nego da ne podržava sadržaj i stavove koje poruka nosi Prihvatanje ili odbijanje poruke od strane potrošača je u većoj mjeri rezultat njegovih kognitivnih (misaonih) reakcija ali i rezultat njegovih afektivnih reakcija kao brzim odgovorima izazvanih zvučnim i vizuelnim efektima propagandnih poruka.

PAMĆENJE PORUKE Pamćenje je ukupno akumulirano znanje koje se nalazi u memoriji potrošača, a na osnovu koga potrošač ispoljava svoje ponašanje u kupovini proizvoda i usluga na tržištu Afekti I pojačavanje INPUTI Senzorna memorija Kratkotrajna Memorija Faze procesa pamćenja: 1. Primanje odnosno prenos dobivenih informacija u memoriju 2. Pohranjivanje i čuvanje informacija u memoriji 3. Povlačenje odnosno pozivanje informacija iz memorije Raspoloživi kapacitet Kodiranje Povlačenje iz memorije Degotrajna memorija

PAMĆENJE VRSTE DUGOROČNE MEMORIJE: 1. Opšta dugoročna memorija – podrazumijeva interpretaciju relevantnih informacija iz okruženja. • Epizodna ili autobiografska memorija – čini znanje koje imamo o sebi sa svim iskustvima i osjećanjima. Marketing aktivnosti uticaja na ovu memoriju su pokretanje nostalgije kao “stara dobra vremena” • Semantička memorija – odnosi se na sve sačuvane informacije koje su vezane za koncepte, stvari, situacije, proizvode, proizvođače. Marketing aktivnosti su: eurokrem- vjeverica, patike – puma, tigar pištolj –kobra, škorpion. 2. Proceduralna memorija – omogućava potrošačima da shvate način na koji mogu da obave određene stvari.

PRIMJER Kompanija “Motorola” je prilikom razvoja novog alarmnog sistema zatražila pomoć od poznatog harvardskog profesora Zaltmana u stvaranju marketing strategije za novi proizvod. Profesor Zaltman je primenio metaforičku analizu (ZMET tehniku primarnog istraživanja ponašanja potrošača). ZMET tehnika podrazumeva da ispitivana osoba iz albuma, časopisa, kataloga i sl. prikupi najmanje 12 slika koje na najbolji način odražavaju njeno razmišljanje ili osećanja u vezi sa zadatom temom istraživanja. Među slikama koje su potrošači izabrali kao asocijaciju na alarmni sistem, najveći broj je predstavljao pse! Dublja semiotička analiza otkrila je da je razlog za to u činjenici da pas u savremenoj kulturi označava simbol sigurnosti, lojalnosti i stvara kod ljudi osećanje zaštićenosti. Ovaj rezultat predstavljao je osnovu za pozicioniranje novog alarmnog sistema ne kao čuda tehnike nego kao prijatelja zaštitnika, kreiranja adekvatnog imena (“Watchdog) i stvaranje čitavog identiteta marke koji se kasnije koristio u svim oblicima marketinške komunikacije. Izvor: www. fastkompany. com/online/14/Zaltman. htm

PRIMJENA PERCEPCIJE U MARKETINGU 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Pozicioniranje i repozicioniranje prozvoda (percepciona mapa) Percepcija cijene (referentne cijene i psihološko određivanje cijena) Percepcija kvaliteta (pouzdanost, odgovornost, sigurnost, empatija, opipljivost) Maloprodajna strategija Razvoj imena marke i loga (pozitivne asocijacije, lako pamćenje, ukazuje na korist, različit, upotreba brojeva kod isticanja tehnologije, da ne krši pravila postojećeg imena marke) Lični imidž potrošača Sagledavanje rizika (funkcionalni, fizički, finansijski, sociološki, psihološki, vremenski)

PERCEPCIONO POZICIONIRANJE PROIZVODA Visoka cena X X Širok asortiman proizvoda Uzak asortiman proizvoda X X Niska cena Percepciona mapa konkurenata olakšava pozicioniranje/repozicioniranje na tržištu

PERCEPCIJA KVALITETA Mnogi potrošači koriste imidž zemlje porekla kao stereotip pri oceni kvaliteta proizvoda (Npr. “Njemačka tehnika je izvrsna” ili “Japanski automobili su pouzdani”) Mnogi potrošači veruju kako oznaka na “Madein dhe U. S. A. ” znači da je proizvod superioran ili vrlo dobar. Ipak u slučaju prehrambenih proizvoda, Amerikancima strana imena zvuče privlačnije. Na primer, elegantni imidž Vichyssoise, juhe stvorene 1917. u New Yorku, temelje se na percepciji da je to francuski delikates. Haagen-Dazs, američki sladoled, neverovatno je uspešan zbog svog izmišljenog (i besmislenog) imena koje zvuči kao da je skandinavskog porekla, Zspeh votke Smirnoff, koja se proizvodi u Connecticutu, može se povezati sa ruskom verzijom istoimenog pića. /9, str. 146. / Važnost zemlje porekla

PERCEPCIJA KVALITETA Očekivan a usluga Prepreke: • nerazumevanje stvarnih očekivanja • neadekvatni standardi kvaliteta • neadekvatna isporuka • prevelika obećanja Percipiran a usluga Prepreke u usklađivanju očekivanog i percipiranog nivoa usluge